春節(jié)前的一天晚上，正在等待央視一套的焦點訪談節(jié)目播出時，猛然間看到了中聯(lián)重科的品牌廣告，一句“思想構(gòu)筑未來”，道明了中聯(lián)重科在工程機(jī)械行業(yè)的勃勃雄心。其實，早在2004年，他們就在央視播放了《建設(shè)者》和《追求者》兩條廣告短片，廣告訴求為“至誠，志遠(yuǎn)，中聯(lián)重科”。從之前的品質(zhì)和誠信的自我訴求，跳轉(zhuǎn)到引領(lǐng)世界建筑工程的戰(zhàn)略訴求，中聯(lián)重科，是在向投資者、客戶、行業(yè)等社會大眾，發(fā)出了共謀跨越式發(fā)展的英雄帖。

隨即上網(wǎng)查了一下資料：2010年11月8日的中央電視臺的2011年黃金資源廣告招標(biāo)會上，除了酒類、日用品、汽車、家電等消費(fèi)類企業(yè)大額下注央視廣告外，中聯(lián)重科也出資5107萬元，通過競標(biāo)拿下了1到4月、每隔一天放15秒 “焦點訪談提示后”標(biāo)段。

徐工機(jī)械、山東臨工、三一重工等工業(yè)機(jī)械的領(lǐng)先品牌，都先后在央視做過播放過自己的品牌廣告片，為自己的企業(yè)贏得了不少的社會關(guān)注，品牌知名度也隨之上揚(yáng)。品牌是為了銷售。100個收視者中，恐怕只有不到1位是目標(biāo)客戶，這種高舉高打的傳播策略注定要種瓜得豆。很多年前，TCL折騰過一條“奔馬”品牌形象片、奧妮皂角鼓搗出一條“玄妙武打”篇，看的消費(fèi)者一頭霧水，最終不得不以撤片告終。此番，中聯(lián)重科的廣告片中，一個帥氣的風(fēng)衣男，吸納天地精華，玩地球于鼓掌之間，又是一場自戀式的品牌頌歌嗎？

不少媒體人士撰文批評中聯(lián)重科傳播策略的失誤之處，主要包括三點。第一，從傳統(tǒng)的行業(yè)媒體一下子轉(zhuǎn)型到大眾媒體；第二，外行人士搞不懂中聯(lián)中科是干什么的；第三，思想構(gòu)筑未來，這句廣告語與企業(yè)文化理念的“至誠無息，博厚悠遠(yuǎn)”相去甚遠(yuǎn)，也與幾年前的“至誠，志遠(yuǎn)”完全脫節(jié)。中聯(lián)重科的5000萬元的央視投資，是一時頭腦發(fā)熱的豪賭，還是謀劃周密的攻心為上呢？葉敦明認(rèn)為，這條15秒--的哲思式廣告片，只是中聯(lián)重科2011年大棋局的一枚棋子而已。品牌知名度不是他們的主要目的，內(nèi)部整合、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、海外擴(kuò)展、多元化發(fā)展，才是他們的宏大目標(biāo)。借一條廣告片聚集力量，吹響新一輪沖鋒的號角，區(qū)區(qū)5000萬，劃算的很。

1、大規(guī)模并購之后，塑造內(nèi)部凝聚力

中聯(lián)重科是個并購狂人。自2001年以來，中聯(lián)重科收購了英國保路捷、湖南機(jī)床廠、中標(biāo)實業(yè)的環(huán)衛(wèi)機(jī)械、浦沅集團(tuán)的汽車起重機(jī)、陜西新黃工的土方機(jī)械、湖南車橋廠等等。連環(huán)收購，使得中聯(lián)重科業(yè)務(wù)從最初單純的混凝土機(jī)械拓展到起重機(jī)械、混凝土機(jī)械、環(huán)衛(wèi)機(jī)械、路面機(jī)械、土方機(jī)械等多個領(lǐng)域，成為目前國內(nèi)產(chǎn)品鏈最為完備的工程機(jī)械企業(yè)。

中聯(lián)重科早在1997年時就已經(jīng)提出了自己獨特的發(fā)展戰(zhàn)略：以技術(shù)、資本、市場為紐帶，通過參股、控股、聯(lián)合兼并等方式，達(dá)到整合行業(yè)資源的目的。貪多容易嚼不爛，中聯(lián)重科如何克服消化不良癥呢？行業(yè)和資本界也一直關(guān)注中聯(lián)重科如何整合收購的資產(chǎn)。中聯(lián)重科一直奉行的辦法是：奉行包容政策，被收購企業(yè)按各自的節(jié)奏自行發(fā)展。

而今，中聯(lián)重科當(dāng)年的很多專業(yè)化對手，也在紛紛謀求集團(tuán)化發(fā)展。自己旗下的成員企業(yè)，也就不能再單打獨斗了，必須形成聯(lián)合艦隊，發(fā)起集團(tuán)對集團(tuán)的陣地戰(zhàn)。中聯(lián)重科這塊母公司招牌，就要內(nèi)部戰(zhàn)略部署統(tǒng)一、外部品牌形象統(tǒng)一，才能率領(lǐng)眾兄弟一起搏殺于市場，畢竟，攘外必先安內(nèi)嘛。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，搶得市場先機(jī)

工程機(jī)械行業(yè)，最能體現(xiàn)宏觀經(jīng)濟(jì)的影響力。國內(nèi)發(fā)展從狂熱的大建設(shè)，演變到數(shù)量和質(zhì)量并存的可控發(fā)展階段，現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就會經(jīng)受一次大的沖擊。像中聯(lián)重科所在的工程機(jī)械行業(yè)，低端產(chǎn)品如推土機(jī)、裝載機(jī)等，基本都處于產(chǎn)能過剩的狀態(tài)，產(chǎn)品利潤一落千丈。而挖掘機(jī)和大噸位起重機(jī)，則被認(rèn)為是未來最具成長性的細(xì)分市場。

據(jù)報道：2011年1月，中央“一號文件”提出，未來10年中國將投入4萬億大興水利工程，直接拉動挖掘機(jī)、起重機(jī)等工程機(jī)械的需求。同時，保障性住房的大力建設(shè)也是前所未有的，在一定程度上緩解商品房調(diào)控帶來的需求下降。

總需求量、高利潤產(chǎn)品的雙雙擴(kuò)大，是工程機(jī)械企業(yè)的難得市場機(jī)遇。葉敦明建議，面對國際品牌和國內(nèi)品牌的雙重夾擊，中聯(lián)重科必須擴(kuò)展自己的影響力范圍，以求“吃得多、吃得好”。而且，產(chǎn)品市場的好勢頭，還會帶來資本市場的好收益。中聯(lián)重科2011年的PE預(yù)期只在15-20之間，而根據(jù)該歷史規(guī)律，行業(yè)一線公司的PE高點為30倍以上，行業(yè)估值過去5年平均PE為26.8倍，估值的合理修復(fù)必將給股東帶來不菲的財富。

3、塑造國際化品牌，為海外擴(kuò)張?zhí)峁﹦恿υ?/strong>

2010年6月24日晚，中聯(lián)重科發(fā)布公告稱，公司將與弘毅投資、曼達(dá)林基金和高盛集團(tuán)有限公司共同出資2.71億歐元，收購世界三大混凝土機(jī)械制造商之一的意大利CIFA公司100%的股權(quán)。收購?fù)瓿珊?，中?lián)重科將間接持有CIFA60%的股權(quán)。

此次收購存在兩個國家和公司間的文化、商業(yè)習(xí)慣等方面差異，勢必也會加大其整合的難度。而且，收購致后如何整合和利用CIFA的、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，也是工程機(jī)械行業(yè)普遍關(guān)注的焦點。君不知，TCL兵敗湯姆遜，聯(lián)想玩不轉(zhuǎn)Thinkpad，都是企業(yè)文化、戰(zhàn)略思想、管理水平惹的禍。

不像三一重工的自建式發(fā)展，中聯(lián)重科的海外擴(kuò)展，靠的仍是并購這張牌。規(guī)模的大，最多只是以勢壓人；而只有企業(yè)的核心理念贏得別人的認(rèn)同和尊重，才能讓被并購的海外企業(yè)和關(guān)聯(lián)方心悅誠服。收編一個、誠服一個，中聯(lián)重科的海外擴(kuò)張才不會重走TCL們的老路。

4、多元化擴(kuò)張的品牌蓄勢

據(jù)《證券時報》報道： 2011年2月18日，中聯(lián)重科召開的董事會通過議案，公司擬作為發(fā)起人之一參與籌建湖南省地方法人保險機(jī)構(gòu)。該保險機(jī)構(gòu)的注冊地及總部均設(shè)在長沙。按照湖南省政府的相關(guān)文件精神，該保險機(jī)構(gòu)由包括中聯(lián)重科在內(nèi)的9家大型企業(yè)共同發(fā)起。中聯(lián)重科擬投資1億元。該保險機(jī)構(gòu)的股本規(guī)模初定為11.5億元，目前尚處籌建階段，正式成立還需取得相關(guān)政府部門的審批。

新希望入股民生銀行，遠(yuǎn)東電纜染指基金，萬向集團(tuán)控股民生人壽、進(jìn)軍工商信托，國內(nèi)企業(yè)的“實業(yè)經(jīng)營為主、資本經(jīng)營輔助”的雙翼戰(zhàn)略，已漸入佳境。葉敦明認(rèn)為，低成本收購、高收益的資本經(jīng)營，中聯(lián)重科的發(fā)展戰(zhàn)略玩的就是“二人轉(zhuǎn)”，這也是讓三一重工耿耿于懷的地方，國企的先天優(yōu)勢威力無窮。

對于中聯(lián)重科而言，央視廣告是一個支點，撬動四大價值板塊才是廣告背后的真實意圖。祝愿中聯(lián)重科做一個技藝高超、瀟灑飄逸的劍客，劍鋒所指，乾坤立定！

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