廣告效果評估的基本方法

對于廣告效果評估的理解，通常我們是從兩個方面結(jié)合展開的，第一個方面是廣告的發(fā)布方，也就是根據(jù)廣告發(fā)布方的原始意圖，我們來評價該意圖與發(fā)布方的營銷戰(zhàn)略的匹配程度，進而研究這種意圖如果能夠?qū)崿F(xiàn)所帶來的營銷效果；第二個方面是廣告接收方對廣告效果的感知，通常這一部分需要對消費者進行各類特殊環(huán)境的心理測試，用以回歸消費者接觸廣告過程中的深度心理狀態(tài)，進而研究廣告發(fā)布方的意圖是否能夠得以實現(xiàn)，同時也需要研究消費者在目前心理感知條件下廣告的真實作用。也就是說，廣告效果評估需要通過兩方面因素的結(jié)合來綜合評價廣告發(fā)布方的投放效果，鑒于廣告本身的高度復雜性，我們無法假設(shè)廣告發(fā)布方的原始意圖就是正確的，也就是說，研究廣告發(fā)布方的戰(zhàn)略意圖本身也是廣告效果評估的一個要點，但從另一個方面說，即便廣告發(fā)布方的投放意圖可能是錯誤的，但最終的效果卻未必是一個失敗，因為在投放過程當中以及接收方感知過程當中，所有的一切都有可能發(fā)生改變，因此研究這樣一個過程就更需要從兩個不同的角度分別入手。

一、發(fā)布方廣告目標的回歸與效果評估

首先我們看一下從發(fā)布方的角度評估的廣告效果，對于廣告發(fā)布方而言，由于企業(yè)或企業(yè)所銷售的產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略階段的不同，企業(yè)的營銷目標也有所區(qū)別，比如對于一款即將上市的新車而言，企業(yè)的營銷目標（因為還沒有對應銷量，也可以說是廣告目標）很可能是擴大該產(chǎn)品的聲勢，進而為以后的正式投放市場做好鋪墊；而對于一款出于生命周期的成熟期的車型而言，盡量擴大他的銷量進而為企業(yè)收回更多的現(xiàn)金才是營銷的關(guān)鍵，因此這時的營銷目標很可能是通過各種優(yōu)惠手段來刺激消費者的購買，而廣告的重點也可能像促銷廣告轉(zhuǎn)移。也正因如此，我們在評價一個企業(yè)的廣告效果的時候，必須首先明確該企業(yè)的營銷目標以及該營銷目標所對應的廣告目標。

然而多數(shù)企業(yè)的廣告都不大可能是由單一類型的廣告所組成的，因此即便在某一廣告目標的指導下投放廣告，也很能是從多個方面展開宣傳，而將重點放在與目標相關(guān)程度最高的廣告中。造成這一現(xiàn)象的原因很多，一方面是企業(yè)營銷本身的需要，比如上面那個出于生命周期成熟期的產(chǎn)品，如果他的廣告僅僅是促銷廣告的話，消費者對其產(chǎn)品的忠誠度與購買欲望都很難長時間維系，因此需要從其他方面組織更多的宣傳，比如宣傳該企業(yè)的服務(wù)等等，進而抵消促銷的負面影響；另一方面的原因很可能是廣告主構(gòu)成的復雜性所造成的，比如廠商投放的廣告與代理商投放的廣告雖然都針對同一個產(chǎn)品，但其訴求很可能有所差別。這些情況都增加了我們分析廣告投放目標的復雜性，但同時也為我們的分析提供了思路，因為如果在特定的營銷階段，廣告發(fā)布方的投放組合過于單一或過于混亂的話，這本身也是一種值得發(fā)布方改變的問題。

接下來我們需要研究的問題就是如何分析廣告發(fā)布方的原始意圖。如果站在廣告發(fā)布方自身的角度上，這個意圖很容易得到，但對于第三方而言，他們要得到發(fā)布方的原始意圖，則必須借助通過其他角度所采集的信息。而從評估的角度而言，這類評估往往需要同時比較多家競爭對手的效果，在這種情況下，即便是廣告的發(fā)布方也不會具備任何特殊的優(yōu)勢，因為他們同樣不可能直接得到對手的投放意圖，而對第三方而言，他們需要建立一套對每一個被評估的企業(yè)而言都是平等的信息采集體系，只有如此才能保證分析尺度的平衡。在信息采集方面目前被接受最為廣泛的方法是全面采集各企業(yè)所投放的全部廣告，然后再通過對這些廣告的統(tǒng)計分析進而回歸各企業(yè)的愿意投放目標。

從目前國內(nèi)的情況看，進行廣告信息采集的公司很多，甚至部分廣告公司也專門配備了類似的部門。但從采集途徑看，往往每家公司都只能做到采集某一單獨媒體的廣告，比如慧聰更強于平面媒體廣告的采集，央視股份主要專注于電視廣告，而艾瑞則只關(guān)注于互聯(lián)網(wǎng)廣告的采集。無論采集哪些媒體的數(shù)據(jù)，我們認為一些最基本的問題都是同樣的，而這些問題解決的如何也將成為評價采集數(shù)據(jù)可信度與可用性的一個重要標準：

1. 采集范圍：既然需要通過對投放出的廣告的收集回歸發(fā)布方的廣告目標，那么這種采集就必然需要是全面的，尤其是對于某一個行業(yè)的企業(yè)而言，他們廣告所投放的媒體很可能是專業(yè)性較強的，但如果采集者僅收集了大眾媒體的廣告，這種采集就失去他存在的意義了。比如對于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，全世界的網(wǎng)頁多以億記，任何企業(yè)都不可能有精力采集全部的這類廣告，因此采集互聯(lián)網(wǎng)廣告的公司需要針對每個行業(yè)建立不同的采集范圍，從而減小采集所帶來的偏差，而如果該機構(gòu)只是籠統(tǒng)地對所有行業(yè)都僅監(jiān)測部分網(wǎng)頁的話，他的結(jié)果肯定是存在問題的。

2. 分類標準：對于每一條采集下來的廣告都需要進行足夠詳細的分類，以便事后的分析使用。而分類標準的把握也將成為評判廣告監(jiān)測能力的重要標準，比如從產(chǎn)品的角度對品牌、型號等進行分類可以幫助我們區(qū)分各企業(yè)廣告所對應的產(chǎn)品是什么；而從廣告本身的角度看，同樣需要將其劃分為多個不同的類別，比如產(chǎn)品廣告、形象廣告、促銷廣告和服務(wù)廣告等，因此這些都將決定對廣告目標的回歸的可靠性；從對廣告主的角度看，該分類標準同樣非常必要，我們必須鑒別究竟是誰在投放該產(chǎn)品的廣告，進而分析該企業(yè)的廣告管理狀況。而對分類標準操作的準確性也是一個需要考慮的問題，如果監(jiān)測機構(gòu)并非一家只關(guān)注某一個或幾個行業(yè)的組織，那么他們在操作各行業(yè)分類標準的能力方面就需要劃一個問號了，因為每個行業(yè)的分類標準都相當復雜，如果在采集中出錯，到了統(tǒng)計分析階段就難以保證結(jié)論的可靠性，同時也并非所有的廣告都可以被明確規(guī)類，比如企業(yè)的形象廣告，他不屬于任何該企業(yè)的細分產(chǎn)品的產(chǎn)品宣傳，因此從產(chǎn)品角度的分類就對其無效，通常我們的做法是將該廣告的資源加權(quán)分派到各產(chǎn)品當中，而這一權(quán)值的設(shè)定更需要對一個行業(yè)的深入了解。

3. 分類層次：通常在統(tǒng)計分析過程中，我們需要從多個不同角度對問題進行分類，在這種情況下，就要求監(jiān)測機構(gòu)在監(jiān)測過程中對其采集數(shù)據(jù)進行足夠靈活的分類，尤其是分成多個層次的分類，只有如此才方便統(tǒng)計過程中對樣本的多角度組合。

4. 數(shù)據(jù)留存：通常在分析當中我們需要更深入地了解企業(yè)各條廣告的真實情況，而非被監(jiān)測的統(tǒng)計指標，因此在這種情況下，監(jiān)測機構(gòu)對監(jiān)測結(jié)果的留存水平也是一個很重要的評價標準。

5. 監(jiān)測流程與質(zhì)量控制：無疑這一過程是保證監(jiān)測數(shù)據(jù)的可靠性的重要標準。

由于上述幾個標準的存在，決定了目前國內(nèi)能夠可觀回歸各企業(yè)廣告原始意圖的機構(gòu)必然是非常有限的，而由于目前還沒有哪個機構(gòu)可以全面監(jiān)測所有媒體的廣告數(shù)據(jù)，這也給企業(yè)原始意圖的回歸增加了難度。那么充分結(jié)合各家數(shù)據(jù)來進行該類分析是否可行呢？從我們以往的操作經(jīng)驗而言，我們并不建議這種做法，首先由于各機構(gòu)的水平不同，監(jiān)測媒體的特征不同，所采用的指標也存在較大差異，因此綜合幾家的數(shù)據(jù)不便于（很可能也是不可能）實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析；其次是各企業(yè)廣告投放所專注的媒體可能有所區(qū)別，而過多地考慮各媒體的綜合情況很可能反而使得分析結(jié)果變得過于空洞，把握不住重點；最后從各媒體本身而言，由于不同媒體的不同特征，他們之間暫時保持一種相對平衡的可替代關(guān)系，因此分別分析各企業(yè)在各媒體的意圖將更有實際價值，也更便于知道企業(yè)今后的各媒體廣告投放的改進?；谝陨显蛭覀冎鲝埰髽I(yè)在評價其廣告效果時更應當把精力專注于某一種媒體當中，尤其是在需要對比自身和其他企業(yè)的廣告效果時更應如此。

解決了上述問題之后我們回到最初的問題，也就是如何回歸廣告發(fā)布方的最初廣告意圖。首先我們需要分析各企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，從各企業(yè)所經(jīng)營產(chǎn)品的特征、所處生命周期以及未來產(chǎn)品戰(zhàn)略等幾個不同角度來推測各企業(yè)的營銷目標，當然該目標不大可能被精確地推出，而我們分析這一問題的目的也僅在約束對廣告數(shù)據(jù)的統(tǒng)計；接下來我們需要對廣告數(shù)據(jù)進行全面的統(tǒng)計，比如統(tǒng)計各企業(yè)廣告投放的總量，各產(chǎn)品廣告投放的比例以及各類別廣告投放的比例等。我們通過對各企業(yè)的廣告總量以及廣告結(jié)構(gòu)的情況可以大體推測出各企業(yè)目前的廣告投放目標，同時結(jié)合對各企業(yè)的營銷目標的推測我們就可以粗略回歸各企業(yè)的廣告投放的原始意圖于真實操作層面的差異。在實證層面的分析之后我們將對各企業(yè)的營銷目標與廣告目標進行進一步的評價，從而得到在投放層面的效果評估。

二、接收方對廣告的感知研究

如果直接詢問消費者：“您覺得您購買這類產(chǎn)品是因為廣告的影響嗎？”我們很清楚，90％以上的消費者都會直接回答“否”，而事實上，廣告的確對消費者的購買決策產(chǎn)生了相當?shù)挠绊懀駝t廣告也不可能存在，企業(yè)也不可能把最重要的營銷費用都花費在廣告上面。那么為什么消費者不愿直言廣告對自身的影響呢？一方面消費者不愿被大家理解為容易受廣告所擺布的蠢貨，另一方面廣告對消費者的影響往往是潛移默化的，也就是說通常在消費者自己都說不清出的情況下，廣告已經(jīng)對其決策產(chǎn)生了影響。鑒于這種情況，我們要研究消費者對廣告的感知也就更具挑戰(zhàn)性了，也就是說，我們不可能采用直接的手段去研究消費者的心理，而必須采取其他輔助性的方法來推測消費者的感知行為。

在這里我們同樣舉汽車的例子，在研究某一品牌汽車廣告對消費者的影響時，通常我們需要讓最近剛剛采購該品牌汽車（三個月到半年以內(nèi)）的消費者回顧自身購車的歷程，其中我們涉及到消費者采集信息的過程，主要包括收集報紙、雜志的信息、瀏覽電視廣告、詢問朋友以及親自到經(jīng)銷商處詢問等過程，通過不同消費者對這些過程的先后順序以及重要性順序的排列我們可以總結(jié)分析出各階段的重要作用進而判斷廣告在各階段應當起到的作用。但往往并非每一類消費者對廣告或其他信息的反應程度都是相同的，因此我們需要在研究過程中對消費者進行分類，通過消費者對信息的敏感程度等，再結(jié)合一部分人口統(tǒng)計學指標，比如年齡、學歷、收入、性別等可以推斷該消費者是屬于更追求時尚的還是更追求實用主義的，或者是介于兩者之間的。

在上面的分析方面大多數(shù)機構(gòu)所采取的辦法都大同小異，然而針對很多高價值耐用品而言，比如還是汽車，已有用戶幫助企業(yè)的宣傳在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔檬呛芏鄼C構(gòu)忽視了的。比如我是一個golf的用戶，那么我在很大程度上是認同了golf的品牌的，同時因為這個購買決策對我而言很重要，為了顯示我決策的正確，我通常會主動把關(guān)于這個車的好的方面介紹給我周圍的人。在這種情況下，從我的嘴里傳遞出去的廣告可能比潛在消費者直接看到的廣告效果還要好。而作為企業(yè)而言，充分利用這種心理，把自己的廣告定位在更便于口頭傳遞或議論的角度上，將大幅提升廣告的效果。在這一點上，我們也需要進行充分的評估。

最后，廣告接收方的效果評估不能僅僅局限在對現(xiàn)有用戶的評估中，還需要調(diào)查潛在用戶的心理，比如研究這部分潛在用戶對品牌的認知、對廣告的記憶以及心目中希望的購買品牌等，當然這些仍然只是表面，我們還需要進一步深入到這些潛在用戶的心靈深處，去探究他們對廣告的感知，比如為他們設(shè)置一個情景，通過對他們的行為的研究來衡量廣告可能對他們產(chǎn)生的影響，進而評價各企業(yè)廣告在接收方的效果。

三、廣告?zhèn)鬟f過程的研究

盡管我們研究了廣告的兩端，即發(fā)布方與接收方對廣告的理解，但我們?nèi)匀粺o法將其連成一個整體，因為我們忽略了一個很重要的問題，也就是廣告?zhèn)鬟f媒介的作用。在這里我們以平面廣告研究為例，比如不同的報紙，他的讀者群特征是相對固定的，他的發(fā)行范圍是有局限性的，因此一家報紙上刊登的廣告在傳遞給目標消費者的能力方面是存在差異的。在這種情況下，我們要研究廣告的效果就必須要研究廣告媒介的特征，研究廣告發(fā)布方是否選對了媒體，是否將廣告資源合理地投放在了適當?shù)拿襟w當中。

1. 媒體的接收群研究：由于不同媒體的接受群是相對固定的，因此廣告發(fā)布方在選擇該媒體前必須首先考慮自身的廣告希望被哪個群體看到，然后再考慮廣告所投放的媒體是否適合這一特征。

2. 媒體的覆蓋區(qū)域研究：每個企業(yè)都有自己的重點區(qū)域，因此在不同區(qū)域范圍內(nèi)廣告投放的力度應當是有所差別的，因為各企業(yè)的資源都是有限的，營銷資源也是如此，如果營銷資源本身在各區(qū)域分布是不平衡的，那么廣告自然也并應該是平衡的，否則一部分地區(qū)就會出現(xiàn)浪費，一部分地區(qū)就將有所不足。

3. 媒體類型的研究：這里的媒體類型主要是指專業(yè)型、大眾型或行業(yè)型這三者而言的，對于某些特殊商業(yè)的產(chǎn)品，在行業(yè)媒體上分布廣告的成本會更低，收益會更高，這一點也值得企業(yè)關(guān)注。

4. 媒體檔次、形象的研究：不同媒體由于檔次，形象等方面的不同，消費者對其信任程度、接受程度等也有所不同，同時如果一個高檔品牌的廣告出現(xiàn)在了低檔媒體中，對其品牌形象也將有所影響。

在界定清了上述幾個問題之后，我們可以更全面地把握企業(yè)在廣告?zhèn)鬟f過程中可能出現(xiàn)的偏差，進而評估其廣告效果。

廣告效果研究所采取的指標選擇

為了更準確地描述問題，通常我們在進行廣告效果研究的過程中，所采取的描述是指標化的，而指標的選擇與生成也是決定廣告效果評估水平的關(guān)鍵因素。

描述廣告投放情況的指標：

l 廣告總量：用于描述廣告總量的指標通常是廣告的費用與頻次兩個，而對于電視廣告、電波廣告而言還可以采用總長度評價，對于平面媒體而言也可以采用總面積衡量。當然由于長度、面積這些指標與費用的高度相關(guān)性，因此大多數(shù)情況下我們可以不必考慮這些因素的影響。

l 趨勢性指標：比如廣告投放的增長率，包括費用和頻次等的增長率等指標，這部分用于描述企業(yè)投放力度的變化情況。

l 廣告結(jié)構(gòu)指標：各類別廣告的比例結(jié)構(gòu)，如產(chǎn)品廣告、促銷廣告、形象廣告、服務(wù)廣告等分別所占的百分比結(jié)構(gòu)等，該指標可以用以考察發(fā)布方的營銷策略。

l 廣告時段：對于報紙而言，該廣告在一周的哪一天被投放相當于廣告的時段，而對于電視廣告而言，這一指標顧名思義，這一特征決定廣告面向的群體的接觸特征同時也可能決定這企業(yè)可能出現(xiàn)的偏差。

l 廣告區(qū)域：也就是該廣告被投放到的區(qū)域，主要是從接收方的角度而言的區(qū)域。

用于描述消費者對廣告的理解的指標：

l 愉悅性指標：也就是該廣告能夠給消費者帶來娛悅的特征的情況，通常該指標決定消費者對廣告的反應以及對品牌的好感。

l 可記憶性指標：用于描述消費者對該廣告的記憶效果的指標，如果廣告易于被消費者記憶，那么他的效果將更為理想。

l 傳播性指標：該指標用于描述廣告被消費者談?wù)摰目赡苄?，如果該廣告能夠被更多的消費者當作談資，那么可能意味著廣告的更理想的效果。

l 說服性指標：該指標用于描述廣告所傳遞的信息被消費者接受的程度，通常隱性廣告更容易起到說服消費者的作用。這一指標實際上也就是廣告的可信度指標。

l 告知性指標，也就是廣告?zhèn)鬟f信息的能力，比如告知消費者企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，告知消費者品牌文化或企業(yè)文化，告知消費者企業(yè)的服務(wù)或價格等，我們用該指標來評價廣告?zhèn)鬟f信息的完整性，但并不是說一條廣告?zhèn)鬟f的信息越多越好，而是指傳遞的某一信息的完整性。

用于描述媒體特征的指標或方法：

通常媒體的廣告效果是用千人成本來衡量的，但由于媒體經(jīng)營的持久性，也就使得在大多數(shù)產(chǎn)品中，其廣告的千人成本趨于某一相近的區(qū)域，也就是說，從表面上看，各媒體刊載廣告讓一千個人看到的價格是相當?shù)?，但由于不同媒體的接受群特征不同，因此該成本仍然差異迥然，在這里我們需要重新整理各個不同的媒體，把各媒體按照發(fā)布廣告的產(chǎn)品進行重新的評級，然后根據(jù)評級的結(jié)果來評估企業(yè)是否選對的廣告的媒體，盡管這一工作可能更具爭議，但我們相信只有將媒體分級之后的比較才更有意義。

總結(jié)：

2002年初，很多人指出房地產(chǎn)和汽車是中國最后兩個賣方市場，而今天這兩個行業(yè)賣方占優(yōu)的命運也將中結(jié)，各企業(yè)的競爭日益激烈，使得廣告的作用也就變得更加突出。在這種情況下，參與競爭的企業(yè)不得不想盡辦法去改進自身的廣告投放，提高單位廣告費用的廣告效果，但對于廣告效果的研究卻是一個相當復雜的過程，而且即便如此我們往往也很難將這里所有的問題都解釋清楚，本文只是根據(jù)慧聰以往在該類問題中的操作經(jīng)驗對這一過程作出相關(guān)的探討，我們相信通過我們的努力，更多的未知領(lǐng)域會被我們攻克，我們也希望在激烈的市場環(huán)境中的企業(yè)能夠靜下心來，跟蹤自身的廣告投放，評價自身的廣告投放，改善自身的廣告投放。

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