何謂“品牌”？不外乎“品”與“牌”的結(jié)合，一方面是產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者的感覺(jué)，即品味與情感的溝通，另外一方面，是靠宣傳與溝通讓品牌的利益、承諾傳達(dá)給消費(fèi)者。

　　品牌的實(shí)質(zhì)是品質(zhì)、情感、個(gè)性的綜合體現(xiàn)，作為企業(yè)，必須將這樣的品牌內(nèi)涵和定位傳達(dá)給消費(fèi)者，才能打造獨(dú)具個(gè)性的品牌形象，創(chuàng)立自己的品牌。

　　品牌的承諾，就是把產(chǎn)品和服務(wù)的定位、利益、個(gè)性傳達(dá)給消費(fèi)者，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”非常成功地對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了定位，與當(dāng)時(shí)的純凈水概念進(jìn)行了有效區(qū)分，而且打起了健康的水的概念，掀起了純凈水與礦泉水之間的大戰(zhàn)，并取得了非常好的市場(chǎng)效果。同樣的，寶潔公司旗下的品牌很多，但定位都不相同，品牌的承諾各不一樣，“飄柔”強(qiáng)調(diào)柔順、充滿(mǎn)光彩，“海飛絲”強(qiáng)調(diào)無(wú)頭屑、充滿(mǎn)自信，“沙宣”強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、充滿(mǎn)現(xiàn)代感，寶潔公司的產(chǎn)品很好地兌現(xiàn)了其品牌的承諾。

　　只要是品牌，就會(huì)有承諾，品牌的承諾大致可以分為兩個(gè)方面：品質(zhì)與情感，有的是兩者兼有之。只要是承諾，就必須要兌現(xiàn)，中國(guó)人有“一諾千金”的俗語(yǔ)，但是俗話(huà)說(shuō)“說(shuō)著容易做著難”，眼下很多著名的跨國(guó)公司就陷入了這樣的尷尬境地。

　　肯德基是跨國(guó)公司在中國(guó)的代表企業(yè)，其產(chǎn)品品牌形象是“立足中國(guó)，融入生活”，而且針對(duì)媒體質(zhì)疑洋快餐是垃圾食品的批評(píng)，他們還宣揚(yáng)自己關(guān)注中國(guó)人的健康飲食，可以說(shuō)，肯德基的品牌承諾給人是清晰的、明確的，但最近發(fā)生的一些事卻對(duì)肯德基的品牌承諾提出了挑戰(zhàn)?！　?/p>

　　“蘇丹紅”事件對(duì)肯德基品牌承諾的考驗(yàn)?！?/p>

　　在3月5日，亨氏（中國(guó)）的產(chǎn)品被查出有“蘇丹紅一號(hào)”之后，與亨氏有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的百勝集團(tuán)通過(guò)其發(fā)言人對(duì)外宣布，在亨氏提供給百勝的原料中，不含有問(wèn)題產(chǎn)品。然而，3月16日前后，肯德基新奧爾良烤翅和烤雞腿堡這兩款產(chǎn)品被查出含有“蘇丹紅一號(hào)”。中國(guó)肯德基隨即向社會(huì)公開(kāi)發(fā)表聲明并“道歉”，明確承諾重新生產(chǎn)不含“蘇丹紅”成分的調(diào)料，確保這類(lèi)事件不再發(fā)生。但是，肯德基在聲明中，有意隱瞞部分關(guān)鍵事實(shí)，那就是，含有蘇丹紅的辣椒粉除了在新奧爾良烤翅等兩種食品上使用外，也用在了暢銷(xiāo)的香辣雞翅、雞米花等三種產(chǎn)品中。恰恰就是在肯德基發(fā)表該聲明的第二天，3月17日，有關(guān)主管部門(mén)在北京對(duì)肯德基原料進(jìn)行了檢查，而且又查出了問(wèn)題。肯德基在北京停售香辣雞翅等三種產(chǎn)品，是東窗事發(fā)后的不得已之舉，還是出于對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)任態(tài)度，不言自明。如果說(shuō)道歉是為了求得公眾諒解的話(huà)，那么這種隱瞞核心要素式的“道歉”誠(chéng)意何在？

　　20日，江蘇、上海、天津、重慶、沈陽(yáng)等近十個(gè)省市的肯德基公司紛紛發(fā)表聲明，說(shuō)除已經(jīng)停售的“新奧爾良烤翅”和“新奧爾良烤雞腿堡”外，在北京“涉紅”的“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”、“勁爆雞米花”等3種食品，或因本地“生產(chǎn)原料進(jìn)貨批次不同”，或因“調(diào)料目前已經(jīng)更換完畢”，“都不存在任何問(wèn)題”，“市民可以放心食用”。然而，肯德基在全國(guó)范圍內(nèi)的連鎖店，一向標(biāo)榜“統(tǒng)一原料、統(tǒng)一口味、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一服務(wù)……”在這么多“統(tǒng)一”面前，出了問(wèn)題之后各地又紛紛標(biāo)榜“生產(chǎn)原料進(jìn)貨批次不同”，想洗刷干凈，恐怕公眾就是想相信，也難以做到，更何況，肯德基在這一事件上，已經(jīng)失信了至少兩次！

　　肯德基的品牌承諾，受到了很大的質(zhì)疑，但是由于兩大快餐公司已經(jīng)牢牢地抓住了中國(guó)的年輕一代，所以即使時(shí)有了這樣那樣的失信問(wèn)題，也沒(méi)有從根本上動(dòng)搖這兩大品牌的信譽(yù)?！　?/p>

　　雀巢公司的品牌承諾遭遇危機(jī)。

　　雀巢公司的品牌承諾同樣遇到了危機(jī)，那句“味道好極了”的咖啡廣告語(yǔ)深入人心，成為雀巢公司的代表，但是雀巢公司是否真正地去關(guān)注自己的消費(fèi)者，是否真的實(shí)現(xiàn)了自己的品牌承諾？就值得我們懷疑了。

　　今年5月25日，浙江省工商局公布了對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，其中雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉被列入碘超標(biāo)食品目錄。

　　負(fù)責(zé)此次檢測(cè)的浙江省食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)站，早在５月１０日左右就已把檢測(cè)結(jié)果通知雀巢公司。該負(fù)責(zé)人指出，國(guó)家相關(guān)法規(guī)明文規(guī)定在工商局正式發(fā)布報(bào)告之前必須給相關(guān)廠(chǎng)家預(yù)留１５天提出疑義、申辯甚至申請(qǐng)復(fù)檢的時(shí)間。但在這１５天期限內(nèi)，雀巢公司并沒(méi)有警示消費(fèi)者或是召回產(chǎn)品，而是讓該不合格奶粉繼續(xù)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售。不僅如此，事件曝光后，雀巢公司所做的僅是通過(guò)多種途徑聲明它們的產(chǎn)品是安全的，但仍然沒(méi)有公布不合格產(chǎn)品的具體流向。 5月26日，雀巢中國(guó)公司給媒體發(fā)布聲明稱(chēng)，雀巢碘檢測(cè)結(jié)果符合《國(guó)際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》，并解釋到：該產(chǎn)品使用了新鮮牛奶做原料，碘天然存在于鮮奶中，此次抽查顯示的碘超標(biāo)是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動(dòng)而引起的，并且該成分的含量甚微，雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉是安全的。

　　5月29日，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出《雀巢早知奶粉有問(wèn)題》。采訪(fǎng)過(guò)程中，雀巢中國(guó)有限公司商務(wù)經(jīng)理孫女士先后3次摘下話(huà)筒要求結(jié)束采訪(fǎng)，先后三次用沉默來(lái)回答記者的提問(wèn)。當(dāng)記者稱(chēng)采訪(fǎng)還沒(méi)有結(jié)束時(shí)，孫女士說(shuō)“我該說(shuō)的已經(jīng)說(shuō)了”，“我認(rèn)為已經(jīng)結(jié)束了”，如此的傲慢，真的不知道雀巢公司的品牌承諾放到了什么地方?！?/p>

　　來(lái)自政府部門(mén)的消息說(shuō)，雀巢公司知道了檢測(cè)結(jié)果之后，就沒(méi)閑著，早早地跑到國(guó)家有關(guān)部門(mén)“登門(mén)誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)””，并“委屈”地把碘超標(biāo)問(wèn)題歸于“奶源”。在中消協(xié)和有關(guān)部門(mén)的建議下，雀巢公司大中華區(qū)總裁不得已向中國(guó)消費(fèi)者道歉，但是對(duì)于公司品牌形象的破壞，是無(wú)法彌補(bǔ)的。　　

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　　品牌承諾的兩難。

　　品牌需要承諾，但承諾往往又很難百分之百的兌現(xiàn)，企業(yè)的承諾與消費(fèi)者的期望本身就是一種博弈，完全的客戶(hù)滿(mǎn)意是不存在的。企業(yè)追求的是利潤(rùn)，即使是一些社會(huì)公益活動(dòng)也往往不能脫離其長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的考慮，微軟公司贊助中國(guó)的青少年發(fā)展計(jì)劃，目的是為了從青年時(shí)期就培養(yǎng)對(duì)微軟的忠誠(chéng)；消費(fèi)者希望企業(yè)都能百分之百地兌現(xiàn)他的承諾，但如果企業(yè)這么做，成本肯定會(huì)大幅增加，所以即使是非常優(yōu)秀的企業(yè)，在品牌承諾方面也要非常小心，不輕易承諾，但承諾了，就一定要努力去兌現(xiàn)。

　　今年3月以來(lái)，跨國(guó)大品牌在中國(guó)被曝光者可謂層出不窮：寶潔SK-II被訴含有有害成分，亨氏、肯德基、麥當(dāng)勞、家樂(lè)福等先后“觸雷”蘇丹紅?？鐕?guó)公司在中國(guó)的光環(huán)似乎被增添了幾分陰暗的色調(diào)。這種質(zhì)疑聲是從去年的普華永道怠工事件開(kāi)始的，媒體紛紛質(zhì)疑“跨國(guó)公司無(wú)文化”，認(rèn)為跨國(guó)公司普遍存在不尊重本土員工，鉆中國(guó)法律空子的問(wèn)題，但是我認(rèn)為，千萬(wàn)不要去神話(huà)這些跨國(guó)公司，他們對(duì)利潤(rùn)的渴望沒(méi)有什么兩樣，不要認(rèn)為優(yōu)秀的公司就沒(méi)有問(wèn)題。優(yōu)秀的公司，重要的是他能夠不斷地自我反思、自我提升，而不是狂妄自大。

　　所以說(shuō)，在對(duì)待品牌承諾這個(gè)問(wèn)題上，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一定要擺平心態(tài)，不要盲目迷信這些知名品牌，要能進(jìn)行理性的分析?！　?/p>

　　企業(yè)如何進(jìn)行承諾。

　　首先，承諾要找準(zhǔn)點(diǎn)。

　　有些企業(yè)喜歡承諾，但往往正如孔子所說(shuō)，喜歡承諾的人往往無(wú)法兌現(xiàn)他的承諾。品牌是需要有特定的消費(fèi)群體的，品牌的承諾也一定要要結(jié)合產(chǎn)品的定位，找準(zhǔn)承諾的群體和承諾的點(diǎn)。比如說(shuō)，星巴克這個(gè)品牌，他的承諾就是為職業(yè)人士提供一片忙中休閑的場(chǎng)所，所以他非常服務(wù)質(zhì)量和室內(nèi)的藝術(shù)設(shè)計(jì)。戴爾電腦承諾價(jià)格更低和個(gè)性化配置，采用直銷(xiāo)的方式，實(shí)現(xiàn)了成本的大幅下降，實(shí)現(xiàn)了自己的品牌承諾。蘋(píng)果公司靠創(chuàng)新、惠普公司靠科技，不同公司的品牌承諾也是有差異的。

　　其次，承諾要量力而行。

　　也有些企業(yè)喜歡隨便承諾，本來(lái)自己的產(chǎn)品品質(zhì)不是最好，但品牌口號(hào)是以品質(zhì)為主，本來(lái)服務(wù)不到位，卻說(shuō)自己是精品服務(wù)，結(jié)果最后導(dǎo)致消費(fèi)者有上當(dāng)?shù)母杏X(jué)。對(duì)于品牌承諾而言，重要的不是承諾了多少，而是做了多少，兌現(xiàn)了多少。

　　海爾品牌的打造，就是根據(jù)自己的能力和行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行承諾。最初海爾以“砸冰箱”塑造品牌形象，告訴大家我的質(zhì)量好；后來(lái)海爾走服務(wù)的路子，以服務(wù)創(chuàng)品牌，并且海爾很好地履行了他的服務(wù)承諾，成為海爾品牌非常重要的特征；現(xiàn)在，海爾非常關(guān)注創(chuàng)新對(duì)品牌的支撐，不用洗衣粉的洗衣機(jī)，讓海爾的創(chuàng)新承諾變成了現(xiàn)實(shí)，并且賺足了眼球，成為企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　第三，承諾要細(xì)致，能夠兌現(xiàn)。

　　承諾容易兌現(xiàn)難，有些企業(yè)承諾了一大堆，但一旦真的出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，客戶(hù)要退要換的時(shí)候，企業(yè)卻找出種種理由拒絕。很有意思的是聯(lián)通的品牌宣傳語(yǔ)是“聯(lián)通手機(jī)信號(hào)好，地上地下全覆蓋”，地球人都知道聯(lián)通的信號(hào)不好，不知道聯(lián)通公司的哪位“策劃大師”搞出這樣一句欲蓋彌彰的話(huà)，這就是典型的承諾不能兌現(xiàn)的例子。

　　另外，很多企業(yè)承諾自己的服務(wù)好，什么彩虹服務(wù)、百分百服務(wù)等等，但是產(chǎn)品真的有問(wèn)題了，你拿去維修，這時(shí)才是最檢驗(yàn)服務(wù)承諾的時(shí)候，但很多企業(yè)在這個(gè)環(huán)節(jié)做得非常差。一次一個(gè)朋友的國(guó)產(chǎn)筆記本買(mǎi)來(lái)不久就發(fā)現(xiàn)掉漆問(wèn)題，拿到北京的維修中心維修，結(jié)果維修人員愛(ài)搭不理，說(shuō)面板不在三包范圍內(nèi)，只換不修，但朋友說(shuō)這是質(zhì)量問(wèn)題，不是磨損問(wèn)題，維修人員說(shuō)你打電話(huà)到總公司詢(xún)問(wèn)，后來(lái)折騰了半天，才同意給換。這就是企業(yè)承諾的服務(wù)沒(méi)有細(xì)化，沒(méi)有很好地去培訓(xùn)自己的服務(wù)人員，結(jié)果導(dǎo)致了整個(gè)服務(wù)承諾的空洞無(wú)力?！　?/p>

　　要讓企業(yè)把品牌承諾兌現(xiàn)，關(guān)鍵是讓企業(yè)對(duì)品牌塑造有正確的認(rèn)識(shí)，品牌的宣傳、承諾很重要，但是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是基礎(chǔ)，做不好這些，品牌的承諾就懸在了空中，根本經(jīng)不起風(fēng)吹雨打。做品牌要有“細(xì)水長(zhǎng)流”的心態(tài)，不要浮躁，急于求成，要耐心、細(xì)心，要多關(guān)注消費(fèi)者關(guān)注的東西，通過(guò)各種渠道與消費(fèi)者溝通，切實(shí)滿(mǎn)足他們的需求，這樣才能讓品牌從知名度走向美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

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