“順馳—漢沽第壹城”營(yíng)銷(xiāo)策略方案
“順馳—漢沽第壹城”營(yíng)銷(xiāo)策略方案 （天津靈獅廣告文化發(fā)展有限公司） 目錄： 第一篇：分析篇 1. 市場(chǎng)背景： 2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 3. 已售產(chǎn)品分析： 4. 已購(gòu)客戶(hù)分析： 5. 產(chǎn)品前期市場(chǎng)推廣簡(jiǎn)要分析： 6. 分析總結(jié)： 第二篇：策略篇 一、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： a) 項(xiàng)目的總體銷(xiāo)售目標(biāo) b) 分階段的銷(xiāo)售目標(biāo)： 二、項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略 1、項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)思路 2、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)策略 3、價(jià)格策略 4、渠道策略 5、推廣策略 第三篇：執(zhí)行篇 一、月度營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 1. 財(cái)務(wù)指標(biāo) 2. 推廣目標(biāo) 3. 渠道 4. 銷(xiāo)售控制 5. 現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)辭要求 6. 推廣主線(xiàn) 7. 推廣步驟 1. 推廣主題 a) 宣傳時(shí)間 b) 宣傳內(nèi)容 c) 宣傳意義 d) 宣傳媒介 2. 配合活動(dòng)主題 a) 活動(dòng)時(shí)間 b) 活動(dòng)內(nèi)容 c) 活動(dòng)對(duì)象 d) 資源整合 第一篇：分析篇 一、市場(chǎng)背景： 漢沽位于天津東部濱海地區(qū)，是天津?yàn)I海新區(qū)的重要組成部分，轄區(qū)面積441.5平方 公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi)，全區(qū)共有常駐人口17萬(wàn)。漢沽是我國(guó)重要的化學(xué)工業(yè) 基地之一，已形成以海洋化工為主，多門(mén)類(lèi)綜合發(fā)展的工業(yè)體系，全區(qū)共有工業(yè)企業(yè)30 0余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機(jī)械加工等十多個(gè)工業(yè)門(mén)類(lèi)。漢沽不僅 是一個(gè)工業(yè)重地，而且還是一個(gè)魚(yú)米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄 和水產(chǎn)品久負(fù)盛名。 順馳第壹城所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業(yè)—天津化工廠(chǎng)，她曾為漢沽區(qū)的 發(fā)展立下了汗馬功勞，但隨著改革開(kāi)放的進(jìn)行及國(guó)有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如 前，也在某種程度上影響了漢沽區(qū)的發(fā)展。隨著漢沽新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的 調(diào)整，將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區(qū)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充體，使?jié)h沽成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多角化的地區(qū)， 從而保證漢沽區(qū)經(jīng)濟(jì)的健康、可持續(xù)發(fā)展。 漢沽當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，應(yīng)該是從今年正式開(kāi)始，正繼房地產(chǎn)、井田置業(yè)、開(kāi)發(fā) 區(qū)晟達(dá)房地產(chǎn)、綠地置業(yè)及順馳地產(chǎn)在寨上街開(kāi)發(fā)主流房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)工面積達(dá)到了20萬(wàn) 平米以上。在比較初級(jí)的漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)中，不管是市場(chǎng)先入者，還是市場(chǎng)后來(lái)者，基 本都得了較好的市場(chǎng)回報(bào)。其中綠地置業(yè)的“綠地人家”及正繼房地產(chǎn)的“濱河家園”以其 低價(jià)位得到了市場(chǎng)中初級(jí)客戶(hù)的認(rèn)可，而井田置業(yè)的“藍(lán)水灣”和順馳“第壹城”則得到市 場(chǎng)中高級(jí)客戶(hù)的認(rèn)可。 漢沽順馳第壹城，位于漢沽文化街（迎賓路）與東風(fēng)路的交接處，由于東風(fēng)路連接著漢 沽未來(lái)的旅游區(qū)，因此其具有較高的升值潛力。社區(qū)南臨漢沽區(qū)重點(diǎn)中學(xué)一中、八中， 文化氛圍濃重。社區(qū)規(guī)劃建筑面積約12萬(wàn)平方米，景觀(guān)設(shè)計(jì)公司為香港景易設(shè)計(jì)，物業(yè) 服務(wù)提供為順馳物業(yè)公司，從整體上看為順馳強(qiáng)力軍團(tuán)的又一次聯(lián)合出擊。從產(chǎn)品上看 ，順馳第壹城仍沿續(xù)順馳地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的傳統(tǒng)，保證社區(qū)的均好性及高價(jià)值價(jià)格比的特點(diǎn)。 自產(chǎn)品上市以來(lái)，產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度得到了市場(chǎng)的高度認(rèn)知。 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 由于漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展屬于初級(jí)階段，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感度較高，面對(duì)產(chǎn)品的認(rèn) 知及感知程度相對(duì)較低，故此我們?cè)诜治龈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)主要針對(duì)地段、價(jià)格、產(chǎn)品三個(gè)層 面進(jìn)行歸納與比較，我們將其分為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 在漢沽我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)呢？ 我們說(shuō)是井田·藍(lán)月灣，因?yàn)榫铩に{(lán)水灣自入市以來(lái)，始終以跟隨性的競(jìng)爭(zhēng)手法 來(lái)截取我們的客戶(hù)資源，并得到了相對(duì)較好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。我們將井田·藍(lán)月灣作為直 接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手理由還有：1）同處東風(fēng)路延線(xiàn)，隔文化街相望；2）銷(xiāo)售均價(jià)與第壹城只 差100元左右，且部分樓棟立面價(jià)格要高于第壹城；3）產(chǎn)品類(lèi)型與第壹城有相似之處 ，且目標(biāo)客戶(hù)相近。但井田·藍(lán)月灣也有其不足之處，其中有：1）在戶(hù)型設(shè)計(jì)上，其 客廳的面寬大部分都不超過(guò)4米，居住舒適度不夠；2）由于其地塊為L(zhǎng)型地，在景觀(guān) 設(shè)計(jì)的均好性上不足以與第壹城相競(jìng)爭(zhēng)；3）產(chǎn)品的細(xì)節(jié)部分不確定性太多，且現(xiàn)無(wú) 銷(xiāo)售許可證也引發(fā)了一些客戶(hù)的游移。 在漢沽我們的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在漢沽市場(chǎng)中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達(dá)花園定為間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具體原因我 們分列如下： 綠地人家處于天化的附近，濱河小區(qū)處于烈士陵園附近，他們都遠(yuǎn)離于城區(qū)中心相對(duì) 的位置優(yōu)勢(shì)，不足以與第壹城形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。富達(dá)雖與第壹城相鄰，但其銷(xiāo)售已近尾聲 ，故并不對(duì)第壹城銷(xiāo)售造成直接威脅； 綠地人家的產(chǎn)品規(guī)劃屬純南方模式，不能與本地居住習(xí)慣相對(duì)接；而濱河小區(qū)的產(chǎn)品 規(guī)劃雖與本地居住習(xí)慣相符，但其產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)水平與第壹城相比較仍不在同一層 面，要落后與第壹城。而富達(dá)花園的規(guī)劃、設(shè)計(jì)，仍初級(jí)產(chǎn)品形態(tài)； 綠地、濱河及富達(dá)的銷(xiāo)售均價(jià)與第壹城相差500元左右，故此在目標(biāo)人群層面，不與 第壹城形成直接競(jìng)爭(zhēng)。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本信息： |項(xiàng)目名稱(chēng) |規(guī)劃面積 |銷(xiāo)售 |基本情況 | | | |均價(jià) | | |富達(dá)花園 |6萬(wàn)平方米 |1620 |與第壹城一路之隔，均價(jià)相對(duì)較低，社區(qū) | | | | |內(nèi)設(shè)網(wǎng)球場(chǎng)及幼兒園，綠化率39%，容積率| | | | |1.39，購(gòu)房需另交配套費(fèi)及購(gòu)買(mǎi)地下室。 | |綠地人家 |27萬(wàn)平方米|1760 |社區(qū)規(guī)模較大，銷(xiāo)售單價(jià)較低，一期開(kāi)發(fā) | | | | |面積7萬(wàn)平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶(hù)型設(shè)計(jì)較| | | | |為南方化，銷(xiāo)售樓層以一、二、三、六層 | | | | |為主。 | |濱河小區(qū) |12萬(wàn)平方米|1584 |社區(qū)規(guī)劃有中心景觀(guān)帶，五層建筑形態(tài)， | | | | |社區(qū)無(wú)會(huì)所，鄰近薊運(yùn)河及烈士陵園，價(jià) | | | | |格優(yōu)勢(shì)明顯，戶(hù)型面積控制較好，并帶簡(jiǎn) | | | | |單裝修。 | |井田·藍(lán)月灣|6萬(wàn)平方米 |2050 |L型地塊，與第壹城一路之隔，戶(hù)型、價(jià)格| | | | |、配套與第壹城相近。 | 三、已售產(chǎn)品分析： 1、樓層售出率分布統(tǒng)計(jì)： |已售 |累計(jì) |總套 |售出 | |套數(shù) |已售 |數(shù) |率 | | |套數(shù) | | | |一層 |24 |112 |21% | |二層 |47 |112 |42% | |三層 |43 |112 |38% | |四層 |37 |112 |33% | |五層 |20 |112 |18% | |六層 |20 |80 |25% | [pic] 分析：通過(guò)對(duì)已售產(chǎn)品樓層的分析，我們可以看出第壹城在現(xiàn)階段的銷(xiāo)售過(guò)程中，主要 銷(xiāo)售樓層集中在二、三、四，這樣一方面反映出當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的居住習(xí)慣，一方面反映出 我們?cè)趦r(jià)格體系的制定上存在相應(yīng)的問(wèn)題，如果我們不能在后期做相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整或銷(xiāo) 售控制勢(shì)必會(huì)為后期的項(xiàng)目清盤(pán)制造難度。 2、戶(hù)型售出率分析： |已售套數(shù)|累計(jì) |總套|售出 | | |已售 |數(shù) |率 | | |套數(shù) | | | |一室 |4 |58 |7% | |二室 |164 |423 |39% | |三室 |23 |159 |14% | [pic] |已售套數(shù)|累計(jì) |總套 |售出 | | |已售 |數(shù) |率 | | |套數(shù) | | | |A |36 |125 |29% | |A頂 |1 |25 |4% | |B |47 |96 |49% | |B頂 |3 |20 |15% | |C |8 |55 |15% | |C頂 |1 |11 |9% | |D |4 |14 |29% | |D1 |6 |14 |43% | |D頂 |3 |3 |100% | |D1頂 |1 |3 |33% | |E |24 |44 |55% | |E頂 |1 |6 |17% | |G |12 |32 |38% | |G頂 |8 |8 |100% | |H |11 |50 |22% | |H頂 |10 |10 |100% | |J |11 |32 |34% | |J頂 |0 |8 |0　 | |F |0 |30 |0　 | |F頂 |0 |6 |0　 | |K |1 |20 |5% | |K頂 |0 |4 |0　 | |K1 |1 |20 |5% | |K1頂 |2 |4 |50% | [pic] 分析：從已銷(xiāo)售的戶(hù)型比來(lái)看，其中兩室占了絕對(duì)的比例，即便是頂層的兩室也由于價(jià) 位較低得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，所以我們有理由說(shuō)，漢沽市場(chǎng)的主要需求在兩室，對(duì)于一室 戶(hù)型的銷(xiāo)售由于存量較大，我們?nèi)孕杞o予足夠的重視。在兩室的銷(xiāo)售當(dāng)中主要以A、B、 E戶(hù)型為主導(dǎo)，是典型的經(jīng)典戶(hù)型，面積在90—100㎡之間，這樣也從另一側(cè)面反映了我們 客戶(hù)的主流消費(fèi)價(jià)格在18萬(wàn)左右。 3、樓棟售出率分析： |已售 |累計(jì) |總套 |售出 | |套數(shù) |已售 |數(shù) |率 | | |套數(shù) | | | |1號(hào)樓 |7 |20 |35% | |2號(hào)樓 |13 |20 |65% | |3號(hào)樓 |1 |24 |4% | |4號(hào)樓 |7 |24 |29% | |5號(hào)樓 |15 |36 |42% | |6號(hào)樓 |18 |36 |50% | |7號(hào)樓 |6 |24 |25% | |8號(hào)樓 |2 |30 |7% | |9號(hào)樓 |17 |48 |35% | |10號(hào)樓 |19 |30 |63% | |11號(hào)樓 |21 |60 |35% | |12號(hào)樓 |32 |48 |67% | |13號(hào)樓 |2 |24 |8% | |14號(hào)樓 |6 |36 |17% | |15號(hào)樓 |7 |48 |15% | |16號(hào)樓 |0 |36 |0　 | |17號(hào)樓 |1 |36 |3% | |18號(hào)樓 |14 |30 |47% | |19號(hào)樓 |3 |30 |10% | [pic] 分析：在我們項(xiàng)目樓棟售出情況的分析中我們可以看出，大量消費(fèi)出現(xiàn)于臨街與臨學(xué)校 的一面，而在景觀(guān)中心區(qū)附近的樓棟銷(xiāo)售情況一般。出現(xiàn)這種情況的原因，一方面是現(xiàn) 場(chǎng)銷(xiāo)售控制的原因，一方面也與居住觀(guān)念有關(guān)。但這樣的銷(xiāo)售情況也為項(xiàng)目后期景觀(guān)節(jié) 點(diǎn)釋放后的銷(xiāo)售，提供有力的產(chǎn)品支持。 4、已售出產(chǎn)品面積區(qū)間與總價(jià)格區(qū)間分析： |已售套數(shù)|累計(jì) |總套 |售出 | | |已售 |數(shù) |率 | | |套數(shù) | | | |60-80 |24 |80 |30 | |80-90 |62 |131 |47 | |90-100 |50 |216 |23 | |100-110 |30 |54 |56 | |110-120 |1 |20 |5 | |120-130 |13 |69 |19 | |130-140 |0 |38 |　 | |140-150 |11 |32 |34 | [pic] |已售套數(shù)|當(dāng)期套 |累計(jì)已| | |數(shù) |售套數(shù)| |小于10 |0 |1 | |10-15 |1 |23 | |15-20 |13 |94 | |20-25 |7 |48 | |25-30 |1 |14 | |30-35 |2 |11 | [pic] 分析：我們從已售出的產(chǎn)品面積區(qū)間來(lái)看，當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求在80—100㎡之間，而總價(jià)區(qū)間 大量集中于15—20萬(wàn)，從一個(gè)角度反映了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)水平，為我們二期產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 提供了相應(yīng)的依據(jù)。 四、已購(gòu)客戶(hù)分析 1、付款方式分析： |付款方式 |累計(jì) |累計(jì)百分| | |銷(xiāo)售 |比 | | |套數(shù) | | |一次性 |44 |22.80% | |按揭 |118 |61.14% | |公積金 |27 |13.99% | |反貸 |4 |2.07% | |組合 |　 |　 | |總計(jì) |193 |　 | [pic] 分析：我們從已成交的客戶(hù)付款方式的比例中可以看出，一次性付款與貸款的比例相差 較大，說(shuō)明當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在消費(fèi)能力上雖有一定的問(wèn)題，但他們具有相當(dāng)穩(wěn)定和充足的 還款能力，且在消費(fèi)意識(shí)上較為超前，這當(dāng)然也與客戶(hù)的職業(yè)及受教育的程度有關(guān)。 2、年齡結(jié)構(gòu)分析： |年齡 |累計(jì) |累計(jì)百分| | |銷(xiāo)售 |比 | | |套數(shù) | | |20以下 |0 |0.00% | |20-30 |58 |30.05% | |30-40 |71 |36.79% | |40-50 |49 |25.39% | |50-60 |13 |6.74% | |60以上 |2 |1.04% | |總計(jì) |193 |　 | [pic] 分析：我們從已購(gòu)客戶(hù)的年齡層面上去分析，主要可以得出的判斷是我們的客戶(hù)以中年 人為主，他們對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)，具有一定的購(gòu)買(mǎi)力及資金支配能力，相應(yīng)對(duì)生 活質(zhì)量的要求也較高。而且我們從客戶(hù)的年齡層次分析中還可以得出另外一個(gè)問(wèn)題，即 是他們的需求不只存在于房子一方面，在生活當(dāng)中還有更多的需求，比如：子女的教育 問(wèn)題、娛樂(lè)問(wèn)題、收入及職業(yè)狀況問(wèn)題等。由于漢沽當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況的擔(dān)憂(yōu)， 更多反映出的是對(duì)子女教育的關(guān)注較多。 3、行業(yè)分析： |行業(yè) |累計(jì) |累計(jì)百分| | |銷(xiāo)售 |比 | | |套數(shù) | | |天化 |58 |30.05% | |石化 |5 |2.59% | |個(gè)體及私 |36 |18.65% | |營(yíng) | | | |銀行 |9 |4.66% | |學(xué)校 |9 |4.66% | |醫(yī)院 |5 |2.59% | |鹽場(chǎng) |6 |3.11% | |稅務(wù) |5 |2.59% | |規(guī)劃局 |2 |1.04% | |保險(xiǎn) |2 |1.04% | |其它 |56 |29.02% | |總計(jì) |193 |　 ...
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