“邵陽酒莊”母親節(jié)情感營銷活動方案
“邵陽酒莊”母親節(jié)情感營銷活動方案 活動時間 2005年4月21日——5月8日 活動區(qū)域 漯河市區(qū) 一、活動背景 “邵陽酒莊”是金六福酒業(yè)推出的白酒新品牌，3月15日在漯河地區(qū)上市。上市之后銷 售量提升緩慢，主要問題是缺乏品牌知名度，消費者首次購買率不高，對產(chǎn)品缺乏認知 。前期在漯河部分中高檔酒店搞了免費品嘗活動，但由于影響范圍有限，效果平平。 為了能在短期內(nèi)盡快提高“邵陽酒莊”知名度，增進消費者對“邵陽酒莊”的印象和記憶 ，以品牌帶動銷售，現(xiàn)制訂本活動方案。主要是借助5月8日“母親節(jié)”這一事件，以“邵陽 酒莊”名義傳播“母親節(jié)”概念，提醒漯河目標消費者對“母親節(jié)”的關(guān)注，引發(fā)其對“母親 節(jié)”的慶?；顒樱埂吧坳柧魄f”深入目標消費者情感深處，從而起到提高品牌知名度，增 加指名購買率的營銷目標。 二、活動目標 （一）提高“邵陽酒莊”在漯河地區(qū)的品牌知名度。 （二）提高“邵陽酒莊”在目標消費者當中的指名購買率。 三、活動亮點 1、爭取首位效應，制造社會熱門話題。 在大中城市慶?！澳赣H節(jié)”已經(jīng)普及，但在漯河地區(qū)了解這個節(jié)日的人還不多。 “邵陽酒莊”通過開展有關(guān)“母親節(jié)”的活動，可以造成一定的轟動效應，使活動成為公眾 焦點話題。并且在首次了解“母親節(jié)”的消費者心目中，可以留下“邵陽酒莊讓我知道母親 節(jié)”的印象和記憶，產(chǎn)生良好的社會效應和品牌傳播價值。 2、迎合目標消費群心理，滿足情感需求。 “邵陽酒莊”目標人群是25歲~45歲之間，在政府機關(guān)、企業(yè)擔任中高層職務的成功人 士。由于公務繁忙，與家人在一起的時間一般較少，特別是與父母親在一起的時間更少 ，所以一般都存在“回報養(yǎng)育之恩”的心結(jié)。“邵陽酒莊”對“母親節(jié)”的提醒和推廣，可以 引發(fā)其潛在情感需求。 3、選擇媒體空白時區(qū)，制造最大傳播效果。 本次活動避開了五一前的營銷高峰期，當其他品牌媒體投放、促銷活動都暫時疲軟期 間，在5月8日當天形成高潮，活動效果倍增?！澳赣H節(jié)”活動包含的情感因素，以及在漯 河消費者當中的新鮮感覺，完全可以抵消消費者五一期間積累的信息接受疲勞，達到最 佳的傳播效應。 四、活動流程內(nèi)容 （一）、活動預熱期 漯河大多數(shù)人沒有過“母親節(jié)”的習慣，“邵陽酒莊”本身知名度也不高，直接對整體活 動“冷啟動”就存在風險。為了保證活動產(chǎn)生更大的效果，必須進行相關(guān)的預熱引導活動 ，為“母親節(jié)”活動的正式展開做好鋪墊工作。告知漯河公眾“今年5月8日是母親節(jié)”，以 及“邵陽酒莊”在“母親節(jié)”當天要做的活動內(nèi)容和承諾，引起消費者參與活動的欲望。 時間：5月1日——5月7日 內(nèi)容： 1、特約500名品質(zhì)監(jiān)督員 為了精確鎖定目標消費者，提高本次活動實效性，特在漯河選擇500名政企中高層管 理人員，在5月1日郵寄賀卡、母親節(jié)宣傳折頁、“邵陽酒莊”VIP品酒卡（可在指定酒店免 費領(lǐng)取“邵陽酒莊”兩瓶），告知他們“母親節(jié)”活動內(nèi)容，邀請他們5月8日到各活動酒店 參加“母親節(jié)”慶祝活動。通過聘請他們作為“邵陽酒莊品質(zhì)監(jiān)督員”進行關(guān)系營銷，促進 他們的主觀能動性，擴大“邵陽酒莊”在中高端消費者中的口碑效應。 2、漯河有線電視臺衛(wèi)視臺插轉(zhuǎn)廣告 5月1日~7日，在漯河有線電視臺投放廣告，告知漯河消費者“邵陽酒莊”5月8日舉行的 活動內(nèi)容，以及開展活動的主要地點。廣告片時間30秒，播出形式為各衛(wèi)視臺插轉(zhuǎn)廣告 。 3、50家酒店免費品酒活動 5月1日~8日，選擇漯河市區(qū)50家中高檔酒店，在酒店大廳內(nèi)設置“邵陽酒莊”展臺，擺 設小瓶裝的“邵陽酒莊”酒，邀請來酒店內(nèi)消費的目標消費者免費品嘗。展臺周圍放置易 拉寶，介紹5月8日“母親節(jié)”當天，在該酒店內(nèi)舉行的活動內(nèi)容，并向消費者派發(fā)宣傳“母 親節(jié)”活動的宣傳單頁。 4、漯河主要街道懸掛“母親節(jié)”內(nèi)容條幅 5月5日~8日，在漯河市人流量大的街道高密度懸掛條幅，以“邵陽酒莊”的名義，采用 富有煽情色彩的語言提醒大家關(guān)注“母親節(jié)”，形成濃厚的節(jié)日氣氛。 5、發(fā)送“母親節(jié)”親情短信；短信發(fā)送活動內(nèi)容。 5月5日~8日，以“邵陽酒莊”名義，向持有“邵陽酒莊”點酒卡的目標消費者發(fā)送“母親 節(jié)”精彩短信，提醒消費者5月8日是“母親節(jié)”，以情感交流打動消費者。5月7日、8日， 通過短信發(fā)送活動內(nèi)容，告知目標消費者5月8日“邵陽酒莊”活動內(nèi)容，以及開展活動的 主要地點。 6、在漯河高檔消費場所派發(fā)宣傳單頁 5月6日~8日，除開展免費品酒的50家酒店之外，選擇其他高檔商場、娛樂城等場所， 派發(fā)精美宣傳單頁，告知5月8日“母親節(jié)”當天，“邵陽酒莊”開展的活動，以及開展活動 的酒店名稱。 （二）、活動執(zhí)行期 經(jīng)過前期的啟動工作，活動進入最終執(zhí)行階段，5月8日這一天在50家酒店內(nèi)同時展開 ，需要配備大量人員，事先必須做好培訓，保證工作執(zhí)行的細節(jié)。 時間：5月8日 內(nèi)容： 1、《大河報》派送“母親節(jié)”精美夾頁 在漯河市區(qū)的《大河報》中夾送“邵陽酒莊”DM單頁，提醒目標消費者采取慶?！澳赣H節(jié) ”的行動，告知“邵陽酒莊”當日活動內(nèi)容，以及提供的禮品承諾，促成其行動。 2、發(fā)布《內(nèi)陸特區(qū)報》廣告 在《內(nèi)陸特區(qū)報》發(fā)布半版廣告，以問候、致賀的方式向漯河市所有母親表示慰問，傳 遞“邵陽酒莊”當天針對“母親節(jié)”舉辦的活動內(nèi)容，邀請目標消費者前來指定酒店內(nèi)參加 活動。同期，“邵陽酒莊杯”《母親與成長》專欄刊登征文一篇。 3、50家酒店開展“送檀木梳、康乃馨給母親” 在“邵陽酒莊”指定的50家酒店內(nèi)開展送禮活動：凡是在當日晚18：00——20：30，和母 親一起來酒店消費的顧客，或者帶著妻子和小孩的顧客，均可獲得“邵陽酒莊”贈送的“檀 木匠”高檔木梳一把、康乃馨鮮花一朵。另外還可根據(jù)顧客要求贈送小瓶裝“邵陽酒莊”酒 。 4、母親過生日，額外送大禮 在“邵陽酒莊”指定的50家酒店內(nèi)為母親過生日，除檀木梳、康乃馨以外，額外送出精 美禮品一份。 五、活動評估 1. 統(tǒng)計電視媒體發(fā)布日收視率，根據(jù)播放次數(shù)估算到達人次。 2. 統(tǒng)計報紙媒體發(fā)行量，根據(jù)發(fā)布次數(shù)、傳閱人數(shù)估算到達人次。 3. 估算過街條幅懸掛街道日人流量，統(tǒng)計到達人次。 4. 估算酒店內(nèi)日人流量，與活動未開始前客流量進行比較，統(tǒng)計到達人次。 5. 統(tǒng)計5月1日——7日，在各酒店內(nèi)參與品酒顧客人數(shù)，送出宣傳頁數(shù)量。 6. 統(tǒng)計母親節(jié)當天，在各酒店內(nèi)接待顧客人數(shù)、送出禮品數(shù)量。 7. 統(tǒng)計4月21日——5月8日銷售量曲線圖，評估銷售效果。 8. 綜合以上內(nèi)容，根據(jù)媒體到達數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，撰寫活動效果評估報告。 六、禮品應用 檀木梳： 康乃馨： 生日禮物（待定）： 七、媒體應用 報紙媒體 5月8日：《內(nèi)陸特區(qū)報》1/4版，1次。（邵陽酒莊母親節(jié)活動隆重推出） 電視媒體 5月1日—7日：漯河有線電視臺衛(wèi)視插轉(zhuǎn)30秒。（母親節(jié)活動內(nèi)容宣傳） 短信媒體 5月6日—8日：通過移動短信平臺進行情感溝通，30000條/天；內(nèi)容為母親節(jié)問候短信。 戶外媒體 酒店外條幅：50條 酒店易拉寶：100個 酒店櫥窗海報：500張 平面媒體 宣傳折頁：10000份，正度16開，200克，雙面彩印 《大河報》DM單頁：13500份，正度16開，157克，雙面彩印 八、媒體表現(xiàn) 平面媒體內(nèi)容以及表現(xiàn)方式見附頁設計稿，在此略過。 報紙稿：（略） DM單頁內(nèi)容：（略） 宣傳頁內(nèi)容：（略） 易拉寶內(nèi)容：（略） 酒店條幅內(nèi)容：娘，謝謝您的養(yǎng)育之恩！ 電視稿：30秒 畫面一：一個嬰兒抱著媽媽的脖子，發(fā)出第一個詞語：媽媽。（背景音樂：《世上只有媽 媽好》） 畫面二：一個兩三歲的兒童跌倒，趴在地上哭著喊：媽媽。 畫面三：一個五六歲的兒童走向幼兒園，揮手告別說：媽媽。 畫面三：一個八九歲的少年放學走出學校，跑過來說：媽媽。 畫面四：一個十八九歲的青年在火車上揮手告別，喊道：媽媽。 畫面五：一個二十多歲的大學生身穿學士服，與媽媽相擁說道：媽媽。 畫面六：一個三十歲的男人身穿禮服，和穿婚紗的妻子一起說道：媽媽。 畫面七：一個四十多歲的男人坐在老板桌前，對著電話說道：媽媽。 畫面八：一張張母親照片快速掠過：懷胎十月、深情哺育、公園玩耍、雨中打傘……等等 （旁白：媽媽，我們學會的第一個音節(jié)；媽媽，伴隨我們成長每一步） 畫面九：“5月8日”日歷特寫，突出頁面上“母親節(jié)”三字。疊印大字幕：感恩母親，母愛 永恒。（旁白：感恩母親，母愛永恒。） 畫面十：“邵陽酒莊”主畫面標版，疊印字幕：邵陽酒莊與您共度母親節(jié)。 畫十一：動畫字幕：敬請關(guān)注5月8日活動，詳情見5月8日《內(nèi)陸特區(qū)報》（旁白：敬請關(guān) 注5月8日活動，詳情見5月8日《內(nèi)陸特區(qū)報》。） （根據(jù)資料片的情況在《畫面一》至《畫面八》之間進行調(diào)整。） 短信內(nèi)容： A：襁褓中你哭她笑，蹣跚中你跌倒她尖叫；病痛中你呻吟她哭泣，人生路上你成功她驕 傲。 B：寧可不長大，如果茁壯是以母親的蹣跚為代價；寧可不長大，如果風華換來的是母親 的白發(fā)；寧可不長大，如果漂泊留給母親無限的牽掛；寧可不長大，如果上帝能再還 我們一個年輕的媽媽。 C：感恩母親，母愛永恒。5月8日，“邵陽酒莊”三重禮品敬獻天下慈母。孝心禮：高檔木 梳；青春禮：鮮艷康乃馨；長壽禮：精美生日禮品。詳情請注意5月8日《內(nèi)陸特區(qū)報 》，或撥打咨詢熱線：13603959555 九、費用預算 報紙媒體： 《內(nèi)陸特區(qū)報》：彩色1/4版，7000元/次，發(fā)布1次7000元 合計：7000元 電視媒體：30秒廣告片 30秒廣告片制作費：3000元 漯河有線電視臺：多頻道插播B組，1300元/天，播出7天，總計9100元。 合計：12100元 戶外媒體 酒店外條幅：100條， 酒店易拉寶：100個， 酒店櫥窗海報：500張， 合計： 平面媒體 宣傳單頁：10000份； 《大河報》DM單頁：13500份； 酒店櫥窗海報：500份； 賀卡：500份； 合計： 短信媒體 移動短信平臺： 合計： 禮品費用 檀木梳： 康乃馨： 生日禮物（待定）： 合計： 活動整體策劃設計費用：總體費用的15% 費用總計： 十、活動執(zhí)行細則 （一）活動預熱期：4月21日——4月30日 4月21日：開始招聘酒店臨時促銷員； 開始制作平面印刷品； 開始制作易拉寶； 開始制作各類條幅； 開始制作電視廣告片。 4月27日：刊發(fā)《內(nèi)陸特區(qū)報》有獎征文專欄文章二； 驗收平面印刷品； 驗收易拉寶； 驗收條幅。 4月28日：驗收電視廣告片； 組織各酒店促銷員進行培訓； 4月30日：向各家酒店分發(fā)易拉寶、宣傳單，布置展臺； 落實《大河報》夾送DM單頁事宜； 準備發(fā)布電視廣告片。 （二）活動啟動期：5月1日——5月8日 5月1日：各酒店品酒活動展開； 監(jiān)測當日電視廣告片的播放效果； 5月1日：開始落實宣傳單頁派送人員； 5月5日：將短信內(nèi)容交付短信發(fā)送公司； 組織宣傳單頁派送人員培訓，分發(fā)宣傳單。 5月6日：監(jiān)測當日短信發(fā)布效果，進行調(diào)控； 落實《內(nèi)陸特區(qū)報》8日廣告發(fā)布事宜； 開始在各大商場派送宣傳單頁。 5月7日：發(fā)送禮品給各家酒店； 把在《大河報》中夾送的DM單頁交付投放單位； 各酒店懸掛條幅，布置展臺。 （三）活動高潮期：5月8日 各酒店促銷員到位，接待陪母親來消費的顧客，開展送禮活動。 十一、培訓內(nèi)容 （一）、活動內(nèi)容培訓 結(jié)合活動整體方案內(nèi)容進行培訓，讓所有酒店促銷人員了解“母親節(jié)”送禮活動有關(guān)內(nèi) 容，包括時間安排、禮品設置、目標消費者選擇。 （二）、母親節(jié)知識培訓 結(jié)合宣傳折頁、DM單頁等進行培訓，讓所有酒店促銷人員了解母親節(jié)的來歷。 （三）送禮活動標準說詞 當“母親節(jié)”活動目標消費者到達活動酒店，促銷人員按照以下內(nèi)容對消費者表達節(jié)日 祝福、介紹活動內(nèi)容、送出禮品。 各位先生、女士：你們好！ 今天是“母親節(jié)”，“邵陽酒莊”為了表達對母親們的感激和關(guān)愛，特地準備了鮮花和禮 品送上節(jié)日祝福，現(xiàn)在有請在座的母親接受我們的祝福！ （母親起立，送上康乃馨） 您好！這是母親花康乃馨，祝您青春常駐，永葆美麗！ （送上木梳） 這是“譚木匠”木梳，祝您平安順利，家庭美滿！ 另外，對今天過生日的母親，出示您的身份證確認后，我們還將送上生日禮物，請問 您是嗎？ A：（回答不是）那我就不打擾各位用餐了，祝你們共度一個溫馨快樂的“母親節(jié)”！ B：（回答是并出示身份證確認，送上生日禮物）祝您生日快樂，萬事如意！ 現(xiàn)在我就不打擾各位用餐了，祝您們共度一個溫馨快樂的“母親節(jié)”！ C：（回答是，但沒帶身份證）我們的活動截止今晚八點半結(jié)束，在此之前您可以隨 時憑身份證和酒店發(fā)票到“邵陽酒莊”展臺處領(lǐng)取生日禮物，我們歡迎您的到來?，F(xiàn)在我 就不打擾各位用餐了，祝您們共度一個溫馨快樂的“母親節(jié)”！
“邵陽酒莊”母親節(jié)情感營銷活動方案