《戰(zhàn)略營銷計劃》第五章：產(chǎn)品與服務
《戰(zhàn)略營銷計劃》第五章：產(chǎn)品與服務（一） [pic] 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2001-08-29， 作者: 李廣新， 訪問人數(shù): 2255 |目　錄 | |[pic]產(chǎn)品或服務的| |利益是什么(1) | |[pic]產(chǎn)品或服務的| |利益是什么(2) | |[pic]產(chǎn)品或服務獨| |有的銷售特色是什 | |么(1) | |[pic]產(chǎn)品或服務獨| |有的銷售特色是什 | |么(2) | |[pic]產(chǎn)品或服務獨| |有的銷售特色是什 | |么(3) | |[pic]產(chǎn)品或服務獨| |有的銷售特色是什 | |么(4) | 　　任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力。 ——戴維·奧格爾維 　　偉大的設計在實驗室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。——威廉·達維多 　　如果你在變化中取得優(yōu)勢，你就能獲得利潤?！s瑟夫·熊彼得 　　產(chǎn)品或服務是市場營銷計劃的核心和靈魂。產(chǎn)品好、受目標客戶喜愛，市場營銷計 劃成功的可能性就大；否則，市場營銷計劃就很難長期成功地推銷該產(chǎn)品。事實上，任 何市場營銷計劃的核心都應包括一些真正有價值的產(chǎn)品或服務。你的產(chǎn)品或服務在客戶 眼里必須有明顯的特色或者優(yōu)點。 　　采取對準客戶感受和需求的營銷戰(zhàn)略，深刻理解你的目標市場，對照那些市場的需 求衡量你所提供的產(chǎn)品或服務。你可以改變過時的產(chǎn)品或服務，也可以開發(fā)新的產(chǎn)品以 適應你的客戶變化著的需求。 　　為了擁有競爭優(yōu)勢，你對你的產(chǎn)品或服務要比競爭對手對他們的產(chǎn)品或服務了解的 更好，同時要知道從你客戶的眼光來看你的產(chǎn)品或服務的利益。 　　本章重點討論以下一些內(nèi)容： 　　·公司的產(chǎn)品或服務的利益體現(xiàn)在哪里？ 　　·產(chǎn)品或服務獨有的銷售特色是什么？如何進行產(chǎn)品或服務的差別化和定位？ 　　·產(chǎn)品組合分析 　　·如何進行新產(chǎn)品的開發(fā)？ 　　·產(chǎn)品生命周期策略 　　·品牌決策的過程是怎樣的？ 　　·產(chǎn)品質(zhì)量擔保與產(chǎn)品包裝　 產(chǎn)品或服務的利益是什么？ 　　人們買的是利益。他們想要的不一定是你正想賣的。他們買的是對他們的問題的解 決，是對需要和愿望的滿足。這種解決和滿足就他們買你的產(chǎn)品或服務的利益所在（參 見表5-1）。 　　1．列出你當前銷售的產(chǎn)品或服務清單 　　在你能把產(chǎn)品或服務同市場匹配起來之前，你必須清楚你的產(chǎn)品或服務滿足什么需 要和愿望。任何產(chǎn)品或服務只可滿足同一群人的一定的需要和愿望。同時，人們不是總 能知道他們?yōu)槭裁促I他們所買的東西。通過調(diào)研，你可得出一些很有用的結論。 　　考慮每種產(chǎn)品或服務的若干種用途以及他們滿足的若干組需要和愿望。把這同你的 目標市場聯(lián)系起來，你會大大地增加那些產(chǎn)品與服務的市場吸引力。同你的目標市場相 聯(lián)系的購買理由越多越好。 　　2．對于每一種產(chǎn)品或服務，弄清楚它的核心用途是什么？ 　　它能滿足你的客戶怎樣的愿望或者需求？其最核心的功用是什么？ 　　3．對于每種產(chǎn)品或服務要弄清楚以下幾點： 　　現(xiàn)在它是主要產(chǎn)品還是將來的主要產(chǎn)品？它已經(jīng)越過了它的初始階段嗎？讓它繼續(xù) 下去并該給予更多的支持（財務上、人事上、促銷上）還是放棄它？產(chǎn)品或服務在它的 生命周期的什么階段？ 　　4．你是否應該擴充當前的產(chǎn)品線？ 　　有時一種產(chǎn)品的銷售會引起客戶對另一種產(chǎn)品的需求。倘若你的大批客戶要求的一 種產(chǎn)品是你當前產(chǎn)品線的延伸，可能值得冒這個險。對老客戶做交叉銷售比開發(fā)新客戶 容易得多。 　　要一年四季對現(xiàn)有的生產(chǎn)線提出問題或新的創(chuàng)意。這需要的目標市場做細心的觀察 、分析和研究。如果你不想讓你的市場丟失，必須隨客戶需求的變化和市場環(huán)境的變化 對老的產(chǎn)品線不斷進行調(diào)整、更新和改造它，使其能持續(xù)保持對客戶的吸引力。 　　5．你的產(chǎn)品或服務的競爭品或可能的替代品是什么？ 　　你的產(chǎn)品或服務的競爭品和替代品有哪些？它們分別構成怎樣的威脅？你應制定什 么樣的策略來化解這些威脅以確保你的產(chǎn)品或服務的競爭地位？可否從中找出可利用的 機會進一步提升你的產(chǎn)品或服務的競爭地位？ 　　是否有新的發(fā)展機會（諸如新技術、市場需求的變化等）可能導致滿足你的市場需 求與愿望的新產(chǎn)品或服務的出現(xiàn)？ 　　并不是所有的危險和機遇都顯而易見。同可能影響你的經(jīng)營的因素保持同步的唯一 途徑就是保持警惕性，并經(jīng)常參加貿(mào)易或其他的商業(yè)展示活動，以便更詳細把握市場的 脈搏。 　　如果你定期審查和分析你的產(chǎn)品或服務結構，你抓住的機遇遠比你的競爭對手多得 多。 　　6．同競爭產(chǎn)品或服務相比較，每種產(chǎn)品或服務的特有優(yōu)點和缺點是什么？ 　　通過對比分析，找出你的產(chǎn)品或服務相對于你的競爭品的優(yōu)點和不足（見表5- 2）。制定有效的策略進一步突顯這些優(yōu)點，并采取措施改善其不足，有時你需要吸收你 的競爭品的一些優(yōu)點。 　　7．你是否正在提供滿足客戶需求的正確的產(chǎn)品或服務組合？ 　　對客戶為什么購買你的產(chǎn)品或服務，在第二章客戶分析中曾經(jīng)做過詳細討論?，F(xiàn)在 你可以對那些正在使用你的產(chǎn)品或服務的客戶或者以前的客戶做進一步的訪談或調(diào)查， 深入了解他們?nèi)绾慰创愕漠a(chǎn)品或服務。你將會有意想不到的驚人發(fā)現(xiàn)，比如新的需求 動向，新的市場機會等等。記?。簺]有十全十美的東西；沒有一成不變的事情。你的產(chǎn) 品或服務全部滿足客戶的所有需求；同時客戶的需求也會隨時變化；恰恰正是這一切， 為你提供了諸多改善和創(chuàng)造的機會。 　　8．你有計劃對產(chǎn)品或服務進行改善？ 　　你大概不會聽任你的產(chǎn)品或服務因競爭對手的產(chǎn)品或服務改變而變得陳舊、過時， 從而喪失競爭力。你要想方設法使你的產(chǎn)品保持“新”，對客戶有持久的吸引力。你要根 據(jù)你所獲得的有關市場、客戶、競爭品的信息，有計劃地對你的產(chǎn)品或服務做持續(xù)的改 善。 　　9．你正在計劃什么新的產(chǎn)品或服務嗎？ 　　你應該開發(fā)新的產(chǎn)品或服務還是改善原有的產(chǎn)品線？理由是什么？是否已經(jīng)做過充 分的市場調(diào)查？不要忘記，任何新產(chǎn)品或服務的開發(fā)都要有很強的營銷理由，否則會浪 費你的資源，使你的投資一無所獲。 　　10．對你的產(chǎn)品或服務列出五種新用途 　　重新包裝的產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用途會開創(chuàng)新的營銷機會。大量的營銷收獲來自老 產(chǎn)品或老服務的新應用。有時你可將產(chǎn)品或服務重新包裝或重新定位從而吸引更廣泛的 市場或者向現(xiàn)有市場做進一步滲透。 　　你可以同你的客戶、供應商、經(jīng)銷商以及有關的人士，就你的產(chǎn)品或服務可能的其 它用途進行交流探討。他們的回答可能挖掘出明天銷售的新用途。 表5-1 產(chǎn)品/服務分析 |產(chǎn)品或服務： | |它的特點是什么: | |它帶來怎樣的利益: | |它處在生命周期哪一段: | |怎么用: | |怎么交易: | |這一產(chǎn)品/服務的其它可能用途是什么: | |競爭品或可能的替代品是什么:　 | 表5-2 產(chǎn)品/服務對比表 |產(chǎn)品/服務 |你的公司 |競爭者 | |目標市場 |　 |　 | |性能特色 |　 |　 | |設計 |　 |　 | |質(zhì)量 |　 |　 | |價格 |　 |　 | |包裝 |　 |　 | |位置 |　 |　 | |遞送 |　 |　 | |跟蹤服務 |　 |　 | |廣告/促銷 |　 |　 | |有效性 |　 |　 | |方便性 |　 |　 | |可靠性 |　 |　 | |服務 |　 |　 | |擔保 |　 |　 | |其它 |　 |　 | 　 產(chǎn)品或服務獨有的銷售特色是什么？ 　　是什么把你的產(chǎn)品或服務同其他競爭品區(qū)別開來？答案是：差別化和定位。 你的目的在于樹立一種市場上的形象或給人一種感知，認為你的產(chǎn)品或服務的某些東西 是特色的，產(chǎn)品或服務的差異化和正確的定位可以幫助你做到這一切。例如，英國貞女 航空公司有些從倫敦到香港的班機上配有裁縫和美容師，裁縫把乘客的尺寸傳真給香港 ，乘客在下飛機時就能拿到衣服；美容師提供美容信息和修指甲。在許多航班上，提供 電影和冰淇淋，有時還特別安排了生日蛋糕、新婚香檳和途中婚禮儀式。該航班還為頭 等艙乘客安排到希思機場的摩托車或豪華轎車的接送。這一切將其與競爭對手英國航空 公司區(qū)分開來。又如，寶潔公司在洗衣粉中推出9個品牌：汰漬、快樂、圭尼、德希、波 爾德、潔佛、象牙雪、奧克雪多和伊拉，它為每一種創(chuàng)造了一個品牌。這一戰(zhàn)略是建立 在不同的人在使用洗衣粉中有不同的利益。汰漬是“強有力，它能洗凈任何污漬”；象牙 雪是“99.44的純潔”，因此，它是中性的，可用于尿布和小孩衣服；波爾德是帶有柔軟劑 的洗衣粉，它“清潔、柔軟和不帶靜電”；德希體現(xiàn)了寶潔的價值，它“進攻頑固污漬”并 且價格極低。 　　產(chǎn)品或服務的差別化包括： 　　·特色 　　·質(zhì)量 　　·式樣 　　·一致性 　　·耐用性 　　·可靠性 　　·設計 　　·包裝 　　·價格 　　·廣告與促銷 　　·遞送或交貨 　　·方便性 　　·售后服務 　　1．特色 　　特色指對產(chǎn)品或服務的基本功能的某些增補。許多公司在為其產(chǎn)品增添新的特色方 面擁有了不起的創(chuàng)造力。率先推出某些有價值的新特色無疑是一個最有效的競爭手段。 如日本公司成功的一個關鍵因素就在于他們不斷地為其照相機、汽車、計算器、錄像機 等產(chǎn)品增加特色。 　　假如你想使你的產(chǎn)品也像日本人所做的那樣增加新特色，你應該多接觸一些你當前 的客戶，向他們詢問下列一些問題：你覺得這種產(chǎn)品怎么樣？不喜歡哪些地方？喜歡哪 些地方？是否可以增加一些什么特色從而使你更滿意？他們怎樣的特色？每一種特色你 愿意付多少錢？其它客戶提到的那些特色你覺得怎樣？ 　　同時，你還要考慮每一個特色有多少人需要，因為這關系到你能否收回成本或有利 可圖；推出一種特色需要多長時間，競爭者是否會模仿這個特色等等。 　　2．質(zhì)量 　　質(zhì)量指產(chǎn)品主要特性在使用中的水平。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品使其能高價出售，同時還可獲得較 多的重復購買、客戶的忠誠和很好的口碑。如果你想在這方面建立相對與競爭對手的產(chǎn) 品差異優(yōu)勢，你必須制定相應的政策，確保你的產(chǎn)品在質(zhì)量上具有較高的穩(wěn)定性和相對 較低的變異性，并保持在很高的水平上。 　　閱讀材料 速度與質(zhì)量 　　在現(xiàn)代激烈的商業(yè)競爭環(huán)境下，質(zhì)量和速度是決定企業(yè)是否有競爭力、能否生存下 去的兩項關鍵性指標。如何將二者統(tǒng)一起來，既有高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務，又能夠搶在競 爭對手之前快速反應？ 　　在美國有一種叫做巴德里治（Baldrige）國家質(zhì)量獎。許多專注質(zhì)量的公司發(fā)現(xiàn)， 爭取該項獎會很有用。努力爭取這項獎，便可以幫助企業(yè)提高質(zhì)量意識。實際上也是如 此。一些大公司如IBM和摩托羅拉公司甚至堅持要求他們的供應商也申請該項質(zhì)量獎，以 提高作業(yè)流程的質(zhì)量意識。 　　另一方面，企業(yè)的創(chuàng)新速度越快，或者完成訂單交貨越早，就能獲得越高的客戶忠 誠度。但問題是，高級主管門如何去協(xié)調(diào)質(zhì)量和速度？質(zhì)量的重點是把事情做好，而速 度是指行動比競爭對手快。如此，會不會導致欲速則不達？ 　　事實上，保證質(zhì)量和壓縮時間是一致的，不矛盾的。追求其中一項會強化另一項。 重視時間有助于一家公司發(fā)現(xiàn)它的質(zhì)量問題。大部分流程質(zhì)量問題表現(xiàn)在時間的浪費， 材料或零部件不能用，信息不及時，工作必須返工，客戶訪問不能為客戶解決問題等。 能迅速打入市場的公司，是以提高作業(yè)流程質(zhì)量（從新產(chǎn)品的工程設計到生產(chǎn)完成）來 實現(xiàn)的。 　　在巴德里治質(zhì)量獎的申請書中并沒有明確時間的要求，但是幾乎所有獲獎者都提及 縮短時間是他們獲獎的關鍵。在美國國家質(zhì)量論壇上，摩托羅拉公司董事長提到，在他 們處理客戶訂單所需的時間從44天降到100分鐘的同時，產(chǎn)品不良率也急劇下降。另一位 得獎人施樂公司的David Kearns談到他們公司新產(chǎn)品開發(fā)時間縮短了60 %。 　　事實上，新產(chǎn)品開發(fā)速度最快的公司，往往也是以高質(zhì)量產(chǎn)品聞名的公司。本田是 新車開...
《戰(zhàn)略營銷計劃》第五章：產(chǎn)品與服務