身處于工業(yè)品營銷界多年了，常聽到關(guān)于工業(yè)品與消費(fèi)品異同的爭論。中庸一些的同行，會悠悠地對你說：工業(yè)品與消費(fèi)品營銷求同存異嘛。偏激一些的工業(yè)品營銷同仁，則會高聲地說：工業(yè)品營銷，是非常獨(dú)特的，應(yīng)該與消費(fèi)品營銷劃清界限。甚至，一位消費(fèi)品營銷高手，葉敦明曾經(jīng)的戰(zhàn)友，一次很小心地問我：你們工業(yè)品營銷，到底是干什么的？跟我們玩的是一個套路嗎？　　

　　慚愧呀。工業(yè)品營銷，就像十多年的“策劃”那般，遭受很多誤解和偏見，委屈大了。從國內(nèi)營銷實(shí)踐來看，消費(fèi)品營銷走在前面，也為工業(yè)品營銷創(chuàng)造了不錯的大環(huán)境。最起碼，我們不需要從零開始談品牌、營銷和戰(zhàn)略。工業(yè)品營銷界的苦惱在于，如何區(qū)分工業(yè)品與消費(fèi)品，又如何把兩者有機(jī)融合到一起。關(guān)于這一點(diǎn)，葉敦明小有實(shí)戰(zhàn)心得，與諸君分享，望同仁們一起向更深出探索?！　?/p>

　　1、工業(yè)品營銷：兩復(fù)雜、兩依賴　　

　　兩復(fù)雜：產(chǎn)品復(fù)雜、購買決策復(fù)雜。工業(yè)品，尤其是定制化產(chǎn)品，在技術(shù)上、上午上、合作關(guān)系上，都較為復(fù)雜?？蛇@也為獨(dú)特的商業(yè)模式提供了較大的想象空--間。購買決策復(fù)雜，夜長夢多。從項(xiàng)目立項(xiàng)，到成交，到付清全款，工業(yè)品營銷的關(guān)鍵點(diǎn)多，而且所需要作出的營銷努力又不相同，這不是一個關(guān)系營銷所能涵蓋的?！　?/p>

　　兩依賴：企業(yè)內(nèi)部的部門之間相互依賴、上下游之間的相互依賴。在工業(yè)品企業(yè)內(nèi)，營銷是果，而研發(fā)、生產(chǎn)、管理、售后則是因。不似消費(fèi)品企業(yè)的市場那般呼風(fēng)喚雨，工業(yè)品企業(yè)的營銷人員，有時候感覺就是一個幫手，獨(dú)唱主角只是一個夢。上下游之間的依賴，注定了首次成交的艱難，而修訂重購、直接重購則是首次成交之后的新追求。葉敦明發(fā)現(xiàn)：單純的交易，必須讓位于利益捆綁機(jī)制?！　?/p>

　　兩復(fù)雜、兩依賴，注定了工業(yè)品營銷必須講求體系。品牌、營銷、戰(zhàn)略的結(jié)合度，必須達(dá)到相當(dāng)高的水準(zhǔn)。這也是很多創(chuàng)新型、技術(shù)導(dǎo)向型、資源依賴型工業(yè)品企業(yè)，經(jīng)常面對的難題。因?yàn)槌艘愫庙?xiàng)目經(jīng)營這個內(nèi)務(wù)，更好搞活核心經(jīng)營活動這個內(nèi)務(wù)。兩線作戰(zhàn)的工業(yè)品企業(yè)，不是品牌、營銷或者戰(zhàn)略中的任何單個要素所能獨(dú)自解決的?！　?/p>

　　2、消費(fèi)品營銷：兩借力、兩亮點(diǎn)

　　兩借力：傳播借力、渠道借力。消費(fèi)品營銷的本質(zhì)是一對多，一個品牌打動很多中間商、更多的終端消費(fèi)者。一對一傳播，顯然成本過高。商業(yè)媒體，幫助消費(fèi)品企業(yè)把品牌價值傳遞給大眾，贏得品牌優(yōu)先權(quán)。此時，清晰的品牌定位非常重要，一來是因?yàn)橄M(fèi)者喜歡簡單，二來媒體也要圍繞著特定的傳播核心，才能達(dá)到整合營銷傳播的目的?！　?/p>

　　而今，在消費(fèi)品營銷界，品牌傳播流不敵終端促銷派。終端為王道，攔截要狼道，成了實(shí)效促銷派的座右銘。葉敦明認(rèn)為，這是一種營銷實(shí)踐的倒退。促銷派的本意是資源節(jié)約，實(shí)際上卻造成了大量社會資源的浪費(fèi)。各大商超為代表的巨型終端，收費(fèi)名目繁多，每一個進(jìn)場的品牌都必須承擔(dān)高昂的終端費(fèi)用。品牌企業(yè)、終端、消費(fèi)者的三方利益機(jī)制中，終端獨(dú)贏，企業(yè)和消費(fèi)者則雙輸?！　?/p>

　　兩亮點(diǎn)：品牌賣點(diǎn)、顧客買點(diǎn)。從USP，到品牌形象，再到定位和整合營銷傳播，消費(fèi)品企業(yè)都是在搞個體秀，恨不得把自己真真假假的優(yōu)點(diǎn)，毫無保留地潑灑給受眾。然而，顧客的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理，企業(yè)研究的很少，品牌賣點(diǎn)變成了一廂情愿的自賣自夸。從賣點(diǎn)，到買點(diǎn)，是顧客價值關(guān)懷的一大進(jìn)步。不過，葉敦明發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)絕大多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)還停留顧客價值的口惠而不實(shí)階段?！　?/p>

　　兩復(fù)雜兩依賴、兩借力兩亮點(diǎn)，道出了工業(yè)品與消費(fèi)品營銷的差異。那么，它們之間又有什么共性呢？請參閱葉敦明撰寫的《工業(yè)品與消費(fèi)品營銷的殊途同歸（下）》，感謝您的持續(xù)關(guān)注。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：