《涼茶戰(zhàn)爭(zhēng)》五:和其正等跟進(jìn)品牌何去何從
作者:劉弘毅 19
系列專題:涼茶店加盟
兩位涼茶“大佬”在這廂“廝殺”的人馬沸騰,一直跟風(fēng)很緊的和其正倒是“穩(wěn)坐如鐘”,其在廣告宣傳上依舊是中國(guó)涼茶的概念訴求,堅(jiān)持著“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的處世箴言。不知是企業(yè)的營(yíng)銷攻略正在醞釀著,還是確實(shí)沒(méi)有想過(guò)要做些改變。
在這樣一場(chǎng)行業(yè)的“洗牌震蕩”中,和其正作為可以排上號(hào)的跟進(jìn)品牌,如果不發(fā)出些“引人注目”的聲音,實(shí)在是浪費(fèi)了機(jī)會(huì)。
和其正是中國(guó)跟風(fēng)企業(yè)實(shí)力派選手達(dá)利園的一大力作,這個(gè)產(chǎn)品的品牌名稱創(chuàng)意真的是可以讓人拍手叫絕,和其正,配上陳道明的代言拉動(dòng),顯得是那么的“根正苗紅”。如果說(shuō)這是一個(gè)同樣擁有著百年歷史文化積淀的老字號(hào)品牌,絕不會(huì)有人提出任何異議。
畢竟消費(fèi)者不會(huì)對(duì)一款飲料產(chǎn)品進(jìn)行多么細(xì)致深入的了解與分辨,好不好是憑感覺(jué),買不買還是憑感覺(jué)。而和其正這一恰到好處的品牌名稱,就已經(jīng)能夠在與消費(fèi)者的第一次接觸中,給足了良好的感覺(jué)。這一份與生俱來(lái)的品牌價(jià)值,依托一個(gè)如此盛行的品類市場(chǎng),按照“兩樂(lè)”的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)示范標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō),確是有些浪費(fèi)了資源。
“去火氣,要大氣”、“瓶裝更盡興”、“中國(guó)涼茶和其正”,浮于表面的概念化訴求總是無(wú)法勾起市場(chǎng)的深刻共鳴。既然是以功能型飲料為市場(chǎng)基礎(chǔ),尤其是在王老吉一開始尚未對(duì)涼茶品類進(jìn)行明顯“轟炸”的階段時(shí)期,“上火”這一訴求核心點(diǎn)必須是著力打造的關(guān)鍵。而“大氣”則顯得很沒(méi)有說(shuō)服力,畢竟只是一罐飲料,不是利郎商務(wù)男裝,想憑借“外在的文化力”來(lái)取得市場(chǎng)的認(rèn)同,是一件很難做到的事情。
(圖5-1 和其正) (圖5-2 利郎男裝)
對(duì)于塑造品牌,打造文化是成就其地位的終極手段。而不同的品牌又必須使用不同的文化塑造方法。從大的層面來(lái)說(shuō),品牌文化訴求可以分為兩個(gè)方面:內(nèi)在文化訴求與外在文化訴求。像飲料這一類產(chǎn)品就必須使用內(nèi)在文化訴求的方式來(lái)塑造品牌,比如可口可樂(lè),一定是很實(shí)際的歷史積淀與故事經(jīng)歷,才能在美國(guó)人民心中得到一個(gè)至高無(wú)上的位置,而絕不能是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的喊幾句口號(hào)而已。
而外在文化訴求的方式在服裝、汽車、白酒等行業(yè)中就可以發(fā)揮實(shí)質(zhì)作用了,柒牌的“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”,利郎的“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”,雪佛蘭的“為未來(lái)而來(lái)”,福特“你的世界從此無(wú)界”,衡水老白干“喝出男人味”,洋河“男人的情懷”等等,都可以憑借一句具有煽動(dòng)性的口號(hào)來(lái)引起目標(biāo)人群的認(rèn)同與青睞。
該如何去判斷什么樣的產(chǎn)品適合怎樣的文化訴求方式呢?基本能夠以這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行衡量:看消費(fèi)者在使用這個(gè)產(chǎn)品時(shí),享受到的價(jià)值體驗(yàn)是內(nèi)在還是外在。通俗來(lái)講,就是這個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者使用時(shí)如果會(huì)有“炫耀價(jià)值”在,那就偏向于“外在文化訴求”;如果只是單一的“使用價(jià)值”無(wú)太多炫耀成分,就偏向于“內(nèi)在文化訴求”。
如此說(shuō)來(lái),和其正的品牌訴求,“大氣”、“盡興”、“中國(guó)涼茶”,都沒(méi)有起到實(shí)質(zhì)的市場(chǎng)作用。對(duì)于一罐飲料來(lái)講,消費(fèi)者選擇它,絕大程度上是因?yàn)槠淠芙o人們帶來(lái)某種實(shí)際的功能體驗(yàn)。即便是有行業(yè)老大王老吉在那里支撐著整個(gè)涼茶品類,消費(fèi)者依舊會(huì)依據(jù)實(shí)際的“使用價(jià)值”來(lái)選擇購(gòu)買,更何況其時(shí)值王老吉還尚未對(duì)涼茶概念進(jìn)行充足的市場(chǎng)培育,以功能點(diǎn)為依托的“狀態(tài)”訴求一定不能脫離。即便是目前整個(gè)涼茶品類已經(jīng)人盡皆知“心心相印”,和其正偏于“外在文化訴求”的表現(xiàn)仍不是上上之策。
第二個(gè)值得一提的涼茶跟進(jìn)品牌是“霸王”??蓪?duì)于這個(gè)品牌似乎又沒(méi)有太多可評(píng)價(jià)之處,其失敗的原因是典型的“品牌資源延伸過(guò)度”,或許是企業(yè)自身對(duì)霸王的品牌資源范疇認(rèn)知有誤。霸王一直以“中藥世家”著稱,而企業(yè)卻過(guò)分的相信了自己對(duì)霸王品牌身份的把握,因?yàn)樵谙M(fèi)者的心目中,霸王就等于中藥防脫發(fā)洗發(fā)液。霸王涼茶,“好喝有回甘”,并且延續(xù)霸王洗發(fā)液的功夫明星代言路線,可效果實(shí)在可憐。請(qǐng)?jiān)试S我放膽調(diào)侃一下,恐怕就是請(qǐng)來(lái)李小龍轉(zhuǎn)世代言,也無(wú)力回天吧。
(圖5-2 霸王涼茶)
其它涼茶品牌還有“黃振龍”、“鄧?yán)稀?、“白云山”等南方的老字?hào)門派。這些品牌都擁有著“內(nèi)在文化訴求”的歷史資源基礎(chǔ),如果有資本的大力相持,很快就能雄踞更大的市場(chǎng)范圍。
圖
也就是說(shuō),雖然企業(yè)的“產(chǎn)品領(lǐng)銷力”沒(méi)有問(wèn)題,可畢竟只有“三力合一”才能起到“高效領(lǐng)跑”的市場(chǎng)作用。所以,“團(tuán)隊(duì)領(lǐng)創(chuàng)力”、“總裁領(lǐng)導(dǎo)力”都是決定企業(yè)與品牌成就大小與快慢的重要原因。當(dāng)然,“總裁領(lǐng)導(dǎo)力”仍是關(guān)鍵之關(guān)鍵。期待這些正宗涼茶字號(hào)的“長(zhǎng)老級(jí)”品牌能夠早日發(fā)力,為中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)添加更多的活力與經(jīng)典。
對(duì)于和其正而言,或許是達(dá)利園企業(yè)有諸多的難言,沒(méi)有使得這一品牌充分發(fā)揮其與生俱來(lái)的價(jià)值天賦。這就好比是一只老虎關(guān)在了籠中,一只雄鷹總是翱翔在低空,作為擁有“品牌完美主義”情節(jié)與熱情的營(yíng)銷策劃人來(lái)說(shuō),未免不覺(jué)是一件憾事。
在上文的“紅罐先驅(qū)”章節(jié)中就有提到過(guò)一個(gè)“藍(lán)罐設(shè)想”的格局,當(dāng)然我們也很實(shí)際的承認(rèn),紅罐藍(lán)罐不是品牌成功的關(guān)鍵,只是這樣能夠讓整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)盡顯“大將”之典范,也才能步入國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)水平的行列之中。
在“藍(lán)罐設(shè)想”的格局中,曾有一家南方企業(yè)試圖推出藍(lán)色涼茶品牌,而且傳播訴求“淡爽不上火”非常恰到好處,不浮夸,不空洞,借勢(shì)了“上火”的功能概念,又打出了自身的特色區(qū)隔。這一品牌未能見(jiàn)得天日,但對(duì)于和其正來(lái)說(shuō)可以有很大的檢視與借鑒意義。
和其正最初的口味略微帶有中藥的澀苦,這是一個(gè)非常有利的產(chǎn)品特色。如果能針對(duì)這一特點(diǎn)進(jìn)行概念的提煉塑造,一定可以大幅提升其品牌地位,帶來(lái)更大的銷售空間。哪怕只是“簡(jiǎn)陋”的訴求“中藥有苦味,去火更實(shí)際”,善于聯(lián)想的消費(fèi)者一定會(huì)有更加明智的想法與選擇。
和其正的這一特點(diǎn),無(wú)論是從產(chǎn)品的配方成分,還是實(shí)際的功能效果來(lái)說(shuō),都具備十足的說(shuō)服力。喝涼茶就是為了去火,誰(shuí)能提供更加實(shí)際的功效理由,人們就會(huì)選擇誰(shuí)。至于大家經(jīng)常提到的“中國(guó)式飲料口味”問(wèn)題,在“產(chǎn)品成分附加值”與“品牌身份附加值”雙雙到位的情況下,是可以被崇尚自身利益最大化的消費(fèi)者在其認(rèn)知中“自然弱化”的。
雖然曾為和其正欣喜,但它還是最終沒(méi)有守住自身的個(gè)性。當(dāng)有一天再次打開“盡興之瓶”卻喝出了濃濃的王老吉味道,即便有再大的中獎(jiǎng)刺激,也只能是默默的恨念一句“你變了”,于是又回到了繼續(xù)有王老吉陪伴的日子。
堅(jiān)持自己的特色是多么重要,可樂(lè)雖然味道都相差不多,但百事依舊是大肆宣告它與可口可樂(lè)的口味不同,通過(guò)各種驗(yàn)證與傳播來(lái)告知大眾:我相同既又不同。相同的是我也是可樂(lè),也可以給你們帶來(lái)與可口可樂(lè)一樣的價(jià)值體驗(yàn)(如同上火);不同的是我的實(shí)際口感,更優(yōu)于可口可樂(lè),同樣是要喝可樂(lè),為什么不喝一個(gè)口味更貼合實(shí)際需求的呢?
和其正沒(méi)有堅(jiān)守住口味,王老吉沒(méi)有堅(jiān)守住地位。
在涼茶大佬激戰(zhàn)正酣的時(shí)候,不知道和其正是喜是憂。但到今天仍舊沒(méi)有看到和其正有令人激動(dòng)的表現(xiàn)?!皝y世出英雄”的論調(diào)或許不適合這樣一種沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng),但對(duì)于和其正來(lái)說(shuō),在王老吉與加多寶的“改名”紛爭(zhēng)中一定有著多處機(jī)會(huì)可以利用。至少和其正“從未改名”也“從不改名”,其曾經(jīng)倡導(dǎo)的“心平氣和”、“做人要大氣”是否都在訴說(shuō)著某種對(duì)王老吉與加多寶的難言之情懷!
兩位涼茶大佬的戰(zhàn)爭(zhēng)似乎屏蔽了一眾跟進(jìn)者的勁頭,也似乎在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中只有和其正有資格能夠謀得漁利。就好比是高手過(guò)招,蝦兵蟹將要想近身非死即傷,沒(méi)有一定“武林地位”與“戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)”的話,絕不可輕易上陣。
和其正是有這個(gè)資格的,無(wú)論企業(yè)有著怎樣的顧慮與困擾,其在品牌競(jìng)爭(zhēng)層面的乏力實(shí)在是有些對(duì)不住這個(gè)大好時(shí)局與市場(chǎng)機(jī)會(huì)。就簡(jiǎn)單來(lái)講,廣告片中的主題訴求就不能再是一貫的“涼茶我要和其正”、“瓶裝更盡興”、“中國(guó)涼茶和其正”。眼下的涼茶市場(chǎng)中,所有的視線都被王老吉加多寶搶奪了過(guò)去,它們就是在爭(zhēng)奪涼茶的霸主位置,“中國(guó)涼茶”的概念,和其正實(shí)在是“空口無(wú)憑”。臺(tái)上演的正是精彩,你卻在圈外面對(duì)著茫茫看客們的層層頸背,高喊著“看我看我”,這一幅凄涼的畫面,怎一個(gè)寂寞了得。
加入這場(chǎng)戰(zhàn)斗對(duì)于和其正來(lái)說(shuō)是一個(gè)絕佳的選擇。王老吉與加多寶這一戰(zhàn)之后,定分出個(gè)一二。如果說(shuō)之前和其正還能算得個(gè)涼茶第二品牌,但這一場(chǎng)“涼茶戰(zhàn)爭(zhēng)”,就像是行業(yè)的從新洗牌運(yùn)動(dòng)一樣,完全攪亂了消費(fèi)者的認(rèn)知判斷,當(dāng)兩大品牌的第一第二位置落定,誰(shuí)能順延進(jìn)入消費(fèi)者的心智,恐怕是意料之外會(huì)險(xiǎn)象環(huán)生。
和其正雖注定不能進(jìn)入涼茶行業(yè)的第一第二陣營(yíng),但作為跟進(jìn)者的統(tǒng)領(lǐng),在這場(chǎng)盛大的涼茶戰(zhàn)爭(zhēng)中,也一定要拿出個(gè)性,打出一片可以值得堅(jiān)守的笑傲晴空!
觀點(diǎn)與方法摘要:
消費(fèi)者不會(huì)對(duì)一款飲料產(chǎn)品進(jìn)行多么細(xì)致深入的了解與分辨,好不好是憑感覺(jué),買不買還是憑感覺(jué)。
對(duì)于塑造品牌,打造文化是成就其地位的終極手段。
品牌文化訴求可以分為兩個(gè)方面:內(nèi)在文化訴求與外在文化訴求。
產(chǎn)品在消費(fèi)者使用時(shí)如果會(huì)有“炫耀價(jià)值”在,那就偏向于“外在文化訴求”;如果只是單一的“使用價(jià)值”無(wú)太多炫耀成分,就偏向于“內(nèi)在文化訴求”。
堅(jiān)持自己的特色非常重要。
擴(kuò)展閱讀
楊建允:DTC營(yíng)銷模式是傳統(tǒng)品牌數(shù)字 2023.09.08
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營(yíng)銷面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),從而發(fā)掘用戶的更大價(jià)值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)
作者:楊建允詳情
探析傳統(tǒng)品牌DTC營(yíng)銷模式的核心邏輯 2023.09.08
不管是傳統(tǒng)品牌方,還是電商品牌,都很依賴渠道商或者平臺(tái)方,都無(wú)法直接觸達(dá)用戶。所以對(duì)用戶不敏感,無(wú)法感知用戶的真實(shí)需求,所做的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),效果自然難以保證。 有人問(wèn),DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)
作者:楊建允詳情
想通過(guò)抖音打造長(zhǎng)期品牌,同時(shí)想在內(nèi)容 2023.05.24
想通過(guò)抖音打造長(zhǎng)期品牌的人,同時(shí)想在內(nèi)容平臺(tái)上賺到錢,應(yīng)該怎么做呢? 普通人只有看到高收益高增長(zhǎng),才愿意玩命兒地猛干。 抖音智能投放有兩個(gè)規(guī)則,一個(gè)在明,一個(gè)在暗。 在抖音投放經(jīng)驗(yàn)豐富以后,會(huì)覺(jué)
作者:mys5518詳情
雀巢多品牌視頻攻略 2023.05.09
你可能沒(méi)聽說(shuō)過(guò)超級(jí)能恩3奶粉,但一定聽說(shuō)過(guò)雀巢;雀巢營(yíng)銷人常有類似的尷尬,大品牌已經(jīng)赫赫有名了,子品牌還默默無(wú)聞;大品牌可以玩轉(zhuǎn)社會(huì)化媒體微電影,創(chuàng)新點(diǎn)子一籮筐,但是子品牌怎么創(chuàng)新營(yíng)銷,如何凸顯自己
作者:李欣詳情
民營(yíng)醫(yī)院系列觀察(一):從“新興媽媽 2023.04.12
要研究中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)思路,作為一家著名的專業(yè)治療不孕不育的??泼駹I(yíng)醫(yī)院——北京新興醫(yī)院是無(wú)論如何也沒(méi)法繞過(guò)的。因此,研究北京新興醫(yī)院的市場(chǎng)動(dòng)向,有利于我們真正認(rèn)清并掌握民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)方法。大
作者:李名梁詳情
簡(jiǎn)論中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷策劃的三大誤區(qū) 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的順利轉(zhuǎn)型以及社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日臻完善,現(xiàn)今醫(yī)院管理體制的改革是如日中天。但前不久國(guó)務(wù)院某研究中心發(fā)出警醒:中國(guó)衛(wèi)生醫(yī)療體制改革的整體結(jié)果是失敗。
作者:李名梁詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來(lái)源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場(chǎng),本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來(lái)源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來(lái)源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問(wèn)題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。
- 1廠家招商準(zhǔn)備工作之溝 1
- 2太古可口可樂(lè)第2期降 15
- 3 19
- 4員工不是被招聘進(jìn)來(lái)的 28
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1406
- 7輔警或迎來(lái)轉(zhuǎn)正新契機(jī) 43
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38