淺析太陽(yáng)能熱水器的營(yíng)銷(xiāo)模式
作者:王喚明 189
營(yíng)銷(xiāo)模式是采取的成熟營(yíng)銷(xiāo)策略,從代理到太陽(yáng)能一條街、從太陽(yáng)能專(zhuān)賣(mài)店到太陽(yáng)能廣場(chǎng)、從進(jìn)家電賣(mài)場(chǎng)到太陽(yáng)能超市,不同的模式在特定的時(shí)期內(nèi)都取得了一定的業(yè)績(jī),總體上說(shuō),未來(lái)的太陽(yáng)能熱水器營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展必然會(huì)出現(xiàn)以下幾大趨勢(shì):
一是渠道扁平化。渠道越來(lái)越短,企業(yè)與分銷(xiāo)商、與消費(fèi)者的距離越來(lái)越短,對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)越來(lái)越快。這是市場(chǎng)總體發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)所必然導(dǎo)致的。
二是經(jīng)銷(xiāo)商主體化。企業(yè)越來(lái)越重視渠道的力量,企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系更加親密。越來(lái)越多的太陽(yáng)能企業(yè)把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)作企業(yè)的一位成員看待,是企業(yè)的組成部分,經(jīng)銷(xiāo)商的地位得到了很大的提高。企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商不再是供銷(xiāo)的關(guān)系,甚至不是合作,是一種真正意義上的利益共同體的關(guān)系,追求價(jià)值的一體化。
三是系統(tǒng)整合。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變革,直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的變革。未來(lái)的環(huán)境,不確定的因素越來(lái)越多,需要對(duì)資源進(jìn)行整合,尋求多種適合的模式來(lái)展開(kāi)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。只要適合自己,任何模式都可以加以整合,未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式可能是多模式的組合,多模式的整合,如除了專(zhuān)賣(mài)、代理、進(jìn)家電賣(mài)場(chǎng),還需要拓展渠道,如開(kāi)展合作營(yíng)銷(xiāo),與水暖、凈水、櫥衛(wèi)、建材等聯(lián)合合作,共享渠道;如鎖定一些關(guān)鍵工程和領(lǐng)域,進(jìn)行無(wú)形宣傳;如與地產(chǎn)商捆綁,滲透市場(chǎng)等等。
四是動(dòng)態(tài)組合。根據(jù)區(qū)域、競(jìng)爭(zhēng)情況、不同的時(shí)期的不同的模式與策略等進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合,如有的區(qū)域市場(chǎng),中心城市輻射力強(qiáng),對(duì)周邊市場(chǎng)的品牌號(hào)召力、影響力較強(qiáng),因此,必須切入中心市場(chǎng)才能獲得區(qū)域突破,但這樣的市場(chǎng)往往前期啟動(dòng)成本較高,因而可選擇“中心造勢(shì)、周邊起量”的策略,即在中心城市采用“以推廣為核心”的營(yíng)銷(xiāo)策略,并充分利用中心市場(chǎng)的影響力輻射周邊,提升營(yíng)銷(xiāo)效率。與此相對(duì)應(yīng),在中心城市輻射較弱的區(qū)域市場(chǎng)上就正好相反,適合采用“以渠道為核心”的營(yíng)銷(xiāo)策略,積極嫁接優(yōu)秀渠道資源提升分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的滲透力,營(yíng)銷(xiāo)效率反而更高;如在不同區(qū)域市場(chǎng)上,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局不同。例如:有的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)品牌已經(jīng)在某細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位,這時(shí)候如果企業(yè)“發(fā)力強(qiáng)攻”,往往就會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的極力打壓而遭受損失。因此,各太陽(yáng)能企業(yè)應(yīng)該選擇從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)弱勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)上率先切入,先避敵鋒芒,待發(fā)展壯大時(shí)再展開(kāi)圍攻;如在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期,需要采用集中營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略,利用合適的“拳頭產(chǎn)品”去突破,這樣能夠有效避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)、提升品牌認(rèn)知度、獲得市場(chǎng)規(guī)模。
五是根據(jù)不同的定位進(jìn)行正確的抉擇。作為一線(xiàn)的高端品牌,需要的是在文化和服務(wù)方面制勝,提升品牌的附加價(jià)值,如皇明、四季沐歌的“飛天”等;作為區(qū)域品牌,需要的是深耕市場(chǎng),深度運(yùn)作,如安徽日源,通過(guò)“渠道為王終端制勝”來(lái)深度滲透區(qū)域市場(chǎng),即提高現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的畝產(chǎn)量,最大限度地挖潛和增加網(wǎng)點(diǎn)的有效覆蓋率,增加新網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)。在安徽全省各城市、縣基本實(shí)現(xiàn)100%的覆蓋率,同時(shí)在原有經(jīng)銷(xiāo)商的基礎(chǔ)上,進(jìn)行市場(chǎng)資源的整合,進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)管理體系,淘汰原有的無(wú)效終端,開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)渠道,對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作,憑借日源太陽(yáng)能的品牌影響力,以及更優(yōu)惠的加盟條件,吸引更多的優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商加入銷(xiāo)售隊(duì)伍,日源太陽(yáng)能正在加大市場(chǎng)推廣及終端建設(shè)力度,鼓勵(lì)、支持建設(shè)一批形象專(zhuān)賣(mài)店和有影響力的店中店、分銷(xiāo)店,積極推行“伙伴計(jì)劃”,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,利益共享,讓各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在得到高回報(bào)的同時(shí),與日源太陽(yáng)能一起發(fā)展壯大;有些專(zhuān)攻農(nóng)村市場(chǎng),如天豐(聯(lián)合開(kāi)展新農(nóng)村建設(shè));有些定位工程市場(chǎng),如五星(樹(shù)立專(zhuān)家形象),同經(jīng)銷(xiāo)商打造綠色伙伴關(guān)系,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施“貼身”指導(dǎo),經(jīng)銷(xiāo)商可以參考樣板市場(chǎng)啟動(dòng)方案,接受區(qū)域?qū)俦Wo(hù),享受首次打款獎(jiǎng)勵(lì)、批量提貨補(bǔ)貼、銷(xiāo)售激勵(lì)等優(yōu)惠政策,以及全面、立體化的推廣、導(dǎo)購(gòu)設(shè)置及培訓(xùn)支持,實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)商共生、共贏、共存的伙伴關(guān)系。
總之,作為具有廣大發(fā)展空間的太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng),未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)肯定更加激烈,區(qū)域品牌、外來(lái)的品牌、替代品等將會(huì)決戰(zhàn)不同區(qū)域市場(chǎng),作為太陽(yáng)能熱水器企業(yè),應(yīng)該在激烈的環(huán)境中突圍,通過(guò)知己知彼的分析,借力借勢(shì),整合資源,系統(tǒng)策劃,塑造差異和培育競(jìng)爭(zhēng)力,不斷搶占“奶酪”,贏取更大的市場(chǎng),在營(yíng)銷(xiāo)模式方面,最適合的就是最好的,隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和消費(fèi)環(huán)境的不斷革新,消費(fèi)行為的變化將使得太陽(yáng)能熱水器的營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)不斷創(chuàng)新,與時(shí)與市俱進(jìn),因時(shí)因地制宜。
作者簡(jiǎn)介:王喚明,營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,現(xiàn)為上海洞井天企業(yè)管理咨詢(xún)公司總經(jīng)理,安徽山鷹企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司CEO,安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院研究員,中國(guó)品牌研究院研究員、中國(guó)策劃研究院高級(jí)研究員,中國(guó)咨詢(xún)業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)策劃協(xié)會(huì)常務(wù)理事,現(xiàn)為多家太陽(yáng)能熱水器企業(yè)顧問(wèn),多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的簽約講師。著有《區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》、《太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》等專(zhuān)著。
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