品牌營銷中不可忽視的“細節(jié)點”
作者:徐漢強 220
----某品牌聽裝乳飲料因加熱而炸傷兒童事件所引發(fā)的感想
新的一年剛剛開始,相信各大品牌企業(yè)也正在忙活著2008奧運年的品牌營銷活動;筆者也不例外,作為集團公司的品牌管理者,也正忙于新年度的品牌戰(zhàn)略管理與規(guī)劃的工作當(dāng)中;但是,也就是在這個時候,一件因不起眼的細節(jié)點所引發(fā)的事件,卻讓我“觸目驚心”,不得不暫停手頭的工作,重新審視新品牌時代的“營銷細節(jié)點”問題。
每天晚上看新聞是我的必修課。2008年1月5日晚,我下班回家后照例打開電視,觀看新聞節(jié)目,當(dāng)調(diào)到青島電視臺綜合頻道時,今日60分欄目剛好開始。不經(jīng)意之間,“事件”發(fā)生了-----青島電視臺今日60分欄目的記者在青島某醫(yī)院做了一個這樣的現(xiàn)場報道:“青島某社區(qū)的兒童XX在飲用國內(nèi)知名的“X牌”聽裝乳飲料時,在未做任何防護措施的情況下,將聽裝產(chǎn)品直接放在火爐上加熱而引發(fā)產(chǎn)品爆炸,致使他永遠失去了左眼;當(dāng)孩子家長拿著某品牌產(chǎn)品讓記者看時,上面沒有標(biāo)明任何的食用方法”......
第二天筆者帶著疑問,就走訪了青島一些知名大賣場,就聽裝乳飲料“產(chǎn)品本身”探個究竟。在瑯瑯滿目的聽裝產(chǎn)品面前,筆者仔細的觀察了所有的品牌,卻驚訝的發(fā)現(xiàn)了一個很多大品牌都忽視了的一個“小細節(jié)點”------將近2/3的聽裝產(chǎn)品在食用方法的說明都很含糊,只有少數(shù)的品牌在顯要位置注明了“如需加熱,請開啟易拉環(huán)”或“如需加熱,請勿直接將產(chǎn)品放在火爐上或微波爐內(nèi),避免危險”等的字樣,而大多數(shù)的產(chǎn)品卻沒有明確正確的食用方法(避免發(fā)生危險的提示性說明);更多的是寫著“加熱飲用更佳”,但如何加熱沒有說明;當(dāng)然也有品牌在包裝上注明了“加熱時應(yīng)小于XX度”,試想,消費者如何來控制溫度呢......
寫到這里,可能很多業(yè)內(nèi)人士會感覺我小題大做,或者認為因操作不當(dāng)(監(jiān)護不到位)而致使事故發(fā)生,責(zé)任在家長,與企業(yè)無關(guān),但是筆者卻認為不然,因為消費者購買的不只是產(chǎn)品,而是品牌!那“品牌意味著什么”,我想不用我解釋,大家都很明白!
在品牌營銷過程中,“消費者就是上帝”、“誰搶占消費者的心智,誰就搶占了市場”、“以消費者的需求為導(dǎo)向”等詞匯語句在當(dāng)代的品牌管理、營銷管理之中,絕大部分的企業(yè)經(jīng)營者、管理者、策劃大師、營銷大師都快用爛了,只要稱得上是“策劃方案”或“營銷方案/計劃書”,前半部分必然要進行消費者的研究與分析;不管是誰,只要在營銷界游蕩幾年,都會知道:“品牌策略來自于對消費者、競爭對手、行業(yè)發(fā)展以及企業(yè)本身的SWOT分析等縝密研究分析而得出的”道理,但是往往在這種情況下,很多企業(yè)在營銷活動實際運行過程中,卻忽略了那些所謂的不起眼的小細節(jié)點,也往往就是這些小細節(jié)點,卻在某些區(qū)域內(nèi)或在某個消費群圈中,讓這個響當(dāng)當(dāng)?shù)膹妱萜放剖チ嗽械?ldquo;大品牌”地位。
品牌建設(shè)的大道理,我在這里也不想做過多的闡述,只要在百度、GOOGLE或雅虎上輸入“品牌”兩個字,就會出現(xiàn)成千上萬的關(guān)于品牌的文章;不過我在這里要說的是,我們的品牌管理者和營銷管理者,在做品牌規(guī)劃或進行營銷策劃時,我們要真正的站在消費者的角度上來考慮問題(其實我們本身也是消費者群體中的一員,我們每天的生活都離不開品牌,時時刻刻在與眾多的品牌進行著親密接觸),多挖掘消費者在使用品牌時最容易忽視的小細節(jié)點,想在消費者所想之前,做在消費者未做之前,尤其是那些“因為消費者的失誤操作或忽視而容易發(fā)生意外的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)”,更應(yīng)該從細節(jié)上下更夫,在細節(jié)中給予消費者所想要的;使真正的品牌營銷進行到底。
老子曾經(jīng)說“天下難事,必做于易;天下大事,必做于細”,它精辟地指出了想成就一番事業(yè),必須從簡單的事情做起,從細微之處入手!
最后用老子這一句話來結(jié)束本文,也期待上述的悲劇永遠不要再發(fā)生!因年底時間緊迫,未能有大量的理論來進行“論道”性的陳述,也未能用華麗的辭藻來裝飾,還請業(yè)內(nèi)各位同仁、專家見諒海涵!
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