移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌轉(zhuǎn)型的四大特征
作者:盧彥 74
微信之父張小龍在內(nèi)部講話中說:“我們經(jīng)常會在各種權(quán)衡中做取舍,在任何時候,我們都要想,這個事情是不是從用戶價值本身出發(fā)來考慮的。如果我們想的策略和用戶價值有違背,哪怕舍棄短期利益,也應(yīng)該維護用戶價值。”
用戶主導(dǎo)是核心
用戶不僅決定產(chǎn)品能否成為品牌,甚至決定品牌可以存活多久。這里的用戶不是普通的使用者,而是屬于用戶中的用戶,就是那些參與到新產(chǎn)品設(shè)計中,對產(chǎn)品有影響力的用戶,相當(dāng)于小米手機里的“榮組兒”(榮譽開發(fā)小組成員)吧!
淘品牌七格格是一家網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌。擁有一支“15位年輕設(shè)計師+1位專職搭配師”的團隊,規(guī)定每月最少推出100~150個新款,保證店鋪內(nèi)貨品不少于500款。它有上萬名忠實粉絲和很多QQ群。
每次要上新款的時候,七格格首先會將新款設(shè)計圖上傳到店鋪上,讓網(wǎng)友們對新款投票評選,并在QQ群中討論,最終選出大家普遍喜歡的款式進行修改,然后再次上傳到網(wǎng)站。反復(fù)幾個回合后開始生產(chǎn)、上架。這種流程完全顛覆了大牌設(shè)計師引領(lǐng)時尚潮流的傳統(tǒng)模式,它甚至顛覆了我們對品牌的傳統(tǒng)認知。消費者開始真正決定款式、時尚的走向,最重要的是,消費者很享受這個過程。七格格就是用這種雙向溝通的模式,僅僅半年多的時間,從默默無聞到一躍成為淘寶女裝銷售第4名。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌必須以用戶為中心,讓用戶參與到產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌傳播的所有環(huán)節(jié)?!跋M者即生產(chǎn)者”,品牌傳播就是在用戶的良好體驗和分享中完成的。尤其是80后、90后的年輕消費群體,他們更加希望參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計環(huán)節(jié),希望產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自己的獨特性。作為企業(yè)應(yīng)該把市場關(guān)注重點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶,從說服客戶購買轉(zhuǎn)變?yōu)樽層脩艏由顚Ξa(chǎn)品的體驗和感知。360掌門人周鴻祎說:傳統(tǒng)企業(yè)強調(diào)“客戶(顧客)是上帝”,這是一種二維經(jīng)濟關(guān)系,即商家只為付費的人提供服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中,凡是用你的產(chǎn)品或服務(wù)的人,就是“上帝”。因此,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟崇尚的信條是“用戶是上帝”。
產(chǎn)品為王是基石
“產(chǎn)品是第一驅(qū)動力”,沒有逼格的產(chǎn)品,任何單純依靠噱頭炒作吸引眼球引發(fā)的銷售,到最后都是自取其辱,因為負面?zhèn)鞑サ牧α扛??;ヂ?lián)網(wǎng)時代講究產(chǎn)品的“體驗”和“極致”,也就是說“以用戶為中心”將產(chǎn)品做到極致,制造“讓用戶尖叫”的產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)時代的不二法門。
小米手機為了制造“用戶尖叫”,下的最大的工夫就是高配低價。小米每推出一代新的產(chǎn)品,一定是當(dāng)時速度最快的業(yè)界首發(fā)的配置,且價格做到行業(yè)最低。小米1代手機推出的時候,按當(dāng)時的配置應(yīng)該定價三四千元,而其最后的定價不到兩千元。
客戶第一次購買你的產(chǎn)品,是因為有剛性需求;第二次還購買你的產(chǎn)品,是因為第一次有美好體驗;一生都購買你的產(chǎn)品,是因為對你的產(chǎn)品產(chǎn)生了信仰。因此,品牌營銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費信仰,增加品牌粘性。對此,金錯刀有段經(jīng)典點評:產(chǎn)品是1,營銷是0。如果產(chǎn)品的1不存在,后來再多的零也白搭。產(chǎn)品的尖叫是要讓你的產(chǎn)品自己會說話,產(chǎn)品成為自媒體。忘掉營銷,回到商業(yè)的本質(zhì),互聯(lián)網(wǎng)思維就是把商業(yè)本質(zhì)做到極致的思維。不管什么年代,商業(yè)的本質(zhì)始終是用戶和產(chǎn)品。
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