有“東林西鐵、南糧北牧、遍地礦藏”之美譽(yù)的內(nèi)蒙古，既無(wú)全國(guó)知名醫(yī)藥大企業(yè)、又無(wú)非常豐富的中藥資源，既非九洲通衢之地，亦非醫(yī)藥流通貿(mào)易中心。在中國(guó)醫(yī)藥界出現(xiàn)“強(qiáng)悍的”內(nèi)蒙軍團(tuán)，其形成并發(fā)展起來(lái)的種種環(huán)境的、時(shí)代的背景常常被行業(yè)分析人士加以揣測(cè)？而從地緣文化淵源進(jìn)行分析的卻并不多見，這顯然是對(duì)內(nèi)蒙相當(dāng)特色文化的一個(gè)忽略。事實(shí)上，內(nèi)蒙軍團(tuán)的閃亮登場(chǎng)雖謂偶然，但其駛騁市場(chǎng)多年卻無(wú)疑是其獨(dú)特文化所致。

　　崛起之謎

　　羅伯特•歐文說“人是環(huán)境的產(chǎn)物”。可以說，內(nèi)蒙醫(yī)藥保健品營(yíng)銷軍團(tuán)的崛起成長(zhǎng)事實(shí)上亦完全是因?yàn)榄h(huán)境。

　　先看內(nèi)蒙自然環(huán)境，內(nèi)蒙有雄偉大青山，巍巍賀蘭山，滔滔黃河水；有莽莽蒼蒼的林海，煙波浩淼的湖泊，浩瀚無(wú)垠的沙漠，無(wú)邊無(wú)際草原。蒙古包上升起的縷縷炊煙，彩云般流動(dòng)的馬群、羊群，牛群，遠(yuǎn)處飄來(lái)的牧羊姑娘的陣陣歌聲。放眼遠(yuǎn)眺，天空蔚藍(lán)高遠(yuǎn)，大地碧綠壯闊。在這樣自然環(huán)境下，在馬背上成長(zhǎng)的游牧民族內(nèi)蒙人生性豪爽，敢沖敢闖。在中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)不規(guī)范的時(shí)期里，內(nèi)蒙軍團(tuán)一個(gè)最大的特色就是擁有良好的“地政”關(guān)系，雖然常有媒體報(bào)道其銷售的保健品可能存在這樣那樣的問題，但因?yàn)榱己玫牡卣P(guān)系，大多時(shí)候危機(jī)都被化解了（三株公司的“常德事件”顯然是一個(gè)可以預(yù)見的例外），這與在內(nèi)蒙那樣自然環(huán)境下培養(yǎng)起來(lái)的生性豪爽性格有一定的關(guān)聯(lián)。

　　內(nèi)蒙軍團(tuán)絕大部分成員為呼和浩特人，雖然“東林西鐵，南糧北牧”，但豐富資源盡分布于四方，地處中部的呼和浩特并無(wú)優(yōu)勢(shì)，不像鄂爾多斯市那樣“羊煤土氣”，更不如包頭市那樣“揮稀土如金”，它沒有又沒有高科技作為支撐，也沒有更多更大的企業(yè)供大批年輕人就業(yè)，在資源短缺中，呼和浩特年輕人走出去成為了潮流。值得提及的是，1988年以后從呼和浩特走出去的年輕人中，許多人加入了醫(yī)藥保健品營(yíng)銷行業(yè)，30萬(wàn)醫(yī)藥營(yíng)銷大軍也因此形成。

　　再看內(nèi)蒙軍團(tuán)崛起的時(shí)代環(huán)境。1992年鄧小平南巡講話后，“膽子再大一點(diǎn)，步子再快一點(diǎn)”成為了深化改革的號(hào)召，以往籠罩在一大批青年頭上的政策顧慮被打消了，沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)浪潮也此起彼伏，受沿海開放的影響，膽大果敢的內(nèi)蒙人在涌向醫(yī)藥營(yíng)銷之路后，觀念轉(zhuǎn)變，思想開放，趁著中國(guó)保健品營(yíng)銷還是剛剛起步，許多市場(chǎng)仍是一片空白之機(jī)，紛紛組團(tuán)揮師大江南北，迅速啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)，迅速占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)，迅速撤出一個(gè)市場(chǎng)，完成了最初的資本積累。同時(shí)，由于市場(chǎng)不規(guī)范，保健品缺乏相應(yīng)的技術(shù)壁壘，其初期營(yíng)銷模式幾乎都是公開的租柜臺(tái)、發(fā)報(bào)紙，打地鋪，容易復(fù)制和模仿，呼和浩特醫(yī)藥營(yíng)銷人以一帶十，以十帶百，很快就形成了橫掃全國(guó)的內(nèi)蒙大軍，可以說政策大環(huán)境為內(nèi)蒙軍團(tuán)的崛起制造了良好的條件。

　　內(nèi)蒙軍團(tuán)崛起當(dāng)然也離不開人文環(huán)境。在上文中已提到，在特定自然環(huán)境下成長(zhǎng)的內(nèi)蒙人形成了果敢無(wú)畏的性格，但這也僅僅是內(nèi)蒙軍團(tuán)崛起的人文環(huán)境之一。更為重要的是，內(nèi)蒙軍團(tuán)三位“開山鼻祖”吳炳新、許彥華、烏力吉的影響力和“領(lǐng)頭羊”效應(yīng)，此三人發(fā)跡于1988年開始代理福建楊振華851生物科技股份有限公司“振華851口服液”，該產(chǎn)品為中國(guó)最早利用生物工程技術(shù)發(fā)明的保健品，其代理商則成為了中國(guó)保健品市場(chǎng)的“開山派”，中國(guó)由此掀開了第一次保健品消費(fèi)高潮。在掘到第一桶金后，吳炳新創(chuàng)辦了三株集團(tuán)，烏力吉、許彥華也成為了各霸一方的保健品大亨，越來(lái)越多的人從“鼻祖”那里獲利了實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也積累了一定的資本，隨后向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)出攻城掠地般的營(yíng)銷戰(zhàn)役。

　　內(nèi)蒙軍團(tuán)的崛起與一年兩屆的內(nèi)蒙醫(yī)藥保健品交易會(huì)也有密切的關(guān)系。該交易會(huì)事實(shí)上是由威聯(lián)廣告公司和內(nèi)蒙古華藥藥業(yè)聯(lián)合主辦，號(hào)稱中國(guó)第二大醫(yī)藥展覽會(huì)，每年正月初七和夏天各舉辦一屆，雖然在該展覽上招商圈錢的不少，但仍然有經(jīng)銷商趨之若騖，每屆都有數(shù)萬(wàn)人從全國(guó)各地趕往參加。交易會(huì)的熱鬧氛圍無(wú)疑激發(fā)了內(nèi)蒙軍團(tuán)的熱情，投入醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的也就越來(lái)越多。

　　數(shù)代梟雄

　　在中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)上，內(nèi)蒙軍團(tuán)卻有如成吉思汗鐵騎般縱橫全國(guó)，甚至駛騁俄羅斯等國(guó)外醫(yī)藥市場(chǎng)，倍受矚目。梳理內(nèi)蒙軍團(tuán)成長(zhǎng)背景，我們無(wú)法繞開內(nèi)蒙軍團(tuán)的幾個(gè)階段以及領(lǐng)軍人物。

　　第一階段主要“代表作”是代理福建“振華851口服液”，這不僅開創(chuàng)了蒙派保健品營(yíng)銷的先河，也開啟中國(guó)保健品營(yíng)銷的大門，此階段可以說是探索期。拿破倫曾經(jīng)說過，獅子統(tǒng)帥綿羊的部隊(duì)，能夠打敗綿羊統(tǒng)帥獅子的部隊(duì)。與此相似的是，在內(nèi)蒙軍團(tuán)的雛形時(shí)期，三位“開山鼻祖”可謂是三頭“獅子”，他們合力代理“振華851”，很快就讓產(chǎn)品在全國(guó)紅了起來(lái)。吳炳新后來(lái)創(chuàng)辦了三株公司，其產(chǎn)品“三株口服液”制造了中國(guó)保健品銷售峰巔。烏力吉組建了馳譽(yù)集團(tuán)，其產(chǎn)品“馳譽(yù)藥磁鞋” 稱雄西南、華南、中原等地，烏也被保健品業(yè)內(nèi)人士稱為“蒙古王”。許彥華組建了華泰公司，數(shù)以千計(jì)的員工重點(diǎn)分布東北、西北和山東一帶推銷“血清口服液”，轟動(dòng)了中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)。此三人無(wú)疑是內(nèi)蒙軍團(tuán)第一代領(lǐng)軍人物。

　　內(nèi)蒙軍界成長(zhǎng)的第二階段主要代表作是“505神功元?dú)獯?，此產(chǎn)品于咸陽(yáng)生產(chǎn)，“坐莊者”（全國(guó)總代）為內(nèi)蒙軍團(tuán)“鼻祖”之一的烏力吉，發(fā)明者來(lái)輝武可謂涉足科研、市場(chǎng)、營(yíng)銷“三位一體”的人才，他造就了近3000人的“咸陽(yáng)營(yíng)銷策劃軍團(tuán)”，號(hào)稱咸陽(yáng)“來(lái)家軍”，他們看準(zhǔn)全國(guó)市場(chǎng)內(nèi)可運(yùn)作的產(chǎn)品后出手買斷，并進(jìn)行全方位的策劃包裝，然后在每屆“內(nèi)蒙古醫(yī)藥保健品交易會(huì)”上推銷給蒙古軍團(tuán)，蒙古軍團(tuán)只要按策劃操作即可，因此雙方往往一拍即合，產(chǎn)品在短期內(nèi)即可銷往全國(guó)城鄉(xiāng)，內(nèi)蒙軍團(tuán)迎來(lái)了高速成長(zhǎng)期，隊(duì)伍規(guī)模迅速壯大。到了上世紀(jì)90年代中期，在內(nèi)蒙呼和浩特市，擁有千萬(wàn)資產(chǎn)元以上資產(chǎn)的呼和浩特人數(shù)量上千，其中大部分都是做醫(yī)藥保健品業(yè)務(wù)的。在這一階段，“保健品是賺錢的行當(dāng)”觀念深入內(nèi)蒙人心。

　　第三個(gè)階段主要代表作是“鴻茅藥酒”，該酒為內(nèi)蒙金火集團(tuán)運(yùn)作，領(lǐng)軍人物為杜海軍等，全國(guó)許許多多的經(jīng)銷商圍著“莊家”轉(zhuǎn)，希望能夠分到一定的區(qū)域市場(chǎng)，得到市場(chǎng)就等于得到了鈔票，這一時(shí)期為內(nèi)蒙軍團(tuán)的鼎盛時(shí)期，又稱“拾錢時(shí)期”。

　　2003年是內(nèi)蒙軍團(tuán)成長(zhǎng)史上的一個(gè)“分水嶺”，市場(chǎng)給蒙派提出了更高的要求，許多慣用的操作手法已經(jīng)失效，無(wú)法打動(dòng)日趨理性的消費(fèi)者，以致以往1：10的投入產(chǎn)出比降到了1：1，甚至1比負(fù)數(shù)，而內(nèi)蒙軍團(tuán)做市場(chǎng)不注重分析，拍腦袋就干的現(xiàn)象依然較多，只有少數(shù)人如鎖占容、李貴平等運(yùn)作較好外，目前內(nèi)蒙軍團(tuán)“全國(guó)總代”中，賠本的大概占到了60%，能夠持平的占20%，贏利的也僅占20%?，F(xiàn)階段內(nèi)蒙軍團(tuán)被看成是發(fā)展道路上的第四階段，領(lǐng)軍人物包括鎖占容、李貴平等，其中鎖占容擁有自己的實(shí)業(yè)——惠豐集團(tuán)，該集團(tuán)擁有藥廠、研發(fā)中心，并在北京成立了分公司，集團(tuán)資產(chǎn)四五億元。目前鎖已開始吸收職業(yè)經(jīng)理人，文化程度不高的他也上了清華大學(xué)EMBA班，做長(zhǎng)期實(shí)業(yè)的打算非常明朗。而李貴平操盤的“速立特”直至目前銷售都還不錯(cuò)，在肝藥領(lǐng)域里，其銷售量還是排在第二位，一年銷售5億多元，但總銷售量還是呈下降趨勢(shì)。李的聲名為人所知除了“速立特”的推動(dòng)外，還有一事是他攜帶4600萬(wàn)元的現(xiàn)金去找中央電視臺(tái)廣告部談“速立特”的廣告，后來(lái)電視臺(tái)給了其打7折，在廣告支撐下，該產(chǎn)品一炮走紅，其的聲名由此亦遠(yuǎn)揚(yáng)行業(yè)內(nèi)外。

　　戲說蒙派CI

　　在現(xiàn)代企業(yè)規(guī)范系統(tǒng)中，企業(yè)形象識(shí)別（CI）是一個(gè)無(wú)法繞開的命題，企業(yè)有意識(shí)有計(jì)劃地將自己企業(yè)或品牌特征向公眾展示，使公眾企業(yè)、品牌有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、美觀化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地識(shí)別，達(dá)至提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，CI包括理念識(shí)別（MI）、視覺識(shí)別（VI）和行為識(shí)別（BI）。內(nèi)蒙軍團(tuán)作為一個(gè)松散的泛稱，理論上應(yīng)當(dāng)不具備CI體系，但事實(shí)上，經(jīng)過十多年的發(fā)展之后，其CI在醫(yī)藥行業(yè)已成為一道獨(dú)特的風(fēng)景。

　　蒙派MI，內(nèi)蒙產(chǎn)矮小之馬，體型雖然不大但卻善于長(zhǎng)途奔跑，有著非凡的耐力。內(nèi)蒙軍團(tuán)在開拓市場(chǎng)中的吃苦、堅(jiān)韌精神正如矮馬一般，靈活機(jī)動(dòng)地開拓一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的銷售奇跡。上文已經(jīng)提到，內(nèi)蒙軍團(tuán)成員大多性情豪爽，這也可列為其MI之一。另外，作為一代梟雄成吉思汗的后代，內(nèi)蒙軍團(tuán)許多人都以鐵腕手段管理市場(chǎng)，在初期發(fā)展階段，為防止逃款和竄貨，不少代理商都雇傭了打手，目前都還有這種現(xiàn)象存在，雖然已經(jīng)很少。

　　蒙派VI，內(nèi)蒙軍團(tuán)的視覺上的識(shí)別主要依據(jù)體貌特征以及產(chǎn)品廣告策劃、宣傳資料等，在此不再展開。

　　蒙派BI，這是內(nèi)蒙軍團(tuán)CI中最為引人注目的部分。如蒙派常規(guī)的市場(chǎng)操作手法中，圈定某個(gè)產(chǎn)品區(qū)域獨(dú)家代理權(quán)，再擇一定量的銷售終端（主要為藥店），開展產(chǎn)品展示和銷售咨詢服務(wù)，并在當(dāng)?shù)孛襟w大規(guī)模投放廣告，快速啟動(dòng)市場(chǎng)并獲取利潤(rùn)后迅速撤出，再到下一個(gè)城市操作。又如，經(jīng)銷商一般跟著“莊家”走，一位大莊家，會(huì)有數(shù)百位經(jīng)銷商追隨。再如，內(nèi)蒙軍團(tuán)中的許多小公司根本就沒有國(guó)家合法的藥品銷售身份，他們大多是以生產(chǎn)企業(yè)銷售部現(xiàn)身市場(chǎng)的，因此往往不能很好地解決與生產(chǎn)廠家的關(guān)系，在產(chǎn)品做起來(lái)后，一方面是生產(chǎn)廠家可能“放水”竄貨，牟取利潤(rùn)，另一方面總代理商“放水”，與另外一家企業(yè)合作生產(chǎn)仿冒產(chǎn)品，沖自己代理的產(chǎn)品，獲取更高利潤(rùn)。所以，蒙派操作的產(chǎn)品多為榨取市場(chǎng)，只做產(chǎn)品，不做品牌，而且推廣推廣手段比較單一，營(yíng)銷方法原始落后，終端管理效率不高，產(chǎn)品往往“短命”。

　　事實(shí)上，在中國(guó)保健品界許多赫赫有名的產(chǎn)品都是內(nèi)蒙軍團(tuán)操盤的，除了以上已經(jīng)列舉的之外，還包括“延生護(hù)寶液”“生命源口服液”“長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂補(bǔ)酒”“的確神酒”“金烏干泰”“三便寶”“溶栓膠囊”“都瑞口服液”“那如—3”等等，主要人物除了以上提及外，還有蒙超公司張偉、華聯(lián)集團(tuán)的張?jiān)骑w；日升集團(tuán)的滿都拉等等。

　　隨著消費(fèi)者日趨理智和市場(chǎng)監(jiān)管日益規(guī)范，中國(guó)保健品市場(chǎng)也開始由混亂走向理性，而保健品營(yíng)銷手法也在日新月異地翻新，整合營(yíng)銷時(shí)代業(yè)已來(lái)臨，以往那些貼在內(nèi)蒙軍團(tuán)身上的特別“標(biāo)簽”不少已經(jīng)落伍于時(shí)代，不少蒙派醫(yī)藥人因此做起了賠本買賣，如果仍舊一味按照慣性經(jīng)驗(yàn)做市場(chǎng)，潰敗的景象遲早有一天會(huì)到來(lái)。

　　內(nèi)蒙軍團(tuán)，必須在清醒中嘗試改變！

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