在鳳凰網(wǎng)上市之前，從鳳凰官方網(wǎng)站發(fā)展成為一家有風(fēng)骨的綜合新聞門戶網(wǎng)站，鳳凰網(wǎng)一路走來算是順?biāo)斓?，出成績是主流。?011年上市之后，鳳凰網(wǎng)需要對資本負(fù)責(zé)，在戰(zhàn)略發(fā)展方面必須更加重視，未雨綢繆。鳳凰網(wǎng)經(jīng)常被劉爽灌輸“不瘋狂就死亡”的理念。他認(rèn)為不應(yīng)該因為有強(qiáng)大的對手而膽怯，也不應(yīng)該因為對手體量小而喪失尊重，取長補(bǔ)短和有底線的競爭，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的游戲規(guī)則。

　　因為拆分上市就意味著鳳凰網(wǎng)不只是一個新媒體平臺，還要背負(fù)著鳳凰衛(wèi)視傳媒集團(tuán)的期待，這就考驗著整個鳳凰品牌的全媒體整合能力。上市帶來的透明度也促使鳳凰網(wǎng)在管理體系上加強(qiáng)力度，使自身的架構(gòu)更清晰、流程更嚴(yán)謹(jǐn)。就員工而言，他們的自信心、責(zé)任感、自豪感也會加強(qiáng)，心態(tài)的轉(zhuǎn)變也是上市帶來的正能量。

　　媒體屬性的互聯(lián)網(wǎng)價值鏈

　　鳳凰新媒體的上市是鳳凰網(wǎng)戰(zhàn)略變化的一個重要時間節(jié)掌舵與新生：“不瘋狂就死亡”點，也是鳳凰以“瘋狂”的激情開拓新版圖的標(biāo)志。

　　在2011年5月中旬，剛剛完成上市的鳳凰新媒體啟動鳳凰視頻“鳳鳴計劃”——與全國400余家電視臺和流媒體生產(chǎn)機(jī)構(gòu)合作，展開廣泛的內(nèi)容購買與合作，舍大片而取資訊，打造中國最大的新聞視頻資訊平臺。

　　這也引發(fā)一個疑問：一直在強(qiáng)調(diào)自己媒體屬性的鳳凰，究竟是一家媒體公司，還是一家互聯(lián)網(wǎng)公司？鳳凰衛(wèi)視這樣的傳統(tǒng)媒體基因能夠適應(yīng)新媒體思維嗎？

　　“鳳凰網(wǎng)不是網(wǎng)絡(luò)版的鳳凰衛(wèi)視”，鳳凰衛(wèi)視的掌舵手劉長樂曾經(jīng)這樣類比過：“大鳳凰”是由三條鏈連接起來的，這三條鏈分別是物理鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈。物理鏈就是如鳳凰衛(wèi)視，鳳凰網(wǎng)，手機(jī)鳳凰，鳳凰大屏，鳳凰廣播的不同媒介形式；產(chǎn)業(yè)鏈則側(cè)重鳳凰內(nèi)部的結(jié)構(gòu)和體制；更重要的是包括投入和產(chǎn)出的價值鏈。但目前這三個鏈之間相對脫節(jié)，所以鳳凰在嘗試著怎樣才能夠?qū)⑷齻€鏈完美結(jié)合。

　　在鳳凰的血液中，六成為媒體基因、四成為互聯(lián)網(wǎng)基因。

　　“拿來主義”與“符合國情”

　　你是想一輩子賣糖水，還是跟我一起改變世界？

　　這句喬布斯的名言，也許反映了時代變化對人的需求所產(chǎn)生的影響。自我價值的實現(xiàn)和認(rèn)同感變成了社會所追求的主流，這就不得不提到《營銷革命3.0》這本書。

　　正是書中對營銷環(huán)節(jié)中媒介形式、營銷趨勢、廣告主和用戶需求的變化和影響的闡釋，營銷時代的三個階段，從產(chǎn)品，到消費(fèi)者，到完整的人。在營銷3.0時代，情感共鳴才是最高層次的互動。從營銷大師那里“拿來主義”獲得的間接經(jīng)驗，讓鳳凰開始思考從用戶深層的“心”營銷來打動、影響受眾。

　　“我不是做夢的人，我是一個去做事的人”，環(huán)球旅行作者余瑩的這句話詮釋了鳳凰網(wǎng)和聯(lián)想共同主辦的“即客”活動的主旨，“夢想之心”理念最大化地與網(wǎng)友產(chǎn)生心靈共鳴，“有夢想就去行動實現(xiàn)”的態(tài)度，從“心”出發(fā)的商業(yè)化運(yùn)作，引發(fā)全球年輕人成為即客，并把聯(lián)想的品牌精神推出國門。

　　“把握時政脈搏，塑造品牌性格”，這是貴州茅臺集團(tuán)在“迅速做大習(xí)酒公司”戰(zhàn)略部署之后，2012年提出的針對習(xí)酒品牌的傳播戰(zhàn)略。針對習(xí)酒的營銷思路，鳳凰網(wǎng)利用十八大、兩會等時政大事件報道頁面，為習(xí)酒進(jìn)行了大面積曝光，并利用新聞解讀、衛(wèi)視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播出、公益活動、傳統(tǒng)節(jié)日互動等機(jī)會，體現(xiàn)習(xí)酒的穩(wěn)重內(nèi)涵。據(jù)悉，目前習(xí)酒將鳳凰網(wǎng)和央視的搭配形式，作為自身塑造影響力的兩大平臺。

　　高效全能即刻出發(fā)

　　在借鑒國際經(jīng)驗和結(jié)合中國國情策劃營銷活動的同時，鳳凰也在思考結(jié)合自身實際作出改變。其自上而下對價值鏈條和流程機(jī)制的重視，也催生了鳳凰網(wǎng)內(nèi)部的組織機(jī)構(gòu)調(diào)整。金玲對鳳凰網(wǎng)廣告部進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整，將鳳凰汽車獨立成事業(yè)部，為更多汽車品牌提供新聞植入式的產(chǎn)品和服務(wù)，并最終使汽車成為繼白酒行業(yè)之后的第2大行業(yè)客戶。

　　金玲對營銷各個環(huán)節(jié)的職能部門也提出了聯(lián)動調(diào)整方案的要求，成立了鳳凰網(wǎng)全國營銷中心。整合調(diào)研、策略、創(chuàng)意、品牌落地和執(zhí)行以及后續(xù)的傳播推廣這條一體化的業(yè)務(wù)線，大大節(jié)約了人力和運(yùn)營成本。

　　還在全國成立了12家鳳凰城市站、將家居頻道商業(yè)化、成立視頻戰(zhàn)略部等，通過架構(gòu)調(diào)整和職能的重新劃分為廣告客戶提供更高效的營銷服務(wù)，鳳凰網(wǎng)2012年的廣告收入實現(xiàn)了同比增長25%的亮眼成績，“軍功章”里絕對有內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)調(diào)整的一半。

　　其實這個思路是符合大鳳凰理念的，鳳凰衛(wèi)視也是這樣。劉長樂講過這樣一件事，在“保釣”期間，鳳凰衛(wèi)視記者蔣曉峰第一次去釣魚島插旗，發(fā)回的獨家新聞引發(fā)臺灣將近80個媒體出動登陸釣魚島，但這次也只有鳳凰衛(wèi)視獨家發(fā)回新聞報道。為什么？因為這次鳳凰的三個新聞記者是全能記者，三個記者一人一機(jī)都能夠攝像、編導(dǎo)和報道，這其中有專業(yè)的海事衛(wèi)星記者，能在移動狀態(tài)中找到海事衛(wèi)星定位，還能夠?qū)⑿侣劙l(fā)回本部。

　　說到底，新傳播環(huán)境下的媒體，要跟得上國際營銷形勢，從“心”出發(fā)，并且了解中國受眾需要媒體的引導(dǎo)和觀點的現(xiàn)狀，唯有牢牢把持住媒體的差異化價值，才是營銷發(fā)生作用的先決條件。

　　打造“鳳凰影響”

　　鳳凰網(wǎng)COO李亞認(rèn)為，當(dāng)下很多概念被重新定義，包括門戶、網(wǎng)絡(luò)營銷、效果的定義等。拿門戶這個概念來看，國內(nèi)的門戶市場是“1+4”的局面，鳳凰網(wǎng)以區(qū)別于第一代門戶海量快速信息模式的定位，憑借優(yōu)勢品質(zhì)內(nèi)容、深刻洞察觀點，充分發(fā)揮媒體職能，征戰(zhàn)門戶市場，并且一直保持快速增長。就門戶行業(yè)來講，在創(chuàng)意傳播管理的時代，整個產(chǎn)業(yè)鏈條上不同環(huán)節(jié)企業(yè)所扮演的角色也在發(fā)生著變化。

　　“衡量企業(yè)業(yè)績的兩個指標(biāo)，一個是用戶獲取，一個是流量變現(xiàn)，實際上就是用戶和客戶，這是我們考察市場業(yè)績看待的指標(biāo)”，李亞表示，“對于鳳凰網(wǎng)，真正的互動是打動人心，產(chǎn)生情感共鳴的最高層次的互動，是最高境界的傳播”。

　　知為先行方易

　　鳳凰分別面向用戶、媒體和營銷維度提出了“鳳凰影響”的自身營銷理念。對于用戶和媒體，鳳凰網(wǎng)在強(qiáng)調(diào)自身的“鳳凰影響，主流網(wǎng)民的首選門戶”，基于用戶和媒體提煉出“品效合一”概念的品牌營銷服務(wù)，為廣告主提供品質(zhì)與效果兼具的有價值的營銷服務(wù)。

　　在確立了“鳳凰影響”的營銷品牌戰(zhàn)略之后，鳳凰網(wǎng)對于未來的營銷風(fēng)向似乎看得更清楚了。

　　2012年視頻網(wǎng)站風(fēng)生水起，這一次，鳳凰網(wǎng)沒有隨大流，而是獨辟蹊徑，專注于開采新聞視頻的營銷金礦。影視劇視頻太“燒錢”，鳳凰視頻具有天然的鳳凰品牌優(yōu)勢，由于電視新聞時間所限，鳳凰衛(wèi)視好多有價值的新聞素材無法在電視上播出，鳳凰視頻提供了一個落地輸出的平臺——“鳳凰聯(lián)播臺”。

　　事實證明，這個決策幫助鳳凰視頻收獲了很多傳統(tǒng)電視臺轉(zhuǎn)移而來的廣告主，如在央視“限酒令”影響下的白酒行業(yè)。據(jù)鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理付繼仁介紹，未來鳳凰視頻依托自身資源，還將陸續(xù)上線財經(jīng)聯(lián)播臺、娛樂聯(lián)播臺等內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營的產(chǎn)品。

　　原生廣告——內(nèi)容營銷的未來

　　原生廣告，由視頻廣告公司Sharethrough創(chuàng)始人DanGreenberg提出，是業(yè)界對于廣告未來的新觀點。其實，原生廣告簡單地說就是“設(shè)計特制的一種媒介形式，讓廣告成為內(nèi)容的一部分。”

　　李亞將原生廣告定義為：“通過融入受眾所在媒體環(huán)境、以精準(zhǔn)方式推送的、在保障用戶體驗的同時，提供對用戶有價值的信息?！痹谒磥恚鷱V告不會割裂或打擾用戶的閱讀體驗，而是以媒體內(nèi)容形式與用戶閱讀環(huán)境融為一體；原生廣告不是推送，而是融入媒體環(huán)境的視覺整合，它能為用戶提供價值，從而使用戶真正對內(nèi)容感興趣。

　　在“鳳凰腔調(diào)”的風(fēng)格之下，鳳凰用制作互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容，來梳理自己的差異化優(yōu)勢。原創(chuàng)內(nèi)容的價值不只是“鳳凰背書”，而是真正調(diào)動鳳凰衛(wèi)視做電視的專業(yè)人才，來為網(wǎng)絡(luò)營銷提供更有品質(zhì)的服務(wù)。如鳳凰網(wǎng)以紀(jì)錄片的形式，將當(dāng)代中國工業(yè)發(fā)展歷程等編輯書寫出來，帶領(lǐng)消費(fèi)者一同尋找“工業(yè)記憶”，在其中揉入西門子的發(fā)展歷程，讓消費(fèi)者和受眾順其自然地接受了西門子對中國工業(yè)發(fā)展的突出貢獻(xiàn)及不可或缺，從而產(chǎn)生情感共鳴和價值觀認(rèn)同。這樣的“深度專題+原創(chuàng)特色產(chǎn)品+線下征集”的內(nèi)容營銷策劃需要巨量的歷史資料及人物背書，一般的媒體很難去駕馭，而這些正是鳳凰網(wǎng)的優(yōu)勢。據(jù)李亞介紹，為了提升營銷服務(wù)品質(zhì)，我們主動舍棄了一些效果類和品質(zhì)不高的廣告，這也是鳳凰網(wǎng)堅持聚焦在自身媒體屬性的公信力與影響力所付出的代價。

　　而鳳凰視頻推出的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)談話性節(jié)目《鏘鏘80后》，則從新聞熱點出發(fā)，探討“80后，你有安全感嗎？”這一80后普遍關(guān)注的話題，來為友邦保險量身定制兩期節(jié)目。以不囿于保險行業(yè)傳統(tǒng)的營銷形式，而是與消費(fèi)者談心的親和態(tài)度，保證了鳳凰出品的原創(chuàng)內(nèi)容和友邦品牌的整體調(diào)性。

　　對于原生廣告的未來，金玲認(rèn)為，原生不會是互聯(lián)網(wǎng)獨大的平臺，將是另一輪全媒體的整合進(jìn)化。目前，作為未來戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，鳳凰已經(jīng)進(jìn)行了對原生廣告產(chǎn)品的完整布局，包括將廣告位原生化，由內(nèi)容團(tuán)隊負(fù)責(zé)原生廣告的制作，利用鳳凰集團(tuán)七大媒體陣容分發(fā)傳播，開發(fā)可以規(guī)?；⒖焖僦谱髟鷱V告的系統(tǒng)。

　　正在涅槃新生的鳳凰拍一拍翅膀，現(xiàn)在，準(zhǔn)備起飛。

　　全媒體不遠(yuǎn)了

　　在鳳凰傳媒集團(tuán)之下的鳳凰網(wǎng)，背靠鳳凰衛(wèi)視這棵大樹，與其他門戶網(wǎng)站相比，是最有資格說自己將走向“全媒體”之路。

　　不過，2012年美國有限電視黃金時間段收視率普遍下降，CNN減少36%，BBC減少11%，?？怂瓜陆?%。也正如劉長樂所說，新媒體的發(fā)展讓電視媒體遇到尷尬，電視媒體也在面臨著轉(zhuǎn)型與升級換代。年輕人不愛看電視，這是鳳凰衛(wèi)視面臨的切膚之痛，也催生出鳳凰早日“涅槃重生”的愿望。

　　這個嘗試開始于2013年元旦，鳳凰衛(wèi)視推出了第一個全媒體節(jié)目《全媒體全時空》，也是中文臺晚間首檔新聞資訊節(jié)目。這個節(jié)目每周一至五鳳凰衛(wèi)視中文臺、美洲臺、歐洲臺、鳳凰新媒體、U-Radio五大平臺同步直播。并且充分調(diào)動微博、微信等新的互動形式，如波士頓爆炸事件就以及時迅速的互動獲得了網(wǎng)友良好的反響。此外觀眾也可以在鳳凰網(wǎng)上參與針對新聞話題的網(wǎng)友調(diào)查，如近期的“中國需要撒切爾式的改革嗎？”而廣告售賣則是鳳凰衛(wèi)視和鳳凰網(wǎng)播出渠道的兩端共同發(fā)力。

　　據(jù)悉，鳳凰未來將形成一個全媒體制作平臺，整合不同媒介資源優(yōu)勢，在同一個內(nèi)容制作中心生產(chǎn)內(nèi)容，然后將這些內(nèi)容分發(fā)給鳳凰旗下的不同媒體，合力打造“鳳凰影響”。聽起來確實很美，劉長樂承認(rèn)，“全媒體理念在公司內(nèi)部推廣實際上是費(fèi)了很大勁的?！辈煌膫髅饺怂季S模式和心態(tài)，各個媒體之間的體制與協(xié)作機(jī)制，甚至是內(nèi)容部門與銷售部門即使是在大方向上一致基礎(chǔ)之上，也會有一些關(guān)于客戶利益的博弈，最重要的還是收入，鳳凰衛(wèi)視生產(chǎn)的內(nèi)容通過新媒體渠道傳播，這中間產(chǎn)生的收益并不給鳳凰衛(wèi)視，如果分配的問題不解決，全媒體的路還很長。

　　作為所有媒體都必將經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型這一步，鳳凰的全媒體發(fā)展方向是有參考價值的，不管是眼下看來的陣痛也好，夾縫中生存也罷，都只是全媒體大趨勢下的小小挫折，鳳凰網(wǎng)依然相信并且也只能相信，全媒體，就在不遠(yuǎn)的將來。

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