人人都在談?wù)摗都埮莆荨?，不論是視頻行業(yè)、數(shù)據(jù)行業(yè)，還是紛紛冒出頭來(lái)的自媒體。在中國(guó)，似乎視頻網(wǎng)站出品內(nèi)容的關(guān)注重心除了這種自制神劇，更多的則是自制欄目。不管是騰訊視頻在奧運(yùn)期間的《中國(guó)茶館》系列原創(chuàng)節(jié)目，還是優(yōu)酷的《曉說(shuō)》，或者因欄目片頭而與《柯南秀》“不打不相識(shí)”的搜狐視頻《大鵬嘚吧嘚》，都在網(wǎng)絡(luò)中掀起收看和討論風(fēng)潮。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的備受矚目不僅反映了網(wǎng)民的喜好，站在營(yíng)銷人的角度，我們看到的則是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)于廣告主重要的營(yíng)銷價(jià)值。

　　隨著各視頻網(wǎng)站在電視劇、電影內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)的擴(kuò)散，自制內(nèi)容成為各視頻網(wǎng)站競(jìng)逐的下一目標(biāo)。原創(chuàng)自制節(jié)目極具話題性與網(wǎng)絡(luò)傳播特性，是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化的核心路徑。自制內(nèi)容深深打上所屬視頻網(wǎng)站的烙印，很難簡(jiǎn)單復(fù)制和拷貝的特性，可以幫助視頻網(wǎng)站形成自身的差異化特色，因此各大視頻網(wǎng)站越來(lái)越重視原創(chuàng)內(nèi)容對(duì)于平臺(tái)自身價(jià)值拓展的戰(zhàn)略意義。相應(yīng)的，原創(chuàng)精品內(nèi)容也成為一塊亟待廣告主挖掘的營(yíng)銷金礦。

　　那么，視頻網(wǎng)站出品的、具備什么樣標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容才能稱之為精品？產(chǎn)出精品需要哪些條件，它的誕生機(jī)制是什么？廣告主對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的期許有哪些，代理公司如何甄選精品，視頻網(wǎng)站對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制又有什么努力與嘗試？

　　代理公司

　　彌補(bǔ)短板 網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)

　　查道存 上海劇星傳播董事長(zhǎng)、總裁

　　網(wǎng)絡(luò)視頻的影響力逐漸增強(qiáng)，是有目共睹的，有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)2017年網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告收入將超過(guò)電視媒體。以劇星傳媒為例，我們專注于代理網(wǎng)絡(luò)視頻，三年來(lái)收入從2000多萬(wàn)增長(zhǎng)到2個(gè)多億，這個(gè)數(shù)字足以證明市場(chǎng)正在擁抱網(wǎng)絡(luò)視頻。

　　從受眾人群來(lái)看，有娛樂(lè)性和話題性的網(wǎng)絡(luò)自制欄目，尤其是脫口秀類節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目則以更活潑、犀利、草根的風(fēng)格彌補(bǔ)了電視的短板，更受年輕群體歡迎。當(dāng)然，不同視頻網(wǎng)站天然擁有的與自身特色相關(guān)的受眾群體，以電視劇播放量為例：《笑傲江湖》就是在湖南衛(wèi)視和騰訊視頻熱播，同理自制欄目的受眾也有年輕化的特點(diǎn)。這也可以作為廣告主判斷視頻平臺(tái)與目標(biāo)受眾的依據(jù)。

　　從自制內(nèi)容本身來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)為視頻網(wǎng)站提供了更多的題材和試錯(cuò)機(jī)會(huì)。自制欄目更接地氣，成本更小，反饋更及時(shí)，也讓視頻網(wǎng)站更迅速地不斷創(chuàng)新、試錯(cuò)和調(diào)整，以更符合網(wǎng)民的收視口味。

　　從營(yíng)銷模式角度來(lái)看，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)視頻更多的仍是圍繞熱門資源進(jìn)行跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，制作精良的自制內(nèi)容甚至有反向輸出給電視臺(tái)的趨勢(shì)。但《中國(guó)好聲音》這類真人秀綜藝節(jié)目，電視臺(tái)仍占不可撼動(dòng)的主導(dǎo)地位。視頻網(wǎng)站想要挑大梁復(fù)制一個(gè)《中國(guó)好聲音》，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走，當(dāng)下綜藝節(jié)目的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)還是主流，視頻網(wǎng)站承擔(dān)的更多是為廣告主帶來(lái)節(jié)目播出之后的長(zhǎng)尾營(yíng)銷效果。

　　如果視頻網(wǎng)站具備了強(qiáng)大的硬件設(shè)備支持來(lái)支撐網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的播出效果、龐大成熟的用戶群來(lái)保障節(jié)目的收視、優(yōu)質(zhì)的媒體基因和強(qiáng)大的內(nèi)容資源，對(duì)自制內(nèi)容不斷精益求精，未來(lái)則會(huì)在廣告主進(jìn)行投放決策時(shí)，提升自身地位，甚至超越電視媒體成為第一選擇。

　　廣告主

　　補(bǔ)充之上 重在整合

　　胡斌 李寧（中國(guó)）體育用品有限公司數(shù)字營(yíng)銷負(fù)責(zé)人

　　評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容品質(zhì)，我們有消費(fèi)者和營(yíng)銷價(jià)值兩個(gè)視角。從消費(fèi)者角度看來(lái)，中國(guó)獨(dú)特的媒體環(huán)境使互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容能夠更反映民意和實(shí)事熱點(diǎn)，內(nèi)容本身更接近網(wǎng)民視角，這是網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容與電視臺(tái)出品的最大區(qū)別。

　　而從廣告主更為看重的營(yíng)銷價(jià)值維度看來(lái)，一是網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容本身跟電視節(jié)目的對(duì)比。首先以網(wǎng)絡(luò)視頻的整體媒體形式來(lái)講，我們把視頻看作一個(gè)同級(jí)別的電視媒體，以往視頻更多是電視的補(bǔ)充，而現(xiàn)在我們認(rèn)為其地位要再上一層樓。因此，根據(jù)受眾的網(wǎng)絡(luò)和媒體接入習(xí)慣，進(jìn)行包含電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外等媒體組合形式的跨平臺(tái)整合營(yíng)銷是當(dāng)下趨勢(shì)。另外，未來(lái)的原創(chuàng)視頻能夠提供更多的是跨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的解決方案。比如，在奧運(yùn)期間李寧與騰訊視頻的合作，雖是基于原創(chuàng)的視頻內(nèi)容，但騰訊視頻提供不僅是單純的媒體曝光，還包括了產(chǎn)生互動(dòng)與口碑、植入式營(yíng)銷、視頻貼片廣告等，形成了一個(gè)視頻營(yíng)銷體系，而這正是李寧的目標(biāo)人群，年輕受眾在他們整個(gè)網(wǎng)絡(luò)行為周期中都能夠接觸并感興趣的內(nèi)容。

　　營(yíng)銷目標(biāo)決定營(yíng)銷策略，我們對(duì)媒體和營(yíng)銷形式的選擇標(biāo)準(zhǔn)是從三個(gè)方面考量的，品牌受眾是誰(shuí)，他們?cè)谀?，品牌本身的定位是什么，?jìng)品做了什么。李寧的數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)之一，就是數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的選擇，我們需要一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)和生活的平臺(tái)，利用這個(gè)平臺(tái)在消費(fèi)者的全生命周期，以媒體多點(diǎn)接觸的形式，根據(jù)消費(fèi)者本身的行為習(xí)慣，提供更多滿足消費(fèi)者需求的內(nèi)容，這才是品牌更有效的傳播方式。

　　因此，我看好網(wǎng)絡(luò)視頻自制內(nèi)容的未來(lái)，相信三年之內(nèi)中國(guó)一定會(huì)出現(xiàn)大批原創(chuàng)精品。這是平臺(tái)需求和消費(fèi)者差異化情況下，不同的視頻媒體需要差異化定位和競(jìng)爭(zhēng)，是視頻媒體發(fā)展的必然。

　　視頻平臺(tái)

　　豐富類型 矩陣布局

　　劉春寧 騰訊在線視頻部總經(jīng)理

　　隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量突破4億，視頻網(wǎng)站已成為堪比電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)。相比采購(gòu)的節(jié)目?jī)?nèi)容，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)自制節(jié)目具有更加精準(zhǔn)的用戶指向和穩(wěn)定忠實(shí)的觀眾群。網(wǎng)絡(luò)本身具有的互動(dòng)性、娛樂(lè)性和社會(huì)影響力都為企業(yè)品牌推廣提供了良好的傳播語(yǔ)境。因此，避免同質(zhì)化、打造差異化內(nèi)容已經(jīng)在視頻網(wǎng)站中達(dá)成共識(shí)，是未來(lái)不可或缺的核心戰(zhàn)略。

　　視頻網(wǎng)站的原創(chuàng)自制節(jié)目并非電視臺(tái)節(jié)目的簡(jiǎn)單復(fù)制和拷貝，要形成自身的特色，要吸引網(wǎng)友觀看，一定要結(jié)合自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。因此在原創(chuàng)節(jié)目?jī)?nèi)容和形式上，騰訊視頻特別強(qiáng)調(diào)貼近網(wǎng)友觀賞習(xí)慣和社會(huì)熱點(diǎn)。同時(shí)，依托騰訊的微博、QQ、空間等社會(huì)化媒體平臺(tái)，網(wǎng)友觀看同時(shí)實(shí)時(shí)互動(dòng)分享，也成為網(wǎng)絡(luò)節(jié)目與電視節(jié)目的一大體驗(yàn)區(qū)別。

　　我們以“打造屬于騰訊視頻的獨(dú)家精品欄目”為口號(hào)，正在構(gòu)建一個(gè)自制節(jié)目矩陣計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃也得到了網(wǎng)友和電視媒體的支持和認(rèn)可。如社會(huì)紀(jì)實(shí)類節(jié)目《某某某》報(bào)道的人物經(jīng)常引發(fā)央視和其他電視臺(tái)的跟蹤報(bào)道。此外，騰訊視頻與著名電視人、時(shí)事評(píng)論員楊錦麟合作的主題脫口秀節(jié)目《天天看》，明星情感深度訪談?lì)惞?jié)目《愛呀幸福男女》，深度解讀的體育類節(jié)目《豪門》，明星紀(jì)實(shí)訪談節(jié)目《封面人物》，華少主持的《大牌駕到》，生活秀欄目《你說(shuō)了蒜》等等，都成為騰訊視頻的品牌類自制欄目。

　　2013年，在硬件方面騰訊視頻巨資打造并投入使用了3000平米演播群。制作方面，我們與國(guó)內(nèi)知名公司和一流團(tuán)隊(duì)合作，傾力推出大量自制欄目，目前已經(jīng)初步形成了覆蓋“主題脫口秀、社會(huì)紀(jì)實(shí)、娛樂(lè)評(píng)論、體育資訊、人物紀(jì)實(shí)、生活秀”等在內(nèi)的六大類主題自制節(jié)目矩陣。

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