系列專題：涼茶店加盟

兩位涼茶“大佬”在這廂“廝殺”的人馬沸騰，一直跟風(fēng)很緊的和其正倒是“穩(wěn)坐如鐘”，其在廣告宣傳上依舊是中國(guó)涼茶的概念訴求，堅(jiān)持著“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的處世箴言。不知是企業(yè)的營(yíng)銷攻略正在醞釀著，還是確實(shí)沒(méi)有想過(guò)要做些改變。

在這樣一場(chǎng)行業(yè)的“洗牌震蕩”中，和其正作為可以排上號(hào)的跟進(jìn)品牌，如果不發(fā)出些“引人注目”的聲音，實(shí)在是浪費(fèi)了機(jī)會(huì)。

和其正是中國(guó)跟風(fēng)企業(yè)實(shí)力派選手達(dá)利園的一大力作，這個(gè)產(chǎn)品的品牌名稱創(chuàng)意真的是可以讓人拍手叫絕，和其正，配上陳道明的代言拉動(dòng)，顯得是那么的“根正苗紅”。如果說(shuō)這是一個(gè)同樣擁有著百年歷史文化積淀的老字號(hào)品牌，絕不會(huì)有人提出任何異議。

畢竟消費(fèi)者不會(huì)對(duì)一款飲料產(chǎn)品進(jìn)行多么細(xì)致深入的了解與分辨，好不好是憑感覺(jué)，買不買還是憑感覺(jué)。而和其正這一恰到好處的品牌名稱，就已經(jīng)能夠在與消費(fèi)者的第一次接觸中，給足了良好的感覺(jué)。這一份與生俱來(lái)的品牌價(jià)值，依托一個(gè)如此盛行的品類市場(chǎng)，按照“兩樂(lè)”的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)示范標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，確是有些浪費(fèi)了資源。

“去火氣，要大氣”、“瓶裝更盡興”、“中國(guó)涼茶和其正”，浮于表面的概念化訴求總是無(wú)法勾起市場(chǎng)的深刻共鳴。既然是以功能型飲料為市場(chǎng)基礎(chǔ)，尤其是在王老吉一開始尚未對(duì)涼茶品類進(jìn)行明顯“轟炸”的階段時(shí)期，“上火”這一訴求核心點(diǎn)必須是著力打造的關(guān)鍵。而“大氣”則顯得很沒(méi)有說(shuō)服力，畢竟只是一罐飲料，不是利郎商務(wù)男裝，想憑借“外在的文化力”來(lái)取得市場(chǎng)的認(rèn)同，是一件很難做到的事情。

  

（圖5-1 和其正）                      （圖5-2 利郎男裝）

對(duì)于塑造品牌，打造文化是成就其地位的終極手段。而不同的品牌又必須使用不同的文化塑造方法。從大的層面來(lái)說(shuō)，品牌文化訴求可以分為兩個(gè)方面：內(nèi)在文化訴求與外在文化訴求。像飲料這一類產(chǎn)品就必須使用內(nèi)在文化訴求的方式來(lái)塑造品牌，比如可口可樂(lè)，一定是很實(shí)際的歷史積淀與故事經(jīng)歷，才能在美國(guó)人民心中得到一個(gè)至高無(wú)上的位置，而絕不能是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的喊幾句口號(hào)而已。

而外在文化訴求的方式在服裝、汽車、白酒等行業(yè)中就可以發(fā)揮實(shí)質(zhì)作用了，柒牌的“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”，利郎的“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”，雪佛蘭的“為未來(lái)而來(lái)”，福特“你的世界從此無(wú)界”，衡水老白干“喝出男人味”，洋河“男人的情懷”等等，都可以憑借一句具有煽動(dòng)性的口號(hào)來(lái)引起目標(biāo)人群的認(rèn)同與青睞。

該如何去判斷什么樣的產(chǎn)品適合怎樣的文化訴求方式呢？基本能夠以這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行衡量：看消費(fèi)者在使用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，享受到的價(jià)值體驗(yàn)是內(nèi)在還是外在。通俗來(lái)講，就是這個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者使用時(shí)如果會(huì)有“炫耀價(jià)值”在，那就偏向于“外在文化訴求”；如果只是單一的“使用價(jià)值”無(wú)太多炫耀成分，就偏向于“內(nèi)在文化訴求”。

如此說(shuō)來(lái)，和其正的品牌訴求，“大氣”、“盡興”、“中國(guó)涼茶”，都沒(méi)有起到實(shí)質(zhì)的市場(chǎng)作用。對(duì)于一罐飲料來(lái)講，消費(fèi)者選擇它，絕大程度上是因?yàn)槠淠芙o人們帶來(lái)某種實(shí)際的功能體驗(yàn)。即便是有行業(yè)老大王老吉在那里支撐著整個(gè)涼茶品類，消費(fèi)者依舊會(huì)依據(jù)實(shí)際的“使用價(jià)值”來(lái)選擇購(gòu)買，更何況其時(shí)值王老吉還尚未對(duì)涼茶概念進(jìn)行充足的市場(chǎng)培育，以功能點(diǎn)為依托的“狀態(tài)”訴求一定不能脫離。即便是目前整個(gè)涼茶品類已經(jīng)人盡皆知“心心相印”，和其正偏于“外在文化訴求”的表現(xiàn)仍不是上上之策。

第二個(gè)值得一提的涼茶跟進(jìn)品牌是“霸王”?？蓪?duì)于這個(gè)品牌似乎又沒(méi)有太多可評(píng)價(jià)之處，其失敗的原因是典型的“品牌資源延伸過(guò)度”，或許是企業(yè)自身對(duì)霸王的品牌資源范疇認(rèn)知有誤。霸王一直以“中藥世家”著稱，而企業(yè)卻過(guò)分的相信了自己對(duì)霸王品牌身份的把握，因?yàn)樵谙M(fèi)者的心目中，霸王就等于中藥防脫發(fā)洗發(fā)液。霸王涼茶，“好喝有回甘”，并且延續(xù)霸王洗發(fā)液的功夫明星代言路線，可效果實(shí)在可憐。請(qǐng)?jiān)试S我放膽調(diào)侃一下，恐怕就是請(qǐng)來(lái)李小龍轉(zhuǎn)世代言，也無(wú)力回天吧。

（圖5-2 霸王涼茶）

其它涼茶品牌還有“黃振龍”、“鄧?yán)稀?、“白云山”等南方的老字?hào)門派。這些品牌都擁有著“內(nèi)在文化訴求”的歷史資源基礎(chǔ)，如果有資本的大力相持，很快就能雄踞更大的市場(chǎng)范圍。

   

圖

也就是說(shuō)，雖然企業(yè)的“產(chǎn)品領(lǐng)銷力”沒(méi)有問(wèn)題，可畢竟只有“三力合一”才能起到“高效領(lǐng)跑”的市場(chǎng)作用。所以，“團(tuán)隊(duì)領(lǐng)創(chuàng)力”、“總裁領(lǐng)導(dǎo)力”都是決定企業(yè)與品牌成就大小與快慢的重要原因。當(dāng)然，“總裁領(lǐng)導(dǎo)力”仍是關(guān)鍵之關(guān)鍵。期待這些正宗涼茶字號(hào)的“長(zhǎng)老級(jí)”品牌能夠早日發(fā)力，為中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)添加更多的活力與經(jīng)典。

對(duì)于和其正而言，或許是達(dá)利園企業(yè)有諸多的難言，沒(méi)有使得這一品牌充分發(fā)揮其與生俱來(lái)的價(jià)值天賦。這就好比是一只老虎關(guān)在了籠中，一只雄鷹總是翱翔在低空，作為擁有“品牌完美主義”情節(jié)與熱情的營(yíng)銷策劃人來(lái)說(shuō)，未免不覺(jué)是一件憾事。

在上文的“紅罐先驅(qū)”章節(jié)中就有提到過(guò)一個(gè)“藍(lán)罐設(shè)想”的格局，當(dāng)然我們也很實(shí)際的承認(rèn)，紅罐藍(lán)罐不是品牌成功的關(guān)鍵，只是這樣能夠讓整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)盡顯“大將”之典范，也才能步入國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)水平的行列之中。

在“藍(lán)罐設(shè)想”的格局中，曾有一家南方企業(yè)試圖推出藍(lán)色涼茶品牌，而且傳播訴求“淡爽不上火”非常恰到好處，不浮夸，不空洞，借勢(shì)了“上火”的功能概念，又打出了自身的特色區(qū)隔。這一品牌未能見(jiàn)得天日，但對(duì)于和其正來(lái)說(shuō)可以有很大的檢視與借鑒意義。

和其正最初的口味略微帶有中藥的澀苦，這是一個(gè)非常有利的產(chǎn)品特色。如果能針對(duì)這一特點(diǎn)進(jìn)行概念的提煉塑造，一定可以大幅提升其品牌地位，帶來(lái)更大的銷售空間。哪怕只是“簡(jiǎn)陋”的訴求“中藥有苦味，去火更實(shí)際”，善于聯(lián)想的消費(fèi)者一定會(huì)有更加明智的想法與選擇。

和其正的這一特點(diǎn)，無(wú)論是從產(chǎn)品的配方成分，還是實(shí)際的功能效果來(lái)說(shuō)，都具備十足的說(shuō)服力。喝涼茶就是為了去火，誰(shuí)能提供更加實(shí)際的功效理由，人們就會(huì)選擇誰(shuí)。至于大家經(jīng)常提到的“中國(guó)式飲料口味”問(wèn)題，在“產(chǎn)品成分附加值”與“品牌身份附加值”雙雙到位的情況下，是可以被崇尚自身利益最大化的消費(fèi)者在其認(rèn)知中“自然弱化”的。

雖然曾為和其正欣喜，但它還是最終沒(méi)有守住自身的個(gè)性。當(dāng)有一天再次打開“盡興之瓶”卻喝出了濃濃的王老吉味道，即便有再大的中獎(jiǎng)刺激，也只能是默默的恨念一句“你變了”，于是又回到了繼續(xù)有王老吉陪伴的日子。

堅(jiān)持自己的特色是多么重要，可樂(lè)雖然味道都相差不多，但百事依舊是大肆宣告它與可口可樂(lè)的口味不同，通過(guò)各種驗(yàn)證與傳播來(lái)告知大眾：我相同既又不同。相同的是我也是可樂(lè)，也可以給你們帶來(lái)與可口可樂(lè)一樣的價(jià)值體驗(yàn)（如同上火）；不同的是我的實(shí)際口感，更優(yōu)于可口可樂(lè)，同樣是要喝可樂(lè)，為什么不喝一個(gè)口味更貼合實(shí)際需求的呢？

和其正沒(méi)有堅(jiān)守住口味，王老吉沒(méi)有堅(jiān)守住地位。

在涼茶大佬激戰(zhàn)正酣的時(shí)候，不知道和其正是喜是憂。但到今天仍舊沒(méi)有看到和其正有令人激動(dòng)的表現(xiàn)?！皝y世出英雄”的論調(diào)或許不適合這樣一種沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，但對(duì)于和其正來(lái)說(shuō)，在王老吉與加多寶的“改名”紛爭(zhēng)中一定有著多處機(jī)會(huì)可以利用。至少和其正“從未改名”也“從不改名”，其曾經(jīng)倡導(dǎo)的“心平氣和”、“做人要大氣”是否都在訴說(shuō)著某種對(duì)王老吉與加多寶的難言之情懷！

兩位涼茶大佬的戰(zhàn)爭(zhēng)似乎屏蔽了一眾跟進(jìn)者的勁頭，也似乎在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中只有和其正有資格能夠謀得漁利。就好比是高手過(guò)招，蝦兵蟹將要想近身非死即傷，沒(méi)有一定“武林地位”與“戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)”的話，絕不可輕易上陣。

和其正是有這個(gè)資格的，無(wú)論企業(yè)有著怎樣的顧慮與困擾，其在品牌競(jìng)爭(zhēng)層面的乏力實(shí)在是有些對(duì)不住這個(gè)大好時(shí)局與市場(chǎng)機(jī)會(huì)。就簡(jiǎn)單來(lái)講，廣告片中的主題訴求就不能再是一貫的“涼茶我要和其正”、“瓶裝更盡興”、“中國(guó)涼茶和其正”。眼下的涼茶市場(chǎng)中，所有的視線都被王老吉加多寶搶奪了過(guò)去，它們就是在爭(zhēng)奪涼茶的霸主位置，“中國(guó)涼茶”的概念，和其正實(shí)在是“空口無(wú)憑”。臺(tái)上演的正是精彩，你卻在圈外面對(duì)著茫茫看客們的層層頸背，高喊著“看我看我”，這一幅凄涼的畫面，怎一個(gè)寂寞了得。

加入這場(chǎng)戰(zhàn)斗對(duì)于和其正來(lái)說(shuō)是一個(gè)絕佳的選擇。王老吉與加多寶這一戰(zhàn)之后，定分出個(gè)一二。如果說(shuō)之前和其正還能算得個(gè)涼茶第二品牌，但這一場(chǎng)“涼茶戰(zhàn)爭(zhēng)”，就像是行業(yè)的從新洗牌運(yùn)動(dòng)一樣，完全攪亂了消費(fèi)者的認(rèn)知判斷，當(dāng)兩大品牌的第一第二位置落定，誰(shuí)能順延進(jìn)入消費(fèi)者的心智，恐怕是意料之外會(huì)險(xiǎn)象環(huán)生。

和其正雖注定不能進(jìn)入涼茶行業(yè)的第一第二陣營(yíng)，但作為跟進(jìn)者的統(tǒng)領(lǐng)，在這場(chǎng)盛大的涼茶戰(zhàn)爭(zhēng)中，也一定要拿出個(gè)性，打出一片可以值得堅(jiān)守的笑傲晴空！

觀點(diǎn)與方法摘要：

消費(fèi)者不會(huì)對(duì)一款飲料產(chǎn)品進(jìn)行多么細(xì)致深入的了解與分辨，好不好是憑感覺(jué)，買不買還是憑感覺(jué)。

對(duì)于塑造品牌，打造文化是成就其地位的終極手段。

品牌文化訴求可以分為兩個(gè)方面：內(nèi)在文化訴求與外在文化訴求。

產(chǎn)品在消費(fèi)者使用時(shí)如果會(huì)有“炫耀價(jià)值”在，那就偏向于“外在文化訴求”；如果只是單一的“使用價(jià)值”無(wú)太多炫耀成分，就偏向于“內(nèi)在文化訴求”。

堅(jiān)持自己的特色非常重要。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：