2005年中國小家電企業(yè)的路該怎樣走，我認(rèn)為中國廣大的二級市場，應(yīng)成為2005年中國小家電企業(yè)的營銷方向

　　一、 二級市場的概念：

　　我們習(xí)慣上將省城定為一級市場，地區(qū)級城市定為二級市場，縣鎮(zhèn)一級為第三級城市，目前二級市場的概念存擴(kuò)大，分別由以下因素組成：地區(qū)級城市、縣級城市、省城的郊區(qū)市場。

　　二、 為何向二級市轉(zhuǎn)軌？

　　首先，一級市場讓小家電營銷日漸艱難，主要表現(xiàn)如下：

　　1、進(jìn)入一級市場成本偏低，目前省城（一級城市）的主營渠道多由大型家電連鎖控制，進(jìn)入的成本相當(dāng)高（進(jìn)場費(fèi)、專柜費(fèi)、導(dǎo)購費(fèi)、節(jié)慶促銷費(fèi)，以進(jìn)入一個(gè)中心城市的主渠道計(jì)，前期費(fèi)用投入將在40～100萬元之間）如果一個(gè)單一品牌在一級城市的年銷量低于200萬，則可能賠本。

　　2、一級市場競爭激烈，由于省城多主流大品牌，品牌傳播信息龐雜，受眾接受度低。另外各種促銷手段層出不窮，競爭已達(dá)白熱化。

　　3、一級市場售后服務(wù)的成本高，營銷機(jī)構(gòu)的日常費(fèi)用、營銷人員費(fèi)用、物流配送、售后服務(wù)費(fèi)等，累計(jì)起來十分龐大，而且大都由廠家承擔(dān)。

　　4、一級市場投入產(chǎn)出比率較低，尤其是廣告費(fèi)與銷售比不成正比，我分別對五個(gè)一級城市和二都城市小家電廣告投入與銷售回報(bào)率統(tǒng)計(jì)，回報(bào)比分另是7.6：100和14.89：100。

　　5、一級市場廠商忠誠度不高，因一級市場競爭激烈，銷售成本高，導(dǎo)致一級市場的廠商關(guān)系潛在矛盾

　　諸多，雙方的忠誠度不高。其次，省城商家機(jī)構(gòu)重迭，渠道交叉，銷售沖突嚴(yán)重，導(dǎo)致營銷矛盾較大。

　　第三，省城商家與廠家的相互選擇概念不成正比，一級市場商家數(shù)量有限，但可選擇的品牌商品較多，因此一級市場商家往往坐大。

　　其次、二級市場表現(xiàn)出較大的優(yōu)勢：

　　1、 二級市場競爭相對較低：目前強(qiáng)勢品牌仍在一級市場為多，而二、三線品牌以二、三級市場為多，

　　所以二級市場相對一級市場競爭相對低，競爭手段相對簡單。

　　2、 二級市場營銷成本低，目前大賣場終端在二級市場數(shù)量相對較少，各種進(jìn)場費(fèi)、專柜費(fèi)也相對較一

　　線市場低。

　　3、二級市場的廠商忠誠度相對高，二級市場代理商對品牌的忠誠度較強(qiáng)，容易與企業(yè)形成共同發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

　　4、 廠商對二級市場渠道的掌控能較強(qiáng)，因?yàn)槎壥袌銮澜Y(jié)構(gòu)不如一級市場那么復(fù)雜，很多二級市場

　　小家電代理商的渠道都是二元化，一是商業(yè)渠道，一是自建的渠道，如專營店、小區(qū)移動(dòng)直銷等。所以銷售商對渠道的掌控能力較強(qiáng)。

　　5、 二級市場營銷利潤較高：在二級市場，白熱化的價(jià)格戰(zhàn)不如在一級市場明顯，所以營銷利潤較高。

　　綜合以上因素，二級市場應(yīng)是2005年小家電必奪的主營陣地。小家電公司必須在戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和相關(guān)的營銷組織配置且作出相應(yīng)調(diào)整。

　　三、二級市場怎樣做：

　　1、必須戰(zhàn)略明確：應(yīng)將二級市場作為重點(diǎn)市場發(fā)展方向來抓，作為公司未來的營銷發(fā)展戰(zhàn)略來抓，堅(jiān)持三年內(nèi)不動(dòng)搖，真正把二級市場的基礎(chǔ)打好。

　　2、 營銷織結(jié)構(gòu)下移：我國大多數(shù)小家電企業(yè)的區(qū)域營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)在省城，導(dǎo)致銷售重心無法下

　　移，對二級市場難以兼顧，因此企業(yè)始終無法做好二級市場。因此，小家電企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況，將重點(diǎn)省份按相關(guān)二級市場區(qū)域劃成每省3個(gè)片區(qū)，分設(shè)營銷辦事處，設(shè)置相關(guān)人員，獨(dú)立核算。每個(gè)片區(qū)銷售任務(wù)起步為250萬至300萬，加上中心城市一個(gè)省的小家電銷銷可在1000萬左右，按小家電企業(yè)的核算一個(gè)省的銷售額400萬為盈虧界。

　　3、 品牌策略

　　品牌在二級市場的作用至關(guān)重要。品牌在二級市場的作用有兩個(gè)方面，一是樹立代理商的信心，在二級市場代理商選擇商品關(guān)鍵因素在于選擇品牌，因?yàn)榈蛢r(jià)格產(chǎn)品在二級市場太多了，所以品牌是否強(qiáng)勢在二級市場相當(dāng)關(guān)鍵。二是二級市場消費(fèi)者對品牌的信任度較高，尤其是對在該地區(qū)級知名度高的品牌，在二級市場，很多非品牌的產(chǎn)品通過努力也在二級市場成為“品牌”。

　　在二級市場做品牌的有力方式有兩種，一是媒體，如當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙和有線電視，且推廣費(fèi)用不高。如果品牌策劃成功，配合報(bào)紙電視媒體宣傳至為有效；二是銷售終端形象的設(shè)置。

　　由于品牌培育需要時(shí)間和資源，所以小家電企業(yè)必須加強(qiáng)企業(yè)品牌的策劃作用，加強(qiáng)策劃人力資源備配，以策劃帶動(dòng)銷售、拉動(dòng)銷售。

　　品牌在二級市場銷售，必須同步開始培育品牌，否則年復(fù)一年，品牌永遠(yuǎn)做不起來。至于做品牌所需的推廣資金，完全可以從減少對市場的降價(jià)而擠出費(fèi)用全部用到品牌推廣中去。目前大多數(shù)小家電企業(yè)采用“一腳踢供價(jià)”，連品牌推廣費(fèi)也全線讓利給代理商。讓代理商去為企業(yè)做品牌是不可行的。一是代理商缺乏做為企業(yè)做品牌的能力，二是代理商往往將做為企業(yè)做品牌的費(fèi)用轉(zhuǎn)為自身利潤，這也是中國大批小企業(yè)多年“一腳踢供價(jià)”的惡果，所以他們永遠(yuǎn)是雜牌。

　　4、產(chǎn)品策略

　?。?）、價(jià)格策略：在二級市采用“二極價(jià)格”策略，一極為較低價(jià)格的“特價(jià)機(jī)”。特價(jià)機(jī)的作用為“入市促銷”、“事件促銷”、“針對競品打擊”起作用，以階段性靈活使用，并限定好市場終端零售價(jià)；另一極為利潤機(jī)型，要加大利潤機(jī)型的分銷，因?yàn)樵诙壥袌鰪S商合作如果密切的話，在銷售價(jià)格上是可以控制的，但分銷利潤機(jī)型一定要給一定額度的廣告支持，指望代理商打款提貨后自然銷售是不可能的。

　　（2）、產(chǎn)品策略：建議采用“品牌簇群”的策略，如目前廚衛(wèi)產(chǎn)品企業(yè)多將熱水器、灶具、煙機(jī)和電消毒柜整合為一個(gè)“品牌簇群”進(jìn)行營銷，形成幾個(gè)產(chǎn)品的“互補(bǔ)”達(dá)到銷售量的平衡，利潤的增值，尤其應(yīng)注意簇群中利潤機(jī)型的營銷力。

　?。?）、產(chǎn)品性能：應(yīng)盡可能以差異化的產(chǎn)品開展?fàn)I銷，努力發(fā)掘“產(chǎn)品賣點(diǎn)”，并將“產(chǎn)品賣點(diǎn)”全力放大，只銷售平庸雷同的產(chǎn)品是沒前途的。

　　5、評價(jià)客戶：

　　（1）、選擇忠誠度高的，認(rèn)同企業(yè)品牌合作經(jīng)營理念的客戶作為長期的、戰(zhàn)略性的合作伙伴。

　?。?）、企業(yè)應(yīng)高度加強(qiáng)對二級市場每個(gè)客戶的銷售評估，高度關(guān)注其銷售動(dòng)態(tài)、銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。一定要將營銷管理的導(dǎo)向放在對對二級市場的策劃拉動(dòng)，對利潤機(jī)型銷售上量上。

　　謹(jǐn)記：在二級市場，產(chǎn)品的分銷是關(guān)鍵，而分銷的龍頭是品牌拉動(dòng)而不是低價(jià)促銷。

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