工業(yè)品營銷慢熱的四大內(nèi)因

 作者:葉敦明    29

可能是因為之前在2家世界500強公司的工作經(jīng)歷,葉敦明一直認為工業(yè)品營銷毫不遜色于快消品營銷,無論是在體系結(jié)構(gòu)、復(fù)雜程度,還是在價值創(chuàng)造、傳播質(zhì)量等專業(yè)塊面上。反觀國內(nèi)的工業(yè)品營銷,尚處在概念導(dǎo)入期,專業(yè)咨詢?nèi)藛T主要還是在勸導(dǎo)企業(yè)決策層重視營銷。引導(dǎo)是好事。問題是,一旦客戶接受了營銷觀念,又該如何把營銷概念落實到績效創(chuàng)造這個永恒的主題呢?

十幾年前,臺灣行銷界在大陸刮起了一陣旋風(fēng)。他們把戰(zhàn)略、營銷和品牌較好地結(jié)合在一起,理論上構(gòu)成了相對通暢的體系,實戰(zhàn)上又手握大把國際品牌案例。一時間,我們把臺灣模式當(dāng)成了中西結(jié)合的典范,乃至奉為神靈??蓻]過幾年,我們就發(fā)現(xiàn):臺灣市場非常之小,所謂的成功經(jīng)驗偶然性過強,要想在大陸復(fù)制何其難哉。有一次,葉敦明領(lǐng)銜的咨詢項目組,給號稱臺灣行銷能力最強的黑松提案,他們的總經(jīng)理、行銷總監(jiān)和品牌總監(jiān),齊整整地端坐一邊,我感到壓力不小。近3個小時的提案結(jié)束之后,黑松總經(jīng)理說了這樣一句話:看來,大陸對于我們來說,還是非常陌生的。大陸專業(yè)人士的行銷水平不在我們之下,而且更適合當(dāng)下的發(fā)展過渡期。

當(dāng)前的工業(yè)品營銷,就處在這樣的模糊狀態(tài)。要學(xué)科特勒的《B2B品牌管理》,總覺得說教太多,廣告?zhèn)鞑ケ壤^大,而且缺少戰(zhàn)略的高度和預(yù)見性,又沒有清晰的操作體系,此書雖被高抬為經(jīng)典,但實在是底氣不足。要學(xué)韋伯斯特的《B2B戰(zhàn)略》,也會發(fā)現(xiàn)此書是科特勒《營銷管理》的翻版,體系雖然完整,內(nèi)中幾無新意,而且沒有把品牌、傳播與營銷、戰(zhàn)略較好地結(jié)合起來。要知道,沒有品牌傳播的戰(zhàn)略營銷,就如同油箱空空的跑車一樣,看著過癮,其實不過是一堆美麗的廢鐵而已。

國外的經(jīng)驗想學(xué)學(xué)不了,國內(nèi)的市場實踐又少之又少。于是,工業(yè)品營銷界就處在痛楚的混沌期,八仙過海各顯神通的招數(shù),也就應(yīng)運而生。熱鬧歸熱鬧,可戰(zhàn)略的高度、方法的科學(xué)、策略的實效、成果的可驗證,就都成了問題。葉敦明寫此小文,是想要與行業(yè)前輩、同仁切磋一番,撥開遮望眼的浮云,共同為工業(yè)品營銷實戰(zhàn)界、咨詢界找到一條可持續(xù)發(fā)展之路。

1、名不正,言不順

Industry Marketing應(yīng)譯為“產(chǎn)業(yè)營銷”,而不是工業(yè)品營銷。更為準(zhǔn)確的用詞應(yīng)該是B2B marketing,但容易讓人誤解為一種點對點的電子商務(wù)。名不正,言不順,搞咨詢的,連自己是干什么的都模糊不清,豈能為他人出謀劃策呢?

葉敦明認為,工業(yè)品營銷的概念必須做實,有兩條路可以選擇。第一條路,趁著工業(yè)品營銷這個生硬的名詞尚未普及之際,干脆把工業(yè)品營銷改成“組織營銷”或者“B2B營銷”。這樣,Industry Marketing的內(nèi)涵就會更加明確,與消費品營銷就能輕易區(qū)隔開來,而其外延也從單純的工業(yè)企業(yè),延伸到政府、組織機構(gòu)等更為關(guān)聯(lián)的客戶類型了。

第二條路,就繼續(xù)叫工業(yè)品營銷吧。名字本身不重要,但要做實工業(yè)品營銷的服務(wù)價值。從概念鼓吹、常識培訓(xùn)、蜻蜓點水式咨詢,要躍升到戰(zhàn)略研究構(gòu)架--、專業(yè)分析工具、實戰(zhàn)操作體系等務(wù)實型服務(wù)。最起碼的,要學(xué)習(xí)消費品營銷咨詢的服務(wù)體系,要么從行業(yè)戰(zhàn)略角度入手,做某個細分行業(yè)的營銷專家;要么從職能角度入手,串起調(diào)研、診斷、規(guī)劃、組織、執(zhí)行、品牌、媒體和傳播等關(guān)鍵作業(yè)點,為客戶企業(yè)提供綜合性咨詢服務(wù)。有名,有實,實至名歸嘛。

2、工業(yè)品營銷的特質(zhì),猶抱琵琶半遮面

這是工業(yè)品營銷咨詢公司的立身之本。僅僅是與快消品營銷的一味區(qū)隔,并不能為工業(yè)品營銷本身贏得空間、方法和存在價值。韋伯斯特總結(jié)的“二復(fù)雜、二依賴”,的確為工業(yè)品營銷人士指出了一個方向,但美中不足的是難以再往下深究。

葉敦明
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