Zippo品牌神話的5個故事

 作者:張智強    182

世界上從來沒有第二個牌子的打火機象Zippo那樣擁有眾多的故事和回味。對于很多男士來說,Zippo打火機是他們的至愛和樂此不疲的話題,同時也是他們邁向成熟男人的標志;對于女士,在心愛的男人生日那天送給他一支ZIPPO,也許就可以獲得他的信賴和關愛。   世界知名的ZIPPO打火機,71載不變的設計和品牌策略,令得競爭對手望塵不及。ZIPPO品牌塑造的忠誠度超乎想象,而堅實的品牌來自于ZIPPO無與倫比的品質和眾多的傳奇故事,ZIPPO的成功在于它的秉執(zhí),無論是對于品牌還是品質。    

  簡單就好的設計理念

  1932年,美國人喬治·布雷斯代,看到一個朋友笨拙地用一個廉價的奧地利產打火機點煙后,為了掩飾那令人尷尬的打火機,聳了聳肩,對他說:“它很實用!”。事后布雷斯代發(fā)明了一個設計簡單,且不受氣壓或低溫影響的打火機。并將其定名為ZIPPO,這是取當時的另一項偉大的發(fā)明--拉鏈(ZIPPER)的諧音,以“它管用”為宗旨而命名的。

  和世界上其它著名品牌一樣,ZIPPO的設計和品牌命名是很和諧的。ZIPPO的品牌易讀、易記,這是對其簡單的設計理念的最佳闡釋。在中國市場被稱為“之寶”的ZIPPO打火機,71載秉執(zhí)“它管用”的設計理念,非但沒有在打火機市場的烽煙中迷失自己,而是和牛仔褲、可口可樂一樣,成為了美國的標志之一。ZIPPO成功塑造了它“簡單就好”的產品文化,也奠定了它在打火機制造業(yè)的霸主地位。

  獨特的設計和銷售主張

  從第一支ZIPPO打火機誕生,它就沒有放松過對產品的防偽進行設計,以便于辨別真?zhèn)?。ZIPPO采用識別代碼對每支打火機進行區(qū)分,每支打火機由于都有著不同的編號,因此在這個世界上,它也是唯一的。所有關心ZIPPO的朋友都知道,盡管ZIPPO打火機的款式在不斷地變化,但是ZIPPO這個標志將永遠刻在它的機身底部。在近五十年來,每一支ZIPPO的底部都刻有代表著特定的含義的碼。1986年7月1日,上面的那些沿用以久的編碼方式為新的所代替。羅馬數字表示年份,字母A-L表示月份,A代表1月,B代表2月……。

  1936年,ZIPPO打火機的防風墻設計成功的獲得美國政府的專利權,由此證明ZIPPO是精密設計而成的高科技打火機。并依照它的原始的結構重新設計了靈巧的長方形的外殼,蓋面與機身間以鉸鏈連接,并克服了設計上的困難,在火芯周圍加上了專為放風設計的帶孔防風墻。四十年代初期,ZIPPO成為美國軍隊的軍需品,隨著第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā),美國士兵很快便喜愛上了它,一打即著及優(yōu)秀的防風性能在士兵中有口皆碑。實際上,至今為止的65年中,ZIPPO的外形并沒有發(fā)生什么變化,而將這一專利發(fā)展的近乎完美。每一次在大風中打開機蓋,點燃火芯的時候,都會體會到ZIPPO如此獨到的防風設計。

  為了和那些平凡的打火機更好的被用戶區(qū)分,ZIPPO公司曾于1979年舉行了一項科學性的ZIPPO抗風性能實驗。實驗以200型號之ZIPPO為測試對象,結果顯示其耐風性為時速32英哩,風速14.2公尺。

同時得出,ZIPPO的抗風性決定于它的防風墻的尺寸及構造、防風墻上的通氣孔的數量及大小、棉芯的構造、專用電油的沸點等四項因素。這些由ZIPPO申請為專利的知識產權也一直為ZIPPO品牌的成長保駕護航。

  科技含量使得ZIPPO不僅是一支打火機,更是一件輕巧的隨身工具。戶外活動之時,不論天氣好與壞,ZIPPO皆可協助燃起營火、炭燒爐,也可當作電筒幫助尋找失物或路線,緊急時更可利用火光作求救訊號。“有ZIPPO就有可能”,全球用戶贊嘆著ZIPPO的堅實品質,和瑞士軍刀一樣的多用途性也是它能夠風靡全球的一項重要因素。

  獨到的設計造就了獨特的銷售主張——防風。使得用戶可以很輕松的判斷一支打火機是否正宗ZIPPO品牌,也可以使ZIPPO用戶在惡劣天氣使用打火機時都有勝人一籌的輕松和自豪感。正是如此,雖然ZIPPO價值不菲,它還是創(chuàng)造了全球每天生產65000支打火機而決不滯銷的奇跡,在所有的消費者看來,ZIPPO早已超越了打火機的本身,更是他們忠實的朋友,神話和奇跡的創(chuàng)造者。

  故事營銷顯身手

  長久以來,許多ZIPPO和魚的故事一直為人們所津津樂道。特別是紐約環(huán)保局的亨利·貝斯特帶來的故事令人難以忘懷。那是在1960年,一位漁夫在奧尼達湖中打到了一條重達18磅的大魚。在清理內臟的時候,他發(fā)現一支閃閃發(fā)光的ZIPPO打火機赫然在魚的胃中。這支ZIPPO不但看上去嶄新舊,而且一打即燃,完好如初!單憑這一點,就可以知道為什么不必把ZIPPO小心翼翼地收藏在工具箱里,而可以把它放在任何伸手可得的地方! 

  1911月12日,在南越戰(zhàn)場上的一次攻擊中,美國軍曹安東尼在敵軍炮火的攻擊下,左胸口受到槍擊,子彈正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火機,機身一處被撞凹了,但卻保住了安東尼的命。戰(zhàn)后,盡管ZIPPO公司期望他能將那支打火機送修,但安東尼卻視[它]為自己的救命恩人,不僅慎重收藏,更希望永久保存它那受傷的機體。 

  1974年10月1日,丹尼爾駕機飛離舊金山機場不久后,發(fā)現飛機的引擎油門不順,不得已支好采取緊急迫降的行動。事后,報上出現了一則這樣的消息-[空軍飛行員丹尼爾在舊金山海域內,利用ZIPPO打火機的火焰發(fā)出求救訊號,并以火焰引導海岸警備隊的直升機迅速發(fā)現其迫降位置而安全獲救。讓我們向ZIPPO公司表達最高的謝意?!?/p>

  住在美國紐澤西州的巴瑞史,將堆積了多日的衣物丟入洗衣機,并清掃住家環(huán)境后坐下來稍作休息。當他正想好好抽根煙時,才發(fā)現心愛的ZIPPO打火機不知在何時不翼而飛了。洗衣機!一定是在某件衣服口袋中……。他心想“完了!打火機一定死定了!”急忙中……他在一堆濕淋淋的衣物中找到它。好小子,現在該是證實ZIPPO堅卓越性能的時候了!轉動打火機輪,嘿!好小子到底沒令他失望,果然一打即著。 55年前那場戰(zhàn)爭的幸存者講述了他們與ZIPPO的故事, 更是對ZIPPO的情感傾注:

  在二次大戰(zhàn)期間,由于戰(zhàn)爭的需要,ZIPPO把所有的產品都提供給了美軍。這樣,ZIPPO就隨著那些英勇的戰(zhàn)士和JEEP走遍了戰(zhàn)場的每一個角落,直到今天。在那嚴酷的戰(zhàn)場上,百無聊賴的深夜,士兵們用ZIPPO來點火取暖,或者用它暖一暖凍僵的握著家書的雙手來體會一下家的溫暖,點燃一根“萬寶路”,還有些人竟然用ZIPPO和一支空鋼盔做了一頓熱飯??磥?,他們幾乎可以用ZIPPO來做任何事情! 

  艾森豪威爾將軍本人也對ZIPPO大加贊賞,ZIPPO是他所用過的唯一在任何時候都能點得著的打火機。這也是ZIPPO經久不衰,至今仍為人們所稱道的原因—在需要它的時候,它決不會令人失望。越是在惡劣的環(huán)境中,就越能體會到ZIPPO永遠值得信賴!

  這些廣泛流傳的故事,將ZIPPO化身為“救命恩人”、“信號燈”等英雄角色,無不是對ZIPPO品質最好的稱頌,ZIPPO的擬人化的故事行銷空前成功。ZIPPO將融合品質的故事營銷手法發(fā)揮的淋漓盡致,給用戶的只有無邊的贊嘆而沒有絲毫造作,這也是品牌營銷的一大奇跡。在ZIPPO看來,始終如一的風格和品質締造了這些神話及口碑,令得全球用戶一生癡迷。

    通路營銷組合

  ZIPPO的通路很獨特,它是由ZIPPO俱樂部、專賣店、專柜等組合而成的。其中最耀眼的要屬ZIPPO俱樂部了。在全球的很多網站,都可以看見ZIPPO主題的俱樂部,這是ZIPPO玩家交流心得和藏品的門戶。別小瞧這些無處不在的網站,正是它們在維系著ZIPPO和廣大用戶的情感,使得用戶對ZIPPO的認可和癡迷空前絕后。也正是由于互聯網的ZIPPO俱樂部,將ZIPPO的故事,ZIPPO的玩法、收藏、甄別等知識傾囊相授,用戶對ZIPPO的品牌及品質認知得以提升,CS戰(zhàn)略通過俱樂部的形式無聲無息的進行著。俱樂部還辦理郵購等業(yè)務,令一些沒有ZIPPO專柜和專賣店的邊遠地區(qū)消費者同樣可以成為ZIPPO的用戶,讓ZIPPO物盡其用,市場最大化唾手而得。

  ZIPPO的可收藏性決定了它的價值,它雖構造簡單,但決非普通的快速消費品,因此ZIPPO采取了專柜加專賣店的通路形式。專賣店和專柜實行統(tǒng)一售價,不加入瘋狂打折的行列,因此,每一件ZIPPO都有保值、升值的可能。專賣店和專柜還可以保證用戶購買的ZIPPO打火機都是正宗的,這在一定程度上減少了假貨流竄,保障了用戶的利益。另外,專賣店和專柜還同樣是每支ZIPPO的售后服務中心,向用戶提供終身免費維修的周到服務,從而使ZIPPO的“終生保用”承諾落到實處。 個性鑄造品牌

  ZIPPO防風打火機最初設計時就考慮到:它可以在任何惡劣的天氣下和所需要得時候都讓人滿意。事實也證明了這一點,在硝煙彌漫的二戰(zhàn)戰(zhàn)場上,在狂風暴雨中,在沙漠里,乃至任何需要它的地方,都會感覺到ZIPPO優(yōu)良的性能?! ?/p>

  ZIPPO堅硬的外殼可以抵御任何物質的碰撞。一名士兵因為ZIPPO擋住子彈而保住性命,而那支ZIPPO卻依然好用。ZIPPO可以經得起任何浸泡的考驗,即使ZIPPO完全被水浸濕,它的火焰也會令人滿意。當點燃手中的ZIPPO時,它就會一直燃燒下去。因此,即使在寒冷的冬夜,手指幾乎完全麻木的時候,也可以用它來點燃那救命的篝火。 ZIPPO強勁有力而且安全可靠的火焰得自于它所用的特制的液體燃料。因此,在任何惡劣的天氣下,它都可以被輕松地點燃甚至保持長久不熄。

  ZIPPO的原則---絕不畫蛇添足。它的目標是簡單、堅固、實用---在需要它的任何時候,ZIPPO都可以提供安全可靠的火源。0.27英寸厚的鍍鉻銅制外罩,再加上0.18英寸厚的不銹鋼內襯,構成了ZIPPO堅固的外殼;玻璃纖維制成的火芯可以永久地保證燃燒的可靠性,可以使用73000次的燧石輪---無處不體現了ZIPPO的簡單、堅固、實用。

  巧妙的防風設計令ZIPPO超凡脫俗而舉世聞名。但實際上,ZIPPO的關鍵性技術在于它的火焰本身。與其他品牌的打火機迥然不同得是,ZIPPO并不是燃氣型打火機,它的燃料是一種非常穩(wěn)定的石油提煉物,由它燃燒產生的火焰不但安全可靠,而且異常潔凈,不會產生任何污染。這種液體燃料就停留在隱藏在防風墻里面的玻璃纖維機芯上。實際上,ZIPPO燃燒的方式就像是一盞油燈,這也是為什么ZIPPO具有如此強的防水和抗風的能力的原因??萍艰T造了ZIPPO的品質,而品質給了ZIPPO品牌始終如一的公眾印象——穩(wěn)健并值得信賴。正是這完美的品牌形象,讓ZIPPO在全球擁有數以億計的忠誠用戶,而且很多用戶都擁有數支ZIPPO并終生收藏。

  ZIPPO,一個神話一樣的品牌,71載屹立不倒。它以品質鑄造品牌,以品牌承載品質,并賦予自身人物一般的傳奇色彩,成功對產品進行內涵的升華。一言以蔽之,ZIPPO的成功在于它以品質和秉執(zhí)塑造了一種只屬于自己的、無法復制的產品文化,因為在所有用戶眼中,ZIPPO不僅僅是打火機,更是有著動人故事的打火機,一個值得信賴并伴隨一生的忠實朋友。

張智強
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