2005年，“和諧”成了我們社會(huì)發(fā)展的主題。

　　作為社會(huì)科學(xué)的一種，品牌亦如此。一個(gè)經(jīng)得起推敲的品牌應(yīng)該是內(nèi)在支撐和外在釋放的協(xié)調(diào)、內(nèi)涵概念與外延表現(xiàn)的和諧統(tǒng)一。　　

　　2004年，五糧液旗下的一個(gè)新的中高端子品牌——錦上添花，這一以情感定位的中高端白酒，如同五糧液的一帆風(fēng)順、鵬程萬里、一馬當(dāng)先、恭喜發(fā)財(cái)?shù)纫粯右浴昂靡忸^”為品牌核心順利上市。自上市之時(shí)起就以簡單而明了的“好上加好”為廣告?zhèn)鞑ブ黝}在酒類期刊媒體及地方性電視媒體上進(jìn)行了持續(xù)的廣告投放。除了五糧液的品牌背景支持外，其獲得的“世界之星”設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)也成為其一再傳播的賣點(diǎn)主題?！　?/p>

　　對(duì)于一個(gè)剛上市的新品，我們還不能簡單地從銷量方面對(duì)品牌評(píng)頭論足，因?yàn)閷?duì)于提升銷量的基本前提中所涉及到的渠道開展、終端建設(shè)等是需要較長時(shí)間積累；但是，對(duì)于陪伴產(chǎn)品長遠(yuǎn)發(fā)展的品牌內(nèi)涵的提煉卻是起始最關(guān)鍵，因?yàn)樗鼘⒅苯佑绊懴M(fèi)者心理對(duì)品牌的印象和感覺、好感與認(rèn)同；因?yàn)槠放聘拍畹哪芊裨谙M(fèi)者心里樹立決定于消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)的一念之間！　　

　　感觸錦上添花，要從感觸千載形成的民俗文化開始——

　　文化本身是個(gè)抽象的概念，它是一種在一定區(qū)域、一定時(shí)間、空間內(nèi)被特定人群所普遍認(rèn)可的一種觀念、一種行為等，其具有持續(xù)性等特點(diǎn)。對(duì)于我們這樣一個(gè)經(jīng)歷過種種磨難，剛剛過上幾天好日子的民族來說，沉積于百姓心中“雪中送炭”的記憶比“錦上添花”要深刻得多得多?！　?/p>

　　而對(duì)于錦上添花酒來說，它的精美的包裝、炫目的廣告、五糧液無可挑剔的品質(zhì)等都可以說是無話可說的，但是，它最大的缺陷就在于它的品牌內(nèi)涵的文化底蘊(yùn)的不足，脫離了長期以來形成的大眾的民俗文化認(rèn)同：是要雪中送炭，還是要錦上添花？　　

　　這一詞字面褒義，但是內(nèi)涵卻極含貶意。為什么呢？從錦上添花及其“好上加好”的內(nèi)涵本意引發(fā)給消費(fèi)者的就是“為成功喝彩”，依據(jù)中國傳統(tǒng)的理解就是恭喜祝賀時(shí)刻你來“錦上添花”了，很顯然的“貶意”包含在話中，還有如“錦上添花的事少做”、“要錦上添花，更要雪中送炭”等的民俗習(xí)語和思想觀念都在潛意識(shí)中影響著消費(fèi)行為?！　?/p>

　　在傳統(tǒng)的習(xí)俗中，給予別人成功時(shí)的祝福等行為本身是好事，其實(shí)人們是知道這種行為的本身就是“錦上添花”，也是一種禮貌行為；但是如果說把祝福的本身以“錦上添花”來表現(xiàn)，恐怕就很難讓人接受了。說與不說就是不一樣，民俗文化的心理就是這么微妙、這么有意思?！　?/p>

　　因此，僅此一句“好上加好”不足以支撐錦上添花作為一個(gè)成長的、極具增長潛力的大品牌所應(yīng)有的品牌內(nèi)涵，因?yàn)樗?jīng)不起推敲，太“浮”了。從這一點(diǎn)來說，錦上添花還不足以說是一個(gè)品牌?！　?/p>

　　品牌，是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的而存在于目標(biāo)消費(fèi)者心理的獨(dú)特感覺，是特定消費(fèi)群體的消費(fèi)文化。而影響消費(fèi)者最終決定消費(fèi)與否的有時(shí)就在于那微妙的感覺。雖然一個(gè)品牌的表現(xiàn)形式有很多，有名稱、品質(zhì)、企業(yè)本身、標(biāo)志圖形等，但是，所有的表象都必須能夠在消費(fèi)者心中形成認(rèn)可才行，而這種認(rèn)可的第一感覺是通過品牌的名稱所涵蓋的概念來包容并體現(xiàn)其內(nèi)涵的，如同人的名字和面容?！　?/p>

　　如果以品牌的幾個(gè)要素如知名度、美譽(yù)度、聯(lián)想度、忠誠度等來評(píng)定，錦上添花現(xiàn)在可以說是解決了知名度的問題，僅此而已。而消費(fèi)者的消費(fèi)觀念雖然是建立在產(chǎn)品的功能品質(zhì)為根本基礎(chǔ)，但是，形成消費(fèi)者認(rèn)可的因素卻是多方面的：包裝、產(chǎn)品名稱、色彩、價(jià)格、服務(wù)等等。只有內(nèi)外統(tǒng)一，品牌的概念才能真正達(dá)到和諧。　　  

　　那為什么對(duì)于酒而言的“錦上添花”就會(huì)有這些所謂的問題呢？而對(duì)于其它行業(yè)的如裝飾等產(chǎn)品以“錦上添花”則無所謂品牌內(nèi)涵的缺失問題呢？或者說對(duì)于其它“好意頭”的酒則沒有類似問題呢？

　　就是因?yàn)樾⌒〉囊槐迫菁{了中國千百年來已成為傳統(tǒng)習(xí)俗中根深蒂固的至尊、至誠、至真的禮，其所包含的情感價(jià)值與內(nèi)涵是無限的。水之形，火之性，如水的白酒其內(nèi)涵則是充滿男人味的、是剛性的，而男子漢的剛性體現(xiàn)在酒上就是容不得半點(diǎn)虛假的。所以，其所承載的禮之重更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于女人家的花衣繡錦你來我往般行為的錦上添花。　　

　　其次，既然是打的情感文化，就要讓這種情感能夠與人的心靈有某種共鳴才行。如果說品牌是一種文化，那么，在中國的傳統(tǒng)美德文化中是沒有“錦上添花”的，因?yàn)椋粸槿藗兯J(rèn)可。而如果打的是其它文化則又另當(dāng)別論，但是，“錦上添花”的字面本義已經(jīng)鎖定了打情感文化是其最好的選擇；如同五糧液的一款金葉神商務(wù)禮賓酒，主打“遵禮道，贏商道”商務(wù)文化則是其首選一樣，因?yàn)槠放埔呀?jīng)定義了它的內(nèi)涵，而消費(fèi)者也是會(huì)顧名思義地接受它?！　?/p>

　　此外，錦上添花品牌內(nèi)涵的對(duì)立面“雪中送炭”則與它是緊緊相連且深入人心，對(duì)它產(chǎn)生有潛意識(shí)的影響。既然是“好意頭”，那就要把這個(gè)好意頭說透，能夠讓消費(fèi)者心悅誠服無所顧及地接受。　　

　　最后，由于五糧液品牌家族勢(shì)力的成長勢(shì)頭太旺，類似的子品牌太多，模糊了消費(fèi)者的品牌識(shí)別。無非又是五糧液的一個(gè)新產(chǎn)品而已，品牌的個(gè)性不強(qiáng)，而五糧液的品牌則不足以支撐其所有的消費(fèi)者需求。此外，其傳播中體現(xiàn)的所獲包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)等更是沒有賦予、體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵差異性，反而更使其品牌表象化——只有包裝了，從而也容易讓人產(chǎn)生“它的貴就是貴在包裝上了”的不好感覺?！　?/p>

　　因此，錦上添花的真正缺的就是一個(gè)讓“消費(fèi)者真心接受的理由”。而若打造這個(gè)理由，對(duì)于這樣一個(gè)許多營銷因素既定的事實(shí)產(chǎn)品，則要從錦上添花酒的營銷傳播策略上做文章。

　　我們都知道，從改變消費(fèi)者的認(rèn)知觀念的角度來說，營銷的本質(zhì)是傳播。而傳播從形式上則可分為概念形象傳播和行為傳播。　　

　　對(duì)于錦上添花的品牌成長所遇到的問題，我們稱解決其問題的營銷模式為“雪中送炭”式營銷，就是要彌補(bǔ)消費(fèi)者心理需求的那種感覺，那種有意味的品牌內(nèi)涵?！　?/p>

　　恰如一首輕快的流行歌曲難以讓人深記，而深情厚重的（老）歌卻可以膾炙人口，耐久回味，走入情感共鳴的靈魂深處?！　?/p>

　　首先，在概念內(nèi)涵上樹造“雪中送炭”。

　　即“錦上添花”要“雪中送炭式”表現(xiàn)。在這一點(diǎn)上主要通過廣告的傳播引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌的重新認(rèn)識(shí)。即要通過廣告的“對(duì)誰說、說什么、怎么說”等在廣告的形象、文案訴求等來展現(xiàn)錦上添花是一個(gè)有成熟內(nèi)涵、苦盡甘來的品牌個(gè)性，而不是為了錦上添花而來錦上添花，可以讓人意會(huì)，但是不可大喊大叫?！　?/p>

　　要重新演繹錦上添花行為內(nèi)涵的產(chǎn)生，為品牌內(nèi)涵的樹造“鋪底”。因?yàn)橥蝗灰粋€(gè)“好上加好”來的太倉促，如同蕓花一現(xiàn)一般，同樣只是停留在錦上添花的層面上，沒有品牌產(chǎn)生的“根源”——好從何來？錦從何生？即與其我們?nèi)ハ蛳M(fèi)者銷售成功時(shí)刻的快樂，不如向消費(fèi)者銷售成功之前的感人過程，困難中相依、幸福時(shí)舉杯，讓人心靈與之產(chǎn)生共鳴?！　?/p>

　　如“錦上添花，其實(shí)是雪中送炭的朋友”、“雪中送炭一杯酒，錦上添花幸福時(shí)”、“風(fēng)塵雨露，洗盡鉛華——錦上添花”等等。　　

　　其次，通過一些和品牌內(nèi)涵相近的公關(guān)活動(dòng)充分展示品牌，通過“知名度的量變提升品牌美譽(yù)度等的質(zhì)變”?！　?/p>

　　如同金六福不斷演繹它的“?！蔽幕粯?，錦上添花可以和一些知名媒體中的如“歷經(jīng)苦難終成功”等欄目展開互動(dòng)；如和一些競(jìng)賽類欄目相約成功時(shí)刻等等?！　?/p>

　　通過不間斷地傳播演繹，以更大、更強(qiáng)的知名度達(dá)到弱化、影響消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的偏執(zhí)觀念。　

　　也許，僅靠“好上加好”也可以讓錦上添花成為眾所周知；但是，我們相信，通過對(duì)品牌內(nèi)涵的“雪中送炭”，會(huì)讓錦上添花能夠更加由內(nèi)而外的“錦上添花”。　　

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