醫(yī)藥保健品中小企業(yè):創(chuàng)新其實很簡單
作者:樊偉群 64
經(jīng)常聽到醫(yī)藥保健品圈內的一些朋友這樣感嘆:市場越來越難做,創(chuàng)新越來越困難,尤其是實用的被廣大消費者所接受的創(chuàng)新,于是中小企業(yè)的日子就越來越難過活。很多朋友還沉浸在過去“廣告一打,鈔票嘩嘩(向你滾過來)即便是沒有任何創(chuàng)意的廣告也是如此?!钡拿篮没貞浿?,現(xiàn)在投下去上百萬、上千萬的,廣告的內容、產(chǎn)品的概念還是經(jīng)過很多高手精心策劃,絕大部分的消費者還是不買他們的帳,成功者依然寥寥無幾,大部分還是打了水漂。時下醫(yī)藥保健品圈內有這么一句:不打廣告是等死,打了廣告是找死?,F(xiàn)在很多大打廣告的醫(yī)藥保健品企業(yè)盡管表面上活的很滋潤,其實他們也是處在騎虎難下、進退兩難的境地——不打廣告,銷量直線下滑;打了廣告,競爭產(chǎn)品太多,利潤太低,吃不消。
隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展,市場秩序的不斷健全和完善,消費者越來越理性,越來越成熟,單靠一個點子、一個創(chuàng)意打天下的局面早已過去。企業(yè)要想獲得長足的發(fā)展,就必須有一系列的創(chuàng)新,就必須實現(xiàn)不斷的創(chuàng)新?!?/p>
作為長期從事該行業(yè)營銷策劃的半個圈內人士,根據(jù)自身的行業(yè)實踐,覺得企業(yè)創(chuàng)新并不難,尤其是真正實用的確創(chuàng)新,對于中小企業(yè)來講,其實很簡單。
創(chuàng)新,并不像某些人想的多么神圣,多么高不可攀,在很多時候并不一定要有先進的技術、高深的理論,廣大普通消費者根本不明白這是怎么一回事,他們真正感興趣的,是這個產(chǎn)品和其他類似或相近的產(chǎn)品比較,有什么吸引他或讓他心動的地方,值得他(她)花錢購買,說到底,就是比較優(yōu)勢。從這一點上分析來看,企業(yè)創(chuàng)新包括的內涵和外延很廣泛,如產(chǎn)品的名稱、功能、概念、包裝、廣告、定位、價格,在產(chǎn)品銷售過程中的每一個細節(jié)和環(huán)節(jié),營銷模式、企業(yè)經(jīng)營管理等;凡是以前所沒有或沒有涉及到的,而你把它提出來,并加以實施,就是一種創(chuàng)新;甚至某一種方法或技巧,已經(jīng)有之,但是一直不曾發(fā)揮作用或發(fā)揮作用不大,而你巧妙的運用,使之發(fā)揮出前所未有的作用和功效,也是一種創(chuàng)新。總之,只要是能夠建立產(chǎn)品的比較優(yōu)勢,從而促進銷售的,都是創(chuàng)新。
產(chǎn)品的名稱創(chuàng)新,就是要把自己的產(chǎn)品和同類相比,取個更好聽的或更便于傳播名字。
產(chǎn)品名字的重要性,越來越被世人所重視,在競爭中會使你處在更加有利的位置。過去的眾所周知的娃哈哈和樂百氏,以及背背佳與英姿帶;現(xiàn)在還有女性護理清洗用品伊人凈與潔爾陰,伊人凈借助伊能靜著名的歌星,巧妙的把自己定位成年輕時尚女性的首選護理清洗用品,掩蓋自身實力并不雄厚,無法與潔爾陰相抗衡的不足。再如腦白金,說穿了就是和其他眾多廠家生產(chǎn)一樣的產(chǎn)品——腿黑素,但有了腦白金這個好名字,就被消費者另眼相待,與其他眾多廠家區(qū)分開來,這正是廠家挖苦心思要達到的這種效果。再有,前一段頗有爭議的瀉停封,當廣大媒體在為產(chǎn)品名字的是非爭論不休時,廠家卻躲在一邊,大把大把數(shù)著經(jīng)銷商打過來的貨款哪!在補鐵、補血市場上,樸雪(諧音補血)、鐵骨精、血爾的產(chǎn)品命名都很有個性,非常便于傳播和記憶。
產(chǎn)品的功能創(chuàng)新,包含兩個方面,一個方面是在原有的基礎上,略加改進,另一個方面是改變訴求的側重點,造成人為的差異。前者而言,各行各業(yè)都很普遍,就如,背背佳在英姿帶的基礎上添加幾塊并不起什么作用的磁石,不僅躲過專利保護的制約,還有效的樹立了比英姿帶更好的一種更新?lián)Q代產(chǎn)品的形象。減肥茶、減肥食品、減肥保健品,更新?lián)Q代很快,其實只是略微改動。其他行業(yè)如VCD發(fā)展成SVCD,能發(fā)短信息的掌上電腦,還有各種功能層出不窮的手機、電視、電腦等。產(chǎn)品不變,功能的廣告訴求側重點在變,也即新瓶裝老酒,換湯不換藥,這在醫(yī)藥保健品行業(yè)也很普遍。以前的三株就很典型,產(chǎn)品配方和功能與昂立沒有什么不同,但是,三株對外宣傳“不僅治理腸胃,還包治百病”,廣大消費者就認為三株是一個和昂立完全不同的產(chǎn)品。
在市場越來越成熟,狂轟濫炸的廣告一步步失寵之后,醫(yī)藥保健品之與概念,就象魚和水一樣,形成了概念+廣告+產(chǎn)品三位一體的現(xiàn)象。產(chǎn)品的概念創(chuàng)新,就顯得極其的重要,簡單來說,就是在相同或相近產(chǎn)品已有概念的基礎上,另外提出一套比較科學的理論或概念。就如:你說你是排除毒素,一身輕松后養(yǎng)顏,我說我是以內補外,補氣、補血養(yǎng)顏,他說他是代謝養(yǎng)顏。還有,在抗衰老方面,有增強免疫力抗衰老,有補腎、補脾、補腦、補心,或者四者全補,來恢復臟腑機體活力抗衰老,有基因、白蛋白、氨基酸、多肽或礦物質維生素等抗衰老……
人靠衣裝馬靠鞍,在當今產(chǎn)品過剩的注意力經(jīng)濟時代,產(chǎn)品的包裝,在很大程度上影響甚至決定一個產(chǎn)品的價位和檔次,決定產(chǎn)品受消費者歡迎程度如何。
產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新,是指在包裝設計的基本元素上,如顏色、材料、規(guī)格大小等方面,做到與眾——主要的競爭對手不同,引人注目。最簡單就如:對手若是小包裝,我就來大一點的包裝,哪怕是內部有同樣數(shù)量的產(chǎn)品,反之我則來小包裝;對方是紅色,我就來亮綠色或者深藍色;對方包裝盒是豎著的,我來橫著的;對方是普通紙盒,我來壓膜紙盒或亞光紙盒或皺紋紙盒或鐵盒或塑料盒……從我曾服務的幾家小型保健品企業(yè),一家是糖尿病保健類食品,一家是美容養(yǎng)顏類保健品,還有一家是抗衰老的膠囊,都沒有能力打廣告,但是,分別運用了上述的原則,從反饋的信息看,效果相當不錯,在局部區(qū)域,還有兩個成了前三名的領導品牌。
20余年的醫(yī)藥保健品行業(yè)的輝煌,無不是靠廣告創(chuàng)造了一個又一個的傳奇故事,一個又一個的巔峰,有“中國廣告看保健品”之說。
廣告創(chuàng)新,是指在廣告方面,與主要競爭對手采取差別的方法或手段,達到一種有效傳播,主要包括方式和策略兩種創(chuàng)新。以前的三株、紅桃K,采用住家戶投遞小報和在墻上刷字等,屬于方式創(chuàng)新?,F(xiàn)在實現(xiàn)這種創(chuàng)新,難度很大。策略創(chuàng)新主要指運用傳統(tǒng)的媒體,根據(jù)競爭對手的情況,通過整合策劃,使自己脫穎而出,則相對難度小一些,就如腦白金創(chuàng)造的軟文啟動市場模式,或者采取集中火力,前后夾擊,局部重點突破策略,采取非黃金時段突破策略,或者強力啟動,遍地開花等策略。這里不再多談。
現(xiàn)實中,越來越多的廠家或企業(yè),尤其是規(guī)模偏中小型的,越來越多的利用定位創(chuàng)新,建立局部競爭優(yōu)勢,與強大的競爭對手周旋,謀求一隅,積蓄力量,伺機待發(fā)。
定位創(chuàng)新,其實就是很多中小為了避開自身的缺陷,人為的通過各種策略或手段,為自己塑造一個全新的形象。就象前面提到的伊人凈,國內最典型、最成功的莫過于血爾,針對紅桃K前期主要做農村市場,包裝和廣告的農村味很濃,血而適時推出,產(chǎn)品包裝和電視廣告很時尚,非常含蓄的告訴城里人:血爾是真正適合城市人的中高檔補血產(chǎn)品,其他的是農村人用的產(chǎn)品,你們購買補血產(chǎn)品可要小心注意了,別丟了你的身份和品位,利用城市人優(yōu)越心理來劃清界線,凌駕于紅桃K之上,不戰(zhàn)而勝,起到很好的推波助瀾作用。
價格在中國,始終是營銷中不容忽視的重要競爭手段,就如其他行業(yè)的著名的彩電大戰(zhàn)、VCD大戰(zhàn)、保暖內衣大戰(zhàn)等,在行業(yè)內,更是一團混戰(zhàn),中國營銷看保健品,便可略窺一斑。最出名的恐怕當屬補鈣大戰(zhàn)。
價格創(chuàng)新,就是在運用價格手段和策略,區(qū)別于競爭對手,為自己創(chuàng)造有利的銷售環(huán)境。價格創(chuàng)新比較簡單,如果對手是高價策略,你不妨采取低價策略或中檔價位策略,最大限度搶占市場份額;如果對手是中檔或低檔價位,你不妨采取高價的策略,樹立高品質高價位的高檔的形象,在我接觸的豐胸、糖尿病、減肥等比較注重功效的產(chǎn)品,這種策略效果相當好。但產(chǎn)品無特別明顯的利益區(qū)分點時,以低價策略挑戰(zhàn)主導品牌,也不失為有效的營銷策略之一。就象昂立1號已有10多年的品牌積累,在腸胃市場上占有相當?shù)氖袌龇诸~,品牌印象也深入人心,其市場地位不可輕易動搖。而上海高博特則是一家老牌國有企業(yè),其生產(chǎn)的高博特鹽水瓶也是調理腸胃的保健品,而且從科技形象上,遠不如有交大科技背景的昂立1號。面對強勁對手,高博特鹽水瓶以低價進入市場,直逼昂立1號,在上海,凡有昂立1號的終端零售點,必有高博特鹽水瓶。這種低價跟進策略,使鹽水瓶在上海保住了相當?shù)氖袌龇诸~,與昂立1號共同筑建了上海市場腸胃保健的壁壘。
通路營銷策略創(chuàng)新,主要指在營銷策略上,相對于主要競爭對手而采取的與之不同的方法和手段,達到出奇制勝。產(chǎn)品銷售過程中的每一個細節(jié)和環(huán)節(jié),營銷策略創(chuàng)新現(xiàn)實中表現(xiàn)得最多有以下幾個方面:①銷售終端,②促銷活動,③對經(jīng)銷商的扶持政策。④對空白領域的開發(fā)。⑤銷售的渠道創(chuàng)新。
銷售終端和促銷活動創(chuàng)新,主要表現(xiàn)在很多廠家采取市場跟進策略,抓住大部分廠家單純依靠電視等媒體的廣告推動,不重視終端銷售和促銷活動,而采取強占終端的策略,如當山東東阿阿膠成為補血的中藥名品后,朵朵紅借勢推出自己的阿膠膠囊,萬基推出山東阿膠,不用投入廣告,依靠良好的產(chǎn)品終端陳列,分享阿膠的市場蛋糕,走紅市場。在上海演繹得最為精彩的要數(shù)神奇牦牛壯骨粉與彼陽牦牛壯骨粉的終端之爭。彼陽廣告投入頻度高、力度大,在重量級的媒體頻頻亮相,老百姓都意識到牦牛壯骨粉是補鈣佳品。神奇牦牛壯骨粉把握機會,在終端上加大自己的促銷力度,如包裝情調類似,并且偏大,終端陳列與彼陽并列,并特意做了堆頭,更顯大氣,還特聘請促銷員現(xiàn)場推薦,大大攔截相當多專買牦牛骨髓壯骨粉的消費者。
對經(jīng)銷商的扶持政策而言,往往知名的企業(yè),產(chǎn)品的銷量特別大,但是價格透明,沒有利潤,經(jīng)銷商沒有積極主動性,很多中小廠家趁機實施攔截包抄,以高利潤、大支持,封閉式獨家代理等方法和手段,策反競爭對手的經(jīng)銷商,依靠他們的力量,從而實現(xiàn)對市場的開發(fā)。對空白領域的開發(fā),主要表現(xiàn)在對城市小區(qū)、社區(qū)以及邊緣郊區(qū)的開發(fā),還有二級市場、三級市場等,而這些是不少競爭對手不屑一顧或鞭長莫及、無力開發(fā)的地方。
銷售渠道創(chuàng)新,主要是指,相對于主要競爭廠家的銷售渠道,采取避其鋒芒另辟溪徑的方式。就如中藥行業(yè)里的桂芝茯苓,是受國家政策保護的中藥品種,在保護期內,無同類桂芝茯苓競品參與競爭,可謂絕無僅有的優(yōu)勢。但由于一直以來受傳統(tǒng)臨床銷售的思維影響,該公司僅在醫(yī)院通路上花大力氣,而忽略了更具市場潛力的OTC通路營銷,只是進行了藥房鋪貨,而無終端建設與促銷策略,致使產(chǎn)品銷量只維持在一個相對穩(wěn)定的數(shù)額,而無法再高攀升。桂芝茯苓的絕對優(yōu)勢,令同功能類的保健品百消丹望塵莫及,無法直接與之競爭。從功效上,百消丹只是藥健字號的保健品,無法進醫(yī)院通路與之角逐。百消丹瞄準了桂芝茯苓在OTC市場上的不足與空檔,從專業(yè)保健品角度,開辟了另一條營銷思路。按保健品的方式操作百消丹,化不利為有利,加大營銷宣傳,開發(fā)更為廣闊的女性美容保健市場,使市場基數(shù)無限放大,創(chuàng)造了桂芝茯苓4倍多的市場銷量。再有,當前的兩大減肥藥曲美和塞尼可,前者按照保健品的思路,在OTC藥房這一塊建立了絕對的競爭優(yōu)勢,令后者無法超越,后者就利用自身醫(yī)院渠道優(yōu)勢,專做醫(yī)院,從而占據(jù)了醫(yī)院的絕對優(yōu)勢,令前者也很難超越。
營銷模式的創(chuàng)新,主要指俱樂部或聯(lián)誼會、體驗營銷、社區(qū)營銷、特許專賣等模式在一些新產(chǎn)品上市為了揚長避短,采用上述模式,有的則是將幾種模式進行整合,綜合運用。 筆者在做糖尿病、減肥藥、豐胸、治脫生發(fā)等產(chǎn)品時,針對廠家實力太弱但品質較好的情況,采取一種傳統(tǒng)營銷、專賣店和變相體驗營銷——小包裝贈品搭配大包裝產(chǎn)品一同出售,用完贈品無效果,無條件退貨三者相結合,效果相當不錯。
企業(yè)經(jīng)營管理創(chuàng)新,主要指相對于競爭對手的經(jīng)營管理缺陷或不足,而采取的針對性改進或創(chuàng)新,從而建立競爭優(yōu)勢。凡是以前所沒有或沒有涉及到的,而你把它提出來,并加以實施,就是一種創(chuàng)新;甚至某一種方法或技巧,已經(jīng)有之,但是一直不曾發(fā)揮作用或發(fā)揮作用不大,而你巧妙的運用,使之發(fā)揮出前所未有的作用和功效,也是一種創(chuàng)新。關于后者,我們大家印象最深的恐怕是三株的小報投遞和在墻上刷字,這些其實并不是三株獨創(chuàng)的,只不過三株使之發(fā)揮了前所未有的巨大作用,使大家第一次真正認識到這些不起眼的老土的宣傳方法的無窮魅力,大家就會不由自主的認為:三株是小報投遞和墻上刷字的首創(chuàng)者。
從以上幾個方面,有的放矢,稍微用心分別對競爭對手進行分析研究,再拿出相應的創(chuàng)意或創(chuàng)新方案來,無疑簡單了很多。
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