請來一線明星給自己的產(chǎn)品代言，最多花費五六百萬，廣告效果很不錯；沒有明星助陣，僅憑著在電視臺的黃金時段“狂轟濫炸”，動輒需要上億元的廣告投入———這筆賬藥企都算得很清楚。

　　2007年11月8日，國家藥監(jiān)局宣布將在年底徹底取締以名人和專家名義進行的藥效廣告宣傳。專業(yè)人士認為，從明年開始，各家依賴明星代言打開銷路的藥企，如想取得相同的宣傳效果，很可能就需要多花不少廣告費。

　　取締進入倒計時

　　2007年11月8日，國家藥監(jiān)局（SFDA）首次明確表示在年底前全面取締以名人為藥品療效做廣告的行為。在當日發(fā)布的《藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告發(fā)布企業(yè)信用管理辦法》中，把“利用醫(yī)藥科研單位、學術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或?qū)＜?、醫(yī)生、患者、消費者等名義和形象為產(chǎn)品功效做證明”界定為嚴重失信，

　　2007年11月9日，SFDA新聞發(fā)言人顏江瑛對本報記者表示，在監(jiān)管上，SFDA將從源頭抓起，在新廣告的審批上嚴格把關(guān)，那些利用名人、專家等為藥品做療效廣告的，根本無法通過審批；而工商總局也會對已上市的廣告加強監(jiān)測，那些用明星拍廣告影響惡劣的，將直接把藥品予以召回。

　　離全面取締只有一個多月，這意味著眾企業(yè)要迅速作出應對。不過，一些企業(yè)顯然還不得要領(lǐng)。11月9日，中國保健協(xié)會市場工作委員會秘書長王大宏對記者透露，近期有很多企業(yè)打電話來，表達各自的困惑，“他們甚至有些思緒混亂”，因為不知道該在廣告上進行什么樣的調(diào)整，不知道是否應該將名人代言全盤否定。一位不愿意透露姓名的藥品保健品類上市公司董事長也在電話中對記者說：“什么才叫為產(chǎn)品療效做證明呢？讓明星僅僅是出現(xiàn)在廣告中，沉默不語，不開口夸獎該藥的療效，是不是違規(guī)呢？是不是以后名人、專家全都不能請了？”

　　對此，顏江瑛對本報記者表示，“目前還不太好一句話下結(jié)論”，哪些廣告是違規(guī)的、違規(guī)的程度大小，會在具體操作過程中實際界定。

　　明星露面仍可變通

　　依照記者隨后從專業(yè)人士處咨詢的結(jié)果看，取締并不意味著各張“明星臉”將徹底從熒屏消失，而只是受到諸多限制。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，約一半的知名藥廠采取了用名人代言，占藥品廣告總額近1/4，而且大多是SFDA所禁止的“現(xiàn)身說‘藥’”。記者發(fā)現(xiàn)，老牌企業(yè)中采用名人代言的很少，例如同仁堂。11月9日，同仁堂新聞發(fā)言人金永年表示，這是因為百年的品牌不需要任何附加的形象。不過，對于哈藥等“明星廣告大戶”來說，新規(guī)依然牽動神經(jīng)。

　　中國保健協(xié)會市場工作委員會秘書長王大宏11月11日對記者表示，經(jīng)過這兩天與SFDA市場司廣告處人士溝通，SFDA的核心思想是：不能用公眾人物、專家、消費者等為藥品療效做證明廣告，但并沒有禁止名人單純?yōu)槠放菩蜗笞鱿笳鳌?/p>

　　王大宏說，這大概可以理解為，“明星可以在廣告中露臉，但不能說這個藥好?！彼硎?，此次的重點是針對藥品，即將出臺的保健品、醫(yī)療器械廣告管理辦法在名人做廣告上也會加以限制。政府出臺法規(guī)也是為了保護規(guī)范的大企業(yè)，所以各企業(yè)應該與SFDA多溝通，不要誤讀法規(guī)從而陷入盲目。

　　或增加廣告支出

　　各家藥企做廣告為何如此青睞名人？業(yè)內(nèi)人士一語道破天機———明星效應能夠為企業(yè)省掉不少廣告費！因此，新規(guī)定對一直沿用明星代言的藥企而言，不僅僅是需要重新尋找廣告創(chuàng)意，而且意味著更多的廣告投入。

　　11月9日，九芝堂董秘辦楊先生對記者表示，請名人代言的費用其實不高，關(guān)鍵是媒體投放量，“新規(guī)的實行會有過渡期，公司市場部已經(jīng)開始研究新的廣告形式，但媒體投放量也許需要增加?！?/p>

　　央視廣告公司一位人士12日分析，目前國內(nèi)一線明星的代言費也不過五六百萬，廣告制作費也不會超過100萬，關(guān)鍵是廣告的播出和亮相，花銷動輒上億，這才是大頭，“部分企業(yè)用名人其實是省錢的，因為名人廣告可能看一眼就記住了，但其他廣告或許要看十眼，所以今后普通廣告也許要多增加曝光率、增加投放，這意味增加廣告支出。”

　　北京創(chuàng)世智為管理咨詢公司副總裁趙隷認為，請明星代言是品牌管理的最初級階段，如果藥企都采取此辦法，反而會讓效果大打折扣，所以是時候從另外的角度選擇品牌宣傳的方法，而不是陷入代言的死胡同。

　　廣告監(jiān)測機構(gòu)CTR媒介智訊總經(jīng)理趙梅對記者表示，目前還沒有藥品廣告用名人與不用名人在效果上有所差異的數(shù)據(jù)，也有很多廣告未請名人代言而收到了很好的效果。

　　曾邀請林志玲拍廣告的健康元董事長朱保國對記者表示，面對新規(guī)，大家站在同一起跑線上，如果企業(yè)因此失去消費者，不能怪政策。健康元會按新規(guī)及時調(diào)整廣告風格。而邀請倪萍為21金維他代言的民生藥業(yè)董事長竺福江也透露，與倪萍合約已滿，民生已經(jīng)開始調(diào)整廣告策略，尋找和借鑒好的廣告創(chuàng)意，一樣可以與名人代言一樣達到“殊途同歸”的效果。

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