引子

　　許多快速消費(fèi)品企業(yè)由于深信企業(yè)與渠道之間的“博弈論”—雙方對(duì)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，生怕做諸如深度分銷(xiāo)之類(lèi)的渠道整改，在服務(wù)了原來(lái)基本屬于二批商服務(wù)的售點(diǎn)后，也就觸動(dòng)了二批商的筋骨，在還沒(méi)取得渠道的話語(yǔ)權(quán)前，就已經(jīng)被二批商鬧翻天，最終改革中途夭折。所以雖然渠道改革呼聲很高，但很多企業(yè)仍戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，不敢越雷池半步！

　　事實(shí)真的是這樣的嗎？　　

　　案例：在華北某區(qū)域，有一小型啤酒企業(yè)下定決心，在接受幾次深度分銷(xiāo)培訓(xùn)并進(jìn)行內(nèi)部調(diào)研的情況下，經(jīng)過(guò)幾輪激烈討論，最終內(nèi)部思想一致，順應(yīng)潮流，尋求發(fā)展，決定實(shí)施渠道管理下沉，進(jìn)行深度分銷(xiāo)。

　　討論這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候正好在淡季，而該企業(yè)也想在淡季的時(shí)候上一個(gè)新產(chǎn)品，于是公司決定將深度分銷(xiāo)的開(kāi)展與新產(chǎn)品的上市結(jié)合起來(lái)，而這個(gè)結(jié)合點(diǎn)就是—終端鋪貨，在鋪貨的同時(shí)進(jìn)行終端信息資料的收集（企業(yè)由于對(duì)客戶(hù)卡、路線手冊(cè)的不太了解，所以，先前就將這些步驟省了，在鋪貨的時(shí)候同時(shí)實(shí)施）。同時(shí)借用新產(chǎn)品鋪貨讓終端逐漸來(lái)接受企業(yè)的訂單、生動(dòng)化、促銷(xiāo)、信息反饋等一系列的服務(wù)。而企業(yè)由于想做大影響，竟然作出決定，將公司現(xiàn)有的十幾臺(tái)送貨車(chē)全部調(diào)用，準(zhǔn)備在鋪貨之時(shí)，全部由自己來(lái)送貨！

　　而企業(yè)一直討論的到底是不是開(kāi)誠(chéng)布公地先告知批發(fā)商問(wèn)題，最終由于自己鋪貨、自己送貨而作出了這樣的決定：事先不告知批發(fā)商，在鋪貨之時(shí)，告知終端售點(diǎn)，補(bǔ)貨將由批發(fā)商來(lái)做，企業(yè)以后將對(duì)終端進(jìn)行訂單（拿訂單給批發(fā)商送貨）、生動(dòng)化、促銷(xiāo)、信息等服務(wù)，批發(fā)商在這次鋪貨完備后才能接受新產(chǎn)品的進(jìn)貨和銷(xiāo)售。

　　開(kāi)始害怕由于進(jìn)行終端鋪貨而不通知批發(fā)商，肯定會(huì)受到批發(fā)商的阻攔，所以，企業(yè)還花了很多功夫進(jìn)行前期準(zhǔn)備工作，如成立專(zhuān)門(mén)的終端服務(wù)隊(duì)伍，討論批發(fā)商與終端的對(duì)接方式，召開(kāi)專(zhuān)門(mén)的會(huì)議進(jìn)行政策的傳達(dá)，定做一些有效的促銷(xiāo)品及告知海報(bào)進(jìn)行支持，想出幾種批發(fā)商的反對(duì)意見(jiàn)的應(yīng)對(duì)辦法，然后打算著如何將鋪貨的終端售點(diǎn)名單交到所屬的批發(fā)商手中……

　　當(dāng)然，企業(yè)自己服務(wù)終端，終端當(dāng)然很歡迎，可沒(méi)想到，鋪貨時(shí)，批發(fā)商老板在聽(tīng)到自己的送貨伙計(jì)回報(bào)說(shuō)，該企業(yè)在自己鋪貨，自己送貨時(shí)，反應(yīng)都相當(dāng)熱烈，很多批發(fā)商都主動(dòng)打電話給公司領(lǐng)導(dǎo)，竟然表示支持，表達(dá)自己的肯定的意見(jiàn)！只是最后非常誠(chéng)懇地加上一句：“只要你們公司在這次鋪貨后，售點(diǎn)仍是我的，服務(wù)你們公司自己?jiǎn)T工來(lái)做，我都是非常愿意的。你們不服務(wù)終端，這些終端售點(diǎn)都被對(duì)手?jǐn)D占了，我們的銷(xiāo)售都很受影響。你們這樣做，我們歡迎！”

　　

　　分析：

　　在這里，我們不討論企業(yè)在引進(jìn)深度分銷(xiāo)時(shí)還存在的很多的誤區(qū)，如不事先告知批發(fā)商、不協(xié)同批發(fā)商共同來(lái)鋪貨、不先進(jìn)行終端調(diào)查、不先設(shè)計(jì)客戶(hù)卡和拜訪手冊(cè)等等，只著重討論批發(fā)商為何有這種正面而不是事先想到的負(fù)面反應(yīng)。批發(fā)商的正面反應(yīng)，恰恰說(shuō)明：

　　一、只要讓企業(yè)和批發(fā)商都將經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)滲透到了終端，就不存在“廠商博弈”或“渠道話語(yǔ)權(quán)”的問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候，不是企業(yè)與批發(fā)商的分歧更大了，或者說(shuō)是企業(yè)搶了批發(fā)商的資源，企業(yè)搶了批發(fā)商所謂的飯碗，反而是目的更一致了，企業(yè)與批發(fā)商的關(guān)系更緊密了—企業(yè)把自己當(dāng)作渠道的一部分，承擔(dān)了它作為渠道一層級(jí)應(yīng)該有的渠道管理和渠道服務(wù)功能，而不是以前傳統(tǒng)流通時(shí)代的產(chǎn)品供應(yīng)商。

　　很多企業(yè)往往認(rèn)為大批發(fā)商掌控著很多二批，就是“大爺”，廠家跟他們溝通都要小心，要把他們當(dāng)作“菩薩”供奉才行；很多批發(fā)商也覺(jué)得企業(yè)蠻橫無(wú)理，只要銷(xiāo)量，只知道從他們身上榨取利益，根本不管他們死活，動(dòng)不動(dòng)就是以取消經(jīng)銷(xiāo)權(quán)要威脅，企業(yè)更像“太上皇”。其實(shí)不然，主要是兩者的利益點(diǎn)還有偏差，如果認(rèn)為只有將貨更多的貨賣(mài)出，兩者的利益才能同時(shí)產(chǎn)生時(shí)，也就是二者在經(jīng)營(yíng)上實(shí)際達(dá)成的是共同的利益點(diǎn)時(shí)，“這種相互的指責(zé)將不復(fù)存在?！　?/p>

　　二、“渠道話語(yǔ)權(quán)”真正掌握在終端和消費(fèi)者手里。如果企業(yè)并不是想完全拋開(kāi)批發(fā)商（事實(shí)上也不可能），而只是想將渠道疏理得更好，共同抵御競(jìng)爭(zhēng)，共同提高銷(xiāo)量，達(dá)到共同銷(xiāo)售能力的提升，共同滿(mǎn)足更多的消費(fèi)者的需求，批發(fā)商是舉雙手贊成的?！　?/p>

　　三、批發(fā)商不是怕進(jìn)行渠道改革，就怕企業(yè)改革不徹底或者企業(yè)根本就不知道自己到底要干什么，而只是拿他們來(lái)折騰，還美其名曰：幫他們。其實(shí)，深度分銷(xiāo)的開(kāi)展已經(jīng)脫離了企業(yè)對(duì)批發(fā)商提出更多的要求如區(qū)域開(kāi)拓、價(jià)格控制、擠壓銷(xiāo)量指標(biāo)等，只是更多的提出配送規(guī)范和對(duì)終端本應(yīng)該有的服務(wù)要求。如果企業(yè)真的是這樣去做的，批發(fā)商是歡迎的，因?yàn)樗麄円舱谙脒@些能提高他們競(jìng)爭(zhēng)力的一些問(wèn)題，而不是老是企業(yè)的業(yè)務(wù)員來(lái)指責(zé)他們做得如何不好，如何不是，最終弄得雙方關(guān)系緊張，互不買(mǎi)賬。如果企業(yè)只是在渠道上亂搞一氣，而沒(méi)想到臨門(mén)一腳的終端表現(xiàn)，那批發(fā)商不反對(duì)企業(yè)改革才怪呢！　　

　　四、許多批發(fā)商都有強(qiáng)烈的上進(jìn)心，也希望自己經(jīng)銷(xiāo)的這些產(chǎn)品的企業(yè)都很優(yōu)秀，都能學(xué)學(xué)一些做得好的企業(yè)的樣，在市場(chǎng)上干得風(fēng)風(fēng)火火，而不僅僅是完全依靠他們。當(dāng)然，他們更希望能通過(guò)廠家學(xué)習(xí)到一些先進(jìn)的理念，也能在所有的經(jīng)銷(xiāo)群體中脫穎而出，做大做強(qiáng)。他們也能看到企業(yè)能帶動(dòng)他們一起成長(zhǎng)的有利條件。　　

　　當(dāng)然，廠家在對(duì)渠道執(zhí)行比原來(lái)傳統(tǒng)流通時(shí)更深的服務(wù)如正開(kāi)展得如火如荼的深度分銷(xiāo)時(shí)，也應(yīng)該牢記以下幾點(diǎn)：

　　一、批發(fā)商不是對(duì)立面，批發(fā)商是企業(yè)成功的重要的資源。批發(fā)商不但不是外部資源，而且企業(yè)要認(rèn)同是內(nèi)部資源。企業(yè)實(shí)施深度分銷(xiāo)就是將批發(fā)商這種資源更有效的利用，企業(yè)不要輕易放棄這種資源而由自己完全來(lái)做終端。　　

　　二、只是在中國(guó)，由于批發(fā)商還不太成熟，也沒(méi)有更多的研究在流通渠道上，所以，企業(yè)承擔(dān)了渠道研究和探索的角色。所以，渠道的整改只是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)渡階段，最終的營(yíng)銷(xiāo)還是做品牌和經(jīng)營(yíng)企業(yè)。在批發(fā)商被培育成熟以后，企業(yè)最終還是要將終端交給批發(fā)商來(lái)服務(wù)，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售的精髓。

　　深度分銷(xiāo)等渠道運(yùn)作方式更是一種企業(yè)將細(xì)化管理的思想灌輸給渠道各層級(jí)，從而將渠道管理交給渠道各層級(jí)，而企業(yè)將更多的精力投入到產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、促銷(xiāo)和公共關(guān)系等上去的做法。渠道扁平化不是目的，管理細(xì)化才是真正的成功要素。所以，跳出“深度分銷(xiāo)”來(lái)看渠道整改，讓渠道所有層級(jí)都能細(xì)化操作、細(xì)化管理才是真正的深度分銷(xiāo)實(shí)施的意義所在。　　

　　三、很多批發(fā)商已認(rèn)識(shí)到自己的位置，并開(kāi)始自己轉(zhuǎn)變和調(diào)整。企業(yè)要善于引導(dǎo)批發(fā)商正在萌芽的好的管理思想，便于培養(yǎng)真正的渠道合作伙伴。如果批發(fā)商自己已經(jīng)做到了深度分銷(xiāo)的效果，企業(yè)不妨將該區(qū)域大膽地讓批發(fā)商自己來(lái)做市場(chǎng)細(xì)化管理的工作，而自己只是配合批發(fā)商來(lái)管理?！　?/p>

　　四、批發(fā)商很在意廠家的一舉一動(dòng)，廠家應(yīng)該多與批發(fā)商溝通，讓他們更多的參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策，這是有必要的。企業(yè)的管理、決策開(kāi)放程度也決定了一個(gè)企業(yè)的向心力，也是取得企業(yè)凝聚力的一種重要手段。

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