港澳銀行營銷策略與產(chǎn)品動向

 作者:伍柏源    253



世紀之交,隨著信息科技日益發(fā)展,發(fā)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主力的港澳銀行正承受轉(zhuǎn)型的壓力,傳統(tǒng)銀行紛紛從過去產(chǎn)品導(dǎo)向的經(jīng)營模式朝市場導(dǎo)向的方面轉(zhuǎn)變。針對市場的變化,銀行的營銷策略不斷演變,在發(fā)展“全能、超市型”銀行的同時,更重視拓展專業(yè)性客戶服務(wù)的市場;銀行產(chǎn)品的變革亦相當迅猛,隨著信息科技含量的提高,銀行服務(wù)已逐步走向一個有別以往的嶄新的時代。

一、 同業(yè)營銷策略及一些動向

(一)港澳銀行在細分市場的基礎(chǔ)上,近年較多采用“精選客戶”的策略,根據(jù)銀行本身的不同情況,對合適的客戶進行篩選,或重點拓展貿(mào)易融資客戶,或側(cè)重發(fā)展私人信貸的客戶等??偨Y(jié)近年港澳銀行實施的營銷策略,主要表現(xiàn)為:

1、 產(chǎn)品策略方面,港澳銀行常使用“交叉配套”和“差異化”的策略。“交叉策略是指銀行在促銷產(chǎn)品時搭配準備推銷其它相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,以促使用關(guān)產(chǎn)品的共同發(fā)展。如通過按揭貸款推銷壽險、財產(chǎn)險、信用卡等業(yè)務(wù)產(chǎn)品;“差異化”指銀行在產(chǎn)品多元化的基礎(chǔ)上,根據(jù)不同客戶需求設(shè)計不同的產(chǎn)品,如樓房按揭業(yè)務(wù)提供零活供款選擇以及每期供款額逐漸遞增等。而最突出的是,近年各同業(yè)在私人理財服
務(wù)方面都十分重視發(fā)展差異性產(chǎn)品,以服務(wù)不同需求的客戶。

2、 價格策略方面,港澳銀行近年均傾向于“薄利多銷”。在競爭激烈的情況下,銀行為爭取客戶不斷調(diào)高存款利率和調(diào)低信貸利率,如目前港澳銀行的樓按利率已低到P-2的水平,其他產(chǎn)品也以回贈現(xiàn)金、贈送禮品等形式變相降價。由于割價戰(zhàn)有底線,不可能持續(xù)以此作為競爭手段,因此,非價格競爭也越演越烈。

3、 促銷策略方面,港澳銀行近年的促銷活動相當活躍,一般商業(yè)上使用的促銷手段基本都用上了,尤其是定點促銷、開放日、傳媒廣告的使用頗為頻繁。最近,港澳銀行較多使用“直接促銷”的策略。“直接促銷”指銀行為某類選定的細分市場建立專業(yè)服務(wù)中心或小組,以貼身跟進的方式,通過電訊設(shè)備及其它服務(wù)手段直接銷售銀行產(chǎn)品,如從客戶資料庫中,篩選潛在客戶,透過電話直接銷售基金。

4、 銷售策略方面,港澳銀行過去傳統(tǒng)業(yè)務(wù)經(jīng)營一向著重于“柜員制”,針對于此,八十年代銀行業(yè)興起服務(wù)改革,后期更提倡優(yōu)質(zhì)服務(wù),均主要放在柜員服務(wù)素質(zhì)的改善提高上面。隨著國際金融潮流的演變,港澳銀行也日漸注重個體客戶關(guān)系的發(fā)展。值得注意的是,隨著對客戶提供貼身服務(wù)的需要,個人銷售的形式已逐漸興起,以配合個人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展,長期傳統(tǒng)的柜員服務(wù)的重要性已有所削弱。

5、 銷售渠道策略方面,港澳銀行的銷售渠道策略強調(diào)多樣化和系統(tǒng)化。一方面,充分利用現(xiàn)有的促銷渠道,例如簡單產(chǎn)品用一般渠道銷售,復(fù)雜產(chǎn)品則組織專業(yè)隊伍銷售,并利用信息技術(shù)來提高效益,降低成本;另一方面,近期銀行根據(jù)客戶的不同狀況,特別注重于內(nèi)外渠道的溝通,例如利用IT技術(shù)與外界共同創(chuàng)設(shè)新的營銷渠道,目標是建立系統(tǒng)化、多層次的銷售渠道系統(tǒng)。例如匯豐與美林合組聯(lián)營公司,提供全球化網(wǎng)上投資銀行業(yè)務(wù),即是一個典型的例子。

值得注意的是,相對香港銀行而言,澳門銀行的營銷策略比較單一。營銷渠道策略不夠“多樣”,也不“系統(tǒng)”;價格策略亦偏好于價格競爭,非價格競爭不如香港多式多樣,價格競爭激烈,加重銀行的經(jīng)營困難,銀行的邊際利潤持續(xù)下降??梢哉f,澳門同業(yè)相對單一的營銷策略,導(dǎo)致銀行不能形成多層化、系統(tǒng)化的營銷策略組合,因此,不利于打開全方位的經(jīng)營格局。

(二)在上述肖策略的基礎(chǔ)上,港澳同業(yè)近斯形成了一些值得注意的動向:

1. 利用新科技營銷,提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù),增加盈利。運用新科技,創(chuàng)新營銷方式,降低營銷成本,為客戶提供多樣化的產(chǎn)品和便利的服務(wù),例如,利用網(wǎng)絡(luò)銀行、虛擬銀行銷售產(chǎn)品,可以大大降低成本,增加盈利。

2. 零活搭配業(yè)務(wù),使不同業(yè)務(wù)相互掛鉤,促進業(yè)務(wù)共同增長。例如,把樓宇按揭貸款與低無息存款余額掛鉤,客戶在銀行的低無息存款越多,銀行給予客戶貸款的利率越高,這有利于爭取有一定財務(wù)實力的客戶,也有助于改善銀行資產(chǎn)負債的利率風險結(jié)構(gòu),令銀行的營銷計劃得以協(xié)調(diào)進行。

3. 日益重視信息科技應(yīng)用,開發(fā)各類電子產(chǎn)品,推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。科學技術(shù)發(fā)展推動社會轉(zhuǎn)型。科學技術(shù)發(fā)展推動社會生產(chǎn)力不斷提高,銀行業(yè)的經(jīng)營效率和動作方式得到大幅度的提升和完善。電腦系統(tǒng)、電話和自動柜員機等電子設(shè)備在銀行服務(wù)中日益得到廣泛使用,為銀行趕上信息科技潮流,突破時間、地點的限制,向客戶提供廣泛的金融服務(wù),并為加大互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用奠定基礎(chǔ)。目前,較受重視的是無線電話理財服務(wù),主要是在傳統(tǒng)的“有線電話理財”的基礎(chǔ)上,提供流動電話交易服務(wù)。主要功能包括:交付電話費、水電費;查詢帳戶余額、轉(zhuǎn)帳、股票、外匯、利率、信用卡繳付等信息;進行股票、外匯交易以及其他銀行服務(wù);申請各項貸款等。目前,內(nèi)地與香港的銀行,例如中國銀行總行、香港的匯豐銀行、恒生、美國運通、大通和渣打等 均已推出了這種服務(wù)。隨著流動電話在澳門日漸普及,中國銀行澳門分行的智達流動電話銀行服務(wù)也已于7月面市。

4. 重視組織創(chuàng)新,注重人才競爭,提升整體競爭力。根據(jù)市場競爭需要,改變傳統(tǒng)功能分部的觀念,以市場和業(yè)務(wù)取向設(shè)定部門,并成立包括各主要部門人員參加的專責小組,研究、規(guī)劃、制訂高技術(shù)含量產(chǎn)品、市場營銷策略、銀行業(yè)務(wù)的短、中、長期計劃等措施,以應(yīng)付市場變化。在制度創(chuàng)新的基礎(chǔ)上,銀行一方面制定靈活多樣的激勵機制,吸引高新技術(shù)人才;另一方面調(diào)整人員結(jié)構(gòu),擴大人才面的寬度,補充具有金融知識的科技專才,尤其是信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)處理及財務(wù)信貸分析等方面專才,為加強風險管理、科學管理以及量化管理做好人才儲備的工作。此外,制訂前瞻性及較同業(yè)先進的發(fā)展策略,積極培養(yǎng)人才,強化各級員工對科技應(yīng)用知識的學習和理解,開設(shè)專門培訓(xùn)課程,為各級員工普及使用高新技術(shù)提供必要的基本技能培訓(xùn),吸納和培養(yǎng)具有戰(zhàn)略眼光的高級管理人才等。這些策略都為銀行業(yè)邁進新紀元作好準備。

綜上所述,銀行業(yè)近年的經(jīng)營模式、管理的方式以至營銷手段等方面都發(fā)生深刻的變化。目前,銀行業(yè)營銷的主潮流是:以市場為導(dǎo)向,結(jié)合客戶需求和本身特點制定不同的營銷策略。業(yè)務(wù)多元和專業(yè)化服務(wù)并行發(fā)展,并充分利用信息科技,以開發(fā)電子產(chǎn)品為龍頭,配合延長服務(wù)時間,擴大市場區(qū)域,將傳統(tǒng)產(chǎn)品重新包裝等手段,為客戶提供便利、貼身、自動化、自助化以及個性化服務(wù)。

二、 同業(yè)產(chǎn)品動身及前景分析

(一) 根據(jù)最近銀行同業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展,筆者在研究較為突出的綜合理財服務(wù)的一些狀況(參見表一),以及科技含量較高的業(yè)務(wù)開發(fā)方向的基礎(chǔ)上(參見表二),歸納出現(xiàn)階段港澳銀行業(yè)主要的兩個主攻方向:

一.鞏固客戶。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)品種上突出自身特點以吸引和留住客戶,其手段主要是“舊瓶新酒、注重包裝”。這類業(yè)務(wù)的競爭尤以樓房物業(yè)按揭和非資本性業(yè)務(wù)最為激烈。雖然,隨著時代的發(fā)展,銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展空間已越來越窄,但由于仍有龐大的傳統(tǒng)客戶市場,且開發(fā)成本已相對小,尚有邊際利潤,因此,幾乎所有銀行同業(yè)都全力投入這方面的競爭之中。必須引起重視的是,港澳銀行面對客戶的層面相當多元化,傳統(tǒng)業(yè)務(wù)只要在有利可圖的情況下還將會是銀行業(yè)的主要業(yè)務(wù),因此,繼續(xù)重視對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的挖潛,在這方面繼續(xù)為利潤做出貢獻,這仍是業(yè)內(nèi)的一個重要的經(jīng)營任務(wù),不容忽視。

二. 加大信息科技在銀行產(chǎn)品中的應(yīng)用已成為銀行科技轉(zhuǎn)型的主流。港澳銀行在結(jié)合傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢的基礎(chǔ)上開發(fā)高科技含量的產(chǎn)品,更是未來發(fā)展的必由之路。下面重點探討一下這個代表銀行業(yè)未來發(fā)展路向的一些情況。

(二) 澳門銀行業(yè)發(fā)展信息科技產(chǎn)品是大勢所趨。從全球電子銀行發(fā)展狀況來看,發(fā)達國家和地區(qū)目前處于投資發(fā)展階段,香港處于起步階段,澳門處于探索階段。澳門在發(fā)展電子銀行方面的基礎(chǔ)羅為薄弱,目前使用互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)民”人數(shù)不多,加之銀行在發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)時需要新的投資,有一定的成本,因此,面對這些制約條件,澳門銀行即使想在電子銀行業(yè)務(wù)方面嘗試發(fā)展,也確實有一定困難。目前,澳門銀行開發(fā)的網(wǎng)頁均只具備游覽功能,未能發(fā)展全面的網(wǎng)上交易功能、綜合智能型的電子貨幣產(chǎn)品以及電子交易渠道??偟膩碚f,澳門整體銀行業(yè)在發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)方面不但明顯落后于西方發(fā)達國家,也未及已起步發(fā)展的香港,甚至也落后于內(nèi)地一些已著手發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)的城市。

盡管如此,隨著信息科技在銀行業(yè)中逐步被廣泛應(yīng)用,發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)是大勢所趨,是不能回避的。發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)有不少優(yōu)點,主要有:

1. 提高工作效率。與柜員制下的人手操作相比,經(jīng)的產(chǎn)品不僅減少了柜臺輪候時間,且更多強調(diào)客戶自助形式的服務(wù),客戶可以自行處理各項交易,因此大大縮減了總工作小時,提高了工作效率。

2. 降低營運成本。最近電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展表明,其開發(fā)成本并不算高,相反,某些業(yè)務(wù)經(jīng)提供上網(wǎng)服務(wù)之后,對小銀行而言,由于擴大了客戶接觸面,減少了分支機構(gòu)及人員薪酬的開支,更有利于大大降低成本。

3. 擴大營業(yè)空間,突破地域與時間的限制。以流動銀行、網(wǎng)上銀行為例,所有服務(wù)都可以跨出本地區(qū)域進行。

4. 有利于改革調(diào)整。銀行各項電子服務(wù)較容易收集客戶的信息和反饋意見,銀行的經(jīng)營策略因此可以及時調(diào)整,以適應(yīng)市場的需要。

5. 有利于鞏固和爭取客戶。由于信息科技的發(fā)展,客戶對銀行的電子業(yè)務(wù)產(chǎn)品有了新的訴求,需求越來越強烈??梢哉f,哪家銀行率先進入和占領(lǐng)這個市場,就越有利于鞏固現(xiàn)有客戶和爭取新客戶,就越能立于不敗之地。

因此,發(fā)展信息科技含量高的產(chǎn)品,有利于銀行提高綜合競爭能力,有利于銀行的長遠發(fā)展。

在目前的條件下,澳門發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)還存在一定的制約因素:

1. 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的阻力不少。一如前述,銀行業(yè)還需在相當一段時間內(nèi)保留傳統(tǒng)產(chǎn)品客戶之間的關(guān)系密切,傳統(tǒng)分支行網(wǎng)絡(luò)所發(fā)揮的職能遠較其他國家及地區(qū)重要,電子銀行的各基服務(wù)將難以完全取代。因此,澳門銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)將與電子銀行業(yè)務(wù)相互結(jié)合、并存發(fā)展。

2. 開發(fā)技術(shù)能力較弱。澳門銀行開發(fā)電子銀行業(yè)務(wù)的能力較弱,西方發(fā)達國家的銀行在澳門的分行,或可得到母行的技術(shù)支援,而澳門資本的銀行及一些資力較小的銀行則要經(jīng)歷較長的自力開發(fā)過程,開發(fā)成敗不定。這將使得不少銀行同類在拓展電子銀行業(yè)務(wù)時不得不采取更為謹慎的態(tài)度。

3. 社會接受新事物過程緩慢。銀行在推出電子產(chǎn)品時面對最大的外部文化環(huán)境,是澳門居民在使用一些嶄新的銀行服務(wù)或產(chǎn)品時會顯得較為“慢熱”,銀行要想在短期內(nèi)迅速擴大電子銀行業(yè)務(wù)實非易事。

4. 有關(guān)法規(guī)不健全。澳門金融法規(guī)中對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有較完善的規(guī)定,但對電子銀行的新型業(yè)務(wù)法規(guī)近乎空白。澳門銀行要拓展電子銀行業(yè)務(wù)會涉及相當復(fù)雜的法律問題,例如能否在網(wǎng)絡(luò)上接受離岸居民的存款或?qū)χM行貸款等,這些問題實有進一步研究和健全法規(guī)的必要。

5. 金融電子相關(guān)設(shè)施不足。雖然澳門電訊業(yè)相對發(fā)達,電訊產(chǎn)品的使用也有一定的基礎(chǔ),但澳門沒有資本市場,貨幣市場也不發(fā)達,建基于電子聯(lián)綱基礎(chǔ)上的一體化金融交易,例如支票支付、資金拆放、證券交易等電子交易的結(jié)算系統(tǒng)至今尚未建立。與金融電子交易相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施嚴重不足,將會對澳門銀行發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)構(gòu)成障礙。

綜合而言,澳門同業(yè)開發(fā)電子銀行業(yè)務(wù)不僅是銀行產(chǎn)品開拓的主流,也是大趨勢,但需要面對較多的制約因素,在在問題也不少,難免在發(fā)展的過程中會遇到一些困難,特別是整體社會素質(zhì),對這類業(yè)務(wù)的開拓造成較大的阻力,這是澳門同業(yè)在開發(fā)電子銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品時不得不從長考慮的重要因素。

三、 未來發(fā)展的思路

在科技熱潮的沖擊下,港澳銀行在規(guī)避各類風險的基礎(chǔ)上,迎接信息科技時代的挑戰(zhàn),抓住科技轉(zhuǎn)型的機遇,積極營銷,拓寬市場空間,尋找聯(lián)盟發(fā)展高科技業(yè)務(wù)的機會,不斷發(fā)展和壯大業(yè)務(wù),這應(yīng)是港澳銀行在制定營銷策略時的主要取向。但同時,也要對港澳“區(qū)情”有所認識,根據(jù)自身的條件和外部環(huán)境的變化,從長遠的角度制定營銷策略,客觀地籌劃電子銀行的發(fā)展。

1. 加強協(xié)調(diào)合作,營造適應(yīng)新時代發(fā)展的經(jīng)營文化。由營銷部門與經(jīng)營部門協(xié)同制定市場營銷策略,促進營銷工作的展開。與此同時,逐步營造適應(yīng)信息科技發(fā)展的銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營文化。

2. 積極革新產(chǎn)品,創(chuàng)造領(lǐng)先發(fā)展優(yōu)勢。要抓產(chǎn)品的開拓創(chuàng)新,有條件的產(chǎn)品可先提高科技含量,以先易后難方式,逐步調(diào)整業(yè)務(wù)、客戶、產(chǎn)品以及盈利來源的結(jié)構(gòu),最終全面打開發(fā)展高科技含量產(chǎn)品的局面。為達到創(chuàng)新領(lǐng)先發(fā)展優(yōu)勢的目的,首先,逐步提升產(chǎn)品爭取優(yōu)質(zhì)客戶,并以此調(diào)整銀行的產(chǎn)品和客戶結(jié)構(gòu);其次,重視產(chǎn)品創(chuàng)新與超前意識,開拓有特色、有市場前景的產(chǎn)品和服務(wù),保持領(lǐng)先發(fā)展的優(yōu)勢;再是,結(jié)合市場實際情況和自身特點,引進已成功開發(fā)的產(chǎn)品,縮短產(chǎn)品開發(fā)時間,降低開發(fā)風險,加快電子產(chǎn)品投入市場的周期,對客戶需求作出快速反應(yīng),趕上和適應(yīng)多變的市場節(jié)奏;最后,傳統(tǒng)業(yè)務(wù)亦不可偏廢,對一些尚有潛力的業(yè)務(wù)加以包裝后努力向市場推廣,延續(xù)產(chǎn)品的生命周期,爭取更佳的經(jīng)營效益,不啻是銀行營銷的一個較佳的方向。

3. 提高信息科技在營銷和產(chǎn)品中的應(yīng)用水平。一方面,利用信息技術(shù)篩選目標客戶,并力爭拓展“新經(jīng)濟”類的客戶;另一方面,既要抓住發(fā)展信息科技產(chǎn)品的方面不放,也應(yīng)注意調(diào)查研究,在實施過程中結(jié)合實際,注意落實的節(jié)奏。此外,由于互聯(lián)網(wǎng)日益普及,為銀行利用新媒體宣傳增加了新的手段和渠道,銀行利用新媒體宣傳增加了新的手段和渠道,銀行利用電子手段,創(chuàng)立品牌和建立鮮明的企業(yè)形象,應(yīng)成為重要的營銷手段。

表二 港澳銀行近年開發(fā)高科技含量產(chǎn)品一覽

網(wǎng)上銀行服務(wù)
流動銀行服務(wù)
電子加密交易
流動理財
其他增值服務(wù)
網(wǎng)上信用卡
建立網(wǎng)上交易系統(tǒng)
與其他機構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟開拓網(wǎng)上銀行服務(wù)

表一 港澳銀行提供多元財服務(wù)

銀行名稱 綜合理財服務(wù)名稱(開戶金額及年費)

恒生銀行 優(yōu)越理財名策(100萬元,無年費)
投資名策(20萬元,年費380元)
縱橫理財(1萬元,年費250元)
萬國寶通銀行 CitiGold貴賓理財服務(wù)(100萬元,無年費)
Citibank Student Banking Services(5千元,無年費)
Citibank 綜合增值理財(2萬元,無年費)
渣打銀行
優(yōu)先理財(80萬元,無年費)
創(chuàng)智理財(15萬元,年300元)
快易理財(1萬元,年費120元)
匯豐銀行澳門分行
卓越理財戶口(15萬元,年費250元)
大西洋銀行澳門分行
超級理財戶口(3萬元,年費200元)
萬國寶通銀行澳門分行
Citibank綜合增值理財(2萬元,無年費)
CitiGold貴賓理財服務(wù)(100萬元,無年費)

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