上海市××商業(yè)大廈營銷策劃方案

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營總監(jiān)高級研修班

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上海市××商業(yè)大廈營銷策劃方案
上海市××商業(yè)大廈營銷策劃方案 目錄 前言 一、上海市寫字樓市場分析 二、本項(xiàng)目周邊區(qū)域市場概述 三、本項(xiàng)目市場定位 四、本項(xiàng)目產(chǎn)品建議 五、銷售策略 六、形象策劃 七、財務(wù)分析 前言 在市場需求日趨嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕裉?,一家?jīng)驗(yàn)豐富、素養(yǎng)良好的專業(yè)行銷顧問公司為貴司 服務(wù),是迎接挑戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的必要條件。 我們的目標(biāo)在于為貴公司的樓盤在產(chǎn)品規(guī)劃、市場調(diào)研、行銷策略、形象包裝、媒 體策略、現(xiàn)場銷售等環(huán)節(jié)提供相應(yīng)的行銷顧問服務(wù) 。在現(xiàn)今復(fù)雜多變、競爭激烈的市場中給予您關(guān)于行銷的專業(yè)化幫助和咨詢,為貴司制 定正確的市場戰(zhàn)略途徑。 根據(jù)目前貴公司的計(jì)劃、樓盤現(xiàn)狀和市場具體情況,我們將盡力為您進(jìn)行關(guān)于影響 貴司樓盤行銷進(jìn)程的諸多因素的研究,并據(jù)此提供適合于樓盤的行銷戰(zhàn)略規(guī)劃以及相關(guān) 其他多樣化的配套措施。 我們的行銷顧問們已準(zhǔn)備運(yùn)用我們在各個領(lǐng)域的專業(yè)知識,來協(xié)助貴公司做出每個 重要的決策。 一、上海市寫字樓市場分析 (一)上海寫字樓市場發(fā)展現(xiàn)狀 上海的寫字樓市場經(jīng)過近十年的發(fā)展,目前,已具備相當(dāng)?shù)陌l(fā)展規(guī)模,且逐步形成 區(qū)域性規(guī)模發(fā)展態(tài)勢,優(yōu)質(zhì)寫字樓物業(yè)層出不窮。 1、寫字樓開發(fā)情況 近年來,辦公用房供應(yīng)量(竣工面積)自1997年達(dá)到最高峰170.70萬平方米之后逐 年回落,2001年達(dá)到低點(diǎn)58.23萬平方米,同期施工面積也達(dá)到近年來的低點(diǎn)381.63萬平 方米。與此有所不同的是,反映供應(yīng)量先行指標(biāo)的新開工面積,率先在2000年達(dá)到最低 點(diǎn)18.89萬平方米后反彈,2001年回升到20.35萬平方米,新開工面積自1996年以來首次 出現(xiàn)正增長,市場供應(yīng)量下滑的趨勢得到扭轉(zhuǎn)。 2、寫字樓市場吸納情況 “九·五”以來辦公用房市場的吸納量,總體呈平穩(wěn)增長態(tài)勢,銷售面積自1996、199 7、1998三年連續(xù)大幅度增長以后近期走勢較為平穩(wěn),而出租面積逐年放大,2001年為2 29.59萬平方米,為1996年的15倍,強(qiáng)勁的走勢,充分反映出市場對租賃方式的認(rèn)可度和 接納度。但自2002年開始趨勢有所下降。(見下圖) “九·五”辦公用房銷售和租賃情況 單位:萬平方米 資料來源:2002年上海統(tǒng)計(jì)年鑒 3、寫字樓空置情況 寫字樓的空置面積,在“九·五”的前三年是持續(xù)增加的,但自1999年以來這種情況有 所改觀,1999、2001年的空置率分別呈負(fù)增長;營業(yè)性辦公綜合樓的的租賃市場上,空 置率從1998年的26%開始下降,近幾年基本保持在15~18%左右(見圖4),而從今年第一 季度的情況來看,市場的吸納力有進(jìn)一步放大的趨勢,供過于求的局面已發(fā)生根本改變 。 “九·五”以來辦公用房空置情況 單位:萬平方米 資料來源:2002年統(tǒng)計(jì)年鑒 1996~2002年?duì)I業(yè)性辦公綜合樓空置率狀況 [pic] 資料來源:2002年統(tǒng)計(jì)年鑒 4、寫字樓價格走勢 寫字樓市場價格自1995年開始下跌,中房上海指數(shù)從1995年2月的1463點(diǎn)下落到200 0年4月的905點(diǎn)。歷時5年多時間的連續(xù)下跌,跌幅達(dá)到39%(見表5)在經(jīng)過2000年4~6月 的低部徘徊后,從2000年7月開始止跌回升。2003年1月中房上海辦公指數(shù)為1009點(diǎn),較 上月上升9點(diǎn),升幅為0.9%。較去年同期上升9.4%。 根據(jù)我司分析,自2001年下半年以后,陸家嘴地區(qū)寫字樓租賃價格上升幅度快于浦 西地區(qū)。從整體價格變化趨勢來看,寫字樓市場已經(jīng)進(jìn)入新一輪的上升期。 “九·五”以來中房上海寫字樓價格指數(shù)變動狀況 資料來源:上海中房指數(shù) (二)上海寫字樓市場運(yùn)行特征 1、需求結(jié)構(gòu)變化 隨著我國加入WTO,外商投資和外資企業(yè)進(jìn)駐速度的逐步加快,國內(nèi)大型的企業(yè)(如 電訊、保險、銀行、證券及貿(mào)易行業(yè))紛紛搶灘競爭,使得當(dāng)前寫字樓市場需求結(jié)構(gòu)發(fā) 生了重大變化。高品質(zhì)的甲級寫字樓需求旺盛,如小陸家嘴區(qū)域、淮海路和南京路區(qū)域 ,甲級寫字樓出現(xiàn)了一時間供不應(yīng)求的局面。與此同時,中低檔寫字樓卻吸納乏力,空 置率呈現(xiàn)進(jìn)一步加大趨勢。結(jié)構(gòu)性的供大于求和供不應(yīng)求同時并存。 從需求的金字塔結(jié)構(gòu)來看,乙級、丙級寫字樓的需求群體理應(yīng)最大,甲級寫字樓的 需求群體理應(yīng)最小,但目前市場出現(xiàn)如此的反差現(xiàn)象,究其原因: 一方面,是由于進(jìn)幾年來科技和經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,使人們的辦公越來越依賴于網(wǎng)絡(luò) 、通訊等設(shè)施,講究效率和速度,因此對寫字樓本身的品質(zhì)及其區(qū)位的要求也越來越高 ,而目前市場上的許多乙級、丙級寫字樓設(shè)施落后、周圍交通不便,難以滿足客戶的要 求,導(dǎo)致了客戶流失。 另一方面,隨著上海國際地位的提升,國內(nèi)外有實(shí)力的企業(yè)大量進(jìn)駐,在客觀上形 成對寫字樓的巨大需求,這類客戶群會對辦公的硬件及軟件有著更高的要求,而甲級寫 字樓以優(yōu)越的地理位置、便利的辦公條件和完善的服務(wù)自然受到青睞,因此出現(xiàn)了甲級 寫字樓一時間的供不應(yīng)求現(xiàn)象。 2、以租為主向租售二元結(jié)構(gòu)演化 在較長一段時期內(nèi),上海的大多數(shù)寫字樓都是用來出租的,而用來出售的比例卻很 少,租售比約為5:1,兩者及不平衡。其原因: 首先,因?yàn)榍耙欢螘r期市場上供應(yīng)量過大,整體租金價格又較低,導(dǎo)致客戶選擇長 期租賃來節(jié)約成本; 其次,甲級寫字樓的主要客戶是歐美及港臺公司,他們一直采用租用的形式,從而 形成市場上的“習(xí)慣做法”; 最后,在如今的市場回升過程中,大部分甲級寫字樓的出租率都達(dá)到90%以上。 近年來,這種情況有所改變。位于西藏中路北海路的銀晨數(shù)碼科技大廈于2001年底 供應(yīng)上市,作為近期上海市場第一個“全出售型”物業(yè),目前銷售情況良好;位于曹楊路 寧夏路的綠地科創(chuàng)大廈于2002年初開始預(yù)售,目前銷售率也已過6、7層以上;還有位于 陸家嘴的京銀大廈是從2002年5月開始銷售的,第一個月預(yù)售量就超過40%。這些情況都 表明,在當(dāng)前高租金回報的驅(qū)動下,一些企業(yè)開始變租賃為購買,在滿足自用的前提下 對寫字樓進(jìn)行中長期投資,這對購房者來說,短時間可控制日常運(yùn)作成本,中長期從穩(wěn) 定的現(xiàn)金流獲得良好的回報。 投資性寫字樓的出現(xiàn),加大了出售型寫字樓的市場需求良,以租為主的商業(yè)模式向 租售二元結(jié)構(gòu)演化。 3、CBD演繹多級格局 近年來,浦東陸家嘴CBD由于在政策、交通、環(huán)境、硬件等方面擁有得天獨(dú)厚的條件 ,吸引了150多家外資銀行及各類金融機(jī)構(gòu)的入駐。與此同時,淮海路、南京西路以其良 好的商業(yè)氛圍、便利的交通環(huán)境,寫字樓的租賃市場也十分搶手,平均空置率為10%。從 目前區(qū)域市場熱點(diǎn)演繹來看,已從最早的虹橋地區(qū)發(fā)展到現(xiàn)在的浦東陸家嘴CBD和以南京 西路、淮海路、徐家匯、人民廣場為區(qū)域性CBD的多級發(fā)展格局,上屬區(qū)域除虹橋以外, 寫字樓的入駐率均達(dá)到80%以上。隨著城市化的進(jìn)程和城市規(guī)模的擴(kuò)張,楊浦五角場、中 山公園、浦東機(jī)場和松江新城作為潛在的區(qū)域性CBD均有崛起之勢,CBD的形成所帶來的 聚集效應(yīng)和輻射功能,將有力推動和促進(jìn)寫字樓市場的發(fā)展。上海寫字樓市場已經(jīng)形成 多個CBD的多級發(fā)展格局。 隨著大量外資的進(jìn)入和辦公智能化水平的提高,寫字樓市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化, 甲級寫字樓占據(jù)了重要的地位,成為上海寫字樓市場的主導(dǎo)產(chǎn)品。目前,甲級寫字樓主 要分布于,陸家嘴36%、長寧虹橋地區(qū)18%、盧灣區(qū)15%、靜安區(qū)14%、黃浦區(qū)7%、徐匯區(qū) 6%、其他地區(qū)4%(詳見下圖) 甲級寫字樓供應(yīng)量分布圖 (三)上海各區(qū)域甲級寫字樓市場分析比較 1、市場特征分析 根據(jù)我司分析,從區(qū)域商圈劃分來看,目前本市甲級寫字樓主要分布于五大區(qū)域, 即:虹橋區(qū)域、南京西路區(qū)域、淮海中路區(qū)域、人民廣場外灘區(qū)域以及浦東陸家嘴區(qū)域 。徐家匯和新客站不夜城地區(qū)也有相當(dāng)一部分,下面就將這些區(qū)域商圈的特征進(jìn)行比較 分析。 |區(qū)域 |區(qū)域范圍 |代表性樓宇 |租客類型 | |淮海中路區(qū) |成都北路— 西藏 |中環(huán)廣場、香港廣場 |以大中型外資公司| |域(盧灣) |中路 |、上海廣場、大上海 |為主,涉及通訊科| | | |時代廣場、蘭生大廈 |技、網(wǎng)絡(luò)、證券、| | | |、瑞安廣場、力寶廣 |投資咨詢、房地產(chǎn)| | | |場、中海大廈、金鐘 |行業(yè)、廣告策劃等| | | |廣場、柳林大廈等 |。 | |南京西路區(qū) |成都北路—武定路|嘉里中心、中信泰富 |以通訊科技、信息| |域(靜安) | |廣場、恒隆廣場、梅 |咨詢、廣告策劃、| | | |隆鎮(zhèn)廣場、上海商城 |航空服務(wù)、傳媒等| | | |、中欣大廈等 |行業(yè)為主 | |浦東陸家嘴 |浦東小陸家嘴及 |匯豐銀行大廈、中銀 |以金融貿(mào)易區(qū)的服| |區(qū)域(浦東 |外圍區(qū)域 |大廈、金茂大廈、證 |務(wù)定位。 | |) | |券大廈、船舶大廈、 | | | | |招商局大廈、浦項(xiàng)商 | | | | |務(wù)廣場、新建設(shè)大廈 | | | | |等 | | |虹橋區(qū)域 |虹橋開發(fā)區(qū)及古 |安泰大廈、遠(yuǎn)東國際 |以香港、臺灣公司| |(長寧) |北區(qū)域 |廣場、萬都中心、仲 |居多,多為進(jìn)出口| | | |盛金融中心、兆豐世 |貿(mào)易公司為主。 | | | |貿(mào)大廈、上海國際貿(mào) | | | | |易中心等 | | |人民廣場及 |東到外灘,西至 |港陸廣場、港泰廣場 |以金融、保險業(yè)為| |外灘(黃浦 |黃陂北路區(qū)域 |、永新廣場、中區(qū)廣 |主,兼顧以科技資| |) | |場、東海商業(yè)中心、 |訊類、信息服務(wù)類| | | |百騰大廈、金光外灘 |企業(yè)為主。 | | | |中心、海洋大廈、久 | | | | |事大廈、聯(lián)誼大廈、 | | | | |光明大廈、金融廣場 | | |其他區(qū)域 |徐家匯、不夜城 |美羅大廈、實(shí)業(yè)大廈 |—— | | | |、嘉里不夜城等 | | 2、甲級寫字樓區(qū)域供應(yīng)量、吸納量比較 目前上海高檔的甲級寫字樓主要集中在全市五大區(qū)域,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),總供應(yīng)量超 過500多萬平方米。從區(qū)域甲級寫字樓供應(yīng)的情況來看,浦東陸家嘴區(qū)域供應(yīng)量最大約有 171多萬平方米,且市場吸納情況良好。其他區(qū)域的吸納量,除虹橋地區(qū)略差以外,均呈 現(xiàn)出供不應(yīng)求的趨勢。具體甲級寫字樓區(qū)域供應(yīng)量、吸納量比較,如下圖: 上海市甲級寫字樓供求狀況 單位:平方米[pic]3、甲級寫字樓區(qū)域空置率比較 從下圖可以看出在全市甲級寫字樓集中區(qū)域里,空置率最大的要屬虹橋地區(qū),由于 它是上海最早開發(fā)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易區(qū)域,設(shè)施的陳舊以及中央CBD商圈核心的分離,使其整體 出租率下降,目前空置率維持在17%左右;人民廣場外灘區(qū)域空置率約為12%左右;淮海 中路區(qū)域約為9%;浦東陸家嘴和南京西路區(qū)域最低約為7%左右。 各甲級辦公區(qū)域空置率比較 [pic] 4、甲級寫字樓區(qū)域租金比較 從今年一季度前的甲級寫字樓租金情況來看,整體租金行情呈現(xiàn)居高不下,甲級物 業(yè)呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象,但由于中國在一季度末爆發(fā)“非典”疾病,致使租金行情受到打 壓,隨著上海與疾病對抗的初戰(zhàn)告捷,整體租金行情已開始回升。目前,上海甲級寫字 樓區(qū)域租金行情比較,如下圖: 各甲級辦公區(qū)域租金比較 單位:US$/平方米.天 5、各區(qū)域甲級寫字樓售價比較 從甲級寫字樓市場來看,寫字樓一般以租賃形式為主,而銷售的卻比較少。這是因 為市場上的甲級寫字樓一般都建在為數(shù)不多的黃金地段,由于優(yōu)質(zhì)土地的稀缺性,以及 中國加入WTO給市場帶來的利好消息等,導(dǎo)致開發(fā)商不舍得割愛,特別是那些有實(shí)力的開 發(fā)商,更是采取只租不售的形式。 但是根據(jù)我們的不完全統(tǒng)計(jì),還是有部分的甲級寫字樓可供銷售,而且就目前市場 來看有所上升約35.6%左右,但大多采取租售并舉的形式。許多開發(fā)商采取以租為主,銷 售為輔的形式介入市場,這樣做的優(yōu)勢在于一方面他們想保留一部分或大部分物業(yè)以待 日后市場回暖,樓價上漲,可以取得更高的投資回報,另一方面,通過部分單元的出售 ,先回收一定的成本,降低其投資風(fēng)險。從而取得高回報,低風(fēng)險的雙重效應(yīng)。比例一 般為3:7、4:6左右。 銷售單價的范圍在區(qū)域中的表現(xiàn)也有所不同, 虹橋區(qū)域售價在$2300~2700/平方米之間; 淮海中路區(qū)域在$1900~3500/平方米之間; 陸家嘴區(qū)域在$1350~3700/平方米之間; 人民廣場及區(qū)域在$1830~3000/平方米之間; 南京西路區(qū)域在$1680~2300/平方米之間。 如...
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