二、市場(chǎng)細(xì)分與差異化策略

中國(guó)市場(chǎng)地大物博、人口眾多，市場(chǎng)形態(tài)千差萬(wàn)別，比如家電消費(fèi)市場(chǎng)的城鄉(xiāng)差別、省級(jí)差別、地域消費(fèi)習(xí)慣差別、市場(chǎng)發(fā)展成熟度的差別等。即使是省級(jí)市場(chǎng)的不同區(qū)域，也存在著或多或少的差別。家電行業(yè)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)展的需要，在營(yíng)銷手段上會(huì)更多的體現(xiàn)一地一策的原則，給予當(dāng)?shù)胤止净蜣k事處較大的靈活性與主動(dòng)性，以求有策略地出擊市場(chǎng)，尋找突破口。家電企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展的不同階段會(huì)合理地配置有限的資源，以達(dá)到效能最大化。并根據(jù)銷售的歷史數(shù)據(jù)、城市消費(fèi)潛力、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)發(fā)展?fàn)顩r、在當(dāng)?shù)刂扔绊懥Φ纫蛩?，綜合考慮并評(píng)定市場(chǎng)類型，并采取相對(duì)應(yīng)的策略。如下圖所示：（這是某家電行業(yè)1997年的市場(chǎng)分類模型，是針對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)的劃分，而隨著營(yíng)銷重心的下移，2000年左右此模型己適用于省級(jí)市場(chǎng)的不同區(qū)域。）

1、明星類市場(chǎng)：這類市場(chǎng)是企業(yè)品牌發(fā)展較成熟優(yōu)勢(shì)明顯、市場(chǎng)容量較大，市場(chǎng)份額可以得到充分保障的市場(chǎng)。

1)    策略重點(diǎn)： 精耕細(xì)作，不斷擴(kuò)張及優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，深入展開(kāi)終端消費(fèi)者的溝通和服務(wù)，不斷強(qiáng)化分銷客戶和終端客戶的基礎(chǔ)，構(gòu)建同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入壁壘，從而獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。

2)    資源投放原則：注重資源使用效率（投入產(chǎn)出比），在此類市場(chǎng)通常會(huì)有較高的投入產(chǎn)出比，因?yàn)楦鞣矫娴幕A(chǔ)較好，網(wǎng)絡(luò)分布密集、合理，品牌認(rèn)知度高、廣告投放、促銷活動(dòng)、小范圍的社群活動(dòng)通常都能獲得較高的關(guān)注程度和較顯著的銷售回報(bào)。

3)    考核要點(diǎn)： 銷量規(guī)模、品牌競(jìng)爭(zhēng)地位、渠道質(zhì)量和數(shù)量、消費(fèi)者認(rèn)知度和美譽(yù)度。

2、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)：這類市場(chǎng)指市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿^大，但品牌知名度和影響力不夠，網(wǎng)絡(luò)分布不夠密集和合理的市場(chǎng)。

1)    策略重點(diǎn)：合理使用戰(zhàn)略資源投入，牽制和打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2)    資源投放原則：強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，即以打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的需要作為資源投入的主要依據(jù)。比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在搞哪些類型的促銷活動(dòng)？廣告投放渠道和形式？

3)    考核要點(diǎn)：市場(chǎng)份額，客戶滿意度、品牌優(yōu)勢(shì)明顯性、終端服務(wù)質(zhì)量。

3.    金牛類市場(chǎng)：這類市場(chǎng)屬于企業(yè)品牌和產(chǎn)品類型有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但總體市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿τ邢蓿赏ㄟ^(guò)努力奪取更多的市場(chǎng)份額。

1)    策略重點(diǎn)：逐步深入進(jìn)行消費(fèi)者的教育和服務(wù)，培育市場(chǎng)基礎(chǔ)以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

2)    資源投放原則：量入為出，且要等待合適的投放時(shí)機(jī)。

3)    考核要點(diǎn)： 銷量目標(biāo)完成率、分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量

4.    開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)：這類市場(chǎng)屬于企業(yè)品牌知名度不高，影響力不大；且由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不高市場(chǎng)容量或發(fā)展?jié)摿κ芟薜氖袌?chǎng)。

1)    策略重點(diǎn)：通過(guò)市場(chǎng)渠道道拓寬、終端覆蓋率的提升來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)拓和建設(shè)工作。

2)    資源投放原則：強(qiáng)調(diào)量入為出的原則，即以可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)客戶/市場(chǎng)份額作為主要的依據(jù)，決定資源的投入，如人員現(xiàn)場(chǎng)出差、廣告投放。

3)    考核要點(diǎn)：銷量增長(zhǎng)幅度（非絕對(duì)值）、競(jìng)爭(zhēng)地位、品牌提及率、區(qū)域市場(chǎng)覆蓋率。

建材產(chǎn)品雖然依附于房地產(chǎn)，但不同的產(chǎn)品如磁磚、地板、照明、家具、涂料等渠道模式仍有較大的差別，即使是同一行業(yè)產(chǎn)品如陶瓷，不同企業(yè)間的發(fā)展階段也不一樣，但是將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)區(qū)域的實(shí)際進(jìn)行有效的資源配置，實(shí)行一地一策的市場(chǎng)戰(zhàn)略，確是有益且有效的策略。因此，家電行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分一地一策的營(yíng)銷模式大可借鑒，而不能抄襲。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的目標(biāo)與發(fā)展階段合理細(xì)分市場(chǎng)并制定相應(yīng)的營(yíng)銷手段與方法，體現(xiàn)不同區(qū)域不同市場(chǎng)的營(yíng)銷差異化。

 

三、 健康網(wǎng)絡(luò)、深度分銷策略

家電行業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中，相對(duì)于國(guó)外的品牌如飛利浦、松下、索尼等國(guó)際品牌，一直缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但國(guó)內(nèi)的大家電行業(yè)卻避實(shí)擊虛，走出了另外一條有中國(guó)特色的道路，那就是“營(yíng)銷制勝、渠道為王”。各類大家電企業(yè)如科龍、海爾、格力、TCL在市場(chǎng)發(fā)展的不同階段均有不同渠道模式的創(chuàng)新。如海爾工貿(mào)模式，整合所有的產(chǎn)品線，減少渠道層級(jí)，對(duì)零售終端進(jìn)行精耕細(xì)作，做強(qiáng)制高點(diǎn)——終端。我們?nèi)ジ鞔笊虉?chǎng)看到的海爾店中店、海爾獨(dú)立專賣店以及海爾新近的“整體家居”概念都是海爾精耕終端的表現(xiàn)。格力的廠商聯(lián)營(yíng)模式，吸納代理商參股，廠商一體化，極大的解放了代理商的積極性。可以說(shuō)格力的代理商是忠誠(chéng)度最高、積極性最高的代理商。TCL則營(yíng)銷重心下移，深度分銷，解放一線人員的積極性。做大做強(qiáng)三四級(jí)市場(chǎng)……圍繞著渠道模式的創(chuàng)新，還有渠道政策的針對(duì)性與多樣性，比如“承兌貼息、月返/季返/年返、臺(tái)階返利、模糊返利、二次配送補(bǔ)貼、賒銷額度、樣品機(jī)政策、商業(yè)激勵(lì)”等等，這些眼花繚亂的政策，往往一環(huán)套一環(huán)，將不同層級(jí)的經(jīng)銷商牢牢束縛在企業(yè)的渠道里。

家電業(yè)的渠道深度分銷，還突出表現(xiàn)在渠道的末端——終端的精耕細(xì)作上，企業(yè)利用各種營(yíng)銷工具，對(duì)終端進(jìn)行精耕細(xì)作，發(fā)展出各種各樣的終端促銷、終端活性化、導(dǎo)購(gòu)管理、終端展示陳列、以及各種各樣針對(duì)終端的公關(guān)與造勢(shì)：如總裁簽名售機(jī)、總裁培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員、名人現(xiàn)場(chǎng)秀、事件營(yíng)銷……

隨著近年渠道的變革，家電行業(yè)產(chǎn)生了國(guó)美、蘇寧電器連鎖渠道品牌。這些連鎖大鱷挾渠道以令廠家，往往使一些中小廠家，甚至大品牌進(jìn)退維谷，左右為難。如2005年格力與國(guó)美之爭(zhēng)，往往出現(xiàn)兩敗俱傷的局面。

一些建材企業(yè)看到了家電行業(yè)渠道模式成功可取之處，也開(kāi)始學(xué)習(xí)借鑒家電行業(yè)。如東鵬陶瓷，推行股份化的區(qū)域分公司合作模式，在市場(chǎng)初現(xiàn)效果。裝飾公司，向全國(guó)各省發(fā)展自營(yíng)分公司，力求做大占領(lǐng)渠道，品牌和利潤(rùn)最大化。佛山博德精工建材有限公司推行辦事處與聯(lián)營(yíng)公司模式，未嘗不是一種有益的嘗試。

企業(yè)對(duì)渠道模式的選擇與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)及發(fā)展階段有關(guān)，也與產(chǎn)品的流通屬性有關(guān)。建材產(chǎn)品與大家電一樣屬耐用消費(fèi)品，但與一般的耐用消費(fèi)品相比，又有其獨(dú)特的屬性：第一、兼有耐用消費(fèi)品和生產(chǎn)資料特性，屬半成品； 第二、無(wú)法直接看到成品效果，需要進(jìn)行場(chǎng)景應(yīng)用方能看到實(shí)際效果，而場(chǎng)景應(yīng)用需要設(shè)計(jì)，這就使設(shè)計(jì)方施工方對(duì)品牌的選擇有或多或少的影響力。第三、消費(fèi)者低關(guān)注度，一般不是到裝修或要購(gòu)買時(shí)，平時(shí)生活當(dāng)中不太會(huì)關(guān)注哪些品牌。因此，一方面，終端也就成為目標(biāo)消費(fèi)群最為集中的場(chǎng)所，一般消費(fèi)者如果不是家庭裝修，不太可能去建材賣場(chǎng)（當(dāng)然，象宜家這樣的家居賣場(chǎng)較為例外），因此，建材終端是最值得廠商精耕細(xì)作的地方，如體驗(yàn)式陳列、展場(chǎng)活性化、打造豪華超級(jí)終端、培訓(xùn)金牌導(dǎo)購(gòu)員、現(xiàn)場(chǎng)促銷、現(xiàn)場(chǎng)SHOW等都是大有可為之處。另外一方面，隱性渠道（設(shè)計(jì)院、設(shè)計(jì)師、家裝公司、電工、裝修隊(duì)、團(tuán)購(gòu)、項(xiàng)目代理商）的開(kāi)發(fā)與管理，也是廠家應(yīng)當(dāng)高度重視的工作，如照明行業(yè)的雷士品牌，通過(guò)隱性渠道體現(xiàn)的業(yè)績(jī)占其銷售份額的60%以上，筆者工作過(guò)的陶瓷行業(yè)與照明行業(yè)，工程市場(chǎng)的容量均是普通家庭消費(fèi)市場(chǎng)容量的2倍以上，工程市場(chǎng)除了甲方親自采購(gòu)?fù)?，隱性渠道都會(huì)對(duì)工程采購(gòu)發(fā)生影響。

值得注意的一個(gè)現(xiàn)象是，近來(lái)建材流通渠道與家電流通渠道也開(kāi)始出現(xiàn)一定程度的交叉與融合。如深圳百安居也開(kāi)始經(jīng)營(yíng)家電，而且據(jù)說(shuō)銷售形勢(shì)相當(dāng)不錯(cuò)?？梢哉f(shuō)是真正意義上的“一站式購(gòu)物”。而國(guó)美、蘇寧等家電流通渠道也常把店面設(shè)在建材市場(chǎng)附近，以便于消費(fèi)者一站式購(gòu)物。建材類的某些產(chǎn)品，如照明行業(yè)的浴霸、吸機(jī)燈、護(hù)眼燈、光源等，也開(kāi)始在家電渠道銷售。同時(shí)，以房地產(chǎn)為目標(biāo)，演繹“家文化”整合家居與家電同時(shí)銷售，也成為家裝市場(chǎng)與房地產(chǎn)市場(chǎng)的有益探索。

近年來(lái)，家電市場(chǎng)的硝煙越來(lái)越濃厚。隨著三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)潛力的不斷上升，三四級(jí)市場(chǎng)將成為2007年中國(guó)家電廠商角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)！而國(guó)美、蘇寧的網(wǎng)絡(luò)還不至于短期內(nèi)布局到這些地方，于是家電廠家又發(fā)現(xiàn)了一片大有可為的廣闊市場(chǎng)。 隨著國(guó)家新農(nóng)村建設(shè)與農(nóng)村城鎮(zhèn)化的加快，三四級(jí)市場(chǎng)的建材消費(fèi)實(shí)力也開(kāi)始猛增。如何健康網(wǎng)絡(luò)、深度分銷將網(wǎng)點(diǎn)布局到三四級(jí)市場(chǎng)，是擺在建材企業(yè)面前的一個(gè)大問(wèn)題。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：