5年前中國白酒界的談論主題是廣告酒，一幫白酒“瘋子”狂轟亂炸，靠著簡單而又“實用”的廣告策略，在中國白酒行業(yè)發(fā)展史冊上留下了不可磨滅的一筆；　

　　3年前中國白酒界的談論主題是文化酒，靠著“酒是物質(zhì)的，更是精神的”的營銷理念，成就了很大一批較現(xiàn)代化的白酒精英，也令很多跟風著苦不堪言；　

　　時至2003年，要說白酒界最為熱點的話題，應該非“高端酒”模數(shù)了。一場經(jīng)過幾年孕育的白酒市場策略戰(zhàn)役已經(jīng)在中華大地全面展開，一股強筋的高端白酒爭奪潮流正在向市場走來?！?/p>

　　在這股潮流中，作為業(yè)內(nèi)人士或者是最終消費者，不但可以感觸高端白酒市場的戰(zhàn)火硝煙，更能夠體會到中國白酒市場的發(fā)展脈搏…….　

一、 高端白酒潮流

　　酒鬼酒以個性化文化營銷為利劍，首開中國高端白酒品牌開發(fā)之先河；　

　　隨后水井坊以“中國白酒第一坊” 的形象，閃亮登場白酒市場，并南上北下、攻城略地成功在高端白酒市場立足；　

　　而后 “中國白酒第一窖” 國窖1573、 “歲月流金” 金劍南、 “智慧人生” 舍得酒等高端文化酒品牌也相續(xù)登陸高端白酒市場；　

　　受其影響，五糧液旗下的百年老店、至尊熊貓酒、六百歲古、古灶、五糧神、紫光液等品牌，茅臺旗下的茅臺王子酒、茅臺征服酒等品牌，瀘州老窖的永盛燒坊、川老大御液等品牌，劍南春的壺中歲月、諸葛亮等品牌，古井的天一井，等等以17大名酒新生子品牌為代表的高端品牌響遍大江南北；　

　　其他的像以人為文化為品牌訴求的成吉思汗酒，以概念品牌文化為訴求的金士力、秦唐金箔酒；以及一些中型酒廠推出的形象高端品牌也如遇春筍的從市場冒出來，深圳萬基在收購孔府家之后，第一次公開動作就是，推出“天賜淡雅香型”白酒，直面高端市場；四川故宮貢酒以閃亮包裝，向全國市場開拓；健力寶在收購了寶豐酒業(yè)后，以做中國“清香型白酒”第一品牌的口靠，直接切入了中高檔白酒市場；長安、力帆、嘉陵等一批企業(yè)/摩托車企業(yè)也殺進了高端白酒市場；詩仙太白在穩(wěn)定重慶中檔酒市場的基礎上，開發(fā)了盛世唐朝高端品牌；……似乎一夜之間中國白酒市場被高端品牌所覆蓋，一個比一個價位高，一個比一個有文化內(nèi)涵，無論是原有老牌白酒企業(yè)、還是新生白酒貴人、或者是剛剛介入白酒界的外來資本，各路商家無論規(guī)模大小、競爭實力強弱都群情激昂地加入了高端白酒市場的競爭之中。摩拳擦掌、趨之若鶩，一場不亞于上世紀90年代中期廣告標王戰(zhàn)的高端白酒市場爭奪戰(zhàn)就這樣打響了?！?/p>

二、 高端白酒成為潮流的原因

　　如同上世紀90年代的標王酒、世紀交割之際的文化酒一樣，從2002年開始刮起的這股高端白酒潮流也有其特定的市場原因和產(chǎn)生背景，那么，是什么原因導致如此的陣勢、如此的規(guī)模和強大的反響呢？筆者以自己對市場的分析總結以下幾個論點：　

　　1、 市場消費觀念的轉變　

　　無論什么產(chǎn)品，無論你選擇高端市場攻略，還是選擇薄利多銷的低端市場，都有一個基礎，就是強大的市場消費能力和整體消費潛力，以及整體消費觀念的適應。處于轉型階段的中國市場，存在著很多消費盲目性和跟風性，不成熟的消費理念造就了很多異軍突起的新商家。80年代末、90年代中期的葡萄酒熱，以及90年代初期的洋酒熱，都帶有市場十分虛熱的色彩，整個市場發(fā)展乎冷乎熱、穩(wěn)定性差。特別是受物質(zhì)層面影響因素相對較為薄弱的白酒產(chǎn)品，消費群體的整體消費關注點正從“喝名（知名度）酒”、“喝文化酒”向“喝品位酒”、“喝價值酒”的消費觀念轉變。這種消費觀念的轉變以及盲目、跟風式的中國特色市場消費個性是驅使高端白酒成為潮流的基礎原因?！?/p>

　　2、 文化酒的過渡炒作　

　　酒是文化的，更是物質(zhì)的，受這一經(jīng)營觀念的影響，大部分白酒企業(yè)將酒文化進行了過渡的渲染，視酒文化為救命稻草，以為靠文化就能進軍高端白酒市場，獲取高額的產(chǎn)品利潤。殊不知物極必反，當所有的人都將文化作為法寶時，那文化本身的價值將會大打折扣。應該說：文化熱是導致中國白酒市場出現(xiàn)高端熱的內(nèi)部主要原因之一?？v觀新生代高端白酒品牌陣容，無論是“中國白酒第一坊”、中國白酒第一窖”、“中國白酒第一井”等歷史文化色彩品牌系，還是“中國社交第一酒”、“中國人文第一酒”、“中國財運第一酒”等情感文化品牌系，或者是健康酒、營養(yǎng)酒等概念文化品牌系，都擁有強筋的表層文化作為品牌的襯托，不要說消費者，就是業(yè)內(nèi)市場人士也被搞的暈頭轉向。酒文化價值的過渡認可，是導致高端白酒成為潮流的理念之一?！?/p>

　　3、 行業(yè)發(fā)展環(huán)境的必然　

　　2001年5月國家對白酒稅收政策進行調(diào)整，將白酒從價計稅方法調(diào)整為從價與從量相結合的計稅方法。對糧食、薯類白酒在維持現(xiàn)行按出廠價25％和15％的稅率從價征收消費稅辦法不變的前提下，再對每斤白酒按0.5元從量征收消費稅。這項政策的出臺直接導致使許多大型白酒企業(yè)和許多以低檔酒為生存之本的中、小型白酒企業(yè)被迫放棄中、低檔白酒的主打產(chǎn)品。進行產(chǎn)品結構的策略調(diào)整。而進行產(chǎn)品結構調(diào)整，采用副品牌或者子品牌的策略，無疑是既減少風險性，又能夠適應市場環(huán)境變化的最佳方式之一。行業(yè)發(fā)展環(huán)境的變化，導致眾多兄弟和子孫品牌的產(chǎn)生，這是出現(xiàn)高端白酒潮流的必然?！?/p>

　　4、 外來資本的推動　

　　在這一場高端白酒潮流中，與其說是白酒行業(yè)內(nèi)部的發(fā)展潮流，倒不如說成外來資本之間的投機廝殺，外來資本是這場浩劫最根本動力。受金六福、水井坊、小糊涂仙等品牌成功的刺激，各路資本紛紛殺入白酒領域。影壇巨鱷----廣東巨星影業(yè)公司宣布“金盆洗手”，并轉行酒業(yè)推出赤水河；健力寶攜巨資入住寶豐酒業(yè)；天津天士力在茅臺鎮(zhèn)圈地造酒；中國最大民營摩托車集團----重慶力帆集團宣布加入白酒軍團；長安汽車宣布斥資１億元請五糧液集團貼牌生產(chǎn)“長安之星酒”；仕奇集團的力推成吉思汗酒，臺灣最大的酒水網(wǎng)絡商家鄉(xiāng)集團協(xié)臺灣IT龍頭企業(yè)亞太新高集團共同打造劍南春“壺中歲月”；大地集團、紅豆集團、寶光藥業(yè)、奇聲音響等等外來資本都加入到高端白酒的競爭中來。　

　　這些外來資本或者是因為看中白酒產(chǎn)品的高額毛利率、或者是對自己原有銷售渠道進行的整合利用、也或者是進行的產(chǎn)業(yè)轉型。無論他們來者目的何在？意欲為何？這些外來資本的加入確實為中國白酒的發(fā)展起到了很大的推動作用。特別是，他們以“新人”的思維所帶來的創(chuàng)新性經(jīng)營思路，為整個白酒行業(yè)的發(fā)展提供了加速器。但是，與之相反的另一方面，在所有外來資本中，有很大一部分資本的目的屬于投機行為，這些資本的特征明顯特征是求勝心切，做產(chǎn)品、不做品牌，重渠道、不重終端，大政策、高價格卻低價值，不能擺脫三高一低（高價格、高包裝、高促銷、低質(zhì)量）的產(chǎn)品圈，周而復之，必將有損白酒行業(yè)內(nèi)部的信譽關系，打破原有的行業(yè)競爭格局。　

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