世貿(mào)國際公寓營銷策劃方案

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世貿(mào)國際公寓營銷策劃方案
世貿(mào)國際公寓營銷策劃方案              第一章 世貿(mào)國際公寓營銷環(huán)境分析 一、2001至2002 年上半年北京市租售市場分析 2001年公寓市場供應(yīng)、需求都表現(xiàn)出增加勢頭,租售價格緩步回升,空置率下降。但有 效供給、需求依然不足,市場競爭仍然激烈。 銷售市場分析: (一)供應(yīng)分析 總體來看,供給量大副增加。據(jù)不完全統(tǒng)計,2001年開盤銷售的公寓有55 個,可供銷售面積370萬平米,提供公寓單元2.2萬套。如此龐大得新增供應(yīng)量,使整個 公寓市場的存量超過900 萬平米。 新增項(xiàng)目集中在CBD和中關(guān)村。CBD地區(qū)有19個,占新增項(xiàng)目總數(shù)得35%,中關(guān)村地區(qū)有6 個,占新增項(xiàng)目總數(shù)的11%。CBD和中關(guān)村地區(qū)的總和接近全市新增公寓總數(shù)二分之一左 右的比例,可見這兩個地區(qū)依然是開發(fā)商投資熱點(diǎn)。 從新增公寓的規(guī)模來分析,CBD地區(qū)集中了全市30%的新增公寓,供應(yīng)量達(dá)到105.6萬平米 。中關(guān)村地區(qū)新盤的數(shù)量較多,但每個盤實(shí)際可供應(yīng)面積較小,共提供38.83萬平米。 新增公寓特點(diǎn): ①公寓形式多樣化??蛻魧ψ≌岢龈咭螅枨蟮亩鄻踊?,使產(chǎn)品功能增多,形式多 樣化。今年新推出的公寓有老年公寓、青年公寓、商住公寓、服務(wù)式公寓、酒店式公寓 等多種形式。CBD和中關(guān)村地區(qū)以商住公寓為主,突出宜商宜住的特點(diǎn)。雖然商住公寓存 在很大得爭議,甚至有的打出“拒絕商住”的口號,但在今年的新開盤項(xiàng)目中,商住公寓 項(xiàng)目至少在11個以上,規(guī)模達(dá)到71萬平米。 ②小戶型項(xiàng)目增多。2001年推出得文林商苑、藍(lán)籌名座、都市心海岸、都會國際等都是主 打小戶型公寓。藍(lán)籌名座的一居室面積有49.28和56.99平米兩種,占到總數(shù)的28%;都會 國際56.48平方米的一居室也占到總數(shù)的40%。以前市場上很少見到純粹小戶型項(xiàng)目,如 今小戶型受到購房者和發(fā)展商的共同關(guān)注,新項(xiàng)目層出不窮。小戶型面積小,總價低, 受到自住客戶和投資客戶的青睞,同時銷售速度加快,發(fā)展商可以盡快收回投資,減少 開發(fā)風(fēng)險。因此市場上在售的小戶型項(xiàng)目均取得較好得銷售業(yè)績。 ③豪宅供應(yīng)的絕對量增加,相對量減少。大戶型高檔公寓即豪宅的市場情況與2000年相比 ,雖然供應(yīng)量有一定增長,但在公寓市場總供應(yīng)量中所占得比例下降。貢院6號公寓、丹 耀公寓、瑞城中心、光彩國際公寓等項(xiàng)目都是市場上新開盤的豪宅,其共性是位置優(yōu)越 ,戶型面積均在200 平米以上,最大的達(dá)到800平米,售價在2000 美元/平米以上。隨著近兩年供應(yīng)量的增加以及公寓產(chǎn)品的多樣化,公寓市場的主流不再 是豪宅,而轉(zhuǎn)變?yōu)橹袡n公寓,豪宅在公寓市場所占的比例逐漸降低。 ④租賃市場主力仍然是中高檔服務(wù)式公寓。在2001年,中高檔服務(wù)式公寓保持較高出租率 ,甚至達(dá)到滿租,如國貿(mào)公寓、嘉里中心公寓等,東方廣場、雅詩閣、盛捷福景苑等新 增項(xiàng)目,提供約800套服務(wù)式公寓。 ⑤性價比高的項(xiàng)目增多。北京的房地產(chǎn)市場已經(jīng)邁入產(chǎn)品時代,產(chǎn)品的特點(diǎn)成 為最大的賣點(diǎn),客戶對產(chǎn)品的細(xì)部的要求越來越多。智能化和優(yōu)良的配套設(shè)施,服務(wù)已 經(jīng)成為公寓必備得要素,而不再是賣點(diǎn)。房子作為特殊的商品,其性價比已經(jīng)不再是前 幾年的嚴(yán)重脫鉤,而是比較適合市場真實(shí)情況,性價比高的項(xiàng)目頻頻出現(xiàn),取得驕人銷 售業(yè)績。 (二)需求分析 2001年公寓市場總體需求狀況不如2000年樂觀,盡管國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢好,但全球 經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩和股市大縮水等因素使公眾持幣觀望,有效需求明顯減少,處于有價無市 的狀態(tài)。下面從兩個方面分析公寓的需求特點(diǎn)。 按客戶的構(gòu)成來分析,公寓客戶分為以下七類: ①國內(nèi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高層管理者,可承擔(dān)的購房總價在100- 200萬元。如私營企業(yè)主、三資企業(yè)中方高級管理人員、各類所有制單位負(fù)責(zé)人,其中包 括外地企業(yè)家在京置業(yè)者。這類客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚,對于位置優(yōu)越,大戶型高檔公寓的 需求依然旺盛,對住宅的綜合品質(zhì)要求高,基本是二次,三次置業(yè)以改善居住條件。 ②從海外歸來的人士,或有國外經(jīng)歷的人士,可以承擔(dān)的購房總價在100萬元左右。這類 客戶崇尚自然休閑的居家生活,注重生活品位,看中社區(qū)環(huán)境,不僅是小區(qū)自然環(huán)境、 交通環(huán)境,更看中社區(qū)及周邊的人文環(huán)境,他們會選擇自己喜歡的環(huán)境和氛圍的項(xiàng)目, 往往既不奢侈也不放棄自己的追求。 ③港、澳、臺、東南亞外商,可承擔(dān)的購房總價在200萬以上。這類客戶購房置業(yè)一方面 是為自住,顯示身份地位;另一方面是為了投資,為物業(yè)增值。黃金位置的高檔、豪華 公寓以及具有外資背景的開發(fā)商開發(fā)的公寓是他們的首選。 ④年輕高級白領(lǐng)和中產(chǎn)階級,可承擔(dān)的購房總價在50- 100萬左右。隨著北京經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,逐漸形成了一個高學(xué)歷、高收入,具有生活新觀 念和較強(qiáng)消費(fèi)能力的群體,如從事金融、保險、證券、通信等行業(yè)的年輕白領(lǐng)和律師、 會計師等中產(chǎn)階級。小戶型符合年輕購房者低積累、高收入、收入上升預(yù)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì) 特點(diǎn),同時繁忙高效工作,較大的工作壓力,使他們對住宅的配套服務(wù)功能提出更高要 求,因此他們中意小戶型、中高檔次的服務(wù)式公寓。 ⑤小型文化、服務(wù)、商貿(mào)咨詢公司和自由職業(yè)者,可承擔(dān)的購房總價100萬以上。小型企 業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期缺乏資金,主要從事腦力勞動,同時企業(yè)性質(zhì)和規(guī)模也不需要大面積工作 間,購買商住公寓符合他們的需求特點(diǎn)。臨近商貿(mào)區(qū),交通便利的商住公寓是這類客戶 的首選。 ⑥外地來京的短期或長期工作的年輕白領(lǐng),可承擔(dān)的租金在2000- 5000元/月。這類客戶以租用公寓為主,他們的要求特點(diǎn)將直接影響投資者,他們希望租 用臨近工作地點(diǎn),周圍配套設(shè)施完善,靠近繁華商業(yè)區(qū)的小戶型中檔公寓。同時對于投 資型客戶,小戶型公寓的首付低、回報快、易出租,成為大多數(shù)投資者的需求傾向。 外資公司的外籍雇員,可承擔(dān)的租金在5000元/月以上。外籍雇員會根據(jù)公司給予的住房 預(yù)算來安排自己的住房,他們?nèi)砸宰庥梅?wù)式公寓為主。 (三)價格分析 銷售價格分析。公寓價格從1997年開始趨于平穩(wěn),在11000 /平米左右浮動。2001年第二季度,在多方面利好因素影響下,銷售價格漲到12000 /平米,成為自2000年以來市場價格最高的一個季度。但隨著下半年的市場情況扭轉(zhuǎn),價 格隨之下滑,上升的趨勢減緩。 租金價格分析。2001年公寓租賃情況較好,租金持續(xù)走高,空置率下降。中、高檔公寓 出租情況更好。中低檔公寓出租率低,即使降低租金仍無法大副提高出租率,這種情況 仍將持續(xù)下去。雅詩閣剛投入市場,采取低價策略,租金為28美元/月/平米,東方廣場 租金為18-28美元/月/平米。 二、2001年至2002年上半年CBD租賃市場分析 (一)供應(yīng)分析 從20世紀(jì)90年代初,隨著國際交往的恢復(fù),高檔公寓需求上升,CBD地區(qū)出現(xiàn)了最早的公 寓:國貿(mào)公寓和京廣中心公寓。由于地理位置絕佳,品質(zhì)卓越,他們很快確立“龍頭老大 ”的地位。之后推出的麗晶苑售價曾高達(dá)3300美金/平米,此時正是北京公寓市場的黃金 時期,眾多項(xiàng)目如雨后春筍紛紛崛起。 (1)2000年以來,公寓的開發(fā)建設(shè)持續(xù)升溫 1998年《北京中心地區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃》出臺,CBD地區(qū)概念提出,地理范圍大致確定,1 999年區(qū)域內(nèi)樓盤開始增多,嘉里中心、航華科貿(mào)(雅詩閣)、金茂國際公寓、盛世嘉園 、現(xiàn)代城等項(xiàng)目紛紛開工。2000年至今,由于入世和申奧的刺激以及政府支持,區(qū)域內(nèi) 公寓市場供求兩旺,成交活躍。2001年9月,《北京CBD總體規(guī)劃方案》出臺。9月17日,被 列為北京市重點(diǎn)工程的財富中心開工,揭開了CBD大規(guī)模開發(fā)建設(shè)的序幕。 (2)公寓供應(yīng)速度加快 1990--1996年CBD僅有3個公寓項(xiàng)目推出,1997-- 2000年有8個公寓項(xiàng)目開工。而2001年在《北京CBD總體規(guī)劃方案》出臺刺激下,新開工和 即將開工的公寓項(xiàng)目就有4個,尚有不下10個項(xiàng)目處于立項(xiàng)審批或規(guī)劃設(shè)計階段。2002年 開發(fā)繼續(xù)升溫,有4個項(xiàng)目新上市:新城國際、財富中心、旺座中心、藍(lán)堡等。 (3)新增項(xiàng)目數(shù)量眾多,而上半年缺乏實(shí)際出售項(xiàng)目 目前CBD共有公寓項(xiàng)目20個左右,其中已建項(xiàng)目(已投入使用)11個:國貿(mào)中心、京廣中 心、嘉里中心、麗晶苑、雅詩閣(航華科貿(mào))、金茂國際、盛世嘉園、現(xiàn)代城、世貿(mào)國 際公寓、陽光100一期、中國第一商城一期;在建項(xiàng)目8個:新城國際、財富中心、旺座 中心、藍(lán)堡、陽光100二期、第一商城二期、建外SOHO、戀日國際等;待建項(xiàng)目5個:銀 泰世貿(mào)中心、怡和國際中心、建華公寓、金地國際花園;還有待規(guī)劃項(xiàng)目若干個。已建 項(xiàng)目約2000多套,總建筑面積約50萬平方米左右;在建項(xiàng)目約2570套,總建筑面積約94 萬平方米左右;二者總計建筑面積約140萬平方米左右。已投入使用的項(xiàng)目幾乎被市場消 化掉,在建項(xiàng)目上半年處于內(nèi)部認(rèn)購階段,因此上半年缺乏實(shí)際銷售。 (4)服務(wù)式公寓和商住公寓為主,純居住公寓相對量減少 本地區(qū)的公寓主要有三種形式:服務(wù)式公寓、商住公寓和純居住公寓。17個項(xiàng)目中,有 服務(wù)式公寓5個,總建筑面積20.7萬平方米,商住公寓7個,總建筑面積86萬平方米。純 居住面積項(xiàng)目5個,總建筑面積45萬平方米。國貿(mào)、嘉里、京廣、麗晶苑、雅詩閣均為北 京市具有代表性高檔服務(wù)式公寓,租金高、出租率,深受國際租戶歡迎。新項(xiàng)目戀日國 際又一個服務(wù)式公寓,以其獨(dú)立式全小戶型推出,雖然入市短暫,市場反映良好。服務(wù) 式公寓面向短期出差、有住房預(yù)算的跨國公司的高層管理人員,小戶型則考慮到白領(lǐng)階 層的需要。服務(wù)式公寓在CBD地區(qū)具有較強(qiáng)的生命力。商住公寓以現(xiàn)代城和旺座中心為代 表,因CBD中檔寫字樓供應(yīng)量的相對不足有具備小型家庭辦公優(yōu)勢而占據(jù)了一定市場份額 。即使商住爭議破多,受到輿論的打壓,但近來新出的商住項(xiàng)目似乎證明了“拒絕商住” 還不太容易。 CBD品種面積分布比例: CBD公寓 分布比例(%) 純居住公寓 30% 服務(wù)式公寓 14% 商住公寓 56% (5)戶型設(shè)計符合西方現(xiàn)代生活方式,小戶型開始增多。 從戶型設(shè)計上看,一方面功能配套更加完善合理,適合外國人的生活方式,如戶內(nèi)設(shè)有 中西櫥、洗衣間、準(zhǔn)保姆間等。嘉里中心所有套房都朝南。戶內(nèi)設(shè)計上,開放式廚房與 客廳相連,浴室設(shè)備齊全,大部分有獨(dú)立沐浴間和獨(dú)立洗衣房。旺座中心的開間設(shè)計達(dá) 到6.6米,更適合歐美人口味;另一方面,針對投資用途,近期項(xiàng)目中都增加了小戶型, 如新城國際、雅詩閣、陽光100、戀日國際等都有50——80平方米的一居小戶型。 (6)配套設(shè)施完備高檔 由于CBD高檔公寓多為綜合項(xiàng)目配套部分,生活設(shè)施齊全,即使小規(guī)模項(xiàng)目也可依托周邊 方便地解決生活問題。 (7)物業(yè)管理保持較高水準(zhǔn) CBD高檔公寓多聘請知名專業(yè)物業(yè)公司進(jìn)行管理。旺座中心聘請凱賓斯基股 份公司作物業(yè)管理,并引入五星級飯店管理,標(biāo)定了CBD物業(yè)管理的高水準(zhǔn)。 (1) 需求分析 客戶群體主要包括以下兩大部分: 國外客戶: ①跨國公司中國總部的外方高層管理人員——他們當(dāng)中包括跨國總部的外方首席代表和高級 行政人員,從國籍上看,歐美籍占60%,其次為港澳臺人士,再次為日本、韓國以及華裔 人士和其他地區(qū)人士。 國貿(mào)、京廣、嘉里、航華科貿(mào)等眾多寫字樓內(nèi)匯集了惠普、摩托羅拉、福特、三星等數(shù) 百家著名外資機(jī)構(gòu)。區(qū)域內(nèi)濃厚的商務(wù)氛圍吸引了眾多來華進(jìn)行商貿(mào)活動的國外人士。 新加坡使館入駐嘉里中心寫字樓。本區(qū)域和周邊地區(qū)擁有豐富的涉外資源,為在華工作 的使館人員提供了生活上的便利。 國內(nèi)客戶: 另外,中央電視臺、北京電視臺即將入駐CBD。他們不僅本身就構(gòu)成了龐大的住房需求, 還必須招致更大的潛在小型居住和辦公需求。 廣告公司、審計、資產(chǎn)評估、律師等中介咨詢公司會消化掉一部分商住公寓。 投資性買家今后也會增加。CBD公寓的客戶中,投資買家的比重一直較大,占60%。 (2)需求特點(diǎn) 第一、各類需求旺盛。目前CBD各項(xiàng)目的租售情況良好,國貿(mào)、嘉麗、京廣的入住率均在 85%以上,現(xiàn)代城、世貿(mào)國際公寓、旺座中心的銷售良好,雅詩閣于去年7月進(jìn)入市場, 兩個月內(nèi)出租已達(dá)30%。原因有兩方面:(1)近期有效供應(yīng)量缺乏;(2)入世、申奧等 利好因素使人們對CBD未來產(chǎn)生良好心理預(yù)期。 第二、客戶層次分類明晰。CBD高樓公寓的傳統(tǒng)居住者為跨國公司的高層管理人員,而隨 著陽光100國際公寓和世貿(mào)國際公寓、中國第一商城等價位在10000多元/平方米的項(xiàng)目推 出,外企中方高級管理人員,海外歸國人員成為除投資者之外的一支新生購房力量。不 帶家庭的外國人、海外華人、短期商務(wù)人士依然青睞服務(wù)式公寓。 第三、投資客戶比例高。CBD公寓的居住者中很少有自己購買。盛世嘉園有 75%的房屋都是作為投資用途,有投資兼自用作公司的,也有純投資的。在購買行為上, 以散戶購買為主,出現(xiàn)海外大型投資購買案例并有增加趨勢,如新加坡投資公司和雅詩 閣集團(tuán)合資興建北京雅詩閣服務(wù)公寓...
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