巴黎春天國際公寓(一期)營銷及推廣方案
巴黎春天國際公寓(一期) 營銷及推廣方案 巴黎春天(一期)自2002年5月推出以來，在淄博市場(chǎng)引起了較大的反響，“豪宅”的定 位吸引了淄博市民的眼球。2003年7月，一期正式入伙，部分房源順利實(shí)現(xiàn)銷售，其整體 形象已基本樹立，在淄博市“五區(qū)三縣”形成了一定的知名度。 根據(jù)截至目前的銷售資料顯示，一期待售面積分為所有地下室一層(以下簡(jiǎn)稱“B1層 ”)和26套住宅。上述房源分布為：A、B、C座底層復(fù)式每座4套；A座10、11、14層D型房 (兩室兩廳雙衛(wèi))各1套；C座10、12層D型房各1套；頂層復(fù)式共9套(其中3大6小)。各房源 銷售面積分別為： D型房：141.87m^2。底層復(fù)式：320m^2以上。頂層(小)：285.72m^2。頂層(大)：301m ^2。 鑒于某些原因，底層復(fù)式和B1層一直未對(duì)外銷售，按照“將底層復(fù)式與B1層組合銷售 ”的思路，底層復(fù)式將由“二層復(fù)式”變?yōu)椤叭龑訌?fù)式”，建筑面積將增加到500m^2左右。結(jié) 合其他剩余房源已對(duì)外推售卻未順利售出的事實(shí)，這一舉措將對(duì)銷售工作提出新的要求 。 作為淄博市場(chǎng)上“理所當(dāng)然”的高檔樓盤代表之一，“巴黎春天國際公寓”的營銷能力 應(yīng)該在一定程度上代表著淄博市場(chǎng)的發(fā)展水平。高檔住宅向來是房地產(chǎn)業(yè)的高端產(chǎn)品， 因其相對(duì)狹窄的市場(chǎng)范圍、相對(duì)偏小的市場(chǎng)容量和相對(duì)復(fù)雜的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，使?fàn)I銷工作表 現(xiàn)出某些特殊性并遵循某些特殊規(guī)律，在營銷策略和操盤技巧上均有別于普通樓盤。特 別是對(duì)于本案而言，置身淄博這一正處于初始發(fā)展階段的房地產(chǎn)市場(chǎng)，不理性的置業(yè)行 為固然使巴黎春天國際公寓(一期)的銷售工作中取得了可觀的成績(jī)，但它同樣影響了整 個(gè)項(xiàng)目銷售的完成。 面對(duì)特定時(shí)期和特殊市場(chǎng)環(huán)境，我司認(rèn)為遵循高檔住宅樓盤的特殊操盤規(guī)律，揭示 當(dāng)前面臨的具體市場(chǎng)障礙，就這些市場(chǎng)障礙存在的營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行功能提升，是本項(xiàng)目的 根本解決之道。 故此，以巴黎春天國際公寓(一期)的整體銷售情況為基礎(chǔ)，結(jié)合我司對(duì)淄博市場(chǎng)的 調(diào)研分析和多年來成功操盤經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)將一期尾盤(以下簡(jiǎn)稱“本案”)的營銷策略體系及推 廣計(jì)劃擬訂如下，供京潤公司參考實(shí)施。 1 當(dāng)前市場(chǎng)障礙 1.1 市場(chǎng)認(rèn)知障礙 本案第一階段的推廣工作成功地建立了知名度，做到了在淄博市家喻戶曉。盡管市 民們不知道本案“高檔住宅樓盤”的特點(diǎn)究竟是什么，但這一概念已經(jīng)為他們先入為主地 接受，特別是張店區(qū)市民和出租車司機(jī)更將本案作為所在地段的代名詞和“高品質(zhì)生活” 的代名詞。 然而對(duì)于一個(gè)高檔樓盤而言，僅有高知名度還是不夠的。根據(jù)我司獲得的有關(guān)資料 ，巴黎春天(一期)在前期推廣中沒有明確的主題，推何種產(chǎn)品就打何種廣告，廣告內(nèi)容 缺乏連續(xù)性，推廣主題呈空心化。作為服務(wù)“小眾市場(chǎng)”的住宅產(chǎn)品，因其客戶范圍小、 產(chǎn)品功能的不可復(fù)制性和住宅本身具有的私密性，本案在市場(chǎng)認(rèn)知方面更應(yīng)該建立起完 整的“受人推崇”和“略帶有神秘感”的高端形象，拉開同本地市場(chǎng)上普通樓盤的品牌形象 距離。反之，若本案繼續(xù)將市場(chǎng)上的普通樓盤視作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，僅僅為了賣樓而推廣、不 從品牌運(yùn)營的層面提升樓盤的價(jià)值，勢(shì)必將本案的發(fā)展導(dǎo)向錯(cuò)誤的方向。 除此之外，由于第一階段的推廣工作并沒有將建立起應(yīng)有的品牌形象作為重點(diǎn)，也 使市民無法將本案的推廣內(nèi)容與自己的日常生活聯(lián)系起來，無法對(duì)本案做出相應(yīng)的評(píng)價(jià) ，本案與市民之間的聯(lián)系僅僅停留在“知道”的層面上，通過廣告建立的高知名度并沒有 轉(zhuǎn)變?yōu)楦呙雷u(yù)度的品牌形象。這一點(diǎn)可從淄博市各界名流對(duì)本案相對(duì)較低的追捧程度得 到證實(shí)。 與此同時(shí)，本案待售面積中，底層復(fù)式和B1層均未在前期銷售中推出，對(duì)于它們以 一個(gè)新產(chǎn)品的形象銷售已有項(xiàng)目，本身就向現(xiàn)有的市場(chǎng)認(rèn)知提出新的挑戰(zhàn)。 簡(jiǎn)言之，本案的市場(chǎng)認(rèn)知度與樓盤的價(jià)值和定位并不對(duì)稱，市場(chǎng)認(rèn)知的障礙阻礙了 銷售工作的順利完成。 1.2 戶型障礙 1.2.1 D型房的功能障礙 經(jīng)過前期銷售，本案剩余房源中5套D型房(兩室兩廳兩衛(wèi))是在眾多客戶遴選后產(chǎn)生 的，這一銷售事實(shí)清晰地傳達(dá)了市場(chǎng)對(duì)該戶型的拒絕態(tài)度，并從反面表達(dá)了對(duì)理想戶型 產(chǎn)品的要求。 1.2.1.1 從戶型來看，D型房在樓體的點(diǎn)式結(jié)構(gòu)中無法保證房間的通盤和采光，起居室和餐廳無法 有效起到聯(lián)結(jié)內(nèi)部環(huán)境與室外環(huán)境的過渡功能，而且次臥室是個(gè)典型的“黑房”。這兩點(diǎn) 直接影響到戶型的功能實(shí)現(xiàn)。 1.2.1.2 通過在案場(chǎng)與多名潛在客戶的交流，我們得到這樣一個(gè)觀點(diǎn)：D型房在面積上一般能夠滿 足客戶的心理需要，但是在結(jié)構(gòu)上卻存在“缺少一個(gè)房間，居家功能不完整”的缺陷。該 缺陷導(dǎo)致了房間空氣不流通，影響到房屋的使用，特別是夏天不通風(fēng)將給業(yè)主生活帶來 很大的不便。 1.2.2 底層復(fù)式的定位障礙 底層復(fù)式與B1層均未在前期銷售中推出。雖然無法通過市場(chǎng)反應(yīng)來確定該產(chǎn)品能否 滿足市場(chǎng)需求，但是就本案的戶型配比和面積配比來看，該戶型亦存在著定位障礙。 1.2.2.1 底層復(fù)式的最大障礙在于面積過大。作為普通住宅，該戶型面積過大超出了一般居住生 活需要；作為豪宅，該戶型位于整幢高樓的底層而非頂層或高樓層，其空間環(huán)境不甚理 想，景觀資源不夠突出，它的樓層無法滿足業(yè)主“高人一等”的優(yōu)越感。 1.2.2.2 基于前述產(chǎn)品缺陷，可得出該戶型的第2個(gè)障礙，即該戶型不是特別適合作為住宅銷售。 而將其作為商住單位銷售，又無法單純從功能上體現(xiàn)其與普通寫字樓、商住樓的差異。 1.2.2.3 按照貴司“將底層復(fù)式與B1層組合銷售”的思路，可以預(yù)見將會(huì)出現(xiàn)這樣的局面：總面積 增大，總價(jià)提高，現(xiàn)有的市場(chǎng)障礙被進(jìn)一步擴(kuò)大和強(qiáng)化。 1.2.3 頂層復(fù)式的性價(jià)比障礙 該戶型的主要障礙在于，曾經(jīng)以”空中別墅”的“豪宅”定位推廣過，卻沒有深入地推 廣、做透該概念，未取得應(yīng)有的銷售業(yè)績(jī)，而導(dǎo)致再度推廣時(shí)會(huì)使市場(chǎng)產(chǎn)生該房型“是不 是存在某些質(zhì)量問題”的不良心理，既影響銷售又影響了本案的品牌形象。這是產(chǎn)品功能 定位與市場(chǎng)認(rèn)知之間的失衡造成的。 1.3 價(jià)格障礙 價(jià)格作為豪宅產(chǎn)品的基本組成部分是一柄“雙刃劍”，它既是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的根本手 段，也是阻擋客戶進(jìn)入該市場(chǎng)范圍的利器，特別在本案的銷售工作中表現(xiàn)得非常顯著。 1.3.1 本案經(jīng)過前期銷售已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的價(jià)格水平。其頂層3800元/m^2，其他樓層2800元/ m^2的均價(jià)，不僅令本案的漲價(jià)空間已經(jīng)大幅縮小，還束縛了靈活價(jià)格手段對(duì)銷售促進(jìn)的 調(diào)節(jié)功能。 1.3.2 按照貴司提供的定價(jià)，頂層復(fù)式和底層復(fù)式的總價(jià)均已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了淄博市置業(yè)水平，客 戶群過于狹窄。盡管本地市場(chǎng)具有足夠的消化能力，但是消化難度經(jīng)過前期銷售而再度 提高。剩余的9套頂層復(fù)式更是在客戶挑選后余下的單位，從市場(chǎng)面來說其產(chǎn)品價(jià)值和價(jià) 格也就更加不平衡。 1.3.3 目前B1層沒有進(jìn)行推廣、制訂銷售價(jià)格，假如底層復(fù)式與B1層組合銷售，且執(zhí)行底層復(fù) 式的單價(jià)，將使底層的總價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過頂層。這一點(diǎn)違反了高層住宅定價(jià)的“底層便宜，頂 樓貴”的慣例，是不合理的。 1.4 入市時(shí)機(jī)障礙 原定于2003年12月中旬開始的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，由于某些客觀原因?qū)⒈煌七t至2004年 元旦后春節(jié)前夕，使本案錯(cuò)過了信年內(nèi)最后一個(gè)有利的入市時(shí)機(jī)。錯(cuò)過該時(shí)機(jī)，意味著 在營銷推廣中必須承擔(dān)兩個(gè)主要壓力： 1.4.1 進(jìn)入農(nóng)歷臘月臨近春節(jié)，對(duì)于傳統(tǒng)習(xí)俗氛圍較濃的本地市場(chǎng)而言，本案必須面對(duì)春節(jié)前 后一個(gè)月“忙年”的熱情和置業(yè)的冷淡。由于市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)不在置業(yè)上，此時(shí)入市，推廣 工作必然被過年、拜年、忙年的信息干擾，市場(chǎng)預(yù)熱和市場(chǎng)培育很難保證效果。另一方 面，除非是喬遷新居，“安土重遷”的心理亦將令市場(chǎng)對(duì)本案此時(shí)的推廣舉措保證平淡、 保守的態(tài)度。 1.4.2 與市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)的錯(cuò)位對(duì)應(yīng)的是，進(jìn)入臘月后市場(chǎng)的主要購買力都集中于過年的事務(wù)和計(jì) 劃已久的“家庭置辦計(jì)劃”，購買力對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品亦是無能為力。與此同時(shí)，淄博孔孟文 化盛行，中國歷來的傳統(tǒng)習(xí)慣在這里積淀較深。春節(jié)前是收獲的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候很少有 人愿意把錢往外掏，何況是購房需要一大筆資金呢？ 小結(jié)：遵循上述銷售障礙分析的思路，可以描繪出本案目前所處的“兩難”市場(chǎng)情形 ：產(chǎn)品障礙要求將營銷工作的重心放在“快”、“準(zhǔn)”、“狠”的品牌形象、價(jià)格策略上，然 而春節(jié)將近的時(shí)機(jī)背景卻對(duì)該項(xiàng)工作一鼓作氣的執(zhí)行原則制造了入市障礙，迫使在節(jié)前 這段時(shí)間內(nèi)應(yīng)單純、平和地進(jìn)行品牌形象宣傳，將本案的營銷推廣工作開展的時(shí)間表放 在春節(jié)后執(zhí)行。 2 營銷策略體系 2.1 產(chǎn)品策略 在本案的營銷策略體系中應(yīng)充分體現(xiàn)這樣一個(gè)“雙向調(diào)整”原則：通過價(jià)格策略調(diào)整 產(chǎn)品功能與產(chǎn)品價(jià)值之間的平衡關(guān)系；通過增加產(chǎn)品形象價(jià)值的市場(chǎng)策略增加產(chǎn)品的整 體價(jià)值。 2.1.1 B1層 除26套剩余房源之外，所有B1層地下室均未推向市場(chǎng)。作為本地住宅產(chǎn)品的特殊組 成部分之一，B1層在本案的拓展中其實(shí)將扮演至關(guān)重要的角色。 2.1.1.1 本地市場(chǎng)普遍存在一個(gè)觀點(diǎn)，即，沒有地下室的房子是殘缺的，沒有地下室的家是不完 整的。 拋開本案前期銷售情況不談，結(jié)合本案剩余房源中D型房的功能障礙，是可以將B1層 的“儲(chǔ)藏間”功能彌補(bǔ)進(jìn)D型房中的。另外，B1層亦可以和底層復(fù)式組合形成三復(fù)式房間。 對(duì)于復(fù)雜的市場(chǎng)需求而言，這無異于提供了一個(gè)新產(chǎn)品，從單個(gè)產(chǎn)品和整體項(xiàng)目的產(chǎn)品 類型結(jié)構(gòu)來說，這種產(chǎn)品策略都是極其有利的。 2.1.1.2 B1層與D型組合的結(jié)果，在完善產(chǎn)品功能之外還可起到調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的作用。例如，將B 1層價(jià)格定在一個(gè)較低的水平線上，組合后的“B1層+D型房”的總價(jià)將低于本案已售三室兩 廳兩衛(wèi)的總價(jià)；底層復(fù)式通過與B1層組合，也可以變相調(diào)低現(xiàn)有銷售價(jià)格。 建議：B1層單獨(dú)銷售，單獨(dú)定價(jià)，靈活應(yīng)用其戶型配比功能。 2.1.2 底層復(fù)式——轉(zhuǎn)變戶型功能 2.1.2.1 將該戶型的功能由“住宅”擴(kuò)大為“商住兩用、居家辦公一體化”。 2.1.2.2 在將該戶型作為商住單位銷售的同時(shí)，規(guī)避該戶型與其他商住物業(yè)在硬件和配套方面的 單純對(duì)比，強(qiáng)化本案的品牌形象對(duì)其“展現(xiàn)企業(yè)魅力，提升企業(yè)形象”的商務(wù)功能，使其 成為“淄博首席商務(wù)別墅”。 2.1.2.3 該戶型既可單獨(dú)購買，也可根據(jù)市場(chǎng)需求連通B1層增加面積和樓層，滿足不同的市場(chǎng)。 通過上述兩種方式，吸納一部分中小型企業(yè)，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，突破產(chǎn)品障礙。 2.1.3 頂層復(fù)式——實(shí)現(xiàn)豪宅價(jià)值 針對(duì)該戶型曾經(jīng)以“空中別墅”的豪宅定位推廣過，卻沒有深入地推廣、做透該概念 的“功能實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位”情況，對(duì)該戶型精裝修后再銷售。或者對(duì)購買該戶型的客戶提供免費(fèi) 的精裝修方案，將其豪宅的定位通過裝修內(nèi)容和裝修風(fēng)格落到實(shí)處，令客戶感到該戶型 的豪宅份量，從現(xiàn)實(shí)功能上突破心理障礙。 2.2 價(jià)格策略 2.2.1 將B1層地下室作為本案的價(jià)格調(diào)節(jié)器 根據(jù)淄博市房地產(chǎn)市場(chǎng)平均價(jià)格水平和本案的高檔定位，我司認(rèn)為B1層作為本案的 重要功能性結(jié)構(gòu)(而非決定項(xiàng)目發(fā)展的核心內(nèi)容)，其銷售定價(jià)應(yīng)該與本案均價(jià)保持一定 差距，以本地市場(chǎng)上地下室物業(yè)價(jià)格作為參照標(biāo)準(zhǔn)并作調(diào)整。通過調(diào)查，本地地下室物 業(yè)售價(jià)在400~800元/m^2不等。 經(jīng)過計(jì)算調(diào)整，我司認(rèn)為本案地下室物業(yè)的均價(jià)應(yīng)在900~1000元/m^2之間為宜。均價(jià) 超過1000元/m^2將增加B1層面向一期業(yè)主的銷售阻力，而低于900元/m^2又將從整體上削弱 本案的高檔形象。 故，我司建議，B1層地下室面積以均價(jià)900~1000元/m^2單獨(dú)銷售，并根據(jù)不同區(qū)域按 照30~50元/m^2的級(jí)差水平靈活調(diào)整價(jià)格。 2.2.2 底層復(fù)式原則上與B1層組合銷售，利用后者調(diào)低名義單價(jià) 在參考貴司提供的頂層復(fù)式的3800元/m^2銷售均價(jià)，結(jié)合上述論述和市場(chǎng)調(diào)查分析， 我司認(rèn)為底層復(fù)式均價(jià)應(yīng)以不超過3800元/m^2為宜，而通過組合銷售將可使底層復(fù)式樓的 名義單價(jià)降低，并使其實(shí)際單價(jià)保持在該水平上。 假設(shè)單獨(dú)銷售： 底層320m^2，實(shí)際單價(jià)3800元/m^2，總價(jià)=3800×320=1216000元 地下室150m^2，實(shí)際單價(jià)1000元/m^2，總價(jià)=150×1000=150000元 假設(shè)組合銷售： 底層+地下室總價(jià)=1366000元，底層+地下室總面積=470m^2 即名義單價(jià)=1366000/470= 2906元 由此可知，組合銷售后的底層復(fù)式價(jià)格在名義上由3800元/m^2下調(diào)到了2906元/m^2。 而參考我司提交的《淄博市商住及辦公物業(yè)調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)，該價(jià)格在本地市場(chǎng)上已經(jīng)處 于較高的水平，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多、市場(chǎng)空間擁擠。建議貴司根據(jù)市場(chǎng)事實(shí)靈活調(diào)整該實(shí)際 單價(jià)。 2.2.3 D型房應(yīng)在保持原銷售價(jià)格基礎(chǔ)上適當(dāng)給予100~200元/m^2的優(yōu)惠，或者通過組合B1層銷 售，在總面積增加的情況下調(diào)低名義單價(jià)。 2.2.4 頂層復(fù)式“空中別墅”在操持原銷售價(jià)格的前提下，提供價(jià)值可觀的精裝修或精裝修方案 ，變相調(diào)價(jià)。由于該部分價(jià)值必須能夠充分地滿足潛在客戶的高心理預(yù)期，故我司認(rèn)為 這部分價(jià)值可靈活掌握或與客戶進(jìn)行協(xié)商確定。 或者，參考B1層與D型房組合銷售模式，調(diào)...
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