摘要：本文從品牌資產(chǎn)的效益和中國知名品牌數(shù)量過少兩個(gè)方面指出中國創(chuàng)立國際知名品牌的重要性，并通過近年來國內(nèi)市場出現(xiàn)的廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)等現(xiàn)象，分析了中國品牌理念和品牌管理方面存在的問題；并以提高品牌知名度、消費(fèi)者品牌忠誠度、創(chuàng)立國際知名品牌為目標(biāo)，從品牌形象、品牌營銷手段、品牌營銷環(huán)境、品牌定位和全球化的品牌目標(biāo)等五個(gè)方面提出了解決辦法和決策建議。

　　關(guān)鍵詞：品牌；品牌營銷；品牌理念；品牌管理



　一、創(chuàng)立中國本土品牌的必要性

　　（一）品牌是商業(yè)資產(chǎn)

　　品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計(jì)，或是它們的不同組合，用以識別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。這是美國市場營銷協(xié)會給出的定義。從這個(gè)定義中，可以看出：品牌是一系列有形資產(chǎn)或無形資產(chǎn)的體現(xiàn)，代表了企業(yè)的主旨和內(nèi)涵。當(dāng)人們看到一個(gè)成功的品牌時(shí)，通常就會想起某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)，并自覺以較高的價(jià)格購買該產(chǎn)品或服務(wù)。例如，同樣的原材料和工序制造出來的產(chǎn)品，其中之一冠以一個(gè)著名的品牌，而另一個(gè)沒有品牌，此時(shí)顧客更愿意購買有品牌的產(chǎn)品，并為此付出高出無品牌產(chǎn)品很多的價(jià)格。這種純粹由于品牌名稱而使企業(yè)獲得的收益就被稱為品牌資產(chǎn)。從消費(fèi)者的角度，它可以表現(xiàn)為對品牌的偏好和忠誠；從財(cái)務(wù)角度，它可以直接表現(xiàn)為貨幣價(jià)值。近20多年來，科技不斷進(jìn)步，產(chǎn)品數(shù)量激增，產(chǎn)品之間的物理差異越來越小，品牌資產(chǎn)的優(yōu)越性也就體現(xiàn)得越來越明顯。產(chǎn)品要想在國際市場上立足，其基本手段之一就是發(fā)展本企業(yè)產(chǎn)品的品牌。著名營銷大師菲利普·科特勒在2001年4月接受中央電視臺采訪時(shí)，就中國企業(yè)如何參與國際競爭這一問題發(fā)表意見時(shí)指出：“中國企業(yè)不應(yīng)該把高端市場讓給國際競爭者。占有低端市場意味著收益降低并時(shí)常面對價(jià)格的壓力，而占領(lǐng)高端市場則能通過品牌力量來吸引和維持消費(fèi)者，從而獲取較高的利潤。”這段話中還隱含著這樣一個(gè)含義：中國企業(yè)當(dāng)前對品牌資產(chǎn)重視不夠，不利于未來的長遠(yuǎn)發(fā)展，特別是利潤較高的高新技術(shù)產(chǎn)品。

　?。ǘ┲袊鄙僦放?

　　知名品牌是那些享有很高知名度和美譽(yù)度的品牌，它們在市場上表現(xiàn)為較大的市場占有率、較高的公眾認(rèn)同度和較高的消費(fèi)者忠誠度。盡管改革開放20多年來，中國經(jīng)濟(jì)取得了很大發(fā)展，企業(yè)的管理水平也有較大幅度的提高，但同世界發(fā)達(dá)國家相比，中國制造的產(chǎn)品具有國際性知名品牌的甚少，進(jìn)入世界500強(qiáng)的中國企業(yè)全部是國有壟斷企業(yè)，其產(chǎn)品品牌價(jià)值不高。即使是中國領(lǐng)先的海爾集團(tuán)，其品牌價(jià)值也只有40 多億元人民幣，約為全球最佳品牌排行第九位的“麥當(dāng)勞”品牌價(jià)值（252.9億美元）的五分之一[1]。在創(chuàng)立知名品牌方面中國企業(yè)還需付出很多努力。中國很多企業(yè)缺少的不是生產(chǎn)名牌的技術(shù)、工藝、能力和原材料，而是高端銷售的品牌影響力。

　　90年代初，上海一家無線電廠生產(chǎn)一種收錄機(jī)，質(zhì)量頗受國內(nèi)外專家的好評，但因其在國際市場上沒有響亮的品牌， 只能以37美元賣給日本SONY 公司，而SONY貼上自己的標(biāo)簽后，竟以80多美元轉(zhuǎn)手[2]。正如美國密歇根大學(xué)國際貿(mào)易教授迪渥斯丁所言：“外國公司發(fā)現(xiàn)中國缺的恰恰是他們最拿手的那套東西，即品牌、品牌意識、品牌營銷、品牌策劃。”這一事實(shí)一方面導(dǎo)致了中國產(chǎn)品國際影響力小、利潤率低及銷售量波動大；另一方面在利益的驅(qū)動下導(dǎo)致了假冒名牌的泛濫，且越是有名的品牌仿冒數(shù)量越多。如阿迪達(dá)斯有限公司每年在中國市場打假的案值達(dá)1000萬元以上[3]，這樣巨大的一個(gè)二級市場不僅使外國著名品牌蒙受巨大損失，也為中國本土品牌國際化樹立了很大的障礙。

　　二、中國本土品牌所面臨的困境
　?。ㄒ唬?品牌認(rèn)識理念謬誤

　　品牌理念決定著品牌形象的文化品位和檔次，反映了企業(yè)的追求和精神境界。中國很多企業(yè)還沒有樹立起一個(gè)正確的品牌理念觀，對品牌的定義、品牌的傳播和品牌的競爭方式等方面的認(rèn)識都還停留在一個(gè)較稚嫩的階段，其突出表現(xiàn)就是接連不斷的廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)。

　　首先，中國的很多企業(yè)依舊將品牌理解為叫得響的名稱，將其與產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、附加價(jià)值等一系列有形或無形資產(chǎn)分割開來，加之廣告在宣傳一個(gè)名稱或口號上所具有的明顯的推動作用，造成很多企業(yè)過度依賴廣告，導(dǎo)致品牌建設(shè)的成本過高，為數(shù)不少赫赫有名的品牌利潤很低或陷入虧損的境地就說明了這一點(diǎn)。事實(shí)上，一個(gè)成功的品牌不僅體現(xiàn)在有一個(gè)響亮的名稱上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品性能、包裝和分銷渠道的優(yōu)越性上，只有通過這些優(yōu)越性才能體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值。廣告只是品牌傳播中的一個(gè)環(huán)節(jié)，不能賦予品牌長盛不衰的生命力，也不能建立長久的消費(fèi)者忠誠度。1997年，重慶奧妮公司推出洗發(fā)護(hù)發(fā)新品“百年潤發(fā)”，并以周潤發(fā)為形象代言人作廣告，此廣告片受到業(yè)界內(nèi)外的一致好評。“百年潤發(fā)”成為沖擊寶潔的一匹黑馬，然而該品牌的包裝極其粗糙，且營銷手段和分銷渠道也沒有受到足夠的重視，結(jié)果是無須寶潔反攻，消費(fèi)者就自動放棄了“百年潤發(fā)”。可見，品牌建設(shè)僅僅依靠廣告是不夠的，深刻理解品牌的內(nèi)涵才是第一位的。

　　其次，在品牌傳播中，中國一些企業(yè)只注重品牌名稱的傳播，而忽略了品牌忠誠度的建設(shè)。品牌名稱的傳播也稱為戰(zhàn)術(shù)性推廣，可以通過一系列宣傳廣告讓每個(gè)消費(fèi)者對它瑯瑯上口，記憶深刻；但是，消費(fèi)者忠誠度的建設(shè)，即戰(zhàn)略性傳播才是品牌建設(shè)的最終目標(biāo)。著名營銷實(shí)戰(zhàn)大師米爾頓·科特勒曾說：“中國國產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是：從依靠大規(guī)模的廣告和促銷，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^戰(zhàn)略性步驟建立起讓顧客感受得到的品牌價(jià)值。”

　　再次，在品牌競爭中，中國品牌急功近利，面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率的使用一些有短期效果而會傷害品牌形象的戰(zhàn)術(shù)，其中最典型的就是價(jià)格大戰(zhàn)?，F(xiàn)今，中國很多企業(yè)將價(jià)格作為競爭的主要甚至唯一武器，而忽略了技術(shù)開發(fā)和技術(shù)改造，忽略了管理創(chuàng)新。據(jù)上海對500名企業(yè)經(jīng)營者的調(diào)查表明，83％家中國企業(yè)提高競爭力的第一選擇竟然是降價(jià)，而外國品牌提高競爭力的第一選擇則是100％提高質(zhì)量[4]。一些企業(yè)為了應(yīng)付日益加劇的價(jià)格戰(zhàn)，在降低成本空間有限的條件下，采用偷工減料的辦法，使品牌形象和消費(fèi)者忠誠度受到巨大損傷。

　　（二） 品牌管理欠缺

　　目前，中國企業(yè)品牌管理方面與世界先進(jìn)水平相比還存在較大的差距。品牌管理是保持品牌良好形象的重要環(huán)節(jié)，美國名牌管理協(xié)會的大衛(wèi)·阿克曾說過“品牌應(yīng)該被看作是一種財(cái)富，就像木材儲備一樣。如果不考慮未來，把所有儲備用盡的話，短期效益可能很可觀，但財(cái)富也就可能在這個(gè)過程中得到破壞。一個(gè)品牌不但不能被破壞，更需要人們的精心培養(yǎng)和維護(hù)”。品牌管理就包括他所說的“培養(yǎng)和維護(hù))。

　　首先，中國眾多企業(yè)缺乏完整的品牌管理模式。完善的品牌管理必須是從原材料、零部件的采購到生產(chǎn)、流通以及財(cái)務(wù)管理等各環(huán)節(jié)的密切配合、互相銜接，同時(shí)還要有一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍與之配合。缺乏這樣一個(gè)完整的品牌管理模式，經(jīng)常會造成品牌延伸與產(chǎn)品整合、生產(chǎn)與銷售、產(chǎn)品功能與消費(fèi)需求、包裝設(shè)計(jì)與時(shí)代潮流等相脫節(jié)。

　　其次，缺少精通品牌管理的人才。普遍看來，中國企業(yè)缺乏一支懂市場、懂管理、懂品牌經(jīng)營的工作團(tuán)隊(duì)，甚至一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都缺乏品牌經(jīng)營理念和品牌經(jīng)營的專門知識。與之相反，世界著名跨國公司有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是擁有一個(gè)或一組響亮的品牌和一支精通品牌管理的隊(duì)伍。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家萊斯特。瑟羅指出：“企業(yè)提高競爭力的關(guān)鍵在于提高員工的能力，也就是培養(yǎng)名牌員工”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)以人為本，“要?jiǎng)?chuàng)名牌產(chǎn)品，先塑造名牌員工”。此外，中國企業(yè)還缺乏健全的品牌管理人才培訓(xùn)機(jī)制，使得員工的素質(zhì)不能與企業(yè)的形象相配合，中國很多品牌如“太陽神”、“北極星”、“霞飛”、“水仙”等的消失就與此有關(guān)。




　　三、創(chuàng)立中國本土品牌的途徑和建議
　　（一）樹立特色品牌形象

　　品牌形象是品牌形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，會影響消費(fèi)者對品牌的忠實(shí)程度，從而影響該品牌的市場份額乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。由于信息的不對稱性，消費(fèi)者事先難以了解和評價(jià)企業(yè)所提供產(chǎn)品的價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)樹立具有特色的品牌形象，以將有關(guān)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和特色的信息傳遞給消費(fèi)者。

　　樹立特色品牌形象的第一步就是賦予品牌一個(gè)好的名稱和設(shè)計(jì)一個(gè)能與之相對應(yīng)的視覺符號—— — 標(biāo)志。品牌名稱是品牌的第一代言人，一個(gè)好的品牌名稱能體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵、文化和檔次，給消費(fèi)者留下深刻印象。對于新產(chǎn)品來說，它可以使消費(fèi)者產(chǎn)生對此產(chǎn)品的好感，激發(fā)嘗試的沖動；對于老產(chǎn)品來說，它可以培養(yǎng)消費(fèi)者對此品牌的偏好和忠誠。品牌標(biāo)志是形象化和視覺化了的品牌，在創(chuàng)造和維護(hù)品牌資產(chǎn)中發(fā)揮著重要作用，企業(yè)應(yīng)通過其設(shè)計(jì)和造型傳達(dá)出某種與產(chǎn)品相對應(yīng)的文化、精神和追求，使消費(fèi)者通過這些品牌標(biāo)志能輕而易舉地識別出不同的品牌，將自己對某種品牌的情感與這些標(biāo)志聯(lián)系在一起，進(jìn)而產(chǎn)生對品牌的記憶、偏好和忠誠。品牌名稱和標(biāo)志是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它們時(shí)刻向人們傳達(dá)著各種信息，是一種零投資、大收益的廣告。因此，中國企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立國際知名品牌，必須提高品牌名稱和標(biāo)志意識。首先，應(yīng)避免“同名同姓”的品牌。據(jù)調(diào)查，在中國擁有“熊貓”品牌的企業(yè)有331家，“天鵝”有175家，“海燕”有193 家[5]。這種品牌共有的現(xiàn)象，一方面使得企業(yè)無法在品牌建設(shè)和提升的過程中采取有力措施；另一方面也使得消費(fèi)者無法根據(jù)品牌來識別產(chǎn)品，導(dǎo)致市場混亂的局面，極大地制約了中國本土品牌的建設(shè)和發(fā)展。其次，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對品牌名稱和標(biāo)志的保護(hù)，通過各種法律手段維護(hù)自己品牌名稱和標(biāo)志的獨(dú)特性。為避免侵權(quán)行為的發(fā)生，企業(yè)應(yīng)事先在有關(guān)國家進(jìn)行注冊，必要時(shí)還應(yīng)當(dāng)將與本企業(yè)品牌名稱、標(biāo)志等諧音、形似的名稱標(biāo)志也進(jìn)行注冊，以避免商標(biāo)模仿行為的發(fā)生。

　　樹立特色品牌形象的另一重要步驟是將品牌溶入到某種文化當(dāng)中。隨著感性消費(fèi)時(shí)代的到來，消費(fèi)者越來越注重品牌傳播的文化信息所帶來的別樣滿足。因此，品牌有無競爭力，能否為消費(fèi)者接受，并不完全取決于物理性能方面的差異，還在于其品牌是否有豐富的文化內(nèi)涵。文化能給產(chǎn)品注入活力，給買賣雙方溝通帶來方便，賦予一個(gè)企業(yè)長盛不衰的生命力。中國有著五千年的悠久歷史，傳統(tǒng)工藝的源遠(yuǎn)流長享譽(yù)國內(nèi)外。然而，中國加入世界貿(mào)易組織后，西方大量產(chǎn)品流入國內(nèi)市場，對本土品牌造成嚴(yán)重沖擊。激烈的競爭要求中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)揚(yáng)長避短，努力挖掘民族文化內(nèi)涵，運(yùn)用各種本土化、特色化、通俗化的傳奇故事與典故給本土品牌披上文化的盛裝，以提高品牌的文化附加值，從而彌補(bǔ)技術(shù)上的缺陷。這就要求中國企業(yè)首先要推出能提高人類生活質(zhì)量、推動物質(zhì)精神文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)方式和觀念。其次，在創(chuàng)造產(chǎn)品文化的同時(shí)，孕育一種商業(yè)文化，將“顧客至上”真正融入管理企業(yè)的精神之中。從消費(fèi)者的角度考慮對文化的需求，將產(chǎn)品的物化功能與文化內(nèi)涵聯(lián)系起來，并籍以廣告、公關(guān)、促銷等傳播手段，將目標(biāo)對象心中最珍貴的、最難以忘懷的那部分情感，對人生的體驗(yàn)和感受，其所追求、所向往的生活方式描述出來，賦予產(chǎn)品這些消費(fèi)者喜歡的內(nèi)涵和意義，建立目標(biāo)對象對品牌的聯(lián)想，從而達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的效果，以加強(qiáng)其對該品牌的忠誠度。再次，在品牌中體現(xiàn)民族精神，這樣既可以引起外國人的好奇，又可以引起本國愛國者的民族情懷與文化共鳴。

　?。ǘ?綜合運(yùn)用多種品牌營銷手段

　　當(dāng)前，中國市場已進(jìn)入初步成熟的過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)期，市場競爭日趨白熾化。因此，廠商要贏得競爭優(yōu)勢，不能再固守原有的、單一的、落后的品牌營銷模式，而應(yīng)綜合運(yùn)營各種營銷手段，從多種角度接觸消費(fèi)者，尤其是加強(qiáng)對體育營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷的運(yùn)用。

　　體育營銷，尤其是對重大賽事的贊助，對品牌形象的樹立和品牌聲譽(yù)的傳播，效果十分明顯，是一種相對來說低投資、高回報(bào)且見效快的營銷手段。例如，三星近些年的崛起就與體育賽事密不可分：1986年漢城亞運(yùn)會，1988年漢城奧運(yùn)會，1990年北京亞運(yùn)會，1994年廣島亞運(yùn)會，1998年曼谷亞運(yùn)會，2002年長野冬季奧運(yùn)會（全球合作伙伴）2002年悉尼奧運(yùn)會（全球合作伙伴），2002年釜山亞運(yùn)會……三星公司均以贊助商的身份出現(xiàn)。通過這一系列活動，三星的品牌形象一次又一次得到提升。在前段時(shí)間INTERBRAND公司進(jìn)行的2002年年度品牌調(diào)查中，三星電子的排名從第42位升至第34 位，上升了8位，品牌價(jià)值達(dá)64億美元[6]，成為全球品牌價(jià)值上升最快的公司。

　　關(guān)系營銷，是指充分利用各種資源，采取各種有效的手段和方法，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如消費(fèi)者、分銷商、供應(yīng)商、政府等建立起長遠(yuǎn)的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系。其中，最重要的是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。它強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的交流與溝通，通過服務(wù)來滿足、方便消費(fèi)者，以提高顧客滿意度和忠誠度，達(dá)到提高市場份額的目的。中國企業(yè)要運(yùn)用好關(guān)系營銷，關(guān)鍵是想辦法留住老顧客，并與顧客建立起長久、穩(wěn)定的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，吸引一位新顧客所引發(fā)的費(fèi)用是留住一位老顧客費(fèi)用的5倍以上，爭取一個(gè)新顧客要比維護(hù)一個(gè)老顧客多出6-10倍的工作量，顧客忠誠度水平增加兩成，營業(yè)額就上升40%[7]。因此，企業(yè)可以借助包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的多種媒體溝通渠道，對品牌的細(xì)分市場和目標(biāo)顧客進(jìn)行共性與個(gè)性并重的調(diào)查，建立以顧客為核心的主要利益關(guān)聯(lián)方的數(shù)據(jù)庫；按照誠信、平等、互利的原則，與顧客進(jìn)行個(gè)性化溝通并建立起長期的友好合作關(guān)系，進(jìn)而形成顧客對該品牌的高滿意度和高忠誠度。 綠色營銷，是伴隨近年來人們環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng)而產(chǎn)生的，隨著環(huán)境保護(hù)運(yùn)動的不斷廣泛和深入，法律、社會道德和輿論對企業(yè)經(jīng)營活動的過程和后果，將從環(huán)境保護(hù)的角度予以更加嚴(yán)格的監(jiān)督和限制。最近公布的一份市場調(diào)研報(bào)告表明：大約80％ 的德國人，50％的法國人在超級市場購物時(shí)會選擇環(huán)保產(chǎn)品；而美國在1989年的調(diào)查報(bào)告中，77％ 的人認(rèn)為，企業(yè)的環(huán)保信譽(yù)會影響其購買決策；日本調(diào)查顯示，超過90％ 的顧客對綠色食品感興趣[8]。中國消費(fèi)者對綠色食品的偏好也在加強(qiáng)。因此，企業(yè)應(yīng)努力開發(fā)綠色產(chǎn)品，設(shè)計(jì)綠色包裝，組織綠色生產(chǎn)，使品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)符合國際通行的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)域性環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和國別環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；根據(jù)市場調(diào)研，了解、誘導(dǎo)和滿足消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的潛在需求；積極參加促進(jìn)社會發(fā)展和生態(tài)保護(hù)的公共事業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會雙重的可持續(xù)發(fā)展。

　?。ㄈ?把握品牌營銷環(huán)境

　　時(shí)代在變，消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式在變，信息傳播方式也在變，這些都要求企業(yè)品牌在傳播過程中與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，把握品牌的時(shí)代營銷環(huán)境，與消費(fèi)者的審美意識與消費(fèi)觀念同步。

　　在品牌傳播過程中，企業(yè)總是在以美學(xué)的形式向人們展示自己品牌的形象，包括產(chǎn)品的內(nèi)在功能美、外形美、包裝圖案美、色彩美、廣告設(shè)計(jì)美、口號語言美等等。然而，人們的審美意識受社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種因素的影響，具有時(shí)代性和民族性的特征。因此，中國的品牌要走向國際市場，必須與時(shí)代同步。美國通用面粉公司運(yùn)用了長達(dá)幾十年的主題化形象代言人貝蒂·克洛克的事例生動地說明了這一點(diǎn)。貝蒂·克洛克是一個(gè)虛構(gòu)的人物，最初由紐約藝術(shù)家尼維莎·麥肯繪制。在1989年唐納利公司進(jìn)行的調(diào)查中顯示，在24-29歲和55-64歲的人群組合中，貝蒂·克洛克是各類產(chǎn)品中最受信任的廣告代言人。原因之一就是貝蒂·克洛克在多次重塑過程中，總能跟上時(shí)尚和婦女在美國所扮演的新角色。1955年時(shí)，她抿著嘴微笑；1965年時(shí)，她脫掉白領(lǐng)衫，換上了珍珠色的高領(lǐng)衫；1972年，她穿上了職業(yè)女裝；1986年，她已演變?yōu)橐晃淮蛑Y(jié)的職業(yè)婦女。這些裝飾的變化都是順應(yīng)當(dāng)時(shí)潮流的。如今，科技發(fā)展日新月異，品牌的營銷環(huán)境變化加速，為了避免品牌隨著時(shí)間的推移而弱化，中國企業(yè)的品牌管理者應(yīng)加強(qiáng)品牌環(huán)境意識，不斷推出新的產(chǎn)品，在保證品牌定位一貫性的前提下，塑造新的品牌形象，維護(hù)品牌優(yōu)勢，使品牌永葆青春，走品牌持續(xù)發(fā)展的道路。

　?。ㄋ模└鶕?jù)目標(biāo)市場定位品牌

　　2001年，美國營銷協(xié)會評選對全球影響最大的觀念，評選結(jié)果是定位論。所謂定位就是站在消費(fèi)者的立場上，找到一種能夠讓消費(fèi)者感覺到并接受的產(chǎn)品或服務(wù)。由于消費(fèi)者年齡、性別、個(gè)人愛好、收入水平、家庭狀況和社會地位的不同，人們對消費(fèi)的需求存在明顯差異，對同一品牌的取舍傾向也是不同的；一個(gè)品牌要想同時(shí)滿足所有消費(fèi)者，甚至使他們都形成對產(chǎn)品和品牌的忠誠是不可能的。因此，中國企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)需求的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)分析的方法，把整個(gè)目標(biāo)市場劃分為若干個(gè)子市場，對不同的子市場定位不同的產(chǎn)品和品牌，并有針對性的滿足消費(fèi)者，以使企業(yè)的資源得到充分的利用。這種方法也就是細(xì)分市場，要求對目標(biāo)市場的消費(fèi)者心理進(jìn)行縱向深入探索，并以此為基礎(chǔ)，對消費(fèi)者的價(jià)值觀念、購買行為、偏愛程度、消費(fèi)需求等因素準(zhǔn)確把握，然后，針對不同需求的消費(fèi)者樹立不同的品牌形象，也就是針對某一細(xì)分市場給某一品牌有效的定位，使這一品牌在消費(fèi)者心中有著一個(gè)清晰的概念，占據(jù)特定的地位。運(yùn)用這種方法，有時(shí)能出奇制勝，尋找到另一潛在市場，獲得巨大效益。

　　中國企業(yè)要正確運(yùn)用品牌定位方法，必須注意賦予品牌一個(gè)清晰、確定的定位。游離的品牌定位不利于消費(fèi)信任度的建設(shè)。維護(hù)品牌清晰的定位，首先，應(yīng)該通過各種宣傳讓消費(fèi)者了解這種品牌的內(nèi)涵、價(jià)值和優(yōu)勢，突出品牌的獨(dú)特之處，讓消費(fèi)者感受到它的不可替代性，即該品牌為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、服務(wù)或營銷等方面是競爭對手不可替代的，似乎是市場上的“唯一”，這種差異可以源于產(chǎn)品本身所提供的物質(zhì)利益，也可以來源于由產(chǎn)品引申出來的某種想象的概念，如“萬寶路”香煙體現(xiàn)的是男子漢自由、豪爽和力量，“健”牌體現(xiàn)的是瀟灑和溫文爾雅，“555”體現(xiàn)的是企業(yè)家的成功，這種通過人為渲染出來的抽象概念所制造出來的差異，也可使這種品牌深入人心。其次，在進(jìn)行品牌傳播和品牌延伸時(shí)，應(yīng)保持品牌定位的一致性與連貫性，而且這種定位所傳達(dá)給消費(fèi)者的信息不能過多，一定要清晰、簡單，否則消費(fèi)者很難記憶，從國內(nèi)外著名品牌的發(fā)展歷程來看，簡明、一貫性的品牌定位至關(guān)重要，可以使消費(fèi)者對品牌的印象深刻。

　　（五）營銷目標(biāo)應(yīng)具有國際視野

　　隨著全球化趨勢的加強(qiáng)，品牌全球化是國際企業(yè)面臨的必然課題。而中國企業(yè)由于受傳統(tǒng)的小生產(chǎn)習(xí)慣的影響及地方保護(hù)主義的局限，只求在小范圍內(nèi)的市場份額，因而互相分割市場，區(qū)域名牌現(xiàn)象嚴(yán)重，難以形成國際競爭優(yōu)勢?；谶@樣一種格局，中國企業(yè)品牌理念急需調(diào)整，其中最重要的就是放眼國際，使企業(yè)營銷目標(biāo)全球化。這是品牌目標(biāo)全球化的著眼點(diǎn)，也是中國企業(yè)走向國際的第一步。著名國際營銷大師科特勒在《新競爭》一書中指出：“日本企業(yè)在營銷中最大的特色，就是將全球視為一個(gè)潛在市場，有這種胸襟和眼光，日本制造的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)在世界各個(gè)角落，并逐漸擴(kuò)大市場占有率。”目前，中國企業(yè)正逢中國加入世界貿(mào)易組織的契機(jī)，這既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)，日本的企業(yè)有許多值得我們借鑒的地方，目標(biāo)具有國際視野是其中的一條。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：