《戰(zhàn)略營銷計(jì)劃》第七章：廣告與促銷
《戰(zhàn)略營銷計(jì)劃》第七章：廣告與促銷 [pic] 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2001-09-10， 作者: 李廣新， 訪問人數(shù): 2173 　　正確的廣告可以使很多小事變成大事?！R克·吐溫　　　　　 　　有效的廣告和促銷依靠的是特定的信息，而不是預(yù)感和愿望?！笮l(wèi)·邦斯 　　你的公司不僅要開發(fā)出優(yōu)良的產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標(biāo)客戶所 接受，同時還必須與當(dāng)前的和潛在的客戶、中間商及公眾進(jìn)行溝通，將相關(guān)信息傳遞給 他們。諸如產(chǎn)品的特色、式樣、價格、包裝以及對購買者的利益所在等等。廣告和促銷 是幫助你達(dá)到上述目的必要手段。 　　廣告和促銷重在定位。你必須決定你的公司應(yīng)該占據(jù)什么樣的市場位置，以及應(yīng)該 怎樣從競爭和其他力量的觀點(diǎn)促銷其產(chǎn)品或服務(wù)。對這定位目標(biāo)的市場做有目標(biāo)的廣告 和促銷是推廣你的產(chǎn)品和提高市場份額最有效的方法。因此，在你做有效的廣告和促銷 之前，必須弄清楚以下問題： 　　·誰？誰是你的當(dāng)前客戶和潛在客戶？你已經(jīng)細(xì)分了你的市場（參見第二章），也選 定了自己的目標(biāo)市場，于是你能很容易確定出你的廣告和促銷時對著誰的。 　　·為什么？你的廣告和促銷要達(dá)成什么樣的目標(biāo)：增加銷售額？引進(jìn)新產(chǎn)品？保持或 增加市場份額？樹立或樹立一種形象？建立新的品牌？ 　　·什么時候？無論廣告還是促銷，實(shí)際的選擇最為重要。假如時間定錯，最好的廣告 和促銷也會失敗。 　　·什么東西？你試圖促銷什么特定的產(chǎn)品或服務(wù)？他們的銷售特色是什么？ 　　·什么地方？什么樣的媒介對你的廣告和促銷活動是最好的？ 　　·怎么做？你的廣告和促銷內(nèi)容是怎樣的，你要傳達(dá)什么的信息給你目標(biāo)客戶？如何 對你的廣告和促銷做最佳設(shè)計(jì)才能達(dá)到你的目標(biāo)？　 廣告的目標(biāo) 　　廣告制作的第一步就是確定廣告的目標(biāo)。而且這些目標(biāo)必須符合先前指定的有關(guān)目 標(biāo)市場、市場定位和營銷組合決策。 　　可能的廣告目標(biāo)可分為通知性、說服性和提醒性的廣告（見表7-1）。 　 ·通知性的廣告：主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。 　　·說服性的廣告：主要用于競爭階段，目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。 　　·提醒性的廣告：在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的在于保持客戶對該產(chǎn)品的記憶。 表7-1 可能的廣告目標(biāo) 　　通知性廣告 　　1．向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況 　　2．提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途 　　3．通知市場有關(guān)價格的變化情況 　　4．說明新產(chǎn)品如何使用5．描述所提供的各項(xiàng)服務(wù) 　　6．糾正錯誤的印象 　　7．減少消費(fèi)者的恐懼8．樹立公司的形象 　　說服性廣告 　　1．建立品牌偏好 　　2．鼓勵購買者轉(zhuǎn)向你的品牌 　　3．改變客戶對產(chǎn)品屬性的認(rèn)知 　　4．說服客戶馬上購買 　　提醒性廣告 　　1.提醒購買者可能在最近需要這種產(chǎn)品 　　2.提醒他們何處可以購買這個產(chǎn)品 　　3.促使購買者在淡季也能記住這個產(chǎn)品 　　4.保持最高的知名度 　　廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)當(dāng)建立在對當(dāng)前市場營銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上。 廣告預(yù)算 　　確定了廣告目標(biāo)后，公司可以著手為每一產(chǎn)品制定廣告預(yù)算。廣告的作用在于提升 需求。一次廣告活動就像一次軍事戰(zhàn)役，為了達(dá)到你的目標(biāo)要求認(rèn)真分配并集中你的資 源以使你能成功地實(shí)施你的戰(zhàn)略。當(dāng)銷售下滑時要加大廣告力度；當(dāng)銷售上揚(yáng)時，你可 以減少一些廣告。但在經(jīng)營放慢時削減廣告成本只能加速銷售銳減而不能挽救你的獲利 能力。 　　廣告預(yù)算的制定要考慮以下因素： 　　·產(chǎn)品生命周期階段：新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知名度和取得購買者 的使用。已建立知名度的品牌所需預(yù)算在銷售額中所占的比例通常較低。 　　·市場份額：市場份額高的品牌只求維持其市場份額，因此其廣告預(yù)算在銷售中所占 的百分比較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要 大量的廣告費(fèi)用。 　　·競爭：在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更加大力宣揚(yáng) ，以便高過市場上競爭者的聲音使人們聽得見。即使市場上一般的廣告不是直接對品牌 的競爭，也有必要大做廣告。 　　·廣告頻率：把品牌信息傳達(dá)到客戶需要的重復(fù)次數(shù)，也會決定廣告預(yù)算的多少。 　　·產(chǎn)品替代性：在同一產(chǎn)品種類中的各種品牌需要做大量廣告，以樹立有差別的形象 。如果品牌可提供獨(dú)特的利益或特色時，廣告也有作用。 廣告信息 　　廣告就是要把你的產(chǎn)品或服務(wù)的利益?zhèn)鬟_(dá)給你的客戶、潛在客戶和公眾，要確保他 們注意的焦點(diǎn)時產(chǎn)品或服務(wù)的利益，而不是廣告本身。直接把廣告寫給那些可能購買的 人看，不要浪費(fèi)時間為那些不可能購買的人寫廣告。廣告要有創(chuàng)意，創(chuàng)意可能來自客戶 、經(jīng)銷商、專家和競爭者。 　　廣告文字沒有必要過分追求華麗，關(guān)鍵是令人振奮、明確、直截了當(dāng)，它應(yīng)該強(qiáng)調(diào) 對客戶很重要的產(chǎn)品特征，語氣統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)及公司的名稱，清楚地指出目標(biāo) 市場是什么，并且能夠引起足夠的重視。 　　一個好的廣告應(yīng)該能夠激發(fā)潛在客戶的興趣和動機(jī)，并采用一種客戶能夠接受的廣 告風(fēng)格。你需要花時間來考慮客戶、潛在客戶和公眾，而不是考慮你應(yīng)該說些什么，不 要說那些客戶應(yīng)該知道的東西，而應(yīng)該說那些他們想知道的東西。 　　廣告要遵循的格式很多，但最簡單的廣告格式實(shí)際上是一種銷售格式： 　　A　---------------　 注意 　　I　---------------　 興趣 　　D　---------------　 欲望 　　A　---------------　 行動 廣告媒體決策 　　廣告媒體決策指選擇傳播廣告信息的廣告媒體，包括廣告的覆蓋面、頻率，主要媒 體類型，具體媒介工具和傳播時間等。 　　1．廣告的覆蓋面和頻率：在一定的預(yù)算水平下，要弄清楚廣告的覆蓋面和頻率的成 本效益最佳組合是什么。一般而言，當(dāng)推出新產(chǎn)品、側(cè)翼品牌、擴(kuò)展著名品牌或追求一 個界定不清楚的目標(biāo)市場時，覆蓋面是最重要的；當(dāng)存在強(qiáng)有力競爭者、想要傳達(dá)的信 息復(fù)雜、購買者阻力搞或購買次數(shù)頻繁時，頻率是最重要的。 　　2．主要媒體類型的選擇：媒體類型的選擇必須了解各主要媒體在覆蓋面、頻率和影 響方面所具備的能力（見表7-2）。 表7-2 各主要媒體分析 |媒體|優(yōu)點(diǎn) |不足 | |報(bào) |●廣告大小、形狀可以滿足你的要 |●雜亂，針對性差； | |紙 |求，可按你詳述的內(nèi)容創(chuàng)大信息。|●保存性差，復(fù)制質(zhì)量低 | | |●你的信息的傳播可以限制在你所 |，傳閱者少； | | |希望的區(qū)域內(nèi)。 |●大部分廣告是為了銷售 | | |●可以分別檢查你的原稿和資本。 |額，因此是一種價格定向| | |●為了制作你的廣告提供免費(fèi)幫助 |的媒介； | | |。制作速度快。你今天決定制作的|●浪費(fèi)發(fā)行量：你的信息 | | |廣告很快就到達(dá)你的客戶手中。 |可能被送給很多永遠(yuǎn)不在| | |●靈活、及時，區(qū)域市場覆蓋面大 |市場買你的東西的人； | | |，能廣泛地被接受，可信賴性強(qiáng)。|●一種高度易見的媒介， | | | |你的競爭對手可以很快對| | | |你的價格做出反應(yīng)。 | |電 |●綜合視覺、聽覺和動作，富有感 |●制作成本快速攀升； | |視 |染力，能引起高度注意，觸及面廣|●干擾多，瞬間即逝，觀 | | |； |眾選擇性少； | | |●有線電視臺可以提供面向當(dāng)?shù)赜^ |●大多數(shù)廣告只有10到30 | | |眾的新機(jī)會； |秒長，這就限制了你可傳| | |●能很好地建立形象的一種媒介。 |送的信息量。 | |廣 |●大眾化宣傳，區(qū)域和人口方面的 |●只有聲音，不像電視那 | |播 |選擇性較強(qiáng)，成本低； |樣引人注意，瞬間即逝；| | |●通常可提供免費(fèi)創(chuàng)意幫助； |●聽眾無法重復(fù)所感興趣 | | |●你可以永生因?yàn)槟愕墓緞?chuàng)造一 |的部分； | | |種個性。 |●廣告有時對娛樂節(jié)目造 | | | |成干擾。 | |郵 |●你的廣告信息對著那些最可能購 |●打印和郵寄信件的前置 | |寄 |買你的產(chǎn)品或服務(wù)的人； |時間長； | | |●你的信息可以盡量長地充分表達(dá) |●相對來說成本較高； | | |你的內(nèi)容； |●需要得到并保存好的郵 | | |●你能總體控制創(chuàng)意和制作的全部 |寄名單。 | | |因素； | | | |●屬于“隱蔽”媒介，你的信息在得 | | | |到反應(yīng)之前對你的競爭者都是隱蔽| | | |的。 | | | |●接收者有選擇性，靈活，具個性 | | | |化。 | | |雜 |●區(qū)域、人口可選擇性，可信并有 |●廣告購買前置時間長， | |志 |一定的權(quán)威性； |有些發(fā)行量是浪費(fèi)的，版| | |●復(fù)制率高，保存期長，傳閱者多 |面位置無保證； | | |。 |●篇幅成本和創(chuàng)意成本較 | | | |高。 | |戶 |●靈活，廣告展示時間長，費(fèi)用低 |●觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng) | |外 |，競爭少； |新； | |廣 |●如果你做得好，可以抓住人心； |●很難對準(zhǔn)你的市場目標(biāo) | |告 |●可獲得令人高度注意的知名度。 |； | | | |●廣告很短。 | 　　在具體選擇時，要考慮一下因素： 　　·廣告接收者的媒體偏好：例如青少年，廣播和電視是最有效的廣告媒體； 　　·產(chǎn)品或服務(wù)：婦女服裝廣告登載彩色印刷的雜志上最吸引人。各類媒體在示范表演 、形象化、解釋、可信度和色彩方面具有不同的潛力。 　　·廣告信息：一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息，可能要求選用專業(yè)性雜志或郵寄間 作媒介。 　　·費(fèi)用：電視費(fèi)用非常昂貴，而報(bào)紙廣告則較便宜。 　　3．具體的媒介工具的選擇： 　　在選擇具體的媒介工具時要考慮到發(fā)行量、有效廣告接收者數(shù)量、媒體比重、廣告 的頻率及廣告涵蓋的區(qū)域等。 　　4．傳播時間的決策： 　　公司必須決定如何根據(jù)季節(jié)的變化和預(yù)測的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來安排全年的廣告以及在一個 短時間內(nèi)部署好一系列廣告展示，以達(dá)到最大影響。 　　在推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時，公司必須在廣告連續(xù)性、集中性、時段性和節(jié)奏性中間做出 選擇。連續(xù)性指在一定時期內(nèi)均勻地安排廣告展示，但由于廣告成本高和銷售量的季節(jié) 性變化，廣告難以連續(xù)。一般說來，在市場擴(kuò)大的情況下，當(dāng)客戶頻繁地購買商品和購 買緊缺有限的產(chǎn)品時應(yīng)采用連續(xù)性廣告。集中性是要求把所有的經(jīng)費(fèi)用在一段時間內(nèi)。 當(dāng)產(chǎn)品集中在某一季節(jié)或假日里銷售時，可采用這種形式。時段性要求在某段時間內(nèi)播 放廣告，接著是一段時間的間歇。在經(jīng)費(fèi)有限、購買周期不頻繁或出售季節(jié)性產(chǎn)品的情 況下，可采用這種廣告形式。節(jié)奏性指連續(xù)以低重要度的水平開展廣告活動，這種形式 兼收了連續(xù)性和間歇性廣告的長處，可以使廣告接收者更透徹地了解廣告信息，而且可 以節(jié)省費(fèi)用。 廣告效果評價 　　對廣告效果評價可從以下幾個方面進(jìn)行： 　　1.廣告的傳播效果：指廣告能讓多少人聽到或看到，能讓多少人認(rèn)可、理解所傳播 的信息，認(rèn)可程度如何？（見表7-3） 表7-3　廣告的傳播效果 |傳播指 |評估說明 | |標(biāo) | | |提示知 |●在提示廣告內(nèi)容的情況下，廣告接收者是否能回| |名度 |憶起接觸過的廣告？ | | |●反映出廣告通過媒體傳送的“量”是否充足，針對| | |接收者的廣告到達(dá)率和接觸頻率是否足夠？ | | |●廣告創(chuàng)意是否有沖擊力，對建立提示知名度有無| | |幫助。 | |未提示 |●在未提示廣告內(nèi)容的前提下，廣告接收者能否回| |知名度 |憶起接觸過的廣告； | | |●反映出一定廣告到達(dá)率后，接觸率是否達(dá)到使購| | |買者主動記憶的程度； | | |●廣告創(chuàng)意的沖擊力對購買者主動回憶的幫助程度| | |。 | |第一提 |●在未提示狀況下，廣告接收者首先提及的品牌...
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