那么，面對(duì)即將到來的2009年，中小品牌白酒突圍之道在哪里？ 　　

　　第一、區(qū)域搶跑

　　不一定全國(guó)市場(chǎng)都有覆蓋，只要某一區(qū)域市場(chǎng)具備領(lǐng)導(dǎo)者效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)能力，是中小品牌白酒營(yíng)銷的必然趨勢(shì)之一?！百F州醇”領(lǐng)跑北京河北市場(chǎng)、珠江三角洲，華東部分市場(chǎng)以及貴州本土市場(chǎng)，就是典型的“區(qū)域搶跑”成功案例?！?/p>

　　集中資源，謀求在區(qū)域市場(chǎng)做深、做強(qiáng)和做精，建立差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，是近年來眾多中小品牌白酒獲得生存和發(fā)展的重要途徑所在。貴州醇系貴州省興義市一家有著50年歷史的國(guó)有大廠。自2005年實(shí)施品牌復(fù)興以來以來，始終保持每年超過40%的增長(zhǎng)速度發(fā)展。在不少區(qū)域市場(chǎng)，消費(fèi)者只認(rèn)可兩種來自貴州的白酒，一個(gè)是貴州茅臺(tái)，另一個(gè)則是同樣出自貴州的貴州醇?！?/p>

　　與貴州醇同樣以區(qū)域搶跑獲得成長(zhǎng)的案例很多，其中絕大部分是地方名酒和中小品牌白酒。比如說像與貴州醇同在貴州省的“百年糊涂”、“酒中酒”、“釣魚臺(tái)國(guó)賓酒”等，以及湖北的“白云邊”、“枝江大曲”、“稻花香”等等?！?/p>

　　當(dāng)然，區(qū)域搶跑離不開有效的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)術(shù)選擇。選擇什么樣的區(qū)域市場(chǎng)和多大的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)半徑作為搶跑的據(jù)點(diǎn)，對(duì)以區(qū)域市場(chǎng)突破尋找成長(zhǎng)機(jī)會(huì)至關(guān)重要。這涉及產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌文化和企業(yè)整體綜合實(shí)力，切不可茫然入迷?！　　　?/p>

　　第二、市場(chǎng)卡位

　　中小品牌白酒受資金、人才、管理等營(yíng)銷瓶頸的制約，不可能短期內(nèi)以產(chǎn)品全覆蓋獲得比較市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本著精細(xì)化戰(zhàn)略方向，在綜合評(píng)估自我優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，鎖定某一區(qū)域市場(chǎng)，某類消費(fèi)群體，進(jìn)行個(gè)性化消費(fèi)需求戰(zhàn)略布局，以領(lǐng)創(chuàng)者為目標(biāo)，重點(diǎn)開發(fā)和推廣，獲得產(chǎn)品在類別上或者品牌在消費(fèi)層上的卡位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

　　貴州醇酒廠，近年來在北京市場(chǎng)的表現(xiàn)出色，其中最為關(guān)鍵的戰(zhàn)略重點(diǎn)在于38度“銀鐵”在北京低度白酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，整個(gè)貴州醇在北京的銷售額中80%的貢獻(xiàn)率來自“銀鐵”系列，卡位低度酒，是貴州醇北京市場(chǎng)獲得成功的關(guān)鍵所在?！般y鐵”以人口多、白酒消費(fèi)量大和白酒市場(chǎng)輻射效應(yīng)大的北京市場(chǎng)為重點(diǎn)，將核心產(chǎn)品卡位在低度白酒上，突出其產(chǎn)品差異化，獲得了跨越式發(fā)展。貴州醇作為中國(guó)低度白酒的領(lǐng)創(chuàng)者品牌，在38度白酒消費(fèi)市場(chǎng)具有相當(dāng)大的消費(fèi)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！耙约兇?8度，重塑貴州醇低度酒領(lǐng)導(dǎo)者品牌，是貴州醇酒廠2007年以來新的戰(zhàn)略選擇。貴州醇，在低度酒產(chǎn)品領(lǐng)域具備相當(dāng)?shù)募夹g(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。從最初的38度，到今天包括35度、29度等在內(nèi)的系列低度白酒產(chǎn)品，技術(shù)相當(dāng)成熟、產(chǎn)品風(fēng)格突出。如果能在低度酒市場(chǎng)具備領(lǐng)導(dǎo)者地位，貴州醇的市場(chǎng)容量就十分可觀。于是卡位低度酒市場(chǎng)，就成了貴州醇重振的關(guān)鍵所在”，貴州醇酒的營(yíng)銷顧問薛總?cè)缡钦f。

　　事實(shí)上，當(dāng)白酒消費(fèi)市場(chǎng)愈來愈細(xì)分時(shí)，以營(yíng)銷卡位工具來重劃市場(chǎng)和消費(fèi)優(yōu)勢(shì)區(qū)間，不失為一種正確選擇?！敖鹆！笔冀K卡位“中國(guó)人的福酒”，是領(lǐng)導(dǎo)福酒市場(chǎng)的必然；“貴州茅臺(tái)”卡位高檔酒第一領(lǐng)導(dǎo)者品牌，是塑造和提升國(guó)酒品牌價(jià)值的必然等等。　　　　

　　第三、差異領(lǐng)先

　　所謂“差異化營(yíng)銷”，是指酒廠以細(xì)分市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)，選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施?！?/p>

　　差異化營(yíng)銷，核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異花營(yíng)銷的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。差異化營(yíng)銷的依據(jù)，是市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特性。不同的消費(fèi)者具有不同的愛好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念等，從而決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷的原因。 　　

　　差異化營(yíng)銷不是某個(gè)營(yíng)銷層面、某種營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、方促銷法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?！?/p>

　　奧運(yùn)營(yíng)銷，2008年對(duì)所有的酒廠來說都是機(jī)會(huì)平等的。但為什么只有“青島啤酒”、“中糧長(zhǎng)城”、“水井坊”等少數(shù)品牌，才真正嘗到了“奧運(yùn)營(yíng)銷”的激情味道？問題就在于相同傳播機(jī)會(huì)下的差異化傳播手段而已?！芭e杯！中國(guó)”，作為“水井坊”奧運(yùn)營(yíng)銷的新訴求價(jià)值，與“中國(guó)高尚生活元素”有機(jī)整合起來，給消費(fèi)者傳遞的是“中國(guó)味道”和“中國(guó)元素”。將“水井坊”推移到一個(gè)頂級(jí)中國(guó)品味的位置，這是“水井坊”奧運(yùn)營(yíng)銷成功的高度所在！　

　　但相比“水井坊”而言，“國(guó)酒茅臺(tái)”與“國(guó)球乒乓”聯(lián)姻，本應(yīng)該是貴州茅臺(tái)酒國(guó)際化營(yíng)銷的一大契機(jī)。然而，在奧運(yùn)營(yíng)銷上并沒有完美的演繹?；蛟S是因?yàn)椤百F州茅臺(tái)”，不需要更多的傳播和推廣。但這只是本土市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)而已。相對(duì)于世界著名酒類品牌諸如“芝華士”、“人頭馬”、“絕對(duì)伏特加”等來說，“貴州茅臺(tái)”的國(guó)際化視野相對(duì)較小，對(duì)世界消費(fèi)者來說依然是一個(gè)陌生的“中國(guó)制造”。至少消費(fèi)者沒有清晰地體驗(yàn)到“國(guó)酒茅臺(tái)”和“國(guó)球乒乓”的價(jià)值融合所在，僅僅是一個(gè)贊助。并沒有與眾不同的營(yíng)銷表現(xiàn)所在！ 　　

　　第四、資源聚焦

　　中小品牌白酒，既沒有獨(dú)立做市場(chǎng)的能力，也沒有控制經(jīng)銷商或者渠道商的能力?；谶@種現(xiàn)實(shí)，可以供中小品牌白酒選擇的戰(zhàn)略，必不可少地就是整合與聚焦自我資源優(yōu)勢(shì)，與下游渠道商建立價(jià)值鏈合作關(guān)系，在互利互惠的原則上，共同建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，共同獲取市場(chǎng)利潤(rùn)最大化。　

　　以廣東市場(chǎng)為例，“皖酒王”、“貴州醇”、“江口醇諸葛釀”等這些中小品牌白酒的品牌，能在一定時(shí)間內(nèi)，成長(zhǎng)為廣東白酒市場(chǎng)的“領(lǐng)導(dǎo)者品牌”，其至關(guān)重要的就是它們的資源聚焦，獲得了區(qū)域市場(chǎng)突破。以貴州醇來看，與“五糧液”、“金六?！钡缺姸嗳珖?guó)性品牌相比，貴州醇無(wú)論是在資金支持上，還是在人力資源、管理資源、產(chǎn)品資源上，都不具備全國(guó)市場(chǎng)一盤棋的實(shí)力。于是，向優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)聚焦，包括產(chǎn)品聚焦、品牌聚焦、文化聚焦、渠道聚焦和戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)聚焦等方面，尋求差異化突破。在產(chǎn)品上，貴州醇結(jié)合江、浙、粵市場(chǎng)消費(fèi)需求，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，重點(diǎn)聚焦在“口感柔和，香型淡雅”的低度白酒上；在文化聚焦上，貴州醇始終以“貴州山水文化”為訴求點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“好山好水出好酒、天然美酒貴州醇”，極大地滿足了消費(fèi)者日益理性和成熟的白酒消費(fèi)心理?！　?/p>

　　從某種程度上講，2009年給中國(guó)的中小品牌白酒和白酒企業(yè)新的起點(diǎn)和機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)并不優(yōu)先屬于茅臺(tái)、五糧液這樣的在中國(guó)國(guó)內(nèi)具有優(yōu)勢(shì)的品牌，而是優(yōu)先屬于所有的優(yōu)質(zhì)白酒的中小品牌，無(wú)論其知名度和市場(chǎng)占有率目前的高低。我們期待經(jīng)過優(yōu)化、培育后出現(xiàn)更多有競(jìng)爭(zhēng)力的，受消費(fèi)者青睞的白酒品牌。

　　劉濤，上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢有限公司高級(jí)咨詢師，從事企業(yè)營(yíng)銷管理15年有余，并為十余家企業(yè)和品牌做過營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃、組織建設(shè)、渠道管理等策劃和執(zhí)行工作。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：