中國很多企業(yè)在快速發(fā)展時，通過鋪天蓋地的廣告成功地占領(lǐng)市場，形成了很高的品牌知名度，當年風光一時的標王“秦池酒”和“愛多VCD”就是最好的印證，但是卻沒有很好地來建設(shè)這個市場，結(jié)果是只形成了品牌的認知度而沒有美譽度和忠誠度，所以大都曇花一現(xiàn)，不久就在市場上消失了。為什么中國的眾多企業(yè)沒有能夠塑造成功自己的品牌？根本的原因就在于只靠機遇和勇氣打下一塊市場，卻缺乏市場建設(shè)和品牌塑造的經(jīng)驗和方法，缺乏對品牌深層次的內(nèi)涵與氣質(zhì)的挖掘，品牌沒有特征與個性，在消費者心中沒有留下好感。

　　品牌的特征就是品牌的特點、氣質(zhì)和內(nèi)涵，是品牌的深層次表現(xiàn)，企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品變成未來的“明星”，就要讓自己的產(chǎn)品和品牌富有特征，具有差異性。但是目前許多企業(yè)在品牌特征塑造的過程中，卻有很多問題，導致企業(yè)的品牌塑造不能成功，這是我們必須要關(guān)注的。

　　1．品牌特征的目標和結(jié)果不清晰

　　企業(yè)必須首先明確品牌的最終目標和結(jié)果是什么，就是企業(yè)希望自己的品牌給消費者一種什么感覺，然后去引導消費者逐漸認知和認同自己，要注意品牌特征不是企業(yè)告知的，而是消費者感知的，因此要特別關(guān)注消費者的感受。

　　比如可口可樂是著名的飲料企業(yè)，他的產(chǎn)品概念是針對所有人群的需求概念，就是能夠解渴，這是一個共性的概念，他只解決人群的生理需求，而生理的需求應(yīng)該是所有人都共有的，所以，可口可樂希望自己的消費者人群是各個年齡階段，希望大家都認同他的品牌，都喝他的可樂，但是他的推廣并不是針對所有年齡層的消費者，他選擇的是青少年族群，通過各種推廣手段教育一批又一批的青少年，對他的品牌產(chǎn)生忠誠度，等這些人長大了變成成年，由于對產(chǎn)品有忠誠度，即使不繼續(xù)教育也還會購買他的產(chǎn)品，這樣可口可樂就通過不斷的教育青少年族群而達到了使各個年齡階段的人都購買他的產(chǎn)品的結(jié)果。因此，為了讓這個群體達成認知和好感，它確定了自己的品牌特征和這個群體的表象特征的趨同即：活力、激情和動感，由于時代的不同性，年輕人也是隨時代而變化的，可口可樂還隨著年輕人的成長關(guān)注著時代的這種變化，適應(yīng)著新的時代年輕人的特點需要。

　　2．企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系不清楚

　　企業(yè)的品牌特征是整個企業(yè)給消費者的感知結(jié)果，是企業(yè)的內(nèi)涵和企業(yè)的行為體現(xiàn)，比如企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)標識、企業(yè)口號等。而產(chǎn)品的品牌概念則是產(chǎn)品本身給消費者的利益結(jié)果感知，產(chǎn)品既可以是有形的，如消費品、工業(yè)品，也可以是無形的，比如服務(wù)業(yè)，象酒店、航空運輸、咨詢等。

　　對于消費品企業(yè)來說，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌也是有區(qū)別的，同時又是有關(guān)聯(lián)的，在塑造上存在著不同性。只有產(chǎn)品品牌被認知，才能達成企業(yè)品牌的認知。消費者是先感知到產(chǎn)品利益的，是從產(chǎn)品而去了解企業(yè)，因此在產(chǎn)品的品牌特征塑造時，不能脫離產(chǎn)品的功能和特點。

　　比如寶潔公司P&G公司的品牌管理就非常成功，整個公司的品牌定位很清晰，“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，企業(yè)品牌著重塑造一個專業(yè)化的日化類超級巨人的品牌形象。在這個品牌定位基礎(chǔ)上，從洗浴類產(chǎn)品、洗滌類產(chǎn)品、沐浴類產(chǎn)品、美容類產(chǎn)品、化妝類產(chǎn)品上都分別用產(chǎn)品概念區(qū)分市場，用不同的品牌達成不同的特點和特征，如：洗浴類的“飄柔”是“自信”，“海飛絲”是“清新瀟灑”，潘婷是“靚麗”，沙宣是“時尚”等等，從品牌的名稱、產(chǎn)品包裝就做好前期的定位。在推廣形式上針對不同的產(chǎn)品和區(qū)隔的人群特點，進行有針對性訴求。并都與自己所設(shè)定的群體特征保持一致，從而使一個品牌在消費者心中留下深刻印象。  

　　3．品牌特征的塑造脫離產(chǎn)品概念

　　品牌的特征是產(chǎn)品所體現(xiàn)的一種深層次的品味和內(nèi)涵，本身是基于產(chǎn)品的功能和特點的，不能脫離產(chǎn)品的概念，但是中國的很多產(chǎn)品在塑造品牌時，卻不是這樣的。

　　比如時下引起爭論的“腦白金”廣告，它的訴求完全轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸Y品”。作為保健品，是一種理性消費品，在任何時候都應(yīng)該有定向人群，消費者希望得到的是一種利益，希望產(chǎn)品能給他帶來好的結(jié)果。但腦白金在塑造產(chǎn)品品牌的同時，缺忽略了對產(chǎn)品概念的塑造，忽略了產(chǎn)品能夠帶給消費者的利益和結(jié)果，消費者感知的產(chǎn)品利益是“送禮”，這就使產(chǎn)品本身的利益被淡化，長久下去會導致產(chǎn)品的市場缺乏利益的支撐點，花巨資打下一個“送禮”的品牌特征，是不太適合的。

　　4．品牌特征不鮮明，缺乏差異性

　　這是很多企業(yè)容易犯的錯誤，就是對品牌的特征把握不住，不明白自己的品牌到底應(yīng)該是什么特征，這個特征是否能區(qū)別于競爭產(chǎn)品，是否能給消費者帶來利益。

　　比如現(xiàn)今的空調(diào)市場已經(jīng)基本成熟，產(chǎn)品質(zhì)量差別不大，各個廠家競爭非常激烈。同時，消費者也日趨成熟，在選購產(chǎn)品時比較理性，并且消費者需求更趨個性化和差異化，因此在品牌的塑造上，需要注意突出品牌的特征，以區(qū)別于競爭品牌。這就如同兩輛飛馳的火車，競爭對手在前，而你在后，你如何超越他呢?最好的辦法是選擇另外一條路，如果是同一條路，那么必然兩車相撞，各有損傷，這條不同的路就是“產(chǎn)品和品牌概念”以及由此而表現(xiàn)出的“品牌特征”。

　　可是我們看到有些空調(diào)企業(yè)的品牌塑造，就有問題。比如某空調(diào)廠家的廣告訴求是“無論你個性如何，××空調(diào)總是適合你”，首先，這則廣告沒有談產(chǎn)品的功能和特點，沒有產(chǎn)品概念和品牌概念，沒有強調(diào)產(chǎn)品能給消費者帶來什么利益，只是表明產(chǎn)品適合所有的消費者，但缺乏讓消費者接受的理由；其次，作為比較成熟的產(chǎn)品，品牌應(yīng)具有差異性，可這則廣告缺乏市場定位，看似面對所有消費者群體，實際上是缺乏產(chǎn)品定位，因此無法用產(chǎn)品的市場定位來塑造品牌特征。

　　5．品牌特征的訴求不能堅持

　　就如同一個人的特征形成一樣，品牌特征的形成也非一朝一夕，需要企業(yè)長期的努力，而且還要受市場環(huán)境變動的影響，因為品牌的特征是品牌的內(nèi)涵和氣質(zhì)，不是企業(yè)表述出來的，是消費者感受到的，而消費者的感知需要時間和長期的強化。有些企業(yè)請專家或顧問公司提煉出品牌的特征后，卻不能在今后的工作和宣傳中堅持，經(jīng)常改變廣告的訴求點，結(jié)果使消費者無法認知品牌的特征。　

　　相比之下，許多國際知名品牌卻靠長期堅持自己的品牌訴求與表現(xiàn)，取得了很大成功，比如萬寶路一直堅持自己的西部牛仔形象，突出自由灑脫的個性；耐克運動鞋是運動與活力；雀巢咖啡是“味道好極了”；雖然是簡單的訴求和表現(xiàn)方式，但是由于長期堅持，所以取得了很強大的品牌推廣力度。

　　6．品牌特征缺乏整合性

　　品牌是一個大的概念，包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，除了要保持這兩者的整合性，還需要保持品牌的各個要素的一致性，品牌的塑造和增值其實也是圍繞這些要點展開的。很多企業(yè)都沒有把所有品牌的要素都整合到一個品牌特征下，因此給消費者沒有特征的感覺。

　　可口可樂在這方面做的就很好，他的品牌特征是“動感、激情與活力”，因此它在產(chǎn)品色彩、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品宣傳、廣告訴求、末端展示、人員推銷、DM、售后服務(wù)上都對這一概念進行整合，使自己的品牌特征很統(tǒng)一，從而顯示了品牌的張力。

　　企業(yè)了解了這些問題，也就使企業(yè)在進行品牌特征的塑造時，避免走許多彎路和錯路，從而使自己的品牌特征更為鮮明和生動，讓消費者更快的認知和認同，從而形成一個優(yōu)秀的品牌。

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