傳統(tǒng)品牌商,轉型你準備好了嗎?

 作者:王山    38



現(xiàn)在是一個網(wǎng)絡制勝的年代,傳統(tǒng)的品牌是否能保住其地位已經(jīng)很難說,或主要因傳統(tǒng)成本太高,比如開店、辦事處的形式等。網(wǎng)絡是一個武器,網(wǎng)絡營銷對于傳統(tǒng)渠道的革命,應該不亞于上次發(fā)生的超級市場、便利店、SHOPPING MAIL等業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)百貨的顛覆性革命。

如果大家上網(wǎng),看看網(wǎng)絡上的銷售、淘寶天貓京東等等數(shù)據(jù)。我們現(xiàn)在看到的網(wǎng)絡品牌并非大家所熟悉的傳統(tǒng)品牌:比如家紡傳統(tǒng)強勢品牌:富安娜,羅萊,水星,多喜愛等,在網(wǎng)絡上的銷售水平和知名度都不一定高,而執(zhí)牛耳的是來自于江蘇南通的一批新興家紡電商。而且傳統(tǒng)品牌商目前自己做電商不多,成功者更是寥寥,比如近期傳出達芙妮電商部門被集體炒魷魚的情況。做和不做似乎都有問題,為什么會出現(xiàn)這種情況?

原因有幾方面,一是傳統(tǒng)品牌的路徑依賴,對新的東西不太敏感,認為還沒有到電商大規(guī)模取代傳統(tǒng)渠道的時候;二是傳統(tǒng)品牌擔心網(wǎng)絡營銷會影響他的傳統(tǒng)渠道,動搖他的根本;三是傳統(tǒng)品牌商觀念沒有改變,用自己的人干完全不熟悉的事情;四是即使是投入電商,更多是從布局或站位上考慮,根本沒有作為一個現(xiàn)實的緊迫事情來對待,所以當面對從淘寶中摸爬滾打成長起來的,主要由80后掌舵的草根網(wǎng)絡品牌,難免水土不服,失敗似乎是必然。

終極上講,傳統(tǒng)品牌營銷模式和網(wǎng)絡營銷沒有本質(zhì)上的區(qū)別,不外乎還是客戶細分,目標客戶選擇,定位,傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品,價格,渠道,促銷)等,不同的大約是在渠道選擇,是實體還是通過網(wǎng)絡(天貓開店、淘寶開店、官網(wǎng)或者網(wǎng)上各種渠道)。

其實網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)的模式還是有本質(zhì)的區(qū)別,從客戶細分開始就已經(jīng)不一樣了----有調(diào)查顯示,傳統(tǒng)品牌的消費者可能同時是網(wǎng)上品牌的消費者;但反過來網(wǎng)上品牌的消費者很難轉換為傳統(tǒng)品牌的消費者。隨著85后,90后女性逐漸成為消費主體的時候,這個已經(jīng)不是所謂趨勢問題,而是一個現(xiàn)實問題。僅僅從女性消費的成長線路,我們可以關注到從服裝(少女自己做主),到家居家紡(我的地盤我做主),到母嬰產(chǎn)品(我的健康我做主)再到兒童產(chǎn)品(扮靚我的BB),這系列品類在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品占比逐年快速增加的情況就可以做一個印證。

傳統(tǒng)品牌商現(xiàn)在應該做的事情是重新開始審視網(wǎng)絡,85后,90后人群的成長非常迅速,很快他們會成為消費特別是網(wǎng)購消費的主流人群,傳統(tǒng)品牌商對自己品牌必須進行系統(tǒng)的網(wǎng)絡化思考。簡單點說,其實也就是站在網(wǎng)購消費者的角度重新考慮自己品牌定位。

網(wǎng)購市場的價格戰(zhàn)加劇,同質(zhì)化競爭火熱,預示著網(wǎng)絡品牌即將來臨。在所有消費品市場,各種品類各種細分市場,將來網(wǎng)絡上的品牌排名會是什么樣子,如何排定坐次,就看現(xiàn)在品牌你做了什么,你參與這場品牌賽跑了嗎?是準備提前上陣,還是準備后發(fā)制人,是準備一時沖刺,還是決定堅持到底,或者說是一錯到底。

然而,除了商品供應鏈和線下營銷經(jīng)驗,對于網(wǎng)絡營銷讓可能品牌商有些望而興嘆,從網(wǎng)絡業(yè)務的戰(zhàn)略定位、到網(wǎng)絡營銷策劃,從最基礎的官網(wǎng)建設,到有技術含量的網(wǎng)絡傳播,有太多的新生事物,比如微博營銷,都需要傳統(tǒng)品牌商來適應,何其難也!只是在天貓商城開店,都要摸索許久才能前進,甚至失敗,當然代運營行業(yè)應運而生,幫助一些品牌扎根網(wǎng)絡。

但最后我要說是,機會是留給有準備的人,網(wǎng)絡絕不是救命稻草,更可能是壓垮你的最后一根稻草,如果傳統(tǒng)企業(yè)非要到陷于困境時再求之于網(wǎng)購,必然晚矣!新的網(wǎng)絡品牌營銷時代必將來臨,從打造網(wǎng)絡品牌角度適當考慮銷量業(yè)績,才是未來活著的王道,對于有基礎的品牌商而言,才能占據(jù)未來細分市場品牌排行榜的前列。

如果品牌企業(yè)對網(wǎng)購和電商不熟悉,必然是要交給專業(yè)團隊來幫你操盤。我并不是看好純粹的代運營,品牌商要注意,利用專業(yè)團隊運營,自已要牢記打造網(wǎng)絡品牌的方向,看得長遠一點,而且關注品牌營銷傳播和投入,如果你只是關注銷量二字,你可能就是贏了現(xiàn)在而輸了未來。

王山
 傳統(tǒng),品牌,轉型,準備,好了

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