工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略:創(chuàng)新贏利模式的擴(kuò)張力(下)
作者:葉敦明 28
在《工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略:創(chuàng)新贏利模式的擴(kuò)張力(上)》一文中,葉敦明闡述了品牌模型和速度模型等兩個(gè)常見的創(chuàng)新贏利模式。創(chuàng)新,意味著打亂了常規(guī)的思路和做法,贏利模式內(nèi)在的四個(gè)要素的組合方式也發(fā)生了巨大的變化。創(chuàng)新贏利模式能否給一個(gè)工業(yè)企業(yè)帶來預(yù)期的高利潤(rùn),還要看后續(xù)的管理和營(yíng)銷能否到位,否則,再好的贏利模式也是水中花、鏡中月。
品牌模型是進(jìn)入高利潤(rùn)區(qū)的首選,品牌力不強(qiáng)的品牌,往往只能停留在產(chǎn)業(yè)的下層,做苦力是免不了的。品牌模型則是把產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值,勾兌進(jìn)了客戶認(rèn)知和使用價(jià)值,以客戶為中心的思維方式和經(jīng)營(yíng)管理,本身就應(yīng)成為創(chuàng)新型工業(yè)企業(yè)的靈魂。而速度模型則是逆水行舟、不進(jìn)則退,在IT、電子、醫(yī)藥等行業(yè),速度模型就是基本的生存方式,套用姚明說過的一句話:快了不一定成功,慢了則必輸。以快制勝,體現(xiàn)在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品規(guī)?;a(chǎn)、市場(chǎng)推廣和利潤(rùn)區(qū)屏障設(shè)置等多個(gè)因素,單點(diǎn)的快,還需要后續(xù)的作業(yè)體系的跟進(jìn)和支持。
創(chuàng)新贏利模式,除了品牌模型和速度模型之外,還有價(jià)值鏈模型、創(chuàng)業(yè)家模型、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模型等。創(chuàng)業(yè)家模型,在保持大公司的規(guī)模優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上,尋求小公司決策和反應(yīng)的靈活性,大小兼得,何不快哉??jī)r(jià)值鏈模型和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模型,則要求一個(gè)工業(yè)企業(yè)從行業(yè)視野決定自己的戰(zhàn)略走向,凝聚行業(yè)寬廣勢(shì)能,以大博大。
3、創(chuàng)業(yè)家模型:創(chuàng)業(yè)激情的接力棒體制
熱電子公司通過不斷分拆,從單一的熱電子母公司,發(fā)展到熱容器、熱醫(yī)療等三個(gè)子公司,而這三個(gè)子公司又裂變?yōu)闊峁庾V、熱激光等六個(gè)孫公司。分拆之后的最大好處,就是子公司可以從外部籌集資本。資本來源不再局限于母公司這個(gè)單一渠道時(shí),子公司就不受制于母公司其他業(yè)務(wù)的收益所產(chǎn)生的現(xiàn)金流的唯一通道,而且通過出讓母公司持有的股權(quán),就能為子公司引入現(xiàn)金流或資產(chǎn)。
貨幣化激勵(lì)和非貨幣化激勵(lì)的雙重措施,已經(jīng)在熱電子公司形成這樣一種氣氛,熱電子公司的分支機(jī)構(gòu)相互競(jìng)爭(zhēng),以希望成為下一個(gè)分拆出去的獨(dú)立公司。而更為關(guān)鍵的在于,通過分拆,熱電子公司保留了人才,使得公司發(fā)展最為必要的管理層穩(wěn)定得以保持,因?yàn)樽苑植痖_始,沒有一個(gè)管理執(zhí)行人員離開過公司;自1987年開始,沒有一個(gè)董事離開過公司。
熱電子公司不斷分拆、內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的企業(yè)架構(gòu)設(shè)計(jì),為公司究竟帶來了取得了怎樣的市場(chǎng)表現(xiàn)呢?這組數(shù)據(jù)最有說服力:若是你于1983年8月10日投資100美元購(gòu)買熱電子公司的股票,那么到1995年末,其價(jià)值就變成了1667美元。熱電子公司的股票收益的良好表現(xiàn),主要?dú)w因于其占有控制性權(quán)益的分拆出去的上市子公司的市場(chǎng)表現(xiàn),熱電子所有分拆出去的子公司從分拆開始日到1995年底加權(quán)平均年復(fù)合回報(bào)率超過33%。
一個(gè)快速成長(zhǎng)的工業(yè)企業(yè),開始嘗到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的甜頭,可一旦規(guī)模超過自己的控制能力之外,規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象也就不可避免地發(fā)生了。公司規(guī)模一大,管理者的注意力就從外部市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到內(nèi)部復(fù)雜管理中,間接費(fèi)用不斷攀升,不必要的開支也是漏洞頻出,管理者從成長(zhǎng)的甜蜜一下子跌落到煩惱的漩渦中。公司決策變得緩慢,與客戶的緊密關(guān)系也逐步松散??偠灾?,當(dāng)創(chuàng)業(yè)的熱情消退之際,大公司官僚病悄然纏身。
20世紀(jì)20年代初,通用汽車公司合并收買了許多小公司,企業(yè)規(guī)模急劇擴(kuò)大,產(chǎn)品種類和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目增多,而內(nèi)部管理卻很難理順。當(dāng)時(shí)擔(dān)任通用汽車公司常務(wù)副總經(jīng)理的斯隆參考杜邦化學(xué)公司的經(jīng)驗(yàn),以事業(yè)部制的形式于1924年完成了對(duì)原有組織的改組,使通用汽車公司的整頓和發(fā)展獲得了很大的成功,成為實(shí)行事業(yè)部制的典型,因而事業(yè)部制又稱“斯隆模型”?!?/p>
稻盛和夫在京瓷和KDDI在企業(yè)內(nèi)實(shí)行阿米巴經(jīng)營(yíng),就是把企業(yè)劃分成許多獨(dú)立核算的小組織,目的是在企業(yè)內(nèi),使員工們具有同經(jīng)營(yíng)者一樣的想法、相同的意識(shí),讓他們分擔(dān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的責(zé)任,而相應(yīng)的管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)也成為這種分權(quán)管理的重要管控手段。據(jù)說,稻盛和夫在用“敬天愛人”激活日航這個(gè)休克魚之后,打算將“阿米巴”引入,教會(huì)日航這頭大象如何跳舞。而張瑞敏在海爾推行的自主經(jīng)營(yíng)體,則是建立在以市場(chǎng)需求為核心,企業(yè)的資源配備服務(wù)于市場(chǎng)需求,建立倒三角的組織架構(gòu),企業(yè)越高層的領(lǐng)導(dǎo)者為一線提供資源。稻盛和夫?qū)嵭小鞍⒚装徒?jīng)營(yíng)”,張瑞敏倡導(dǎo)“自主經(jīng)營(yíng)體”,兩位企業(yè)家不約而同地在探索將“大企業(yè)做小”的靈活經(jīng)營(yíng)之道,企業(yè)的創(chuàng)業(yè)激情像短跑的接力棒一下不斷傳遞。也許,這就是東方企業(yè)的“內(nèi)圣外王”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)吧?! ?/p>
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