34歲的崔新宇已經(jīng)在外貿(mào)談判的崗位上工作了10年，從寶潔、ABB、BBA、丸紅、光寶、旭麗、捷普、伊利安達、豪雅，一直到益力多等等，在眾多的與外資的招商引資的談判過程中，10年的時間，崔新宇和他的團隊在把這些企業(yè)成功地引入中國的過程中，已經(jīng)接近16.83億美元的資金通過這個團隊落戶到廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。

　　作為日本知名的乳酸菌乳企業(yè)，益力多為了進入中國大陸市場整整等待了17年，而在進入的過程中，為了一些細節(jié)的問題，崔新宇作為中資方主要談判代表又談了整整3年。并在成功地引進了這個企業(yè)之后，出任廣州益力多乳品有限公司副董事長。

　　作為一個乳制品企業(yè)，國內(nèi)相當(dāng)多的企業(yè)在僅僅投入幾千萬元，或者是幾百萬元的情況下就可以在全國推廣，然而廣州益力多卻共同出資3000萬美元，折合人民幣2.24億元，一個小小的瓶裝乳制品有必要投如此巨資？在中國大陸，國內(nèi)企業(yè)如蒙牛、伊利，合資企業(yè)如達能、香滿樓等都已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)闹?，但已?jīng)運作了1年的益力多卻仍然以一個標(biāo)準(zhǔn)的中小企業(yè)的規(guī)模在運作著，耗費了接近20年的時間進入中國卻采取了不溫不火態(tài)度的益力多將以何種方式展開競爭？17年的等待與3年的談判又談了些什么，在WTO的今天，在眾多的國內(nèi)企業(yè)要走出去的趨勢中，崔新宇作為一個見證者、策劃者、執(zhí)行者、他講述的關(guān)于益力多的這個過程也許有助于國內(nèi)的企業(yè)從合作的一個側(cè)面、從談判的一個層面來了解一個國際性的企業(yè)是如何來把握企業(yè)發(fā)展當(dāng)中的每一個細節(jié)的。

　　[對話]

我與益力多的3年談判

　　記者：目前，越來越多的國內(nèi)企業(yè)隨著產(chǎn)品線的延伸而開始開辟國外市場，同時，更多的企業(yè)因為國內(nèi)市場的國際化程度的增強，而更多的選擇與國際性公司進行合作。在這個引進來、走出去的過程中，國內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該注意些什么呢？作為廣州益力多公司的副董事長，您還擔(dān)任著廣州市開發(fā)區(qū)建設(shè)實業(yè)投資管理公司總經(jīng)理的職務(wù)，并正是以這個職務(wù)與日本益力多進行了3年的談判，1000多個日夜的交鋒，作為當(dāng)事人，應(yīng)該有很多可以分享的談判細節(jié)。

　　崔新宇（以下簡稱崔）：益力多公司既然已經(jīng)等待了17年，也就是說，在17年的等待中，他們對國內(nèi)市場的調(diào)查與了解是很透徹的，因此3年的談判我們主要是進行一些解釋性的工作，主要是把外企的優(yōu)點與我們的優(yōu)勢進行有力的嫁接，這個過程今天說起來原則性的東西可能3分鐘就說完了，但那個時候我們用了3年。

　　這里有一個關(guān)于我們談判雙方戒煙的故事，由于長期的爭執(zhí)，在2000年的5月份的一次廣州會議上，不記得是誰說起來，會場里邊煙霧騰騰，這更增加了我們的煙火味道，在以后，我們都把煙戒了吧，說者無意，聽者有心，在以后，我們真的把這個習(xí)慣改掉了，廣州益力多公司現(xiàn)任的總經(jīng)理杉野是當(dāng)時的外方談判代表，煙齡大概有30多年，但是，因為營造一個好的談判氣氛，他戒煙了，直到現(xiàn)在他還是保持著。從中你可以看到當(dāng)時的談判緊張程度。

　　在3年的談判中，相當(dāng)多的細節(jié)決定了雙方對對方的了解程度。以及他們對自己所有恪守的準(zhǔn)則的堅持程度，記得在談判第二年的夏天，由于一年多的交往，都比較熟悉了，我就提議，天氣比較熱，再見面談判的時候能不能雙方不要再打領(lǐng)帶，日方也沒有提出反對意見，但第二天一見面，雙方還是全身披掛，一絲不茍。我們兩方對視著，僅僅微笑一下而已。

　　在談判桌上，所做的并不全是唇槍舌劍，但你的每一個細節(jié)都將決定你在對方中的分量的變化。

　　記者：除了這些問題之外，一些直接關(guān)系到企業(yè)運作層面的談判細節(jié)應(yīng)該更具有殺傷力。

　　崔：是的，在談判中我們發(fā)現(xiàn)日本人很有意思，這個“意思”就是一個“認真”。譬如說，包裝益力多瓶子的外包裝上還用了一層塑料薄膜，以便于把幾瓶包到一起來形成一板，由于要考慮在中國的本土化問題，中方提供了一些這方面的塑料薄膜樣板，但這些日本人卻堅持要拿回去化驗，一個是看它的化學(xué)構(gòu)成以確定是否環(huán)保，第二個就是放到與冰箱同等的溫度下看這個塑料是否會變硬，因為這個產(chǎn)品必須要放到冰箱里邊儲存，他們擔(dān)心如果塑料變硬就有可能對飲用此飲料的孩子構(gòu)成傷害；做乳酸菌當(dāng)然也需要水的問題，因此，他們又把工廠用水拿到日本進行化驗，以確定是否被污染。

　　這種認真實際上也是在為我們的企業(yè)上課，我們前兩天就看到，一些國內(nèi)的紡織品企業(yè)根據(jù)國外訂單把衣服做好萬里迢迢的送出去，最后卻沒有合格，全數(shù)退回，為什么？不是服裝有問題，而是他們的海關(guān)對衣服上的拉鏈進行了化驗，認為其中的含鉛比例太高，這將導(dǎo)致消費者可能的中毒。事實上，這就是在雙方的談判中的細節(jié)上的失誤造成的，這造成了違約以及來回的車船費用的損失。因此，對一個企業(yè)來說，任何的一個細微的地方不是細節(jié)，它都是利潤，都需要在談判桌上細細的敲定。特別是對于國內(nèi)的中小企業(yè)而言，由于經(jīng)驗的缺失，可能在每一個國際大單來臨的時候，首先要確定的就是你的細節(jié)。

　　記者：我們也了解到，前一段時間，好像在深圳海關(guān)，就有一個公司進口的機電產(chǎn)品被海關(guān)扣留，不是因為產(chǎn)品，而是因為捆扎包裝箱用的木板沒有經(jīng)過防疫處理。對于這些要進入大陸的企業(yè)來說，他們在談判的同時，除了細節(jié)，還要考慮到企業(yè)的哪些方面？

　　崔：對于企業(yè)經(jīng)營的的方方面面都不能疏忽，譬如剛才提到的原材料、人才積累等等，特別是在政策方面，益力多的營銷模式是銷售人員完全采用小姐或者是已經(jīng)結(jié)婚的婦女上門進行直銷，并直接上門送貨，這個方式在日本以及其他國家都是如此，但是，國內(nèi)曾經(jīng)出臺對傳銷的禁令，直銷當(dāng)然不同于傳銷，但這種疑惑將會影響他們在國內(nèi)的推廣，因此，他們就要考慮選擇一些遠離紅線的方式。現(xiàn)在，他們在中國就采取了兩條腿走路，首先是在剛開業(yè)的時候選擇了大賣場，而不采用直銷模式，直到今年的6月18日，他們比較了解了市場與傳銷的各個層面之后，才啟用它們的直銷模式。

　　對于越來越多的國內(nèi)企業(yè)而言，國外每一個市場都具有它們各自的特性與政策，這就要求我們在采取合作之前，不僅僅是看合作方的各種優(yōu)惠條件以及企業(yè)承諾，還要密切了解這些承諾死否與當(dāng)?shù)卣恼呤欠襁`背，否則，只顧眼前利益的短期行為將扼殺其長遠的發(fā)展。

　　學(xué)會談判，更要學(xué)會在談判中通過每一個細節(jié)來了解對方、以及每一個環(huán)節(jié)，對于中小企業(yè)而言，是一個不可重復(fù)的實習(xí)機會。  

外資產(chǎn)品這樣定位價格

　　記者：益力多的活性乳酸產(chǎn)品年銷售額達34億美元，占了全球市場的50％，達能、雀巢分占15％和25％，其它的生產(chǎn)廠商所占份額合為10％。根據(jù)統(tǒng)計，在乳制品市場高度成熟的日本和歐洲，活性乳酸菌飲料在整個乳制品市場的比例是80％；北美為30％；全球平均為10％以上。但在中國，活性乳酸菌飲料在整個乳制品市場的比例卻只有0.1％。這是一個潛力巨大，但也是一個需要下更多的培育功夫的市場。從這個角度來看，益力多在國內(nèi)的售價1.8元人民幣是不是太貴了？

　　崔：在以前的一些采訪中，有媒體這樣問我，益力多的競爭對手是誰？我說，我們沒有競爭對手，這也可以從你剛才提到的數(shù)據(jù)中驗證。正如不能把蒸餾水與牛奶相比一樣，一些貌似是乳酸飲品的產(chǎn)品與我們這個產(chǎn)品是無法相比的。這不是自大。從一些具體的數(shù)據(jù)上可以看到這方面的差距，另外，這個國內(nèi)的價格也并不是太貴的，香港的售價是每支2.2港幣（超市），在英國折合人民幣是4元/支，澳大利亞是4元/支，

　　記者：有這樣一種說法，外資企業(yè)總是在與國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量幾乎相同的情況下，故意的以價格高企策略來拉開與國內(nèi)同類產(chǎn)品的差距，并通過各種技術(shù)、品牌等方式來強化，譬如，一支中華牙膏當(dāng)初賣1元錢左右，但一支高露潔卻賣到八九元錢。有一些國外經(jīng)銷商提出了“旅程中的草原蒙古包與山頂上的別墅”的價格理論，中華牙膏是普羅大眾都可以使用的蒙古包，但在一路的旅程中，山頂上的別墅卻成為旅行者最終的目標(biāo)，同樣都是風(fēng)景，但人為地價格策略的制造卻產(chǎn)生了利潤的高低，相比較同類產(chǎn)品，益力多是否也采用了這個策略？

　　崔：益力多僅僅為了出產(chǎn)這么一個小瓶裝的乳制品就投資了3000萬美元，今年又追加投資7300萬人民幣，如果僅僅是做個普通意義上的乳制品，他的投資的1/10也許就綽綽有余，我們來看，日本益力多僅研發(fā)部門就有300個博士在運作，甚至在企業(yè)的宣傳上也采用技術(shù)出身的博士生，譬如廣報部的趙景陽就是國內(nèi)派出去第一批留日中學(xué)生，年薪加上其他的收入在100萬元左右，他們?yōu)槭裁赐度肴绱舜蟮馁Y本呢？

　　事實上，你所提到的這種價格理論雖然不適合于益力多公司，但是，這種理論模式確實行之有效的，你想，既然都在旅途，人們當(dāng)然想“欲窮千里目”，那么，你為旅行者提供了一個登高機會，為什么你就不可以多收取一定的費用呢？這是符合經(jīng)濟學(xué)的運作規(guī)律的，因為你提供了更多的價值。對于國內(nèi)企業(yè)來說，價格策略本來就不應(yīng)該僅僅是簡單的制造成本加流通成本。

　　記者：在經(jīng)過了這樣漫長的談判與調(diào)查，又作出了您們認為的合適的價格認證之后，目前的益力多的銷售情況是否符合企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)呢？

　　崔：盡管益力多在廣州上市才一年時間 但其市場變化之快是益力多高層所未曾預(yù)料到的。益力多在1985年第一次試登陸廣東時每天才銷售3000支，到2002年為止，已上升為每天８萬支，進入2003年，其銷量為22萬支。當(dāng)初益力多剛進入中國時，預(yù)計３年后日銷量達15萬支，實際上只經(jīng)過了一年，益力多已超過了預(yù)期。在增資7300萬后，８月份，益力多生產(chǎn)能力達到80萬支／天。

 

企業(yè)競爭不是100米賽跑

　　記者：在中國目前1700余家奶加工企業(yè)中，年銷售額上億元的只有12家，而在活性乳酸菌飲料方面，國內(nèi)只有三株以及珠海有1家等兩三家企業(yè)生產(chǎn)少量產(chǎn)品，其市場占有量微乎其微。但也不可否認，國內(nèi)如蒙牛、伊利、光明等企業(yè)也在這些領(lǐng)域準(zhǔn)備有所動作，同時，國外眾多的國際大公司也在中國攻城掠地，更可憂慮的是，一些眾多的山寨工廠也在蠶食這個領(lǐng)域，對于這些有序地與無序的競爭，目前在中國來說，還是一個中型企業(yè)的益力多公司怎樣去整合自己的優(yōu)勢？

　　崔：就象我們剛才提到的，我們沒有對手，這不是玩笑話，因為一個企業(yè)到頭來還是要看你的技術(shù)水平，眾多的國內(nèi)企業(yè)，以及一些跨國公司當(dāng)然會形成競爭力，但核心競爭力在哪？愛多VCD廣告做得好，但今天它的產(chǎn)品呢？益力多要打的是一場持久戰(zhàn)。是技術(shù)為主，還是市場手段為主？當(dāng)然前者為主，不要本末倒置。為什么國內(nèi)太多的企業(yè)曇花一現(xiàn)？就是舍本逐末的結(jié)果。路遙知馬力，長距離的賽跑看的不是你的爆發(fā)力，特別是一些想做20年以上的企業(yè)來說。

　　益力多目前每天的銷量是22萬支/天，這個銷量在國內(nèi)不是很突出的，在國內(nèi)的超市排名上，也僅僅在深圳的商場里邊還名列前茅。況且，目前的一些假冒偽劣現(xiàn)象也非常嚴重。同時，也存在一些其他同行的競爭，益力多之外，有一個美樂多，是一位從香港益力多生產(chǎn)部副部長離職之后創(chuàng)立的；在上海則有一個仿冒產(chǎn)品——雅樂多，在深圳則有一家益力美，這些不同狀況的競爭都是企業(yè)發(fā)展當(dāng)中所要面對的。

　　{平野博勝（益力多海外事業(yè)部負責(zé)人兼廣州益力多公司董事長）：為了選擇在哪個地區(qū)作為進入中國大陸的起點，我們曾進行了調(diào)查分析。廣東是乳酸菌飲料市場競爭最激烈的地區(qū)，我們必須承認，我們是有不少競爭對手，但從另一個角度來看，這里的消費者是最早接受乳酸菌飲料產(chǎn)品、最有辨別能力的成熟消費者，潛在的購買力也是全國最強的。而且有利于進一步拓展中國市場。因為從另一個層面上，大家也共同的培育了市場。

　　益力多公司目前不急于賺錢，至今在世界其他地方，子公司建廠１０年還在赤字運營的都有，但發(fā)展都很穩(wěn)健。要作龜兔賽跑中的千年龜。不能像有些企業(yè)那樣到處建廠，不行了關(guān)門挪個地方再建。目前廣州引進的是益力多公司最先進的生產(chǎn)設(shè)備。因為怕中間商運輸條件不能滿足需要，我們也把物流自己包攬下來，由公司車隊直接送貨到超市、便利店等。這些都是初期開發(fā)成本，但做千年龜?shù)拇蛩銓⒈ＷC益力多未來的利潤。}

中小企業(yè)要戒絕浮躁心態(tài)

　　記者：一個企業(yè)就是要為了利潤而存活的，作為合作方，你們對于利潤的產(chǎn)生難道沒有一個明確的計劃？

　　崔：作為合作方，我們當(dāng)然也著急，但看到他們（日本方）不急不躁的樣子，我們也沒有辦法，因為事實早就已經(jīng)證明，他們這一套還是比較穩(wěn)妥并且慣用的，這可以從松下、索尼、本田等在中國的合資看到，他們當(dāng)初也是差不多這樣一個狀態(tài)。重慶力帆摩托車在剛剛進入越南的時候，利潤和已經(jīng)計入的日本摩托車差不多，都在900美元/輛左右，但隨著越來越多的國內(nèi)摩托車進入，利潤最后下降到不到20美元，但日本車還是維持在原來的利潤水平。企業(yè)先是要保證具有自己的核心競爭力，在這個基礎(chǔ)上再做好市場炒作。

　　從這個方面來看，國內(nèi)的企業(yè)大多的凸顯出了自己的浮躁的一面，而相當(dāng)多的自信的公司卻使用非市場的市場手法來證明自己的自信：如益力多公司歡迎消費者（包括競爭對手）參觀自己的廠房——讓對手產(chǎn)生壓迫感，讓消費者產(chǎn)生被征服感；用技術(shù)類博士做宣傳部門的負責(zé)人，并多是與學(xué)術(shù)界交流——產(chǎn)生學(xué)術(shù)上的權(quán)威感；不炒作媒體，但誠實的一些聲明，如SARS期間，香港、臺灣等地謠傳益力多可以防SARS，益力多就發(fā)表聲明，予以否認，這種聲明反而產(chǎn)生了非廣告效益的品牌忠誠度。

　　記者：產(chǎn)品知名度不等于品牌忠誠度。這一點往往為一些企業(yè)家所忽略。

　　崔：的確如此，國內(nèi)有的企業(yè)用3萬元買一個技術(shù)，30萬元做一個CI，申請一個專利、注冊一個商標(biāo)，300萬元建設(shè)一個廠房，3000萬元去做一個廣告，這是能夠爆發(fā)性地跑一個100米，但能有可持續(xù)性嗎？答案應(yīng)該是否定的。

　　記者：那么，益力多為自己的長跑所作計劃應(yīng)該是很完備的？

　　崔：當(dāng)時對于中國市場的布陣，我們的設(shè)想是三步曲：第一步，在２０００年前試探性進入，以代理制為主。第二步，在廣州建廠，并以廣州為中心，向珠三角和上海直接銷售益力多活性乳酸菌飲料，并實現(xiàn)日銷量達到廣東人口的１％以上。第三步，在搶灘廣州登陸上海后，劍指北京。為了實現(xiàn)中國攻略的三步曲，則要啟動“益力多小姐計劃”，建立配送中心，由“小姐”將產(chǎn)品送貨上門。6月18日，第一家前進家庭配送中心成立，這標(biāo)志著“益力多小姐”計劃正式啟動。目前，益力多已經(jīng)包括中國臺灣在內(nèi)的世界上１１個國家和地區(qū)實行了該銷售模式?！?/p>

　　記者：我們了解到，目前在中國已有80多個“益力多小姐”在嘗試行動，更多的“益力多小姐”也正在培訓(xùn)中，一年后將有3000個在中國的城市走街串巷。不過，這種屢試不爽的“益力多小姐”銷售體系在中國能否取得成功應(yīng)該還是一個未知數(shù)，畢竟，文化背景以及政策解釋等都有所不同。

　　崔：第一支“益力多媽媽”營銷隊伍于1963年在日本建立起來，其誕生有一定的必然性。日本有許多家庭婦女，其中相當(dāng)一部分都希望在照顧家庭之余還能夠有一份不太占時間的簡單工作。但在中國不同，“益力多媽媽”在中國會否成功，還要拭目以待。但是，對于健康食品和營養(yǎng)食品來說，這種集專業(yè)講解和配送于一身的直銷方式實在值得借鑒———不受流通渠道和經(jīng)銷商的限制，而且節(jié)約了通道成本，產(chǎn)品信息也直接到達消費者環(huán)節(jié)，從流通渠道、經(jīng)銷商、通道成本、產(chǎn)品信息反饋方面，經(jīng)過了40年的沉淀后，益力多的直銷模式應(yīng)該會在降低成本的基礎(chǔ)上給消費者帶來更多的體驗式的購物感受。

　　當(dāng)然，在這一點，也不可能一蹴而就，這也可從第一家配送中心的成立得出結(jié)論，不是全國開花，也不是全市開花，而是僅僅試探性的開出第一家。穩(wěn)扎穩(wěn)打，非常有步驟的的推進方式都是對國內(nèi)眾多的中型企業(yè)的一個借鑒，不要急功近利，也不要浮躁冒進，在每一個細節(jié)、每一個推進步驟上都要深思熟慮，這應(yīng)該是今天的國內(nèi)企業(yè)要進入國際的一個爬坡。

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