戰(zhàn)濟南
作者:吳金河 103
2003年10月1日,在中國家電終端競爭史上,注定會成為標志性的一天.國內(nèi)家電零售連鎖巨頭蘇寧近1萬平方米的旗艦店在濟南泉城路上的齊魯國際大廈開業(yè),家電三巨頭三聯(lián)、國美、蘇寧首次同城碰面。三聯(lián)占據(jù)濟南市場份額的60%以上,國美在30%左右,蘇寧的目標是三分之一,無論蘇寧的市場份額最終做到多少,這個份額注定要從二者身上分。業(yè)內(nèi)人士戲言,好戲已經(jīng)開演。蘇寧的到來,濟南家電零售市場的三足鼎立格局初步形成。
蘇寧目的
濟南是一塊肥肉,2002年濟南市的社會消費品零售總額高達222億元,人均社會消費品零售額支出達8519元,這個數(shù)字遠高于青島的6215元,甚至超過天津市。濟南人旺盛的消費能力和消費需求,給高品質(zhì)的商家創(chuàng)造了市場機會,至少濟南不應該是他們的戰(zhàn)略版圖中一個可以忽略的城市,所以國美、蘇寧們接踵而來就不難理解了。
蘇寧旗艦店與山東家電零售業(yè)大佬三聯(lián)總店相隔只有幾百米之遙,來者不善、善者不來,在濟南要與三聯(lián)、國美一決雌雄的野心也隨之顯現(xiàn)。“我們來是干什么的?就是爭奪山東市場,就是針對國美和三聯(lián)的。濟南家電市場一年30億元的份額,我們一年內(nèi)要掙得其中的30%?!碧K寧的宣言掩飾不住對濟南市場志在必得的野心。蘇寧在每一個地方他都迎來了當?shù)丶译婁N售巨頭的強力狙擊,但是這么多仗打下來,反而什么都不怕了。蘇寧有個兩手抓,并且兩手都要硬的政策。所謂的兩手抓就是一手抓消費者的希望和要求,一手抓廠商的合作關(guān)系。蘇寧說有兩個人會永遠支持蘇寧,一個是消費者,一個是供貨商。消費者永遠不會嫌商家過多,只要價格低、服務好,消費者就會買賬。而對于供貨商而言,多一家實力強勁的
家電巨頭,對他們來說,就多了一個和商家談判的籌碼。只要牢牢抓住這兩點,蘇寧認為自己就會無堅不摧。
蘇寧對山東家電市場充滿了信心,在蘇寧的計算里,短時間內(nèi)三聯(lián)還會保持老大的地位,但從長期看,蘇寧要在濟南“三分天下而有蘇寧”,從而像蘇寧在其他城市那樣與當?shù)氐纳虡I(yè)形成一個相對平衡的狀態(tài)還要付出更多的努力,因為三聯(lián)、國美并不會對蘇寧養(yǎng)虎為患,聽之任之的。
蘇寧手段
早在2001年,國美進入濟南時,坊間就有傳聞說蘇寧早已瞄準山東市場,打算殺入濟南,繼而圖謀整個山東。2003年2月份,蘇寧在山東某報紙上刊登招聘啟事,從此正式宣告進軍濟南。因為SARS的影響,蘇寧錯過了五一黃金周,使?jié)系甑幕I建工作也有所延緩。
其實蘇寧之所以選擇這樣一個時間進入濟南,除了客觀因素的影響之外,還有另外一個重要因素.這是因為,前有國美進入濟南,三聯(lián)與國美已經(jīng)展開了一年多的“激戰(zhàn)”,硝煙不斷、泡沫漸清,雙方所使用的渾身解數(shù),各自的優(yōu)勢與破綻,蘇寧已經(jīng)看的很清楚,蘇寧
肯定會站在一個后來者—黃雀的角色上去考慮對癥下藥、有的放矢。所以蘇寧認為這是一個絕好的時機。
蘇寧遍插釘?shù)哪J阶屪约涸诟偁幹刑幱诟欣牡匚?。蘇寧即使在短時間內(nèi)不能三分天下,但只要有一定的業(yè)務和一定的盈利,那么對蘇寧來說,蘇寧得到的是正增長,而在濟南30億左右市場份額相對固定的情況下,對三聯(lián)來說就是減數(shù)。即使蘇寧在濟南不成功也不影響蘇寧全國的布局,而對三聯(lián)來說,濟南和山東幾乎意味著全部。從這個意義上看,國美與蘇寧一樣,是插在三聯(lián)身邊的一顆釘。
從目前來看,國美進入濟南實施的是圈地策略,完全是一種分割包圍式的“商圈”劃分概念,三聯(lián)則是一個典型的規(guī)模形象吸引概念,一家店的經(jīng)營面積相當于國美5家電的總合。
蘇寧的第一家店的經(jīng)營面積相當于三聯(lián),這分明是要和對手爭規(guī)模形象,當蘇寧開到3-4家店的時候,其規(guī)模形象加商圈分割策略的威力將會充分顯現(xiàn)。按競爭的哲學觀點看“競爭不會使兩個力量相等的對手存在”,這將意味著格局裂變,必須有哪家將成為犧牲品或逐漸消退。屆時,將是更細致的顧客群體爭奪戰(zhàn),自1985年創(chuàng)業(yè)至今18年來,三聯(lián)可能會面臨著最嚴峻的挑戰(zhàn)。
蘇寧的手段不僅僅是商圈一方面。蘇寧靠直營空調(diào)起家,白色家電是其看家本領(lǐng)。而近兩年來,蘇寧和全國范圍內(nèi)的手機廠商合作甚好,手機成為其支柱業(yè)務。蘇寧的空調(diào)售后人員全部由自己培訓,全國統(tǒng)一調(diào)度,每年夏季,蘇寧的空調(diào)售后大軍隨著各地高溫的先后,在全國范圍內(nèi)流動,已經(jīng)成為蘇寧的品牌代言人。而蘇寧也一直強調(diào)“服務是唯一的產(chǎn)品”,其售后、統(tǒng)一呼叫中心、ERP系統(tǒng)不遜色三聯(lián)和國美。蘇寧的到來肯定會在以上方面對濟南家電有所沖擊。
針對三聯(lián)和國美在濟南已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟,蘇寧打出了“價格趕國美、服務超三聯(lián)”的口號。使得濟南這個平時三聯(lián)和國美的價格戰(zhàn)已經(jīng)打得不可開交的市場更是平添了十足的火藥味。
這個口號我們本來是針對內(nèi)部員工來要求的,因為三聯(lián)的服務已經(jīng)深入人心了,國美經(jīng)過一年多的運作也已經(jīng)給了消費者一個低價形象。他們做得好,我們就要求員工比他們做得更好。蘇寧解釋說。
低價取勝作為國美、蘇寧迅速膨脹的重要方式和策略,國美一到濟南就掀起了一場“降價風暴,使?jié)霞译姷膬r格下降了接近30%。蘇寧有關(guān)方面稱由于實力相近價格上已無多大空間,價格之爭很大程度上已經(jīng)表現(xiàn)為實力之爭,誰的銷量大,和廠商的關(guān)系好,誰在競爭中獲勝的幾率就更大。那么,誰將成為最后的贏家,價格和服務之間的各具優(yōu)勢使得這場即將到來的紛爭撲朔迷離。
蘇寧說,我們肯定會有市場的,我們是拿全國的資源優(yōu)勢在做地方市場,雖然蘇寧在許多城市都曾遭遇當?shù)丶译娏闶燮髽I(yè)的有力狙擊,但最終蘇寧都能保持一個相對平和的狀態(tài)。
另外從營銷的角度來講,蘇寧的到來,必然促進營銷手段的多元化。日益吃緊的營銷費用投入,已經(jīng)使企業(yè)高層在感嘆為何無數(shù)的營銷策略在失效而無數(shù)的財富在白白浪費、企業(yè)的血液在流失。 三大巨頭會為了極力避免價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn),而絞盡腦汁另辟新路,爭取奇兵制勝、沒有硝煙和血腥。隨著消費者需求心理的變化,比如消費者越來越呈現(xiàn)智慧型、消費權(quán)力增大、后經(jīng)濟時代買方市場逐步穩(wěn)固、個性化需求要求增大等等原因.
國美態(tài)度
國美是從心底里歡迎蘇寧的到來。
經(jīng)過兩年的競爭,雖然國美拿到了很大一塊市場份額,但與三聯(lián)相比還處于劣勢地位,此時蘇寧到來,首要競爭目標肯定是三聯(lián),而不是國美。所以從這個角度上講“一個爭肯定不如兩個爭”。同時作為一個全國連鎖經(jīng)營的家電零售商,他們在全國多個地方已經(jīng)和蘇寧交過手,包括國美的總部北京,國美和蘇寧也曾上演競爭好戲,彼此的營銷手法心知肚明,與三聯(lián)相比,這是國美的一個優(yōu)勢。
國美進入濟南的形象是比較生硬的,甚至有些唐突。全國銷售第一或最大,這些與消費者都沒有關(guān)系,消費者心目中有自己的觀點、觀念和認識,有時候軟著陸比硬著陸更有效,否則你所吸引的將永遠不會是擁有忠誠度的顧客,他們只會關(guān)注你的特價商品,平價時從來不會光顧。這應該是國美的一個劣勢,如何讓國美這個品牌具有更豐富的內(nèi)涵,可能是國美在山東長遠發(fā)展之本。
國美在普通消費者心目中,價格低的印象更深,但在國美的總部,北京國美的地位和品牌就如三聯(lián)在濟南,所以,國美并不是服務不如人,而是沒有把國美的服務完全發(fā)揮出來。首先是國美一直在期盼蘇寧的到來,國美是真心實意的甚至是一種期待,這是因為國美一直期待著外來品牌的加入,將會極大地促進外來品牌形象的樹立。征戰(zhàn)多日的國美,一直沒有向以往在其它省份一樣表現(xiàn)的雷厲風行、摧城拔寨,國美在濟南受到了空前的阻擊,可怕的是這種阻擊不是來自于國美的意料之中,在文化戰(zhàn)中,國美要想迅速實現(xiàn)原有目的,顯得有些力不從心,所以到目前為止,未能實實在在在濟南高端消費群體中樹立良好的信心。而蘇寧的加入,無疑會加速與加劇直接的競爭—價格競爭,價格的影響力會對濟南的消費者心理形成不斷的沖擊,也就是說大家會在一個未來較長的過程中,會主要選擇從價格的角度來選擇消費地,而會不經(jīng)意地忽略其它因素的影響,價格戰(zhàn)是國美最擅長的,國美的影響離必將隨之得以提升。
山雨欲來風滿樓。 國美不甘人后,各項宣傳價格和服務的軟廣告也頻頻在報紙上展開宣傳攻勢。
三聯(lián)嬗變
三聯(lián)十幾年如一日始終盤踞山東,核心勢力更是局限濟南。此間雖然
北上哈爾濱,南下福州,也在河北、河南等地拓展業(yè)務,但總的來看,三聯(lián)三分之二的市場在山東,而山東的市場又有三分之二在濟南,三聯(lián)給人的印象始終是一個區(qū)域性企業(yè)。三聯(lián)為何不走向全國,不僅業(yè)內(nèi)人士不解,支持三聯(lián),喜歡三聯(lián)的山東人也是不理解三聯(lián)的做法。三聯(lián)曾公開向供應商們解釋了三聯(lián)的想法:三聯(lián)采取區(qū)域性擴張模式,即先在一個區(qū)域密織網(wǎng),然后再開拓另外一個區(qū)域,而不是如國美、蘇寧那樣全國遍插釘。但現(xiàn)在的問題是局勢大變,三聯(lián)的模式在國美們的遍釘插下還能保持多少優(yōu)勢呢?
由于蘇寧在重點城市里都是采取直營的形式,全國的統(tǒng)一采購、空調(diào)售后服務和維修等建立起良好的服務形象,并且蘇寧完全有能力滲透到地級市和縣級區(qū)域。當一個品牌越做越大的時候,廠商、經(jīng)銷商就會在全國品牌和地方品牌之間權(quán)衡后做出選擇。一向以好勇斗狠著稱的國美電器連鎖在2001年火線殺入濟南后,一口氣開了5家連鎖店,形成了遍布濟南市東西南北中的家電零售連鎖網(wǎng),幾乎在一夜之間讓泉城的市民發(fā)現(xiàn)買家電又多了一種選擇。同時也將三聯(lián)唯一的西門店包圍了個嚴嚴實實。
三聯(lián)聲稱不管誰要來,三聯(lián)都會按照自己設定的戰(zhàn)略走,三聯(lián)不會因為蘇寧的到來改變既有方向,而且強調(diào),三聯(lián)經(jīng)營山東18年來,一直保持著快速的發(fā)展,這個發(fā)展的過程一直伴隨著競爭,三聯(lián)不懼怕任何競爭,在2000年前,三聯(lián)一直處于“惟我獨尊”的地位。國美的到來并沒有改變?nèi)?lián)濟南市場領(lǐng)導者的地位,蘇寧要來,三聯(lián)歡迎,但三聯(lián)還會憑借多年來積累的商譽和領(lǐng)先的服務做市場的領(lǐng)導者。
事情遠沒有這樣簡單,其實最近三聯(lián)方面也的確感受到了外來壓力,明顯地加緊了反擊和擴張步伐。兩個月前三聯(lián)將連鎖的旗幟插在原來濟南最大的移動通信商城上方,建立三聯(lián)八一店,恰恰與國美八一店來了個斜對門;9月20日,三聯(lián)和國內(nèi)IT業(yè)連鎖巨頭攜手建立三聯(lián)山大路連鎖店,把店址開在了國美旗艦店———洪樓店的幾百米范圍之內(nèi);同時,被媒體炒得沸沸揚揚的三聯(lián)第三家店———槐陰店也即將開業(yè),位置也恰恰和國美槐陰店同樣只有區(qū)區(qū)幾百米的距離。
雖然三聯(lián)否認了此舉是針對國美來的,其實消費者和商家們心里都明白。公司的既定戰(zhàn)略也好,與國美的選址標準不謀而合也罷,有些東西是越解釋就越顯得蒼白,這并非什么既定策略,若國美蘇寧不來,怎么就悄無聲息鮮見動作呢?很大程度上是讓競爭對手牽著鼻子在走。
就在蘇寧宣布入住濟南泉城路僅僅兩天,三聯(lián)關(guān)于青年文明號以及山大路新開店的軟性廣告宣傳在當?shù)貓蠹埑霈F(xiàn)。在三聯(lián)家電商場,電梯拐角處原為“明星員工”的宣傳頁,已經(jīng)悄然換成了“三聯(lián)優(yōu)勢之商譽篇、價格篇、服務篇……”,共計九大優(yōu)勢。看來三聯(lián)已經(jīng)有所為了。
雖然三聯(lián)經(jīng)過多輪的激烈競爭,大浪淘沙,已經(jīng)初步形成了自己的競爭優(yōu)勢,在本地消費者心理的把握上、對當?shù)厥袌鲂枨蟮氖煜ど稀⒃谏唐烦杀镜目刂品矫嬉捕加休^成熟的運作模式,其實其核心的東西還是三聯(lián)這塊牌子。如何利用“三聯(lián)”良好的無形資產(chǎn)成為三聯(lián)應對挑戰(zhàn)的關(guān)鍵。三聯(lián)家電十八年來建立了深厚的服務文化基礎。這是其安身立命的本錢。其強大的商譽形象足以影響到整個山東。
角力背后
家電業(yè)競爭什么?不過價格、服務兩大核心。供應商和商家是博弈的雙方,供應商想賣出更多的貨,而商家想以最低的價格進貨,這其中左右二者關(guān)系的是商家的規(guī)模,商家的規(guī)模越大,進貨量越大,商家談判的地位越高,而其談判的砝碼越高。在“終端為王”的營銷時代,對于一般的廠家來說,誰能得到商家的青睞,誰才可能生存、壯大。而商家要想在同行業(yè)中脫穎而出,必須盡可能地壯大規(guī)模以降低采購成本,保持成本優(yōu)勢。從這一點上看就不難理解國美和蘇寧的飛速擴張。
飛速擴張的背后需要大量的資本做支撐,三巨頭除了利用規(guī)模優(yōu)勢獲得供應商的壓貨資金流外,如何融資成了規(guī)模擴張成敗的關(guān)鍵。在這一點上,先一步上市的三聯(lián)無疑具有了一定的優(yōu)勢。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,國美和蘇寧也有近期上市的打算,其加速擴張也是謀求上市的途徑之一。
除此而外,國美的東家鵬潤投資在北京涉獵廣泛,尤其以房產(chǎn)著稱,而三聯(lián)上市之前,業(yè)內(nèi)也普遍認為國美的資金實力最雄厚。 蘇寧電器的母公司蘇寧集團本身有一個蘇寧房產(chǎn)公司,由蘇寧集團總裁張近東的兄長蘇寧集團董事長張桂平兼任總經(jīng)理。而三聯(lián)家電的母公司三聯(lián)集團現(xiàn)在已經(jīng)把房產(chǎn)作為主業(yè)之一,其開發(fā)的陽光舜城曾入選全國十大名盤,三聯(lián)更是憑此挺進房產(chǎn)業(yè)。
三者的競爭實質(zhì)是綜合實力的競爭,其中規(guī)模是關(guān)鍵的一環(huán),而支撐規(guī)模競爭的資本運作能力又成為三者誰能勝出的關(guān)鍵。
濟南之外
此次蘇寧進軍濟南不單單是看好濟南一個市場,蘇寧對山東市場做了詳細的調(diào)研,尤其看好山東的二級城市,認為地級市雖然市場容量不是很大,但如果年銷售收入在億元左右的話,是很值得他們占領(lǐng)的市場,他們計劃在明年年底前在下邊地市設置20個點。青島、淄博等地是他們的重點,包括沿海某些地區(qū)的縣一級城市,蘇寧也要進入。原本以為三聯(lián)在山東盤踞多年,下邊地市應該沒有好點了,但實地考察,蘇寧發(fā)現(xiàn)很多好點沒有人占,蘇寧對發(fā)現(xiàn)地市好點既欣喜不已又感覺很奇怪。
國美目前已經(jīng)形成了濟南——青島一東一西兩個管理點的布局,兩個城市分別在地級城市開設了3家直營店。,國美非常重視地級城市市場的開發(fā),下一步地級市場的開發(fā)速度還要加快。
與蘇寧和國美剛剛開發(fā)山東不同,三聯(lián)已經(jīng)在17個地市廣泛布點,
目前在全省的直營店和特許加盟店近200家。但目前來看,濟南市場的銷售份額占到了60%以上,拋掉三聯(lián)在哈爾濱、河北、河南等地的貢獻,地級城市的開發(fā)并不是非常成功,所以三聯(lián)2003年的發(fā)展戰(zhàn)略是拓實山東。
如果三巨頭的戰(zhàn)略順利實施,那么下邊地市的消費者將是最大的受益者。因為他們不僅會享受國內(nèi)最大的三家家電巨頭的服務,很可能如濟南消費者一樣,一下子迎來三個家電巨頭爭相“伺候”他們的情況。
市場趨勢
現(xiàn)在家電的利潤已經(jīng)很薄,況且三聯(lián)和國美已經(jīng)打了接近二年的價格之爭,三巨頭在價格上已經(jīng)沒有多大空間,估計價格下降的幅度不會很大。即使幅度不大,但價格戰(zhàn)作為國美和蘇寧最為拿手也最有效的武器肯定要打。
國美進入濟南第一年的商業(yè)戰(zhàn)就使?jié)喜糠旨译姷膬r格出現(xiàn)大幅度下降。當時普遍售價在3000元左右1.5匹空調(diào)一下子降到了1500元,其他如手機、彩電的商品也出現(xiàn)大幅度下降。此后兩年,三聯(lián)和國美角力,二者的兩倍差價賠償和三倍差價賠償使得濟南家電價格保持了持續(xù)的下降。自從國美這個“價格殺手”進入濟南,濟南家電的平均價格下降了30%-50%.國美自身憑借規(guī)模優(yōu)勢,塑造了“價格形象代言人”的口碑形象,并非浪得虛名,自國美進入濟南,使得濟南家電價格已經(jīng)處在一個非常低的水平線上,經(jīng)過前兩年的價格競爭,原有的市場格局在震蕩中逐漸坍塌,原來一些經(jīng)營家電的小型門頭和綜合商場如省華聯(lián)、百貨大樓的家電項目基本被整合掉,三聯(lián)和國美的價格處在了相對均衡的狀態(tài)。
與國美一樣,蘇寧憑借快速擴張的連鎖規(guī)模也強調(diào)價格優(yōu)勢,那么蘇寧的到來肯定會引起又一輪價格戰(zhàn),但不會出現(xiàn)如上次大幅度的價格下調(diào)。目前家電零售業(yè)的普遍利潤很低,而濟南因為有三聯(lián)和國美兩個超大規(guī)模的家電巨頭盤踞經(jīng)營,降價空間已經(jīng)不大,蘇寧進入濟南后,三巨頭可能會在某一段時間,在某一個產(chǎn)品上出于促銷的目的出現(xiàn)大幅度降價的行為,但誰都不可能長期、整體賠本經(jīng)營,而且從消費者的角度看,價格也不是全部。服務和購物環(huán)境以及企業(yè)的人文關(guān)懷都是蘇寧的強項。
在另一方面定制產(chǎn)品將會更多,所謂定制產(chǎn)品就是廠家按照商家對產(chǎn)品的要求專門為某一商場生產(chǎn)這種產(chǎn)品,商場負責這種產(chǎn)品的全部銷售。在2003年8月份,三聯(lián)在田橫島一舉與80多家廠簽牽下了6億元的定制家電大單。而此前,2002年國美曾拿出30多億元定制國美專有產(chǎn)品。同樣2002年年底,蘇寧在南京同西門子、索尼愛立信、波導等11家手機制造商簽訂了總規(guī)模為20億元的采購協(xié)議,采購手機總量為160萬臺。據(jù)說這是蘇寧2003年的銷售目標。
定制產(chǎn)品無疑將是三局頭碰頭后的主要競爭手段。有目共睹的是,自從國美在濟南開業(yè)以來三聯(lián)與國美的廣告投入都在不斷增加,僅從這一點看,雙方的成本增高已經(jīng)是不爭的事實。兩家報紙每到周末必定在一家報紙上大廣告,往往左邊一個版是三聯(lián)的,右邊一個版就是國美的,惟恐落后。在這種情況下,采取定制的模式會大幅度降低采購成本。這種模式由于介入生產(chǎn)環(huán)節(jié)提前,最多時能夠節(jié)省50%的成本。
這是多方面共贏的事情,商家在市場的最前沿,了解消費者的需求,廠家按照商家提出的要求生產(chǎn)的產(chǎn)品往往很好賣。這樣一來,商家的采購成本降下來了,廠家的東西不愁賣,消費者還能夠用實惠的價格購買喜歡的產(chǎn)品,三方何樂而不為呢?定制越來越受到家電巨頭們的歡迎。
如果市場處于一個相對均衡的狀態(tài),三家家電可能會出現(xiàn)進一步細化市場,尋找合適自己的目標客戶。蘇寧可能會繼續(xù)自己在白色家電以及通訊行業(yè)的優(yōu)勢,而國美和三聯(lián)也不會再強調(diào)自己的大而全,轉(zhuǎn)而突出自己的部分行業(yè)和領(lǐng)域。屆時,將是更細致的顧客群體爭奪戰(zhàn)。每家擁有的顧客群體會越來越明確,隨之每家的經(jīng)營定位主要是商品定位會發(fā)生重大變化,都在積極地策略保留自己獨特的客戶群體,最終實現(xiàn)營銷的理性回歸與精細化發(fā)展。
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