工業(yè)品廣告,可以創(chuàng)意至上嗎?

 作者:葉敦明    21

廣告,對于工業(yè)品企業(yè)而言,是多么遙遠的故事呀。舉凡中小工業(yè)品企業(yè),若是你無意中提起廣告,就會橫遭眾多白眼。他們在眼神中說:嗨,哥們,你懂不懂工業(yè)品呀?別拿快消品營銷的招式糊弄我。

偏見,也許是一種無知吧。工業(yè)品營銷,這個詞是國人生硬翻譯過來。Industrial Marketing,本意是產(chǎn)業(yè)營銷,它是產(chǎn)業(yè)內(nèi)各類企業(yè)、組織之間的交易,不牽涉到最終消費者。另一個B2B營銷,則是組織間營銷之意。而工業(yè)品企業(yè),只是組織營銷的三大對象之一,另外兩個則為政府、機構(gòu)。狹隘到工業(yè)品企業(yè)時,仍然漏掉了商業(yè)企業(yè)這個大家庭。

那么,我們姑且就說說這個工業(yè)品廣告吧。紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體,是工業(yè)品企業(yè)已經(jīng)接受的廣告媒體了??墒?,葉敦明發(fā)現(xiàn),國內(nèi)的工業(yè)品廣告基本上是“策略裸露式”:產(chǎn)品性能的簡單告白、企業(yè)文化的裝腔作勢、戰(zhàn)略雄心的歇斯底里。廣告的內(nèi)容,就是企業(yè)主自己想說的,沒有顧及到客戶要聽的、想聽的。

廣告的目的,就是在客戶心中產(chǎn)生一種偏見,讓他們覺得你是首選品牌之一,工業(yè)品廣告也不能例外。葉敦明認為:策略裸露式的工業(yè)品廣告,只能淹沒在信息的海洋中,無聲無息,泛不起任何浪花。只可惜,很多工業(yè)品廣告,硬是被沒有創(chuàng)業(yè)的“策略人”把持了。策略人,離策劃人的距離,就是創(chuàng)造性的表達。


(賞析:巴斯夫的四幅創(chuàng)意海報)

 

而國外的工業(yè)品企業(yè),卻很注重廣告創(chuàng)意。他們雖然規(guī)模大、品牌知名度高、產(chǎn)品技術(shù)含量高、行業(yè)地位高,反倒沒有端起架子教訓(xùn)客戶,而是從客戶的心底最軟處觸發(fā),以創(chuàng)意的手法、親近人的姿態(tài),娓娓道來,工業(yè)企業(yè)從此性感可人了。

巴斯夫的品牌海報,就是一個好例子。葉敦明在這里只是節(jié)選了4幅畫面,它們曾連續(xù)刊登于《中國經(jīng)營報》等。這些平面廣告,只是配合“We create chemistry(創(chuàng)造化學(xué)新作用)”品牌系列推廣活動中的一環(huán),其重頭戲是電視廣告以及世博會展出活動。化學(xué),這個枯草、冰冷的邊緣詞,演變?yōu)槿伺c人、人與萬物的和諧關(guān)系,與“城市讓生活更美好”的世博主題暗合。

以愛為主題,突破了工業(yè)品廣告的桎梏?;瘜W(xué),原來是可以愛的。巴斯夫的綠色營銷,此處無聲勝有聲。這比很多高喊綠色口號的平庸廣告,其信服力不可同日而語。葉敦明發(fā)現(xiàn),不少工業(yè)品企業(yè),總以為自己已經(jīng)是行業(yè)明星,說的本身比說什么重要。廣告無創(chuàng)意、設(shè)計制作無亮點,廣告費真的打水漂了。可這些企業(yè)反以為廣告本身沒有作用,所以小試失敗之后,就停止了品牌傳播的步伐。

說到工業(yè)品廣告,有三個問題,不知你是否愿意回答?第一,技術(shù)人員,就不懂得欣賞美?第二,客戶企業(yè)的決策者,就是一部理性的機器人?第三,人要衣裝,佛要金裝,與工業(yè)品品牌啥關(guān)系?

其實,就像前文提及的,工業(yè)品企業(yè)的傳播主導(dǎo)者,有一種認知誤區(qū),總以為自己是大美人,只要一亮相就必然是萬人迷。豈不知,客戶企業(yè)的采購中心,也是生活中的常人,他們生活中充斥著大量的廣告,審美和審丑的能力變得異常強悍,那些寡淡無味的典型工業(yè)品廣告,只能讓人倒胃口,原先殘存的一點好印象也會被迅速沖淡。

廣告的目的在于銷售。那么,沒有銷售力的廣告,只能算是親者痛、仇者快。工業(yè)品企業(yè),再也不能陷入自我感覺良好、漠視廣告功能、無視收視者感覺等怪圈。葉敦明奉勸“策略裸露派”們:講點創(chuàng)意吧,做一個愛自己企業(yè)的人,讓自己的愛去感染客戶。工業(yè)品廣告的創(chuàng)意流,從潺潺溪流,涌動為滾滾洪流,也許就在不遠的明天。

葉敦明
 工業(yè)品,廣告,可以,創(chuàng)意,至上

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