好牧人與羊,共建黃金法則般廠商關(guān)系
作者:葉敦明 34
人,活在關(guān)系中。
商業(yè),價(jià)值(利益)交換的背后,人與人的關(guān)系始終在主導(dǎo)。
廠商關(guān)系,往低了說,它是制造業(yè)與商業(yè)流通的潤(rùn)滑劑;往高了說,它就是生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的黃金組合。
廠商關(guān)系,該怎樣呢?
魚水關(guān)系,或者船與水的關(guān)系,都過于強(qiáng)調(diào)廠家(制造)了,而國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀呢,商家往往牽著廠家的牛鼻子走。
與之類似的,還有根與枝干,或者平臺(tái)與會(huì)員的關(guān)系,這些“一方主宰或控制另一方”的關(guān)系,本質(zhì)上違背了現(xiàn)代商業(yè)的契約精神,應(yīng)用上又無法熄滅廠商關(guān)系的矛盾之火。
廠商關(guān)系,與企業(yè)內(nèi)部關(guān)系,兩者差別很大。
企業(yè)內(nèi)部關(guān)系,不外乎三種。
第一種,自上而下,典型的權(quán)力集中制,以CEO為代表;第二種,自下而上,典型的民主式管理,以事業(yè)部和阿米巴為代表;第三種,自中而上,以課長(zhǎng)負(fù)責(zé)制為代表。
有一個(gè)很嚴(yán)重的問題:廠家經(jīng)常把商家當(dāng)成“不發(fā)工資的下屬”,這也是廠商關(guān)系扭曲的管理內(nèi)因吧。
爭(zhēng)奪客戶話語權(quán),則是扭曲的廠商關(guān)系的外在沖突;這好比,父母各自在孩子面前爭(zhēng)寵。可憐的孩子,不是被寵壞,就是被管廢了。
露臉與打臉,華帝蹭世界杯大策劃的劇情,反轉(zhuǎn)的如此之快,為何?
扭曲的廠商關(guān)系,到紙包不住火的時(shí)候,必然敗露。
扭曲一,廠家給經(jīng)銷商制定高任務(wù),若完不成,各種返利縮水,上交的幾百萬保證金也打了水漂;
扭曲二,經(jīng)銷商只要首付30%左右的貨款,就可以進(jìn)貨,而高達(dá)70%的貨款則由經(jīng)銷商憑進(jìn)貨單到銀行借款。銷售順暢、有利潤(rùn)、庫存不大,這三個(gè)前提,若有一個(gè)變成軟腳蟹,還款就成了大問題。
扭曲三,廠家的營(yíng)銷費(fèi)用與凈利潤(rùn)之比,達(dá)到驚人的3:1,啥個(gè)意思?每投入三塊錢,才能賺回一塊錢。正算反算,有多少經(jīng)銷商在往窟窿里砸錢?
廠家投入巨資“做品牌、導(dǎo)流量”,商家墊錢“做銷售、清庫存”;廠家的瘋狂投入的大風(fēng)險(xiǎn),分割給一個(gè)個(gè)經(jīng)銷商;最先、最多收益的,總是廠家。
2018年一季度,華帝銷售額猛增23%,利潤(rùn)增長(zhǎng)50%。而它最大的經(jīng)銷商王偉,庫存高筑、現(xiàn)金流枯竭,只能以“跑路”作為最后的亮相。
王偉并不孤單。華帝亮出了渠道整頓的利劍,27個(gè)經(jīng)銷商應(yīng)聲倒下;多年合作的關(guān)系,薄如紙;苦心經(jīng)營(yíng)的代理事業(yè),凌亂在哀風(fēng)中。
廠商關(guān)系,一群人照亮另一群人的關(guān)系;
最理想的廠商關(guān)系,不靠品牌的強(qiáng)橫跋扈,不靠壓貨促銷的做套解套,靠的是事業(yè)目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀的契合。
好牧人與羊,理想的廠商關(guān)系,就該這么照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
大衛(wèi),這位最出色的領(lǐng)袖,牧羊人出身;他后來治理國(guó)家,也始終保持牧羊人的本色,成就了人類史上最偉大的國(guó)度。
要做好牧人,有三樣不可少。
第一,好牧人認(rèn)識(shí)他的羊。
每一只羊,都取了它自己的名字;好牧人,不是在趕一群無名的羊,而是一個(gè)個(gè)活生生的、有名字的伙伴。
第二,好牧人就是羊的門。
干旱地區(qū),一群羊必須到很遠(yuǎn)的地方,才能尋得足夠的水草。
白天,好牧人路線,翻山越嶺,為羊找到可吃的、可喝的;晚上,在一個(gè)石頭零時(shí)搭建的羊圈,好牧人睡在門口,阻擋外面殘暴的狼。
第三,好牧人為羊舍命。
曠野的狼,饑渴難耐時(shí),發(fā)動(dòng)對(duì)羊群的攻擊。若是雇工,他會(huì)逃命,自己的命比羊貴重多了;而好牧人,則竭盡全力保護(hù)羊,甚至為羊舍命。
回過頭來,我們用“好牧人與羊”的關(guān)系,對(duì)照一下華帝與經(jīng)銷商的關(guān)系。
有這么幾點(diǎn),值得廠家和商家一同反思,一起改變。
其一,華帝的新老板,與老經(jīng)銷商之間,既缺少人情的緊密連接,更缺乏人文的深度認(rèn)同。
在廠家眼里,很多老經(jīng)銷商就該淘汰,別擋著自己偉大事業(yè)的道;而在經(jīng)銷商眼中,廠家就是一個(gè)拼命出貨的狠心人。
每一只羊,在好牧人眼中何等寶貴,他觀察多日,為它取一個(gè)貼切的名字,就是方便日常的溝通。華帝這個(gè)牧人呢,眼中只有業(yè)績(jī),不太在于跟隨多年的“病羊”的死活。
其二,華帝的營(yíng)銷三板斧,不外乎品牌空中轟炸、終端海量促銷,以及渠道死命壓貨。他們的能力,只在于把貨壓倒經(jīng)銷商手中,至于經(jīng)銷商如何賣掉,各憑己能吧。
跟從這種高風(fēng)險(xiǎn)、低利潤(rùn)的壓榨式營(yíng)銷步伐的,經(jīng)銷商很容易變成“待宰羔羊”;步伐不跟隨、業(yè)績(jī)又跟不上的,肯定會(huì)成為“替罪羔羊”。
華帝搭建的羊圈,看著像寬門,實(shí)則是窄門,進(jìn)得去的人少,通往未來的路崎嶇坎坷。
其三,華帝舍命討好顧客和電商平臺(tái),卻冷眼惡對(duì)自己的家里人—經(jīng)銷商。
在他們的游戲規(guī)則中,誰掌握顧客、誰就有掌控的資格;可問題在于,華帝的銷量大部分在渠道,華帝的服務(wù)也靠經(jīng)銷商來兌現(xiàn)。
當(dāng)營(yíng)銷體系,急功近利為營(yíng)銷段子,價(jià)值流通的渠道,就會(huì)越流越少;當(dāng)營(yíng)銷段子,又自信無比凝練為營(yíng)銷點(diǎn)子,比如華帝的世界杯免費(fèi)購,缺少體系支撐的營(yíng)銷點(diǎn)子,最終成了品牌臉上的麻子。
因利益走到一起的廠商關(guān)系,也會(huì)糾纏在利益中;缺少內(nèi)在的價(jià)值觀認(rèn)同,與情感的契合,剩下的,更多是算計(jì)。
而今,商學(xué)院為大企業(yè)培養(yǎng)了很多精明的“會(huì)計(jì)”,他們喜歡制定指標(biāo)、盯著數(shù)字、包裝業(yè)績(jī),把難擔(dān)的擔(dān)子,盡量擱在銷售部門和經(jīng)銷商身上,自己動(dòng)動(dòng)手指頭即可。
這種純商業(yè)導(dǎo)向的廠商關(guān)系,必然包裹著:高壓的指標(biāo)、返利的刺激、壓貨的控制,這一切,皆為賣貨而已。
又有誰,在乎那完成賣貨的過程;又有誰,去關(guān)注拿賣貨的人呢?
給出去的是數(shù)字,拿回來的也是數(shù)字,廠商關(guān)系,一場(chǎng)數(shù)字游戲罷了。
斷層。
廠商關(guān)系中,有一個(gè)明顯的感知斷層。
首先,沒有幾個(gè)企業(yè)高管,切切實(shí)實(shí)地做過優(yōu)秀的經(jīng)銷商;
其次,更沒有幾個(gè)大經(jīng)銷商,有過在大企業(yè)中的職業(yè)生涯。
一個(gè)來自火星,另一個(gè)來自土星,除了利益這根線,還有什么可以將兩撥完全不同的人群粘合在一起呢?
夫妻關(guān)系不大好,有了孩子之后,會(huì)有不小的改觀。共同的關(guān)注點(diǎn),讓他們有了共同的興趣和話題;一致的行動(dòng),也會(huì)觸動(dòng)一些和諧的相處,甚至有那么一絲默契的情感在蕩漾。
那么,廠家與商家的孩子是誰呢?
顧客,或者客戶。
廠家,好比父親,費(fèi)心費(fèi)力地經(jīng)營(yíng)企業(yè)和品牌,這還不夠,還要多陪伴顧客,走到客戶的心中,傾聽他們的心聲;
商家,好比母親,沒日沒夜地呵護(hù)孩子,看著他身量一點(diǎn)點(diǎn)長(zhǎng)大,感受到品牌和產(chǎn)品帶給他的價(jià)值和幫助。
父母一起交流的話題,不再只有孩子的成績(jī)(銷售目標(biāo)),孩子的價(jià)值主張(偏好和追求)、情感成長(zhǎng)(品牌忠誠度)、社交能力(圈層和社區(qū)),也絕不可少。
孩子長(zhǎng)大的過程中,夫妻感情日漸融合,價(jià)值觀也逐步一致,這種“兩人連為一體”的美妙,你可曾體驗(yàn)過?
廠家與商家,也在新產(chǎn)品上市、新客戶開發(fā)、新行業(yè)進(jìn)入、新區(qū)域拓展上,心意和行動(dòng)一致,在有愛的土地上,灑下希望的種子,收獲共同的果實(shí)。
同樣做家電的,格力的廠商關(guān)系要好上許多。
十多年前,董明珠備受幾家超級(jí)終端的掣肘,幾番博弈未果,深感掌控渠道的時(shí)不我待。于是,依靠各地經(jīng)銷商,成了自己的銷售公司,也順勢(shì)構(gòu)建“產(chǎn)銷分離、渠道自控”的領(lǐng)先營(yíng)銷模式。
幫助格力另立渠道山頭的經(jīng)銷商們,格力也沒有虧待他們。
格力電器股份,出讓10%股權(quán)給核心經(jīng)銷商,這是一顆重磅的定心丸。不僅在區(qū)域銷售上,廠商同走一條路;在整體經(jīng)營(yíng)上,廠商更是同在一條船。
帶著金手銬,經(jīng)銷商會(huì)喜歡嗎?
當(dāng)然了。
經(jīng)銷商最擔(dān)心的兩件事,格力一下子全解決了。
第一件事,擔(dān)心廠家品牌做大后就地起價(jià),打江山啃骨頭的經(jīng)銷商,沒有幾個(gè)能熬到喝湯、吃肉之前,就被廠家以各種理由“勸退”;
第二件事,生意有成的經(jīng)銷商,一過了55歲,雄心就會(huì)大減。再者,從生意人到事業(yè)人,翻過這座山也不容易。持有了廠家股份的大經(jīng)銷商,等于就是大公司的股東了,再也不是“自己能干就賺、自己不能干就關(guān)”的生意人了。
佩服呀。
格力的廠商關(guān)系,算是步入了“黃金法則”的境界。
黃金法則,人與人相處的準(zhǔn)則,更是廠家與商家“互愛互博”的基調(diào)。
你們?cè)敢馊嗽鯓哟銈?,你們也要怎樣待人?/p>
兄弟同心,其利斷金。
同心一陣子,等到有一方覺得志滿意得時(shí),看似美好的關(guān)系,就會(huì)因?yàn)椤敖稹倍鴶?。同心一輩子,在?duì)方困難甚至悖逆自己時(shí),放低自己的姿態(tài),強(qiáng)烈的自尊心也放在一旁,一如既往地幫助對(duì)方、成就對(duì)方。
一個(gè)企業(yè),從做大到做強(qiáng),就得看核心經(jīng)銷商是否也在一同做大做強(qiáng)。
用渠道政策刺激經(jīng)銷商同伙的,等到經(jīng)銷商跟不上趟之際,就會(huì)撇下,另尋更好的新經(jīng)銷商,比如華帝。
以較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的事業(yè)激勵(lì)經(jīng)銷商同行的,會(huì)在過程中不斷攙扶經(jīng)銷商,他們看經(jīng)銷商的內(nèi)在配合,勝于一時(shí)半會(huì)兒的業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo),比如格力。
你們?nèi)魡螑勰菒勰銈兊娜?,有什么可酬謝的呢?人們都愛那愛他們的人。你們?nèi)羯拼巧拼銈兊娜?,有什么可酬謝的呢?最差的人也是這樣行。
倚靠經(jīng)銷商做終端的廠家,我來問問您:你愛經(jīng)銷商的剛強(qiáng),也同樣愛他們的軟弱嗎?
背靠企業(yè)做大自己商業(yè)的經(jīng)銷商呀,我也來問問您:你愛廠家的支持,也同樣愛他的合理要求嗎?
廠商關(guān)系,進(jìn)入并持守黃金法則,就必須有著這樣的心智:看別人比自己強(qiáng)。用好對(duì)方的強(qiáng)項(xiàng),遮蓋對(duì)方的弱項(xiàng),互補(bǔ)互強(qiáng)闖市場(chǎng)。
工業(yè)品企業(yè),或者制造業(yè),廠商關(guān)系的歷史包袱重,加上當(dāng)下消費(fèi)偏好的變化無常,那些愿意遵行黃金法則的廠商,必須要付出代價(jià),這代價(jià)可能會(huì)不小,時(shí)間也不會(huì)那么短。
很多時(shí)候,做正確的事反要吃虧。
但流淚撒種的,必歡呼收割。
廠商關(guān)系相融洽的,最受益的還得算顧客(或客戶)。廠商關(guān)系的美好,流淌進(jìn)顧客這個(gè)根上,再多的汗水和淚水,終究成了三方甚至多方共贏的活水。
制造業(yè)的廠商關(guān)系重,那么,電商起家的廠商關(guān)系,就會(huì)自動(dòng)輕省嗎?
小米,算得上“電商+渠道商”的國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)。
現(xiàn)在,我們一起瞧瞧小米的廠商關(guān)系,掂量一下其內(nèi)在質(zhì)量和外在表現(xiàn)吧。
兩年前,小米感到了OV(oppo與vivo)的線下渠道的威猛,果斷拓展自己的線下體系,一直固守的“自建電商平臺(tái)+廠家直銷”的自控渠道模式,也順勢(shì)轉(zhuǎn)型為“線上線下、多維平臺(tái)”的品牌與渠道雙驅(qū)動(dòng)模式。
電商起家的企業(yè)家,抬頭看路的功夫了得,低頭拉車的耐心有所短缺。
在自己沒有成為渠道管控高手之前,小米的渠道策略一下子全面鋪開,一股子大干快上的勁頭。
小米之家,廠家自營(yíng),投入的多,話語權(quán)自然大。但這種模式,成本高,管理難度大,要下好全國(guó)一盤棋,要待“小米成為大米”之后。
于是,企業(yè)出品牌、出產(chǎn)品,經(jīng)銷商出本錢、出力氣的“經(jīng)典廠商合作模式”,應(yīng)時(shí)而生了。
小米專賣店、小米授權(quán)店、小米小店,這才是長(zhǎng)期走量的三主角。經(jīng)銷商自帶當(dāng)?shù)亓髁?,自?dān)促銷重?fù)?dān),自負(fù)庫存風(fēng)險(xiǎn),就這樣,小米再一次回到了渠道管控的“舒適區(qū)”。
善打品牌戰(zhàn)的小米,渠道戰(zhàn)打的如何呢?
一個(gè)年銷售額200萬元的小米專賣店,毛利只有10萬元,刨去房租、工資和促銷成本,忙活了一年的經(jīng)銷商,沒幾個(gè)能掙到錢的。
產(chǎn)品迭代如此之快的手機(jī)行業(yè),掙不到錢的經(jīng)銷商,一邊擔(dān)受去庫存的勞苦和虧損,另一邊還要強(qiáng)打精神促銷新品。
實(shí)實(shí)在在的資金和努力撒出去了,而收獲的卻是風(fēng)。
努力賺錢卻總賺不到的經(jīng)銷商,一個(gè)個(gè)都是活火山,遲早會(huì)噴發(fā)而出。
那些看好小米品牌的粉絲們,各自劃著小舢板,聚合而成共渡銷售業(yè)績(jī)的長(zhǎng)江。朋友圈、低投入、賺辛苦錢,小米小店的模式,也許最符合小米的總體營(yíng)銷戰(zhàn)法。
小米小店,有米可吃嗎?
返點(diǎn)計(jì)算、進(jìn)貨渠道、激勵(lì)政策的混亂,就連輕裝上陣的小米小店,也在紛紛虧本。據(jù)報(bào)道,已有大量小米小店店長(zhǎng)撤出或轉(zhuǎn)做其他手機(jī)品牌產(chǎn)品,小米在多個(gè)地區(qū)的線下渠道受挫。
小米渠道的四個(gè)成員,按著渠道設(shè)計(jì)的本意,各自滲透,相互補(bǔ)充,織成一張密集的地網(wǎng),加上小米擅長(zhǎng)的天網(wǎng),一個(gè)性價(jià)比品牌的天地之合,觸手可及。
而在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中,各個(gè)渠道成員忙著自己跑量,低價(jià)出貨現(xiàn)象屢有發(fā)生,內(nèi)部紛爭(zhēng)不斷,內(nèi)耗相當(dāng)大。
凡一國(guó)自相紛爭(zhēng)就成為荒場(chǎng);一城一家自相紛爭(zhēng)必站立不住。
本想打下渠道“四根樁”,誰知渠道內(nèi)斗“茶變涼”。
渠道管理,特別是廠商關(guān)系的理順,小米高層必須要重視了。
有意思的是,國(guó)內(nèi)幾個(gè)電商平臺(tái)或品牌,在戰(zhàn)略遠(yuǎn)見上,被資本逼著走,高層慢慢放棄了思考,形成了“身子大、腦袋小”的畸形發(fā)展態(tài)勢(shì);
而在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中,又被輿論推著走,整天琢磨概念放衛(wèi)星,沒有幾個(gè)靜下心來做功課。一個(gè)諾大的知名企業(yè),經(jīng)營(yíng)能力和管理水平,比不上一個(gè)中小規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)。
電商,電流擊中智商,變得如此遲鈍。
這幫“含著銀勺子出生或行走在風(fēng)口”的企業(yè)家,骨子里是資本家,姿態(tài)上是表演家,沒有幾個(gè)是真正的練家子。
那么多的資源和關(guān)注,放在了他們的身上,對(duì)社會(huì)的發(fā)展,究竟是促進(jìn)還是促退?
同床異夢(mèng)的廠商關(guān)系,在銷售時(shí)拼命討好顧客,而在售后時(shí)卻百般冷待顧客。天天喊著新模式、新戰(zhàn)略、新概念的創(chuàng)富家,也該回到實(shí)體經(jīng)營(yíng)的企業(yè)家本
位啦。這其中,廠商關(guān)系這道難關(guān),須以愛心+耐心加以跨越。
愛心,廠家當(dāng)好牧人,商家做跟隨的羊;
耐心,黃金法則記心頭,先成就他人,再成就自己。
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