最近筆者發(fā)表了一篇題為《新華山論劍－冷觀后群毆時(shí)代白酒行業(yè)高手過招》的文章。該文主要研判現(xiàn)代白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)展成為無可勸阻的群毆混戰(zhàn)的局面。昔日清晰可尋的營(yíng)銷脈絡(luò)被五花八門的招式打亂。倘若僅僅由于招式的詭異致使市場(chǎng)陷入“珍瓏棋局”般的困境，倒也罷了，可是事情的關(guān)鍵癥結(jié)恰恰在于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的迷思。博奕論指出，理性的雙方或多方在關(guān)切自身收益最大化的時(shí)候，會(huì)依據(jù)對(duì)手可能的選擇做出有利己方的決定，而該決定對(duì)雙方或多方來講，未必是最優(yōu)的選擇。所以任何貌似科學(xué)營(yíng)銷組合或方案，在群毆的時(shí)代，都顯露出不堪重?fù)舻拇嗳?。盡管業(yè)界相繼發(fā)表“讓資本說話”，“靠管理取勝”等漂亮宣言，但從技術(shù)層面上依然無法解除“營(yíng)銷之癢”，于是在這個(gè)后群毆時(shí)代的今天，各種白酒品牌還在不斷上演“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”之類的情景喜劇。

　　一、關(guān)公戰(zhàn)秦瓊

　　侯寶林先生舊時(shí)有段相聲，講述一戶財(cái)主家請(qǐng)戲班唱戲，財(cái)主非常想知道關(guān)公和秦瓊哪個(gè)厲害，便讓扮演關(guān)公和扮演秦瓊的人同臺(tái)比試。“關(guān)公”無奈地唱：“你在唐來我在漢，我倆兒爭(zhēng)戰(zhàn)為哪番？”“秦瓊”回答：“讓你打來你就打，你要不打他就不管飯?！辈煌瑫r(shí)代的人怎么可以同臺(tái)演戲呢？就如同處在不同市場(chǎng)生命周期的白酒品牌怎么可以互相叫板呢？然而現(xiàn)實(shí)世界什么都會(huì)發(fā)生，處于導(dǎo)入期的品牌想一夜之間掀翻成熟品牌，而衰退期品牌則傾盡全力阻擊成長(zhǎng)品牌，如此等等，何異于“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”？之所以出現(xiàn)這種情況，主要在于我們對(duì)品牌市場(chǎng)生命周期階段的判斷和應(yīng)對(duì)策略缺乏思考和研究。讓我們先來分析品牌生命周期不同階段的特點(diǎn)及通常采取的策略。

　　（1）導(dǎo)入期以高成本低銷量為主要特征，顧客多為求新求異的品牌嘗試者。這個(gè)階段營(yíng)銷目標(biāo)就是要?jiǎng)?chuàng)建品牌的知名度并鼓勵(lì)試用，因此對(duì)于營(yíng)銷策略而言，第一要建立選擇性分銷，第二在中間渠道中闖出知名度，第三大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引品嘗?！叭﹀X”的白酒品牌會(huì)不顧階段特征，采取重獎(jiǎng)高利的辦法套牢經(jīng)銷商。

　?。?）成長(zhǎng)期銷量快速上升，平均成本下降，利潤(rùn)增加，消費(fèi)人群多鎖定在重復(fù)購買的早期品嘗并認(rèn)可者，并且陸續(xù)有人被感召。此階段營(yíng)銷目標(biāo)是最大限度地?fù)屨际袌?chǎng)份額，這需要我們通過建立密集而廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣，并充分利用旺盛的消費(fèi)需求，適當(dāng)調(diào)整甚至減少促銷。很多廠家或經(jīng)銷商看不到這場(chǎng)面就進(jìn)入衰退期。

　　（3）成熟期品牌進(jìn)入銷售高峰，平均成本減到最低，利潤(rùn)達(dá)到最高，顧客群是中間多數(shù)。此時(shí)營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)立足保衛(wèi)市場(chǎng)份額，獲取最大利潤(rùn)，所以如何擴(kuò)展產(chǎn)品線，建設(shè)密集廣泛的銷售終端，強(qiáng)調(diào)品牌的核心利益是首要解決的問題。未紅先火，對(duì)于白酒新品并不是好現(xiàn)象，更談不上成熟。

　?。?）到了衰退期，銷量和利潤(rùn)都呈現(xiàn)跌勢(shì)，那么營(yíng)銷目標(biāo)務(wù)必調(diào)整為削減品牌支出，有計(jì)劃地淘汰個(gè)別單品，淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)，減少廣告支出、促銷支出，以相對(duì)延長(zhǎng)品牌壽命。白酒品牌最害怕連“火”都沒有就被人說“流行過了”。

　　銷售經(jīng)理們不顧導(dǎo)入期的時(shí)間滯延，妄圖瞬間在市場(chǎng)上遍地開花，他們也不承認(rèn)衰退的頹勢(shì)，不是扶大廈于將傾，挽狂瀾于即倒。反而緊盯成長(zhǎng)品牌強(qiáng)勁的勢(shì)頭，沉迷于輝煌時(shí)的闊綽，把所剩的家私一概賠入，其迷亂局面可想而知。

　　二、井水犯河水

　　如果說出現(xiàn)“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”的諷刺場(chǎng)面是因?yàn)殇N售經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)階段的判斷存在誤差，那么來自不同地域、擁有不同品牌內(nèi)涵的白酒之間互為假想敵，卻無論如何都是銷售經(jīng)理和市場(chǎng)總監(jiān)們所犯的嚴(yán)重錯(cuò)誤。

　　以石家莊白酒市場(chǎng)為例。外來品牌以東北酒和川酒較受認(rèn)可，本省品牌以承德酒為先。2003年的大眾消費(fèi)市場(chǎng)一項(xiàng)調(diào)查顯示，石市市民最熟悉的品牌“黑土地（東北酒）”以20.7%的熟悉度名列第一，板城燒鍋酒（承德酒）以17.37%位列第三。瀘州系列和劍南系列（川酒）整體熟悉度位居第三。最常喝的白酒品牌排位同上而一致。事實(shí)上，在消費(fèi)者心目中，不同地域的品牌有成形的印象，人們對(duì)川酒的認(rèn)知停留在：水質(zhì)甘冽，氣候宜人，歷史悠遠(yuǎn)，質(zhì)優(yōu)價(jià)高；對(duì)東北酒的認(rèn)知?jiǎng)t是純糧、綠色、度高性烈，歷史短，缺乏高檔。對(duì)承德酒主要圍繞避暑山莊、皇家御用等清文化展開想象。如果將地域文化和品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者第一聯(lián)想結(jié)合起來，借勢(shì)之舟可謂一帆風(fēng)順。但是并非所有品牌都會(huì)給予自身一個(gè)準(zhǔn)確的界定，往往過多考慮競(jìng)品因素，不是對(duì)立定位就是相關(guān)定位，忽視消費(fèi)者對(duì)品牌的第一聯(lián)想。

　　此外，白酒市場(chǎng)的調(diào)研與細(xì)分已經(jīng)被無情的拋棄，產(chǎn)品同質(zhì)化的思潮湮沒了細(xì)分人群的特征與個(gè)性，在許多銷售經(jīng)理的談話中，幾乎都流露著“細(xì)分無所謂”的說辭。他們英雄論煮酒，基本上全是技術(shù)層面的問題，即價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)、廣告、促銷等等。至于產(chǎn)品組合，品牌內(nèi)涵及核心利益定位，目標(biāo)市場(chǎng)的確定都拋之腦后。有位銷售經(jīng)理的話或許具有代表性：“我不做什么細(xì)分，那沒有任何意義。只要你認(rèn)準(zhǔn)了，你就保證一個(gè)市場(chǎng)上的廣告聲勢(shì)最大，促銷最強(qiáng)，消費(fèi)者天天耳濡目染，肯定買你的酒?！边@是我曾經(jīng)描述過的典型的廣告決定論者。我回答他：“其實(shí)你還是做了細(xì)分。偌大一個(gè)市場(chǎng)，不是所有人都消費(fèi)你的酒，好比一群人站在一處，你大聲吆喝賣‘某某’酒，于是一部分人響應(yīng)你的召喚，站出來，還有一部分人原地?zé)o動(dòng)于衷。站出來的人是你的目標(biāo)市場(chǎng)，他們喝你的酒是因?yàn)樗麄兛赡芫哂心撤N同一特征。這個(gè)特征我們本來應(yīng)該知道，但是我們卻不想知道或懶得知道。”他表示同意，但辯駁說：“既然廣告可以一嗓子喊出目標(biāo)人群，何必提前做細(xì)分呢？

　　我反問：“假如你喊了半天，只有一個(gè)人站出來呢？”不經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，有可能導(dǎo)致“商圈”大面積重合，加重競(jìng)爭(zhēng)慘烈程度，古人有“井水不犯河水”的勸諫，今人執(zhí)迷不悟，依然有大品牌不知自愛，一味兒靠上線拉動(dòng)，推出低端產(chǎn)品，小品牌不諳輕重，使勁發(fā)展高端塑造形象，結(jié)果不是品牌附加值增加了，而是產(chǎn)品線延長(zhǎng)了。更有甚者外來強(qiáng)龍?zhí)魬?zhàn)本土地頭蛇，或者資本和管理的實(shí)力摧毀保守和傳統(tǒng)的利益格局，或者地方保護(hù)主義營(yíng)造重重壁壘，排擠陌生勢(shì)力，尚未聽說共生共榮的和諧篇章。

　　三、煮豆燃豆萁

　　井水犯河水雖說是營(yíng)銷管理者的“自失”，但比起同一公司的不同品牌之間的相互打壓，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。群毆眾相之一便是“同室操戈，相煎太急”。

　　在這里我要專門提到承德獵苑酒業(yè)的一記“敗筆”。2004年上半年“大清獵酒”在石家莊、保定市場(chǎng)上以空前的力度掀起造勢(shì)運(yùn)動(dòng)，而此時(shí)正值白酒銷售的“漫長(zhǎng)冬季”?！矮C”字廣告非常搶眼，給消費(fèi)者留下深刻印象，但是進(jìn)入下半年后，“大清獵酒”的廣告牌突然在石家莊街頭消失，轉(zhuǎn)而跟上的是去而復(fù)返的同胞兄弟“塞罕壩”，并且塞罕壩居然也啟用“八旗獵酒”的字眼，一下子將“獵”字的獨(dú)特性給抹殺了。結(jié)果“塞罕壩”打了“大清獵酒”一記響亮的耳光后，卻并未因此“復(fù)興”，無奈之下不得不推出副品牌“承德古釀”，這樣的品牌管理未免有些隨心所欲。我想之所以出現(xiàn)這種情況，可能有兩個(gè)原因，一是品牌規(guī)劃調(diào)整，意欲將“大清獵酒”做為石家莊市場(chǎng)的后手或者王牌而推遲推廣，集中力量主攻保定市場(chǎng)。二是塞罕壩遺留有大批包裝物，公司刻意消化。無論哪個(gè)原因，大清獵酒和塞罕壩都變成弱勢(shì)品牌，只怕“賠了夫人又折兵”的損失會(huì)發(fā)生在獵苑酒業(yè)的身上。

　　同室操戈還表現(xiàn)在大公司下屬的不同子品牌上，雖然這些子品牌會(huì)有“大樹底下好乘涼”的得色，但是品牌差異的弱化也往往使消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生扭曲，從而成為其中某些子品牌的惡夢(mèng)，比如五糧液旗下的“五糧春”“五糧醇”等，又比如“劍南春”旗下的“劍南驕子”“劍南國(guó)寶”等等。

　　曾幾何時(shí)，當(dāng)經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)足夠龐大，資本積累到可以甩開生產(chǎn)商，獨(dú)立進(jìn)行品牌開發(fā)時(shí)，他們便加入到生產(chǎn)商的行列中來，輕則貼牌生產(chǎn)，重則收購酒廠，實(shí)行產(chǎn)供銷一體化，理由是有錢干嘛讓別人賺。與此同時(shí)，生產(chǎn)商也著手完善自己的直銷隊(duì)伍，因?yàn)樗麄兏杏X到利潤(rùn)的大部分都分配到流通領(lǐng)域。這種局面蔓延到上下游企業(yè)，實(shí)際上將“合作雙贏”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)教義忘得一干二凈。筆者的一位同學(xué)從事紡織品國(guó)際貿(mào)易，談?wù)撨@個(gè)話題的曾說：有些人一邊做貿(mào)易，一邊又想開工廠，恨不得自己種棉花去。這正觸及到許多老板的“私處”，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上普遍存在這種習(xí)慣的思維方式，認(rèn)為企業(yè)規(guī)模的壯大，必須縱向成長(zhǎng)，像雪球從山頂一直往山下滾，很少想橫向發(fā)展，更少考慮縱深發(fā)展。因?yàn)閺亩唐趤砜纯v向兼并更容易，橫向或縱深拓展則困難重重；如果著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，市場(chǎng)的發(fā)展要求，還是會(huì)把企業(yè)推向縱深。我們常說店大欺客，客大欺店，廠商之間也有此喻，無論誰落井下石，誰釜底抽薪都不意味著高明。真正的高明不在于取長(zhǎng)補(bǔ)短，而在于避短揚(yáng)長(zhǎng)。

　　以上拙論或許不能涵蓋后群毆時(shí)代的眾相，但在某些問題上希望能引發(fā)銷售管理人員的一些思考。

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