從大魚(yú)口中奪食--新產(chǎn)品生存之道

 作者:范明剛    74


  “大魚(yú)吃小魚(yú)”是自然界的基本法則。曾經(jīng)有一個(gè)叫《吞食魚(yú)》的小游戲,很生動(dòng)地反映了魚(yú)類(lèi)世界弱肉強(qiáng)食的狀況。在游戲中,游戲者的角色就是一條逐漸成長(zhǎng)的魚(yú),既要當(dāng)心不被大魚(yú)吃掉,又要不斷從大魚(yú)口中奪食,靠吃比自己小的魚(yú)壯大自己,直至最后在海中稱(chēng)王稱(chēng)霸。

  大魚(yú)最初都是由小魚(yú)而來(lái),每條魚(yú)的成長(zhǎng)過(guò)程就是一部從大魚(yú)口中奪食的奮斗史。而新產(chǎn)品正如小魚(yú)一樣,它所要占領(lǐng)的市場(chǎng)已成為老產(chǎn)品尤其是名牌產(chǎn)品的勢(shì)力范圍,新產(chǎn)品要生存下來(lái)并取得一定的發(fā)展,就要看準(zhǔn)機(jī)會(huì),從老產(chǎn)品手中去瓜分勢(shì)力范圍,搶占市場(chǎng)份額。

  一、先天優(yōu)勢(shì)是生存的基礎(chǔ)。

  魚(yú)兒的生存就是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、廝殺拼斗的過(guò)程,擁有健康的身體是其生存下來(lái)的基本要素。新產(chǎn)品如果要求得生存與發(fā)展,首先必須具有產(chǎn)品質(zhì)量與市場(chǎng)需求兩方面的優(yōu)勢(shì)。

  正如我們常說(shuō)的“身體是革命的本錢(qián)”,質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線(xiàn),是產(chǎn)品生存的基礎(chǔ)。對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō),質(zhì)量過(guò)硬是其殺入市場(chǎng)并在市場(chǎng)立足的最基本條件。質(zhì)量如何不是靠理論數(shù)據(jù)、名人推崇來(lái)體現(xiàn),而是要靠事實(shí)說(shuō)話(huà)的,藥品就要看其是否有鎮(zhèn)痛、降壓、治療的效果,化妝品要看其是否真正能淡化色斑、驅(qū)除皺紋、令肌膚白凈細(xì)膩的功能。質(zhì)量過(guò)硬,效果明顯,自然能夠取得消費(fèi)者的認(rèn)可。如果產(chǎn)品粗制濫造,只顧賺錢(qián)而忽視產(chǎn)品質(zhì)量與效果,不管其廣告宣傳攻勢(shì)再?gòu)?qiáng),最終會(huì)為消費(fèi)者所摒棄。某些產(chǎn)品剛開(kāi)始搞得轟轟烈烈,有聲有色,大有“獨(dú)霸天下,舍我其誰(shuí)”的氣勢(shì),后來(lái)卻紛紛落馬,黯然退場(chǎng),根本原因就在于此。

  有需求才有發(fā)展,市場(chǎng)需求決定新產(chǎn)品的發(fā)展程度。新產(chǎn)品在研發(fā)之前,首先要做市場(chǎng)背景數(shù)據(jù)研究、了解市場(chǎng)整體趨勢(shì)、分析目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)品有哪些弱點(diǎn)可以利用、消費(fèi)者還有那些需求沒(méi)有滿(mǎn)足,迅速找到大企業(yè)培育出來(lái)但不想滿(mǎn)足或暫時(shí)沒(méi)有滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求,快速搶占部分市場(chǎng)。奇強(qiáng)洗衣粉的迅速崛起,正是根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的巨大需求,研制新產(chǎn)品,通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略來(lái)發(fā)展壯大的。

  二、技藝出眾是生存的必要條件。

  豐富多樣的獵殺手段是魚(yú)兒獲取食物、壯大自己的必要條件,章魚(yú)通過(guò)發(fā)達(dá)的觸角獵取食物,鯊魚(yú)的武器則是其尖利的牙齒。新產(chǎn)品的出眾技藝則體現(xiàn)在獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和招商策劃的出新出彩。

  在物質(zhì)極大豐富的今天,消費(fèi)者的物質(zhì)需求已經(jīng)基本得到滿(mǎn)足。面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的同類(lèi)產(chǎn)品,消費(fèi)者憑什么購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品而不是其他產(chǎn)品,更何況是名不見(jiàn)經(jīng)傳的新產(chǎn)品?關(guān)鍵因素就在于新產(chǎn)品提供了獨(dú)有的、其他產(chǎn)品所不能、不會(huì)或不曾提供的東西,即產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。這種獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)可以從物質(zhì)層面出發(fā),從產(chǎn)品的功能、成分挖掘賣(mài)點(diǎn),也可從精神層面出發(fā),從權(quán)威性、歷史性、民族性等方面突出產(chǎn)品的獨(dú)特性,甚至可以結(jié)合時(shí)下對(duì)消費(fèi)者影響深遠(yuǎn)的事件來(lái)完成這一程序。蒙藥塞汗肺康的影視廣告中,就是以遼闊的草原、富有特色的民族服裝及潔白的哈達(dá)突出了蒙藥風(fēng)格。蠟筆小新果凍則是充分利用了動(dòng)畫(huà)片《蠟筆小新》對(duì)小朋友的影響占領(lǐng)其市場(chǎng)份額。

  銷(xiāo)售渠道對(duì)于產(chǎn)品生存與發(fā)展的重要性不言而喻,因此招商是新產(chǎn)品上市的必由之路,而專(zhuān)業(yè)招商策劃則可使新產(chǎn)品招商成功,成為新產(chǎn)品良性發(fā)展的階梯。專(zhuān)業(yè)招商策劃可以幫助新產(chǎn)品改善在產(chǎn)品名稱(chēng)、包裝上的不足,以響亮的名稱(chēng)和優(yōu)秀的包裝打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商,以新穎獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)吸引經(jīng)銷(xiāo)商,更能以獨(dú)巨匠心的創(chuàng)意和科學(xué)有序的排期幫助企業(yè)為經(jīng)銷(xiāo)商提供最大限度的廣告支持,抓住經(jīng)銷(xiāo)商的心,確保招商的成功。真正專(zhuān)業(yè)的策劃公司,不應(yīng)只會(huì)紙上談兵,為企業(yè)做出新產(chǎn)品招商策劃方案,更應(yīng)該全程參與客戶(hù)的談判過(guò)程,為客戶(hù)提供更多更好的服務(wù)。國(guó)內(nèi)著名的“新產(chǎn)品招商策劃專(zhuān)家——麥肯光華”,就是這么一家既能夠幫助企業(yè)成功策劃,同時(shí)又能夠配合談判簽約的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。

  三、反應(yīng)敏銳是生存的補(bǔ)充條件。

  在感受到威脅時(shí),敏銳的反應(yīng)能力可以使魚(yú)類(lèi)迅速做出應(yīng)對(duì),最終化險(xiǎn)為夷。新產(chǎn)品的生存與發(fā)展,則需要企業(yè)在遇到負(fù)面影響時(shí),迅速做出準(zhǔn)確、有效的應(yīng)對(duì)措施。

  為了新產(chǎn)品的良性發(fā)展,新產(chǎn)品可以對(duì)自身做概念炒作來(lái)提高知名度與美譽(yù)度,擴(kuò)大在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者中的影響力,這些是很多企業(yè)應(yīng)該而且能夠做到的;但是,對(duì)于來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至媒體的負(fù)面炒作,很多企業(yè)甚至是名企普遍缺乏應(yīng)對(duì)能力。

  遠(yuǎn)的如三株口服液,在最鼎盛時(shí)期,三株在全國(guó)所有省、市、自治區(qū)和絕大部分地級(jí)市注冊(cè)了600個(gè)子公司,在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)有2000個(gè)辦事處,各級(jí)行銷(xiāo)人員總數(shù)超過(guò)了15萬(wàn)。1996年更是一舉實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額近80億元的神話(huà)。但在湖南一老漢服用三株后死亡其家屬將三株告上法庭并經(jīng)媒體廣泛報(bào)道時(shí),三株沒(méi)有及時(shí)采取有效措施遏制負(fù)面影響的擴(kuò)大,最終使這家年銷(xiāo)售額曾經(jīng)高達(dá)80億元,累計(jì)上繳利稅18億元,擁有15萬(wàn)員工的龐大“帝國(guó)”轟然倒塌,并淡出舞臺(tái)?!?/p>

  近如國(guó)際知名的雀巢奶粉,在1+、3+奶粉相繼出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題后,雀巢所做的不是積極采取有效措施消除不良影響,反而經(jīng)歷了消極應(yīng)對(duì)--公開(kāi)道歉--只換不退的漫長(zhǎng)過(guò)程,面對(duì)蜂擁而來(lái)的媒體記者,雀巢公司一方面承認(rèn)碘含量確實(shí)超標(biāo),一方面又說(shuō)該種奶粉符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。而且在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)聽(tīng)任問(wèn)題奶粉繼續(xù)在市場(chǎng)流通,并對(duì)其他標(biāo)準(zhǔn)的奶粉開(kāi)展大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)。后來(lái)迫于壓力公開(kāi)道歉,并對(duì)問(wèn)題奶粉進(jìn)行退貨,但只剩下空桶空袋的卻不予以退還。雀巢的這種做法,無(wú)異于自掘墳?zāi)?,雖然還沒(méi)有到三株那樣的地步,但也嚴(yán)重降低了消費(fèi)者對(duì)雀巢的信任度,在一定程度上損害了企業(yè)與產(chǎn)品的發(fā)展。

  名牌產(chǎn)品遭遇負(fù)面影響時(shí),尚且落到如此悲慘境地,新產(chǎn)品更應(yīng)引以為戒,力避負(fù)面炒作的發(fā)生,并提高反應(yīng)能力,在遇到負(fù)面影響時(shí),能夠臨危不亂,做出應(yīng)對(duì),促進(jìn)新產(chǎn)品的穩(wěn)步與良性發(fā)展。

  面對(duì)老產(chǎn)品的威脅與食物的匱乏,新產(chǎn)品從大魚(yú)口中奪食并不是很容易的事。但只要具備先天的優(yōu)勢(shì)、出眾的技藝和敏銳的反應(yīng)能力,新產(chǎn)品的生存與發(fā)展道路卻是曲折而光明的。

 大魚(yú),口中,新產(chǎn)品,生存之道,大魚(yú)吃小魚(yú)

擴(kuò)展閱讀

醫(yī)藥保健品新產(chǎn)品上市企劃醫(yī)藥保健品(OTC)新產(chǎn)品上市既是一種行為,又是一個(gè)過(guò)程。新產(chǎn)品上市不可能在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上瞬間完成,它必須在一段時(shí)期內(nèi)分階段完成。醫(yī)藥保健品(OTC)新產(chǎn)品上市一般分為三個(gè)階段:?jiǎn)?/p>

  作者:李野新詳情


  龍威酒業(yè)(為敘述方面,本文所有企業(yè)、品牌、人物均為化名)是W市一家本地的白酒生產(chǎn)企業(yè),創(chuàng)建于1999年。經(jīng)過(guò)多年的精耕細(xì)作, 龍威酒業(yè)打敗了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,成為W市中低檔白酒的“地頭蛇”,從200

  作者:席加省詳情


大家都知道,新產(chǎn)品上市前要做調(diào)查,否則出來(lái)闖江湖會(huì)出大事的。如果是前瞻性研發(fā)的新產(chǎn)品,如白加黑,榮昌肛泰,云南白藥創(chuàng)口貼等,市調(diào)做在前面,功能定位有了,定價(jià)也大致有譜,渠道利益分配隨行就市,剩下的事就

  作者:周云詳情


  2006年初國(guó)務(wù)院召開(kāi)了第四次廉政工作會(huì)議,溫家寶在會(huì)上強(qiáng)調(diào)要把治理商業(yè)賄賂作為今年反腐重點(diǎn),重點(diǎn)治理的六大行業(yè)中就有醫(yī)藥行業(yè)的醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)行為。隨即衛(wèi)生部召開(kāi)了緊急會(huì)議進(jìn)行醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的專(zhuān)題研究

  作者:楊澤詳情


 馬總是國(guó)內(nèi)一家知名乳業(yè)公司的營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理,公司自他接手以來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)得到了快速的增長(zhǎng)。從原來(lái)的年銷(xiāo)售額幾個(gè)億三年時(shí)間竄升到目前的年?duì)I業(yè)額十五、六億,利潤(rùn)額也有了十幾倍的提升。然而在這幾年的打拼中有一個(gè)困

  作者:王瀚駿詳情


馬總是國(guó)內(nèi)一家知名乳業(yè)公司的營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理,公司自他接手以來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)得到了快速的增長(zhǎng)。從原來(lái)的年銷(xiāo)售額幾個(gè)億三年時(shí)間竄升到目前的年?duì)I業(yè)額十五、六億,利潤(rùn)額也有了十幾倍的提升。然而在這幾年的打拼中有一個(gè)困惑

  作者:王瀚駿詳情


版權(quán)聲明:

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來(lái)源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場(chǎng),本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來(lái)源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來(lái)源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問(wèn)題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。


 我要發(fā)布需求,請(qǐng)點(diǎn)我!
人才招聘 免責(zé)聲明 常見(jiàn)問(wèn)題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護(hù) 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://c5m8.com INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有