多米諾骨牌的最后一塊
　　企業(yè)為取得銷售的成功，不僅要以適當?shù)膬r格、合適的渠道向市場提供適當?shù)漠a品，而且需要采取適當?shù)姆绞酱龠M產品的銷售，因此，促銷就成為營銷組合的要素之一。在市場鏈中，終端促銷就像多米諾骨牌的最后一塊，這一塊倒下以后，就完成了產品推廣的全部。產品促銷作為重要的營銷手段在發(fā)達國家已經運用多年，被證明對日用消費品銷售極為有效。在中國，類似可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華等國際大公司的終端促銷讓人大開眼界，許多優(yōu)秀之處確實值得眾多國內企業(yè)借鑒。從目前的情況看，終端促銷在整體市場推廣預算中所占比重越來越大，一些大城市在大型百貨店前都設立了相對固定的促銷臺，以便商家在最短的時間實施促銷活動，但是，對于眾多企業(yè)來說，終端促銷的實戰(zhàn)經驗還并不豐富，研究一些實戰(zhàn)案例對企業(yè)會有很大幫助，武漢絲寶集團主打品牌“舒蕾”的終端促銷非常成功，“舒蕾”的促銷方式和品牌推廣方式已被許多商家關注，其對于常規(guī)促銷、中型促銷、大型促銷活動都有一套既定模式，并對終端出現(xiàn)的一些實際問題也總結了一些非常有效的對策。請看本期絲寶集團（舒蕾）終端促銷案例。

　　一、特賣的三個忌諱和四個經驗
　　隨著零售商業(yè)格局中大型量販、超市的興起，消費者購買行為相對在此集中，由此派生出當前全國市場較為流行的以“特賣”為競爭策略的促銷活動。舒蕾在長春市場于1999年7 月開展了第一個特賣月活動，至今在不同階段、不同的市場區(qū)域，前后開展了多次特賣活動，并總結了一套寶貴的經驗。

　　特賣活動最忌諱的三個方面
　　★品牌不成熟開展特賣。特賣活動不是在任何市場都可以開展，對于舒蕾來說，目前該品牌主要適合于中心城市及品牌發(fā)展較為成熟的二級市場。如1997年、1998年舒蕾品牌在吉林還處于培育上升階段，開展特賣活動不利于品牌成長。其次新上市的品種不宜作為特賣活動的對象，如今年新上市的幾種舒蕾沐浴露，應大力做品牌形象及終端造勢，不應追求短期效益，過早進行特賣活動。

　　★特賣只用價格戰(zhàn)。談到特賣活動，許多人都會想到運用價格這個殺手锏，其實價格戰(zhàn)并非百試百靈。運用不好，其負面影響遠大于正面效益。今年舒蕾在長春市場開展的“享受此刻•清涼一夏卡拉OK活動”沒有采用降價手段，而是在終端上想辦法創(chuàng)新、以標新立異的促銷手段刺激消費者對舒蕾品牌的認知，最終取得了很好的效果。

　　★特賣缺乏創(chuàng)新。因地制宜，逐個擊破，每一場特賣活動要有一個鮮明的主題和靈活的運作方式，才能令特賣活動長盛不衰，具有生命力。各個專場的規(guī)格、宣傳、價格、經營形式各有不同，各個區(qū)域市場消費群體的消費習慣也不一樣，不能一做特賣就一成不變，無論 “特價出擊”、“文藝演出結合促銷”都要找一個新的點，要根據(jù)時尚、節(jié)日等各種契機找出最佳的特賣主題。

　　特賣活動的四個經驗
　　★確定最佳賣場。每個區(qū)域市場都有幾個龍頭零售店，其消費群體相對集中固定。有的城市，幾個龍頭店的銷售占了該區(qū)域銷售額很大部分，爭奪市場份額，對龍頭店不能放松。

　　★區(qū)域銷售要先發(fā)制人。在各個競爭品牌不斷比拼的情況下，爭奪最佳時間、最佳地點成為商家制勝的法寶。舒蕾有經驗豐富的促銷隊伍、規(guī)范的促銷方式和配合緊密的背景造勢宣傳。但最主要的是舒蕾鼓勵區(qū)域銷售人員創(chuàng)造性地發(fā)揮公司的各種政策，總部以最快的時間進行配合。

　　★終端宣傳要氣勢宏大。銷售額高低和宣傳氣勢是否宏大是評估一切特賣活動是否成功的最關鍵的兩個要素。針對競爭對手品牌宣傳平淡簡單的弱點，長春市場在特賣活動中展開了氣勢宏大的終端促銷活動。如在某龍頭店四周，有40多面舒蕾旗幟，在廣場上方懸掛有4 條舒蕾條幅，賣場外墻體上掛有一條20m×12m的巨幅廣告，進入主賣場，第一視覺感受就是進入到了一片紅色的海洋之中（舒蕾外包裝為紅色），主通道中間立有一個4m×1．2m的大堆頭，50面舒蕾雙面吊旗整條從二樓主賣場延伸到一樓出口。整個賣場的布置，錯落有致，組合合理。

　　★管理服務人員專業(yè)化。特賣活動對管理和服務的人員專業(yè)化水平要求高，要加強管理培訓，并積累銷售經驗。

　　二、對抗性促銷
　　市場經濟的一個特點就是競爭機制，在現(xiàn)代營銷中，品牌競爭的激烈程度已近白熱化。舒蕾在品牌競爭中，明令禁止在促銷活動中詆毀其他商家的行為。但這并不妨礙舒蕾與競爭品牌進行對抗性促銷活動，在武漢（絲寶集團總部所在地）為例，舒蕾的對抗性促銷就非常有代表性。

　　★出現(xiàn)就打擊。“對抗促銷”要充分體現(xiàn)“對抗性”，要針對對手的促銷活動“有時出現(xiàn)，有時停止”、“有時短期，有時長期”等特點，及時、耐心地進行“對抗”，只要競爭對手露頭，就要立即進行強力打擊。

　　★集中火力。一是反應迅速，時間上與對手一致，即“敵動我大動”，尤其在周末、節(jié)假日的“對抗促銷”必須全力進行；二是集中人員，除保證足夠的導購、禮儀人員外，經理、品牌負責人要親自到場，辦公室非業(yè)務人員也要盡量參加促銷，并統(tǒng)一著裝；三要集中豐富、新穎的贈品，保證“火力強大”。

　　★多場出擊。要選擇當?shù)叵窗l(fā)水銷售前3～5位的賣場同時進行對抗性促銷。

　　★宣傳突出。一是酬賓信息內容要清楚明了，要有“由頭”性標題（如夏日送開心，舒蕾豪華贈），同時要多點擺放，醒目突出；二是要有活動背景（如屏風）展示形象，烘托氣氛，立牌廣告、POP等都應配套齊全。

　　★把守關口。在賣場的大門、入口、通道等人流處，多設賣點和宣傳點，堵死對手的現(xiàn)場促銷點。有條件的要進行大型搭臺促銷活動。

　　★游動攔截。在促銷展臺外安排若干促銷人員，在賣場范圍內派發(fā)宣傳單、流動宣講，以吸引消費者到促銷臺前詳細了解活動內容，做到“游”、“守”結合，多重攔截。

　　★提示贈送。在大門或賣場入口處安排一名人員用一句話（如舒蕾今天有特別酬賓活動，禮品特別豐富，請您關注?。┨崾绢櫩妥⒁饣顒觾热?。另外，賣點要醒目地展示贈品，最好按買送搭配放置，清楚醒目，充分吸引顧客。

　　★細訴功能。在購買成交處，一定要詳細規(guī)范、有針對性地將舒蕾的獨特功能和優(yōu)良品質向消費者進行解說，告訴消費者打折或贈送禮品并非是因為產品積壓或快要過期。

　　★商家支持。要和商場搞好客戶關系，講明讓利幅度、促銷的力度和效果，爭取商場對活動的最大支持。

　　★堅持到底。“對抗性”促銷是短兵相接，期間競爭對手可能會采取一些新的對策來進行抵抗，舒蕾的原則是：對手不促銷，自己常促銷，對手小促銷，自己大促銷。

　　三、賣場不允許促銷的解決辦法
　　畢竟商場不是自己的地方，但是舒蕾的銷售確是在全國開展的，在營銷實戰(zhàn)中，一些區(qū)域經理遇到的最實際問題就是：賣場不讓搞促銷怎么辦？通過多年的體會，舒蕾總結了一套實戰(zhàn)經驗。

　　★不允許在賣場內設置促銷人員怎么辦？這類情況非常多，特別是在一些中型賣場，由于賣場面積有限，各種品牌繁多，促銷人員日益增加，相互之間詆毀產品，造成賣場混亂局面，因此該類賣場盡量要求減少甚至不允許企業(yè)安排促銷人員。
　　解決辦法：
　　1．產品贈品捆綁式銷售，擴大產品排面；2．在賣場外擺臺促銷；3．與洗化區(qū)主管充分溝通，解決人員促銷問題；4．選擇交際能力強的促銷人員對賣場主管進行“攻心戰(zhàn)”。

　　★不允許在賣場內設置發(fā)放贈品怎么辦？目前大型連鎖超市日益增多，其管理甚嚴，因此顧客在購買產品時可能不知道公司有何優(yōu)惠政策或是促銷人員在促銷時無法將贈品向顧客展示，因而失去了眾多的顧客，使銷售額下降。
　　解決辦法：
　　1．在超市門口設贈品發(fā)放處，顧客憑購物小票領取贈品；2．長期在超市內設大型堆碼、端頭，分品種、規(guī)格輪流做特價銷售；3．通過超市廣播，大屏幕顯示器等超市自身宣傳工具播放公司的促銷政策；4．盡量節(jié)假日或周六、周日在賣場外做聲勢浩大的大型促銷活動。

　　★不允許在賣場內做任何形式的促銷活動怎么辦？有些商場（超市）由于內部管理嚴格，賣場內寸土寸金，無促銷位置，而賣場外由于市容管理，更無做促銷的地方，因而任何形式的促銷都無法開展。
　　解決辦法：
　　1．積極參與商場（超市）組織的與消費者溝通的各種活動；（作為協(xié)辦單位或提供贈品作為獎品）2．采取懸吊式或放置在堆碼上方的電視機，VCD機循環(huán)播放廣告吸引顧客；3．盡量做特價堆碼銷售；4．加強賣場導購人員的業(yè)務素質及敬業(yè)精神，充分發(fā)揮導購人員的專業(yè)水平，提高銷售；5．分析該賣場附近消費者居住的分布情況，在周邊社區(qū)開展各種活動，如美容美發(fā)知識講座、社區(qū)促銷、派送等等。

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