請別拿“王老吉”做籌碼
作者:李臨春 36
王老吉已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌,涼茶也被列入中國首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
我們更應(yīng)該把王老吉的品牌看成是民族的、國家的,而不僅僅是狹義廣藥的。因此廣藥在做任何決定時,都應(yīng)該以弘揚王老吉品牌為目的。但如果把“王老吉”的品牌當(dāng)做了博弈的籌碼,這將對品牌造成極大的傷害。
最近廣藥圍繞王老吉的品牌做了一系列的動作,上演了一出出讓人詫異的肥皂劇,“紅綠之爭”不斷升級。
廣藥想得到什么?
無非是更高的品牌使用權(quán)、股價、股權(quán)以及涼茶的銷售渠道。
坐在賭桌上下注,往往籌碼對等才行,可是廣藥的年營業(yè)收入才44.8億(含10家子公司),加多寶每年營收百億。如此不對等,廣藥便動用了品牌的籌碼。
關(guān)于品牌使用權(quán):1995年羊城藥業(yè)(王老吉藥業(yè)的前身)將用不上的王老吉商標(biāo)租給了“加多寶”,經(jīng)過努力加多寶已經(jīng)年銷售過百億,并讓品牌價值達(dá)到了1080億元,但是近一年來,廣藥多次放風(fēng)不愿將紅罐王老吉商標(biāo)繼續(xù)租給加多寶。
接著廣藥又把“王老吉”的品牌分到各個領(lǐng)域,然后又租給不同的企業(yè)來運作,雖然他們各自懷揣的目的不同,但是相同的是:都想借王老吉品牌來達(dá)到賺錢的目的。運作的好可以賺錢,但是如果運作到極致,加多寶就是一個傷心的前車之鑒;運作不好最多損失一點租金,對品牌的傷害不關(guān)自己的痛癢,不會傷筋動骨。這樣良莠不齊的現(xiàn)象勢必對王老吉的品牌造成極大的傷害。因此,這種做法猶如埋下了一顆品牌地雷。
如果品牌的延伸是單純的企業(yè)行為,我認(rèn)為無可厚非,很多企業(yè)經(jīng)營多個品類也十分成功。雖然專注品類營銷成就了加多寶的輝煌,但同時也成為了它的硬傷,除了王老吉加多寶也沒有更好的選擇,所以被人掐著七寸。
廣藥也知道離開加多寶的王老吉還是有風(fēng)險的,那么這樣做是為了提高續(xù)約租金的籌碼,還是真的想徹底踢開加多寶?
關(guān)于股價:廣藥是上市公司(A股600332),我們發(fā)現(xiàn)在炒作“紅綠之爭”時,廣藥利用了王老吉品牌這個籌碼。去年7月廣藥的股價低到8.51元,在不斷的炒作下,今年1月初拉升到26.5元,半年漲幅高達(dá)211%,而其全年利潤只增長了15%,股價被市場瘋狂地拉升。今年一季度股價下跌,股東數(shù)量急劇減少,持股已經(jīng)相對集中在莊家手中,本次品牌的炒作會不會是第二波拉升的題材?我們拭目以待。
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