2004年寬帶營銷活動方案（討論稿）(doc)
山東通信2004年寬帶業(yè)務營銷活動方案(討論稿) 目錄 一、 活動概述 1 （一） 活動主題 1 （二） 活動時間 2 （三） 活動目標和要求 2 二、 “寬帶e線歡樂百萬家”主題活動 2 （一） 在企業(yè)內部掀起使用寬帶、學習寬帶和宣傳寬帶的高潮 3 1、 全體員工要使用寬帶、學習寬帶和宣傳寬帶 3 2、 與寬帶業(yè)務相關的員工要經過培訓、考核后持證上崗 3 3、 廣泛開展寬帶業(yè)務知識競賽和合理化建議活動 3 4、 讓“寬帶e線歡樂百萬家”活動深入人心 3 （二） 面向市場掀起寬帶大發(fā)展的高潮 3 1、 各種營銷措施 3 2、 各種宣傳和推廣活動 5 3、 建設和完善終端宣傳渠道 5 4、 進一步細分客戶，提供差異化服務 6 三、 “信息動力，寬帶保證-寬帶e線與企業(yè)同飛”主題活動 7 1、 行業(yè)解決方案 7 2、 宣傳推廣活動 8 3、 商業(yè)客戶的促銷措施 8 四、 活動任務分工 9 （一） 省公司 9 （二） 市公司 9 活動概述 為實現山東通信寬帶業(yè)務超常規(guī)、跳躍式發(fā)展，鞏固山東通信在寬帶市場的主導地位 ，省公司制定了2004年寬帶業(yè)務發(fā)展的整體活動方案，2004年所有寬帶業(yè)務營銷推廣活 動都要圍繞本方案開展和實施。 1 活動主題 本次活動根據目標客戶不同分為針對公眾客戶的“寬帶e線歡樂百萬家”主題活動和針 對商業(yè)客戶的“信息動力，寬帶保證- 寬帶e線與企業(yè)同飛”兩個主題活動，每一個主題活動由多項不同時間、針對不同客戶的 活動組成。 2 活動時間 4月15日開始，11月30日結束。 3 活動目標和要求 目標：保持ARPU值穩(wěn)定的前提下，11月30日全省寬帶用戶達到100萬，鞏固山東通信 在寬帶市場的主導地位。下表為11月30日各分公司應達到的寬帶用戶數總量。 |市分公|04年11| |司 |月30日| | |到達（| | |萬戶）| |濟南 |12 | |青島 |18 | |淄博 |8 | |德州 |4.5 | |煙臺 |11 | |濰坊 |9 | |濟寧 |6 | |泰安 |3.5 | |臨沂 |6 | |菏澤 |3.8 | |威海 |6 | |棗莊 |3.2 | |日照 |2 | |萊蕪 |1.5 | |聊城 |3.2 | |濱州 |3.2 | |東營 |3.8 | 要求：本活動是貫穿2004年山東通信寬帶營銷的主題活動，各分公司所有寬帶促銷 活動都要冠以和突出“寬帶e線歡樂百萬家”或“信息動力，寬帶保證- 寬帶e線與企業(yè)同飛”活動主題和名稱，在規(guī)定的時間范圍內執(zhí)行統(tǒng)一的宣傳策略，使用 統(tǒng)一的宣傳標識，上下互動，統(tǒng)一步調，在全省掀起寬帶e線的裝機熱潮。要注意通過發(fā) 展公眾客戶擴大市場份額，通過發(fā)展商業(yè)客戶穩(wěn)定ARPU值提高收入。 活動中堅持三個原則：第一、保持ARPU值穩(wěn)定。分公司必須通過發(fā)展高端客戶、商業(yè) 客戶、捆綁應用等手段保持ARPU值穩(wěn)定，不采用簡單降價的方式發(fā)展客戶。第二、保證 收入穩(wěn)步增長。分公司應細分市場，靈活使用價格杠桿，尋求多方合作，利用社會力量 促銷售，力爭做到保存量、促增量，實現收入的穩(wěn)步增長。第三、努力搶占市場份額。 在競爭對手已經開始規(guī)模進入的地區(qū)，分公司應積極開展策反等手段，全力搶奪市場份 額。 “寬帶e線歡樂百萬家”主題活動 “寬帶e線歡樂百萬家”活動是2004年公眾客戶市場的主題營銷活動，要點是在企業(yè)內 部掀起學寬帶用寬帶的高潮；面向市場掀起寬帶大發(fā)展的高潮。 1 在企業(yè)內部掀起使用寬帶、學習寬帶和宣傳寬帶的高潮 1 全體員工要使用寬帶、學習寬帶和宣傳寬帶 寬帶業(yè)務不同于傳統(tǒng)固定電話和小靈通等話音業(yè)務，有技術含量高、業(yè)務種類多、宣 傳推廣難度大等特點，客戶需求需要通過長時間培養(yǎng)，所以要鼓勵員工家中安裝寬帶產 品、使用寬帶業(yè)務。首先要求所有員工明白和理解寬帶業(yè)務，能夠向客戶解釋寬帶業(yè)務 。其次要具備主動營銷的意識，在各種場合有意識的宣傳和推薦寬帶業(yè)務。 2 與寬帶業(yè)務相關的員工要經過培訓、考核后持證上崗 與寬帶業(yè)務處理流程相關的各部門、各崗位員工要進行寬帶業(yè)務知識培訓、考核后持 證上崗，特別是營業(yè)、客戶服務、112故障受理、寬帶裝機等部門更要全面掌握寬帶業(yè)務 知識，熟悉各種寬帶業(yè)務資費、用途、優(yōu)勢和特點，成為寬帶業(yè)務專家。 3 廣泛開展寬帶業(yè)務知識競賽和合理化建議活動 各分公司要以部門、班組為單位廣泛長期的開展寬帶業(yè)務知識競賽和合理化建議活動 ，不斷提升員工的寬帶業(yè)務知識。省公司也將在全省范圍開展寬帶知識競賽和合理化建 議活動。 4 讓“寬帶e線歡樂百萬家”活動深入人心 寬帶業(yè)務對于固網運營商調整業(yè)務結構、增強抵御風險的能力、實現可持續(xù)發(fā)展具有 重要意義，所有員工應該樹立寬帶業(yè)務發(fā)展是企業(yè)未來的概念。所有員工要學習“寬帶e 線歡樂百萬家”活動，讓活動深入人心，在各種場合介紹和宣傳推廣“歡樂百萬家”活動。 2 面向市場掀起寬帶大發(fā)展的高潮 分公司要從豐富營銷措施，加強宣傳推廣活動，建設完善終端宣傳渠道和細分客戶群 提供差異化服務等方面入手掀起寬帶大發(fā)展的高潮。 1 各種營銷措施 1 發(fā)揮全業(yè)務優(yōu)勢，樹立“網通合家歡”業(yè)務品牌 繼續(xù)發(fā)揮我公司全業(yè)務優(yōu)勢，把寬帶業(yè)務與固定電話、小靈通業(yè)務進行捆綁，樹立“ 網通合家歡”業(yè)務品牌。省公司將制作并下發(fā)業(yè)務宣傳、包裝模板，分公司要根據本地實 際情況制定相應的套餐策略上報省公司批準，按照全省統(tǒng)一的模板進行包裝宣傳推廣。 2 捆綁“家家樂”套餐 活動期內新裝寬帶用戶和預付費續(xù)費用戶可以享受“家家樂”活動的高一檔優(yōu)惠。如下 表： |家家樂活動 |增加金|寬帶捆綁家家樂 | |增加話費 |額 |增加話費 | |15 |5 |20 | |50 |10 |80 | |80 |15 |100 | |100 |20 | | 例如：家家樂活動中在前三個月平均話費基礎上多交5元，可以撥打前三個月平均話 費加20元的通話時長。寬帶捆綁家家樂活動為在前三個月平均話費基礎上多交5元，可以 撥打前三個月平均話費加50元的通話時長。 3 與計算機廠商捆綁銷售 我公司提供寬帶產品，計算機廠商提供暢銷家用型計算機，雙方共同讓利將兩種產品 捆綁在一起，按照計算機的市場價進行銷售，通過雙方捆綁銷售客戶得到了超值的寬帶 和計算機產品，我公司和計算機廠商實現了產品銷售目的，達到了多贏的結果。例如： 某款計算機市場銷售價為4999元計算機廠商讓利800元，我公司寬帶產品一年包月使用費 +一次性費用為1100元，將兩款產品捆綁按照4999元的價格銷售。 省公司基本確定方正、聯想、海信等合作伙伴，已與方正達成合作協(xié)議，暑假之前全 省推廣。 各分公司要切實根據本地競爭和業(yè)務資費情況，制定本地優(yōu)惠讓利措施報省公司批準 后，按照省公司統(tǒng)一宣傳模板和要求進行活動推廣。 4 寬帶中國內容促銷 分公司要抓住寬帶中國收費頻道推出的契機引導客戶內容收費的消費觀念，讓客戶樹 立應用內容為有價產品的概念，在寬帶中國擴容完成后充分利用寬帶中收費內容拉動客 戶裝機需求，提高寬帶收入。 5 發(fā)展計算機培訓學校和計算機經銷商為業(yè)務代理商 計算機培訓學校與寬帶有基本相同的目標客戶，分公司要積極發(fā)展計算機培訓學校為 寬帶業(yè)務代理，加強業(yè)務宣傳定期在學校內進行寬帶業(yè)務體驗和演示，加強與培訓學校 的合作，在計算機培訓課程中增加我公司寬帶產品培訓，提高客戶使用水平，減少維護 工作量。 分公司要在2003年與計算機經銷商合作的基礎上，進一步加強與計算機經銷商的合作 ，從源頭上抓住寬帶客戶，積極發(fā)展電腦銷售商為我們的代理商，直接在計算機銷售現 場進行業(yè)務受理。加強計算機賣場的現場宣傳、演示，要在計算機賣場布置宣傳品，進 行現場體驗和業(yè)務演示推廣宣傳活動。分公司相關人員要定期到計算機賣場進行業(yè)務宣 傳和推廣，了解計算機和寬帶銷售情況及時幫助計算機經銷商解決業(yè)務推廣中出現的問 題。 6 充分發(fā)揮省公司下發(fā)的客戶使用手冊、網絡工具包和各種促銷品作用 分公司要挖掘網絡工具包、客戶使用手冊的潛力，向客戶推薦和安裝工具包中殺毒和 計算機調整工具來減少客戶計算機病毒等原因造成的客戶故障，培訓客戶使用客戶手冊 培養(yǎng)客戶小問題自行判斷和解決的能力；同時，積極向省公司反饋工具包使用中發(fā)現的 問題提出修改意見。 省公司將在工具包中增加客戶端程序主動安裝的功能，通過工具包向客戶主動推送和 宣傳我們的業(yè)務。 分公司要做好促銷品登記、入庫、管理工作；嚴格按照省公司發(fā)放要求使用宣傳促銷 品，對客戶說明各種促銷品的用途，要區(qū)分不同應用功能的促銷品針對不同客戶群重點 發(fā)放，不能不加區(qū)分的放在營業(yè)廳由客戶自由挑選或作為禮品隨意贈送客戶。 7 利用e信通個人郵箱促銷 活動期間，向所有新裝寬帶的用戶贈送1年e信通個人郵箱使用費，1年后如果客戶不 提出撤銷收費郵箱業(yè)務，按照正常資費啟費。 2 各種宣傳和推廣活動 1 游戲活動 2004年省公司已經制定計劃聯合各網絡游戲運營廠家并且利用戰(zhàn)網平臺組織網絡游戲 、競技類游戲、棋牌類游戲等多種游戲活動，分公司要認真執(zhí)行省公司的統(tǒng)一計劃組織 各種比賽活動的本地執(zhí)行，完成海報張貼、宣傳單頁發(fā)放等宣傳工作，組織客戶報名， 準備比賽場地和現場比賽組織等工作；活動中不要有地域觀念，要積極推廣省內各地的 游戲，充分利用游戲的魅力將客戶牢牢的吸引在我們的網絡上。 2 中、高考咨詢活動 高考咨詢已經成為考生及家長獲取高考信息的重要途徑，分公司要在省公司歷年舉辦 的高考咨詢的基礎上廣泛開展中、高考咨詢活動。 分公司要充分研究考生和家長心理尋找考生和家長最迫切的需求，調動一切資源特別 是招辦、教育局、學校和專家教師，利用網絡傳遞信息滿足考生和家長的需求；研究報 考、考試和學校工作流程，組合各種網絡應用將網絡延伸到與考試相關的各個流程環(huán)節(jié) 中去。本地高校較少的分公司應將重點放在中考咨詢活動中，提前準備，確保做好今年 中考咨詢活動。本地高校集中的市分公司應充分與省公司共享資源做好中、高考咨詢活 動。 要讓網絡咨詢活動深入到學校、考生和家長心中，使網絡咨詢成為最具權威、信息最 快、信息內容最豐富的中、高考咨詢活動。 3 “寬帶e線歡樂百萬家”體驗活動 小區(qū)、廣場等現場客戶體驗和演示是拓展市場、發(fā)展客戶的有效措施，分公司在這方 面積累了很多經驗，但由于人力、物力和時間的限制各地舉辦現場客戶體驗和演示的頻 次和規(guī)模還不理想。為解決這一問題，省公司統(tǒng)一推出“寬帶e線歡樂百萬家”體驗演示活 動，規(guī)范體驗和演示活動的內容、形式、劇本、道具等，將活動標準化、規(guī)范化，統(tǒng)一 宣傳口徑和宣傳內容。分公司要認真學習活動模板，按照要求選擇恰當的場所、安裝寬 帶線路并結合當地情況穿插入有本地特色的宣傳內容按照省公司要求的頻次定期舉行體 驗活動。 3 建設和完善終端宣傳渠道 正確的渠道能夠迅速、準確地向客戶傳達我們的各項促銷活動和宣傳訴求點，根據寬 帶業(yè)務的特點省公司要求今年重點建設居民小區(qū)終端宣傳渠道，各市公司要按照省公司 的要求盡快拓展和實施終端宣傳渠道的建設。宣傳渠道主要包括： 1 小區(qū)布告、宣傳欄和小區(qū)宣傳條幅 選擇在高檔小區(qū)的門衛(wèi)室外懸掛制作精美的小區(qū)布告欄，在街道旁邊、綠化帶等附近 的顯要位置設置立式宣傳欄，在小區(qū)內懸掛宣傳條幅，及時向消費者傳達有關電信業(yè)務 的各方面信息。省公司將統(tǒng)一設計模板并制作部分樣品下發(fā)到分公司。 分公司的工作：按照模板和樣品制作布告、宣傳欄和條幅；統(tǒng)計所在區(qū)域可執(zhí)行該計 劃的小區(qū)數量及名稱，聯系小區(qū)的安裝地點及時間；定期更換網通寬帶的宣傳內容，并 定期進行檢查；與各小區(qū)管理部門簽定協(xié)議保證使用期限，并杜絕競爭對手做類似宣傳 。 2 飲用水水桶宣傳 飲用水水桶具有覆蓋面廣，直接進入家庭，能夠面對面有效宣傳的特點省公司今年將 以飲用水水桶為載體，使網通寬帶的宣傳進入萬戶千家，省公司統(tǒng)一設計樣式下發(fā)到市 分公司，分公司使用統(tǒng)一的宣傳聯系飲用水公司投放。 3 門前凈鞋毯 向居住在一樓和二樓寬帶用戶贈送“門前凈鞋毯”進行業(yè)務宣傳。省公司統(tǒng)一設計宣傳 模板，并制作部分樣品下發(fā)到市分公司，分公司按照要求向客戶贈送。 4 進一步細分客戶，提供差異化服務 在各種營銷措施、活動的基礎上，以細分客戶為基礎，向不同客戶提供差異化產品和 促銷活動進一步挖掘市場。 1 開展學生家庭客戶綠色上網業(yè)務 經過市場調查學生家庭客戶占潛在客戶的第二位，我省初、高中學段的在校生總數約 為773萬，隨著普通家庭客戶市場的不斷挖掘，學生家庭將成為寬帶客戶的第二大目標客 戶群。 綠色上網是針對學生家庭推出的網絡內容過濾業(yè)務，在虛擬撥號的基礎上通過集中過 濾系統(tǒng)自動屏蔽禁止網絡上黃色、反動和對學生有害的網站內容，...
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