XX建陶公司順德分銷商小區(qū)推廣策劃紀(jì)實(shí)與啟示
作者:盛斌子 57
市場(chǎng)營(yíng)銷的成功與否,關(guān)鍵的因素是誰(shuí)能獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可。對(duì)于建陶行業(yè)也是如此。隨著國(guó)家宏觀調(diào)控政策的實(shí)施、產(chǎn)銷成本的上升、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。建陶廠商不可避免的要求在市場(chǎng)營(yíng)銷的策略及方法上有所突破、創(chuàng)新。而創(chuàng)新與突破的出發(fā)點(diǎn),是誰(shuí)能針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求做出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的有效溝通與承諾。而小區(qū)推廣,便是實(shí)現(xiàn)這種目的有效方法之一。
所謂小區(qū)推廣,簡(jiǎn)單的講,就是針對(duì)新建商住樓盤的一系列策劃、宣傳、促銷活動(dòng)。一切有利于吸引小區(qū)業(yè)主注意力,提升品牌形象,達(dá)成購(gòu)買行為的方式方法均可以納入小區(qū)推廣的范疇。如電梯廣告、派送單頁(yè)、DM直郵、橫幅或巨幅懸掛、交樓慶典秀、現(xiàn)場(chǎng)咨詢、家飾課堂、免費(fèi)設(shè)計(jì)、免費(fèi)鋪貼、有獎(jiǎng)讓利、賣贈(zèng)等。小區(qū)推廣活動(dòng)是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群短、平、快的策劃推廣手段。如果說(shuō)企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)體制建設(shè)、產(chǎn)品線規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃是戰(zhàn)略層面的內(nèi)容,那么,小區(qū)推廣便是支撐企業(yè)(生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè))實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃的有效戰(zhàn)術(shù)之一。
筆者在廣東博德精工建材有限公司順德分銷區(qū)域就操作了一次較為成功的小區(qū)推廣活動(dòng)?,F(xiàn)將一些操作的思路與方法、心得與體會(huì)公諸于眾,力求拋磚引玉,以求業(yè)界同仁斧正。星星之火,可以燎原,只要我們善于歸納、總結(jié)與提高,小區(qū)推廣活動(dòng)作為一種有效的推廣方式必是“廣闊天地,大有作為”?! ?nbsp;
廣闊天地,大有作為
廣東佛山順德區(qū)作為全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣(區(qū))之首,其經(jīng)濟(jì)規(guī)模及消費(fèi)能力均不可小覬,特別從2002年以來(lái),新建高檔樓盤及別墅如雨后春筍層出不窮。高檔樓盤如碧桂園、山嵐水岸、嘉信城市廣場(chǎng)、海琴灣等等不一而足。而且這些樓盤或別墅區(qū)基本上都是毛坯房,家庭裝修的潛力巨大。為零售、家裝、小區(qū)推廣帶來(lái)了較大的空間和平臺(tái)。
下半年正值交樓與裝修的旺季,順德海琴灣、華夏新城、明月華庭等等是順德市定位為高端用戶的商住樓盤,購(gòu)房業(yè)主均是品味高、消費(fèi)能力強(qiáng)的消費(fèi)群;因此,住房的裝修標(biāo)準(zhǔn)也相對(duì)較高。值此交樓之際,如能深入小區(qū)或樓盤與消費(fèi)者(業(yè)主)零距離接觸才能激發(fā)、促進(jìn)消費(fèi)者(業(yè)主)的購(gòu)買欲望、從而產(chǎn)生購(gòu)買行為;針對(duì)此類消費(fèi)群體開展促銷及宣傳推廣,對(duì)于合作的樓盤、裝飾公司、品牌經(jīng)銷商的知名度、美譽(yù)度有較大的幫助,同時(shí)也易產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績(jī);
綜上所述,對(duì)于小區(qū)推廣,順德市場(chǎng)空間較大。
謀定而后動(dòng)
所謂三分策劃,七分執(zhí)行。那么,如何開展一場(chǎng)成功的小區(qū)推廣活動(dòng)呢,如何提練小區(qū)推廣的策略,如何保障小區(qū)推廣的執(zhí)行的有效性呢。為此,我在策略及實(shí)施方面展開了如下的思考:
1、 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈,唯有具備實(shí)力的樓盤、家裝公司與品牌經(jīng)銷商(陶瓷、衛(wèi)浴、家飾等)進(jìn)行結(jié)盟才能各取所需,共同獲利。同時(shí),做為一種全新的嘗試,可以為今后的小區(qū)推廣提供良好的經(jīng)驗(yàn)。
2、 在商言商,活動(dòng)的各方(樓盤,家裝公司,各建材、家居廠家)聯(lián)合小區(qū)推廣的主要誘因是利益,即本次活動(dòng)的各方的投入與產(chǎn)出之間的利益核算。對(duì)于主辦方粵鴻基房產(chǎn)有限公司海琴灣售樓部付出的部分只是展示及宣傳的場(chǎng)地,而其收益則包括收取場(chǎng)租及參展方的宣傳可極大提升海琴灣的知名度及美譽(yù)度。對(duì)于協(xié)辦方博德精工建材有限公司順德分銷商,付出的無(wú)非是少量的廣告費(fèi)用及場(chǎng)租費(fèi)用,還包括策劃實(shí)施本次活動(dòng)的勞心與勞力等,但收益的好處則包括提升博德品牌在業(yè)主心中的知名度;提升經(jīng)銷商與家裝公司的關(guān)系;提升銷售業(yè)績(jī);提升潛在用戶的購(gòu)買率等。同樣,對(duì)于本次小區(qū)推廣的參展方家裝公司,衛(wèi)浴、家具、整體廚房、音響、飾品等經(jīng)銷商,付出的也無(wú)非是少量的廣告費(fèi)用及一定的場(chǎng)租費(fèi)用。而帶來(lái)的收益則包括提升在業(yè)主心中的知名度、美譽(yù)度;提升銷售業(yè)績(jī);提升潛在用戶的購(gòu)買率等。
3、 為了避免同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),本次活動(dòng)由博德品牌經(jīng)銷商統(tǒng)一策劃協(xié)辦,盡量避免同類產(chǎn)品特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與,否則,影響小區(qū)推廣效果;
4、 針對(duì)新購(gòu)樓的業(yè)主,一定要設(shè)計(jì)針對(duì)性較強(qiáng)的促銷方式,如裝修選材、裝修知識(shí)、免費(fèi)設(shè)計(jì)、施工服務(wù)、產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)指引等。在此基礎(chǔ)上增加一些活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛,積聚人氣的活動(dòng),如現(xiàn)場(chǎng)演出、抽獎(jiǎng)、讓利等。
針對(duì)以上的策略性思考,經(jīng)過(guò)主辦方、協(xié)辦方、參展方的多次協(xié)商,我們決定采取“售樓部現(xiàn)場(chǎng)演出+抽獎(jiǎng)+現(xiàn)場(chǎng)展示、咨詢+現(xiàn)場(chǎng)促銷+現(xiàn)場(chǎng)宣傳(單頁(yè)、海報(bào)、條幅、樓梯廣告)+家飾課堂”的方式。接下來(lái)的工作,就是如何保障實(shí)施過(guò)程的有條不紊。
實(shí)施:有條不紊
首先是活動(dòng)時(shí)間及地點(diǎn)的安排,海琴灣高檔樓盤第二期交樓時(shí)間為2005年11月26--27日(周六、周日),因此,這也是我們的活動(dòng)主場(chǎng)。同時(shí),由于業(yè)主交樓后的裝修咨詢會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間,因此,本活動(dòng)持續(xù)時(shí)間為一個(gè)月,即2005年11月26日---12月25日。活動(dòng)地點(diǎn)為各經(jīng)銷商及裝飾公司營(yíng)業(yè)門市。
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