吳長江是如何構(gòu)建地下雷士的

 作者:盛斌子    26

     兩個雷士


  也許,在N年與資本打交道的過程中,吳長江受益于資本魔力的同時,一定也感受到了資本的貪婪與威脅。


  于是,借助“上市公司雷士”的資本力量,游離于上市公司的“地下雷士王國”漸漸開始布局——渠道雷士、供應(yīng)鏈雷士、重慶雷士、中山古鎮(zhèn)的花燈雷士……這些實(shí)體公司不再是上市公司雷士控股,而是由吳長江控股或主導(dǎo),至少,與吳長江本人有著千絲萬縷的聯(lián)系與瓜葛。


  這個“地下王國”,已經(jīng)打上了鮮明的吳氏個人烙印。體系外的雷士,除了反制上市公司雷士之外,更隱含著中國式營銷的全部密碼——除了現(xiàn)代商業(yè)規(guī)則外,還有中國式謀略、江湖義氣甚至是綠林匪氣。


  亂世江湖迷蹤拳


  雷士的渠道成長路線,大體可以描繪為如下幾個步驟:


  第一步,通過人海戰(zhàn)術(shù)大面積開發(fā)經(jīng)銷商。


  第二步,推動門店升級為專賣店。


  2011年始,由于產(chǎn)品線的整合與豐富,雷士對門店的升級提出了苛刻的要求:多開店、開大店——省級運(yùn)營中心店面要求升級到2000平方米,一級經(jīng)銷商不少于500平方米,普通二級分銷則要求不少于300平方米。


  門店的升級好處有三:提升品牌形象;滿足顧客一站式購齊的要求;占有經(jīng)銷商的資金與精力,使之無暇經(jīng)營其他品牌。


  第三步,成立運(yùn)營中心(即核心總代理)。


  運(yùn)營中心承擔(dān)產(chǎn)品分銷、物流、資金流、市場管理的職責(zé)。同時,給予運(yùn)營中心各項(xiàng)扶植政策。運(yùn)營中心主要負(fù)責(zé)人則由雷士特派,直接傳達(dá)公司指令,并幫助運(yùn)營中心管理市場。


  第四步,全力開拓隱性渠道。


  隱性渠道多存在于建材行業(yè),一般包括設(shè)計(jì)師、家裝公司、電工、物業(yè)公司等。他們沒有門店,但又影響甚至決定消費(fèi)者購買,并從中抽取利潤。


  雷士把一些業(yè)務(wù)員集中起來,成立市場開發(fā)突擊隊(duì),全國與地方兩翼齊飛,掌握了這些特殊渠道的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。


  第五步,與運(yùn)營中心結(jié)成利益共同體。


  或以吳長江本人的名義控股,或得益于他的“義氣”,通過產(chǎn)品、返利政策、賒銷、特價(jià)支持、工程支持等途徑,力挺渠道商,進(jìn)行利益輸送,形成利益捆綁。


  雷士的渠道模式并非前無古人,但吳長江的成功之處在于,他抓住了時機(jī),在行業(yè)內(nèi)有先發(fā)優(yōu)勢。畢竟行業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)渠道資源是有限的,雷士抓住了,競爭對手便失去了機(jī)會。


  運(yùn)營中心的奧秘


  在吳長江與經(jīng)銷商的“兄弟之盟”中,運(yùn)營中心是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。


  吳長江對運(yùn)營中心的掌控,則在于錯綜復(fù)雜的利益與制衡。


  運(yùn)營心的操盤手由雷士委派


  運(yùn)營中心內(nèi)部的管理團(tuán)隊(duì)與組織架構(gòu)由雷士決定,薪酬由兩方共同承擔(dān)。


  如《運(yùn)營中心與辦事處職能界定》所示,運(yùn)營中心更多的是執(zhí)行層面的職能,辦事處更多的是計(jì)劃、檢查運(yùn)營中心。


  一方面,吳長江對運(yùn)營中心進(jìn)行利益輸送:極具誘惑的政策支持+雷士的品牌優(yōu)勢+強(qiáng)大的分銷網(wǎng)點(diǎn)支持下的市場銷售利潤。


  另一方面,雷士通過辦事處(或業(yè)務(wù)人員)參與對駐地市場的管理、指導(dǎo)與監(jiān)控,以經(jīng)濟(jì)處罰、撤銷運(yùn)營中心為威脅,對其進(jìn)行干預(yù)和控制。


  向運(yùn)營中心輸送特殊的支持政策


  比如針對運(yùn)營中心的工程大項(xiàng)目,很多都由吳長江本人親自拍板決定。


  中國的工程項(xiàng)目,特別是一些大的項(xiàng)目,其“游戲規(guī)則”往往“不足為外人道”,要搞定這種項(xiàng)目,經(jīng)常要求不按常理出牌。這自然需要游離于年度協(xié)議之外的特殊支持,而這種支持又必然與現(xiàn)代商業(yè)規(guī)則有相背離的地方。但這又是土生土長、原汁原味的中國特色。這些所謂的政策支持,往往帶有鮮明的吳式個人風(fēng)格與魅力。


  控股運(yùn)營中心或一級分銷

盛斌子
 吳長江,如何,構(gòu)建,地下,nbsp

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