餐飲企業(yè)年度營(yíng)銷方案

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)高級(jí)研修班

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餐飲企業(yè)年度營(yíng)銷方案
餐飲企業(yè)年度營(yíng)銷方案 ? 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品(Product)是指一切能滿足買主某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。 產(chǎn)品策略是指企業(yè)根據(jù)所制定的目標(biāo),對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)性進(jìn)行決策。根 據(jù)消費(fèi)者需求情況和該產(chǎn)品本身的情況來決定該產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的同類產(chǎn)品相比在目標(biāo) 市場(chǎng)上的位置叫產(chǎn)品定位。餐飲企業(yè)的產(chǎn)品策略包括主打產(chǎn)品策略,主力產(chǎn)品策略,輔 助產(chǎn)品策略,季節(jié)產(chǎn)品策略。 ? 價(jià)格策略 價(jià)格策略是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo),給自己銷售的產(chǎn)品和服務(wù)制訂一 個(gè)基本價(jià)格幅度和浮動(dòng)幅度。包括以成本為中心的價(jià)格策略、以需求為中心的價(jià)格策略 、以競(jìng)爭(zhēng)為核心的價(jià)格策略。餐飲企業(yè)的價(jià)格策略包括高價(jià)位名牌策略,中價(jià)位品質(zhì)策 略,低價(jià)位大眾策略。 ? 渠道策略 在現(xiàn)代社會(huì),絕大部分生產(chǎn)企業(yè)并不直接把制造出來的商品輸送到最終消費(fèi)者手里,而 是需要一系列中間組織和個(gè)人的協(xié)調(diào)活動(dòng),這種活動(dòng)的總和在銷售學(xué)上就叫做銷售渠道 。效率是渠道設(shè)計(jì)的推動(dòng)因素,雖然引入中間商會(huì)把產(chǎn)品的價(jià)格適當(dāng)提高,但可以減少 生產(chǎn)商和消費(fèi)者所需要進(jìn)行的交易次數(shù),因而可降低交易成本。渠道設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵問題 是:市場(chǎng)覆蓋率、強(qiáng)度與等級(jí)、經(jīng)銷策略。餐飲企業(yè)的渠道策略包括自身所擁有的直營(yíng) 物理店鋪渠道和加盟物理店鋪渠道。 ? 促銷策略 促銷是營(yíng)銷組合的重要組成部分,是指企業(yè)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn),說服目標(biāo)顧客購(gòu)買 企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)總稱。促銷策略是根據(jù)消費(fèi)者的心理分析和促銷活動(dòng)規(guī)律的運(yùn) 用而形成的有效策略。包括:刺激——反應(yīng)策略;需要——滿足策略;配方策略。刺激——反 應(yīng)策略是指推廣人員運(yùn)用一系列刺激方法,引發(fā)顧客的購(gòu)買行為。需要——滿足策略是指 推廣人員運(yùn)用技巧、誘發(fā)顧客需要,以實(shí)現(xiàn)銷售目的的推銷方法。配方策略是指推廣人 員根據(jù)已知的顧客需要配好對(duì)癥下藥。這種策略的特點(diǎn)是推廣人員已知顧客的消費(fèi)偏好 及某些需要。促銷策略包括廣告策略、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員直銷。餐飲企業(yè)的促 銷策略包括對(duì)上述促銷功能的組合運(yùn)用,以形成局部或某一時(shí)段的立體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。 ? 賣點(diǎn)廣告 賣點(diǎn)廣告(POINT OF PURCHSEING)是指在銷售現(xiàn)場(chǎng)所有售賣廣告的總和,包括:橫幅、掛旗、水牌、展示、 展板……的總和。 ? 媒體廣告 (1)電視媒體。接受廣告信息的人數(shù)多;廣告成本昂貴,但接受信息者人均成本低;信 息量小,不能保存,重復(fù)收視率不高。 (2)廣播媒體。接受廣告信息的人數(shù)多;廣告成本適中,接受信息者人均成本也低;信 息量尚可,不能保存,重復(fù)收聽率不高。 (3)報(bào)紙媒體。接受廣告信息的人數(shù)多;廣告成本昂貴,接受信息者人均成本中等;信 息量大,保存期較長(zhǎng),重復(fù)閱讀率中等。 (4)雜志媒體。接受廣告信息的人數(shù)中等;廣告成本適中,接受信息者人均成本中等; 信息量尚可,保存期較長(zhǎng),重復(fù)閱讀率很高。 ? DM廣告 DM廣告(DRIECT MAIL)是指直接郵寄廣告,包括:直接郵寄產(chǎn)品說明書、直接郵寄消費(fèi)規(guī)則、直接郵寄 俱樂部會(huì)員通知、直接郵寄折讓卡……等形式和內(nèi)容。 ? SP廣告 SP廣告(SPREAD PURCHESING)是指介于POP廣告和DM廣告的一種廣告形式,是以直接派發(fā)折讓券、優(yōu)惠卡 、禮品券……等形式和內(nèi)容的直接營(yíng)業(yè)推廣。
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