雷軍幾乎在一夜之間又以另一副面孔紅遍中國。

　　按說他成名已久，但看客們卻仍然很難看清他的真實面目。那些深厚的職業(yè)生涯以及廣泛的人脈，就像一件件流光溢彩的綢緞斗篷和一張張精描細抹的臉皮道具，層層堆積，這讓他總能輕盈地輾轉騰挪，瞬息之間，活脫脫的面孔就有了百般變幻。

　　川劇里的“變臉”以“國寶、絕活、奇觀”揚名四海，講究的是技巧，眼快手快，反應迅捷，眼到手到心到。相傳是古人面對兇猛的野獸，為了生存把自己臉部用不同的方式勾畫出不同形態(tài)，以嚇唬入侵的野獸。如今“變臉”已成“國粹”，絕不輕易傳人，即便傳也傳男不傳女。

　　經年累積，現在的手機“新人”雷軍儼然已成變臉大師，跟隨者眾，但能否開宗立派，眼下卻是最讓雷軍尷尬的時刻。小米之后，一眾互聯網企業(yè)正蜂擁而來，掀起了互聯網勢力向手機領域侵襲的一波小高潮。本應有的所謂不傳之秘，幾乎在頃刻間變成了浮云。

　　七門徒

　　在金山時，雷軍就斷言“移動互聯網會成為未來十年最熱門的方向之一”。他拿著出售卓越獲得的資金，在“熟人”圈子尋找移動互聯網業(yè)務投資對象。在思考移動互聯網的同時，雷軍也開始研究移動互聯網的最大載體——手機。

　　“跟他聊手機的時候，他的眼睛發(fā)亮，我放佛看到了剛進入金山時候的自己，那是一種久違的職業(yè)激情。”小米副總裁黎萬強的思緒又回到了金山，“創(chuàng)立小米后，那個能拉我聊產品聊到天亮的雷軍又回來了。”

　　雷軍的創(chuàng)業(yè)熱情感染了黎萬強及其他五位聯合創(chuàng)始人。小米把七個對產品擁有狂熱夢想的男人聚集到了一起，“帶頭大哥”雷軍豐富的互聯網經歷，為小米注入了足夠多的創(chuàng)業(yè)血液，也讓這家公司擁有著天然的“輕”“快”基因。

　　七個聯合創(chuàng)始人？這在傳統手機領域看來肯定是“瘋了”：公司的決策肯定會慢下來。但這就是互聯網的企業(yè)文化。黎萬強表示，七個合伙人各司其職，各有擅長的領域，互聯網的企業(yè)文化跟互聯網一樣，開放，沒有森嚴的等級。

　　開放的還有產品！小米MIUI操作系統對原生安卓系統有超過100項的改進，每周五還會定期更新，在23個國家發(fā)售，這當中已有11個國家擁有“粉絲站”。小米的粉絲文化初步見效。

　　除了開放性，互聯網的特性還包括“燒錢”！打著“互聯網”大旗的小米，資金當然也來自創(chuàng)投。

　　小米是中國第一家用風投做手機的公司。小米已經完成兩輪1.3億美元的融資。雖然有傳言小米已完成新一輪融資，但未獲得小米確認。但事實上，和互聯網一樣，手機也是一個“燒錢”的行業(yè)。為節(jié)約成本，雷軍想到了品牌代工。

　　在生產上，把喬布斯研究了20多年的雷軍，學習蘋果，找英華達為“輕公司”小米手機代工，前不久，富士康也進入了小米手機代工名單。

　　這種模式在傳統手機行業(yè)看來是危險的。中興通訊執(zhí)行副總裁何士友就曾公開指出，“做智能手機這活兒并不是很好玩的”，如果拿著投資人或者風投進行“嘩眾取寵式的炒作”，是一種燒錢行為，不能長久，會陸續(xù)退出智能手機市場。

　　這句話其實針對的不僅是小米和雷軍。在移動互聯網的大環(huán)境下，小米的成功來得太突然和高調，直接催熱了互聯網企業(yè)手機行業(yè)。盛大、百度、360都宣布要嘗試手機大舞臺。

　　互聯網公司預期的移動終端市場的發(fā)展是：硬件不賺錢、平價賣手機、以服務賺錢，它們的真正目標是先在移動互聯領域圈地，將自己的用戶量做大，以推出更多的應用?；ヂ摼W企業(yè)的“第二春”似乎來臨。

　　目前除了小米和盛大外，其他互聯網企業(yè)做手機，都是選擇和硬件企業(yè)合作，聯合推手機，如百度搭上了長虹，360選擇了華為，阿里找上了海爾。

　　不過，互聯網企業(yè)的介入，帶給手機市場的更多是“口水戰(zhàn)”。奇虎360董事長周鴻祎連續(xù)發(fā)微博稱360特供機公開挑戰(zhàn)小米手機，爆料小米手機每部利潤七八百元、小米最新一輪融資已經估值40億美元等。

　　熱鬧的“口水戰(zhàn)”吸引了公眾輿論眼球，雖然雷軍和小米可能并不情愿，但周鴻祎的確在自身炒作的同時，也幫了小米一把。而雷軍和小米也無意識地幫助更多人去關注周鴻祎那款還沒影兒的“特供機”。

　　一場秀

　　北京798藝術園區(qū)的D-Park廣場，身穿橙色T恤的粉絲在重復地吶喊著：“小米！雷軍！”混合著崔健的《新長征路上的搖滾》，這種吶喊愈發(fā)激情和震耳。

　　這是2012年4月6日首屆小米“米粉節(jié)”的現場。雷軍在舞臺上享受熱情吶喊的神情，把“米粉”們的思緒拉回到8個月前。

　　2011年8月16日，小米手機發(fā)布會現場，當身著黑色T恤和牛仔褲的雷軍出現在小米手機產品圖的大屏前，不失幽默地披露小米手機的產品參數時，場下粉絲喊出的“雷布斯”三個字直接點燃現場激情。

　　喬布斯是讓雷軍夢想起飛的那個人。大學時代讀到的那本《硅谷之火》，讓雷軍認識了喬布斯，像喬布斯一樣“做一家世界級企業(yè)”的夢想一直縈繞在他的腦海中。金山16年，雷軍沒有完成這個夢想，他把這一夢想放在了小米身上。

　　這場發(fā)布會后來被業(yè)內稱為雷軍的喬布斯“模仿秀”。不管是不是有意，雷軍都利用了一把偶像喬布斯以及蘋果公司。

　　除了“模仿秀”之外，小米手機發(fā)布會還有一個亮點，那就是雷軍的哥們兒給他送上了一份禮物——凡客CEO陳年、多玩CEO李學凌等多位“雷軍系”頭腦人物，合力演了個視頻，逐個扔掉手中的蘋果手機，力挺小米。

　　“雷軍系”在小米的成長過程中扮演著“呵護者”的角色，建立了一個小米生態(tài)：與金山游戲戰(zhàn)略攜手，推國內首款游戲定制手機；拉卡啦推出專門為小米手機設計了移動支付配件。

　　在“雷軍系”中，小米手機只是一個載體，通過這個終端，凡客誠品、多玩、金山等其他“雷軍系”成員公司的應用都可實現，雷軍的“移動互聯帝國”初現。

　　除了《硅谷之火》，影響雷軍的還有一本書?！耙郧拔铱催^一本書，叫《一生只做一件事》，那一件事就是‘自我推銷’?！崩总姌O力推薦這本書，“每個人只要能夠最好地展示自我，你就能獲得足夠的機會和重視?！彼@么想的，也是這么做的。

　　雷軍的職業(yè)生涯從程序員開始，20多年的職場磨礪，雷軍在公眾面前呈現更多的是他敢作敢為的真性情：對圈內朋友的義氣血性，對創(chuàng)業(yè)的執(zhí)著以及對決裂者的“以牙還牙”。

　　再看看雷軍的博客及微博這些自媒體。雷軍早已擁有數百萬“粉絲”，微博上近300萬的粉絲與他互動，他每次在微博或博客上的言論都能引起強烈的反響。不過，小米的粉絲和雷軍的粉絲已難以界限。

　　雷軍等小米創(chuàng)始人的辦公室都擺放著“米粉”送給他們的禮物，雷軍非常樂于展示它們。在被質疑時，他總會用一句“有‘米粉’，無所謂”來概括他的心情。

　　“科技偶像”形象，小米明星團隊其他成員漂亮的簡歷和職場秀，“雷軍系”大佬們的鼎力相助，再加上“中國喬布斯”的噱頭，已足以支撐小米手機誕生的盛大場面。

　　蝴蝶效應

　　小米的誕生，打亂了傳統手機的固有格局，它甚至被寄予厚望，被看成是中國國產手機對抗國際品牌，以“輕公司”的姿態(tài)挑戰(zhàn)其他傳統“大腕”的開始。不過，“互聯網理想主義者”雷軍，對小米“有終端，有軟件，有服務，把整個產業(yè)鏈做大做強，小米占據不可撼動的市場地位”這一構想，變得若即若離。

　　小米最初的應用，如迷人瀏覽器、小米司機、小米便簽、小米讀書都不溫不火；1999元的高性能小米手機在降價風潮中搖曳，1499元“青春版”也許折射了雷軍的困惑?！败浖?硬件+服務”的鐵人三項生態(tài)模式，正在逐漸被消減。

　　曾被指責是全球第一款語音即時通信應用Talkbox山寨品的米聊，在推出兩個月后，即被騰訊微信山寨，微信用戶量破億了，米聊只有1300萬。6月1日騰訊與小米確定“小米手機QQ尾巴”合作后，業(yè)界普遍認為小米將放棄米聊。而“發(fā)燒友”也時有抱怨，MIUI的更新越來越簡單了。軟件應用似乎在小米逐漸邊緣化。

　　對此，雷軍回應，小米決不放棄米聊，米聊WP版即將上線。至于MIUI，可以毫不夸張地說，現在依然是國內最好的安卓系統。除了小米手機用戶外， MIUI的刷機用戶已達到260萬，其中還有四五十萬的海外用戶。

　　雷軍不止一次強調小米是一家互聯網公司，但聯合運營商推定制機并于6月7日開放售賣；在盈利模式上，小米似乎也是依靠硬件；一直堅持在互聯網營銷的小米近期還開始在重要的幾個城市投放樓宇分眾廣告。小米越來越向傳統手機公司靠攏。

　　但傳統手機企業(yè)則抱怨，像小米這樣的互聯網企業(yè)直接壓低了價格，破壞了手機行業(yè)原有的市場秩序。觸控科技CEO陳昊芝曾公開指責小米網站資源區(qū)是一個應有盡有的盜版聚集地。魅族創(chuàng)始人就曾大放闕詞，稱雷軍以“卑劣”手段騙取了他的創(chuàng)意；周鴻祎也一直在微博上揭露，雷軍打著“硬件不掙錢”的幌子靠硬件掙大錢，小米和雷軍對手機行業(yè)而言并無顛覆性的創(chuàng)新。

　　對于這些，小米和雷軍都已變得坦然：自從小米宣布做手機以來，就一直在被質疑中前行，但銷量和市場熱度也應該都已替小米證明了。中國的商業(yè)環(huán)境很奇怪，開始質疑小米以1999元的價格做不出來高配置手機，結果我們做出來了；做出來之后，又說我們賣不出去；賣了100萬臺后又說不可能賣那么大量。即便華為從供應商處側面證明了我們的銷量，仍舊一堆人不相信。

　　雖然有人稱通過查詢工信部數據質疑了小米的真實銷量，但小米官方還是亮出了最新的驚人數據：銷量已破300萬部。按照這種速度，離雷軍定下的2012年銷量破500萬部的目標似乎已不遠。不過，下半年隨著iPhone5的上市、越來越便宜的高性能智能機的普及，小米將面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)。

　　智能手機江湖是最具有戲劇性的商業(yè)領域，顛覆一個王國僅需數月：PC企業(yè)蘋果僅靠一款產品iPhone就拿下全球手機行業(yè)的七成利潤；王者諾基亞因拖沓走向遲暮；隨著被谷歌收購，摩托羅拉那句“Hello，MOTO”也許已是永久的回憶。

　　野蠻生長

　　小米手機定位“發(fā)燒友”手機，通過強大的粉絲團隊在微博、小米社區(qū)等社交網站進行口碑營銷。雷軍還將喬布斯一年一款、“擠牙膏”式的限售學到了極致。黎萬強還梳理出一套完整的“粉絲文化”模型，被稱之為“全民客服體系”。

　　“米粉”最初是熱愛刷機的“手機控”，這一點被黎萬強定義為“發(fā)燒友”。憑借MIUI操作系統前期培育的“粉絲”，小米手機在2011年8月29日首次發(fā)售1000臺工程紀念版。

　　此后，每一次小米限量發(fā)售，都成為業(yè)界熱議話題。很多人質疑小米故弄玄虛，制造“饑餓營銷”。

　　“不管是不是‘故弄玄虛’，雷軍和小米在營銷上都是成功的。”一家手機芯片企業(yè)高層向記者感慨，“不過，最早的1000臺工程紀念版小米發(fā)布時，雷軍心里應該是沒底兒的，因為小米是全球首個敢于用1.5G雙核芯片的企業(yè)，雷軍得先放1000臺看看效果，當時應該不是所謂的‘饑餓營銷’。”

　　因首個使用1.5G雙核芯片，雷軍在手機圈內被貼上了“大膽”標簽。雷軍的大膽不止于此，他希望小米5年的銷售量在1億部；他宣稱小米要成為一家世界500強的公司。

　　不過，反過來看，雷軍也是謹慎的?！白鍪謾C最怕的就是‘壓貨’”，幾十萬臺的庫存可足以把小米這個剛剛起步的公司壓垮?！崩总姼袊@。限售就能控制庫存，少庫存意味著資金壓力相對要小很多。

　　此外，小米利用自身的網絡銷售也是一種創(chuàng)新和成本節(jié)約。

　　通過網絡進行銷售，減少了銷售環(huán)節(jié)，從而壓縮了小米的成本，大大提高了公司的利潤空間。而按照傳統渠道，手機制造商超過一半的利潤都要貢獻給渠道。小米之后，盛大表示該公司28日開始預售的智能手機也將走網絡銷售之路。

　　要談小米的營銷，就不得不談微博。和雷軍一樣，雖然只有理工科教育背景，但黎萬強在市場營銷方面的“功力”絕不比雷軍低?！笆謾C控”“F碼”“米粉節(jié)”等熱詞都是黎萬強創(chuàng)造的。也因為小米獨特的營銷，他在營銷界被冠以“口碑傳播營銷的珍稀人類”“另辟蹊徑的營銷專家”頭銜。

　　“‘小米人’基本都是從互聯網行業(yè)出來的，說句實在話，走互聯網、社交、微博營銷之道，通過電子商務渠道銷售，是因為我們只懂這些。”

　　小米的迅速野蠻生長，讓這家公司銳氣四射。在微博上，任何主題似乎都能與小米搭上關系。大學畢業(yè)在即，小米的青春版來了；高考一結束，小米推出“高考畢業(yè)生憑準考證特權購買專場”；6月7日開放銷售前，黎萬強玩起了猜字轉發(fā)有獎的游戲……

　　在微博時代，通過轉發(fā)和評論，小米手機的特性和口碑在互聯網上得到了廣泛傳播。這種傳播方式低成本而且高效率。

　　5月15日10點整，小米公司官方微博播發(fā)的一條“小米手機青春版”發(fā)布的微博，轉發(fā)量逼近200萬。面對如此人氣火爆的小米手機微博，許多人認為小米請了專業(yè)微博營銷公司為其量身服務。但黎萬強無奈地表示，所有的互聯網營銷都是公司內部團隊做的。目前小米的微博團隊有近20人。

　　“營銷是門技術活?！鄙虾Ｒ患疑缃幻襟w營銷公司負責人告訴記者，“我們把‘青春版’200萬次轉發(fā)的數字做了細節(jié)分析，轉發(fā)了500次以上的ID有31人；轉發(fā)了100到500次的ID有1340人。也就是說，這條微博的重復轉發(fā)率極高。”

　　對此，黎萬強回應：“熱度高就懷疑我們找水軍了？但事實上這是很正常的現象，只要有抽獎，微博轉發(fā)度自然就高，很多用戶會注冊多個賬號轉發(fā)，就是為了中獎。搜索微博，也不難發(fā)現，有很多賬戶直接標注‘抽獎控’。”

　　上述社交媒體營銷公司負責人感慨：“雷軍有著湖北人固有的精明。他非常好地定位了小米手機，精準營銷，在營銷上不浪費一分一毫的成本。而且在國內，沒幾個企業(yè)家能像他那樣，堅持每天都發(fā)微博，與‘粉絲’互動?！?/p>

　　小米的營銷給中國手機企業(yè)上了一課——原來手機還能這樣做宣傳！并不需要找國際一線明星，不需要占據黃金廣告時間。相比電視與網頁廣告，微博、社交以及“米粉節(jié)”等傳播的形式，在社交網絡時代更貼近生活。

　　陳昊芝公布的5月份《捕魚達人》的激活數據顯示，小米手機《捕魚達人》的活躍度上升為單周 21 萬，總排名12位，而投大量廣告的OPPO列20位。

　　顯然，雷軍的“科技偶像”形象及社交營銷，比萊奧納多的神秘廣告更為直接和有效?？梢哉f，正是這種混搭著社交網絡的病毒式傳播體系，再配以“全民造神”運動的瘋狂因素，才真切造就了如雷軍們的野蠻生長。

擴展閱讀

版權聲明：