中國結(jié)酒全程營銷策劃方案
中國結(jié)酒全程營銷策劃方案 中國結(jié)酒背景的產(chǎn)生及其簡介 一、背景的產(chǎn)生 l 山東黃河龍酒業(yè)集團(tuán)是山東省國有大型企業(yè)。集團(tuán)公司擁有在職職工兩千多人，年 生產(chǎn)能力3萬噸，是山東省酒業(yè)納稅重點(diǎn)企業(yè)。 l1995年至2000年，由黃河龍酒業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)的“黃河龍”酒在市場一直暢銷。爾后受 市場沖擊的影響，2001年市場銷售出現(xiàn)滯后。本人是2001年5月受該集團(tuán)企業(yè)的委 托，擔(dān)任該集團(tuán)公司營銷策劃總監(jiān)。 l“黃河龍酒”已經(jīng)完成該品牌市場生命周期。眼下之際，只有重新考慮本品牌的發(fā) 展思路。經(jīng)過近3個(gè)月的市場調(diào)研和分析，遂決定啟用：“中國結(jié)”作為該品牌的延 續(xù)。由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)發(fā)生三件大事：①2008年申奧成功可行性；②中國足球是否踢出國 門，走向世界；③“FLG這群SB”猖狂拭虐。在此背景下產(chǎn)生了“中國結(jié)”名稱的創(chuàng)意。 二、“中國結(jié)酒”包裝的說明： 1、瓶形設(shè)計(jì)為一部古典書籍卷起來的形狀，喻為“情深義結(jié)”，增加“中國結(jié)酒”文 化的可讀性和取悅性； 2、外包裝采用古典文化修飾，增強(qiáng)“中國結(jié)酒”確切含義的可讀、文化傳播途徑。 三、“中國結(jié)酒”文化內(nèi)涵及賣點(diǎn)定位： 1、賣點(diǎn)的定位： 開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史 情義無價(jià)，中國結(jié)解析人間真愛 2、文化內(nèi)涵的定位： 中國結(jié)曰：民族文化之精髓，乃中國結(jié)也；世間之博愛，乃中國結(jié)之底蘊(yùn)也。觀三 岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國結(jié)脈搏之回蕩。吾愛中國結(jié)，吾甚愛真心！中國 結(jié)——福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康與君相隨也。 黃河龍·中國結(jié)市場營銷策略策劃書 一、白酒行業(yè)背景： 九五年以來，白酒行業(yè)一直處于結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)量逐年下降與行業(yè)重新洗牌的雙重境 地。2000年白酒總產(chǎn)量為476萬噸，較九五年的800萬噸下降40.5%，平均每年以10 %的速度下降，這對(duì)于全國3.8萬家白酒企業(yè)來講，可真謂“僧多粥少”，生產(chǎn)企業(yè)虧 損面逐漸擴(kuò)大。造成這種現(xiàn)狀有以下幾方面的原因。 1、國家產(chǎn)業(yè)政策不鼓勵(lì)白酒行業(yè)繼續(xù)擴(kuò)展。2001年白酒行業(yè)再次調(diào)整整頓，出臺(tái) 了兩項(xiàng)政策：①酒稅調(diào)整；②從質(zhì)與量上加以控制，“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”部分小型企業(yè) ，行業(yè)重新洗牌勢在必行。企業(yè)效益逞下滑趨勢，只有少數(shù)名優(yōu)企業(yè)保持穩(wěn)定（僅 占20%左右）。 2、 國家大力扶持和鼓勵(lì)啤酒、葡萄酒及果酒的發(fā)展，使得白酒市場逐年下降，啤酒和 果酒的產(chǎn)量不斷上升（2001年占53.4%以上）。 3、白酒市場競爭加劇，名優(yōu)酒支柱地位日益顯著（2000年利潤過億的企業(yè)只有22 家，占行業(yè)的60%以上）。未來白酒市場優(yōu)勝劣汰將繼續(xù)，其最后結(jié)果是品牌酒主 導(dǎo)市場。 4、市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，高檔酒逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者追求于低度酒，對(duì)健康型、營養(yǎng) 型增加。但就目前白酒市場觀之，有以下方面的原因：①產(chǎn)品老化；②營銷觀念滯后 ；③營銷手段雷同；④缺乏戰(zhàn)略創(chuàng)新；⑤市場秩序混亂，與當(dāng)前市場需求與市場發(fā)展 嚴(yán)重干擾。 綜上所述，黃河龍·中國結(jié)創(chuàng)酒文化之路勢在必行。要永遠(yuǎn)創(chuàng)新，永遠(yuǎn)市場立意， 要不斷拓展品牌的原創(chuàng)性與品牌個(gè)性，充分展示品牌文化，市場個(gè)性的魅力，不斷 縮短“同質(zhì)化”，拉大距離，形成巨大的差距，從而在細(xì)分市場中營造個(gè)性化的吸引 力和號(hào)召力。品牌個(gè)性化，是一個(gè)戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)過程，是企業(yè)對(duì)品牌的塑造、宣 傳、維護(hù)及經(jīng)營管理，是一個(gè)創(chuàng)新與不斷提升的戰(zhàn)略目標(biāo)。為此，對(duì)品牌的文化創(chuàng) 新、個(gè)性創(chuàng)新就成了關(guān)鍵。 二、面對(duì)中國白酒行業(yè)的現(xiàn)狀，如何實(shí)施“中國結(jié)”品牌文化、品牌個(gè)性的創(chuàng)新？ 1、品牌命名——中國結(jié)創(chuàng)新引導(dǎo)品牌個(gè)性的產(chǎn)業(yè)革命。 （1）品牌概念誤區(qū)：縱觀白酒企業(yè)（包括一些骨干企業(yè)）在品牌創(chuàng)新意識(shí)上的表 現(xiàn)有：糾纏一些希奇古怪的我詞，如：王、霸、鬼、妖、怪、圣、國酒、午年酒窯 、酒祖、第一坊、第一窯等等。為此爭論不休，尋求刨根問祖，攀比文化歷史的概 念炒作。黃河龍·中國結(jié)在品牌概念上要跨出這些誤區(qū)，另辟蹊徑，其著眼點(diǎn)在“結(jié) ”字眼上。中國結(jié)的立意要高遠(yuǎn)，徹底拋棄“文字游戲”的做法。符合民族精神，完 美人生快意追求。故品牌個(gè)性的源頭就是產(chǎn)品個(gè)性。 （2）酒、人生、書三者相結(jié)合是將中國結(jié)藝術(shù)注入情感化、個(gè)性化、人性化。突 出新品創(chuàng)新的遠(yuǎn)大立意。 （3）酒、人生、書是酒文化、品牌個(gè)性的第一意識(shí)形態(tài)，新品好奇、新品新奇、 品質(zhì)出眾、超凡絕能。 （4）廣告語的導(dǎo)入：影視廣告用語： 開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史 情誼無價(jià)，中國結(jié)解析人間真愛 （創(chuàng)意省略） 飲酒的同時(shí)，飽嘗天下詩賦；飲酒的同時(shí)，領(lǐng)略歷史篇章。不能不說是人生一件快 事、樂事。真正體現(xiàn)了中國結(jié)品牌個(gè)性化的集中優(yōu)勢，將自己置身于“產(chǎn)品個(gè)性創(chuàng) 新新概念”，猶如為自己設(shè)置了“一道市場隔火墻”，讓別人望墻而退，取得突破性 的進(jìn)展。 （5）包裝廣告用語： 中國結(jié)曰：民族文化之精髓，乃中國結(jié)也；世間之博愛，乃中國結(jié)之底蘊(yùn)也。觀三 岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國結(jié)脈搏之回蕩。吾愛中國結(jié)，吾甚愛真心！中國 結(jié)——福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康與君相隨也。 2、品牌文化——中國結(jié)引領(lǐng)酒文化個(gè)性品牌背后是文化，反映了一個(gè)品牌的文化內(nèi) 涵，同時(shí)也反映了品牌文化主導(dǎo)品牌個(gè)性的特點(diǎn)?！熬啤⑷松?、書”是傳統(tǒng)酒文化的 新發(fā)展和新延續(xù)。因此，它不但具有意識(shí)形態(tài)，還包含民族人文精神?！爸袊Y(jié)的 文化內(nèi)涵——酒、人生、書”的結(jié)合，是中國結(jié)文化的個(gè)性所在。因此，“博覽天下文 章，暢飲中國結(jié)酒”是中國結(jié)酒文化個(gè)性的濃縮點(diǎn)。 三、“黃河龍·中國結(jié)”概念定位： 1、中國是酒文化的發(fā)祥地。“酒”是一種感性商品，“酒文化”是“酒”區(qū)別于其它商 品的文化象征?！熬啤迸c“文化”水乳相融，密不可分?！熬啤币浴拔摹鄙x，“文”以“酒 ”生動(dòng)。因此，造酒不能沒有文化。同時(shí)，文化的差異和個(gè)性是酒與酒的區(qū)別之一 ?！熬?、人生、書”道出了“中國結(jié)”的象征實(shí)質(zhì)，“博覽天下文章，暢飲中國結(jié)酒”是 中國結(jié)文化個(gè)性永不衰竭的主旋律。 2、 “中國結(jié)”倡導(dǎo)了美酒加詩賦融爐的新時(shí)代。是對(duì)傳統(tǒng)酒文化的揚(yáng)名，又是傳統(tǒng)酒文 化的承續(xù)。是意識(shí)形態(tài)與民族人文精神的結(jié)合產(chǎn)物。 3、“黃河龍·中國結(jié)”品牌定位策略：開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史；情義無價(jià)， 中國結(jié)解析人間真愛，優(yōu)美地將“酒、人生、書”結(jié)合，所有的產(chǎn)品、技術(shù)和傳播、 營銷都必須圍繞這一新時(shí)代定位展開。同時(shí)在產(chǎn)品和品牌的塑造和宣傳上都必須解 決概念、產(chǎn)品、市場、廣告等幾個(gè)層次的問題。 品牌概念： ① 品牌是傳播的符號(hào)——中國結(jié) ② 品牌是營銷的承諾——酒、人生、書 ③ 品牌是價(jià)值的載體——開卷有益，情義無價(jià) ④ 品牌個(gè)性——意識(shí)形態(tài)與民族人文精神的融洽，創(chuàng)文化新潮，引導(dǎo)生活新時(shí)尚。 ⑤ 市場定位——傳統(tǒng)酒文化的承續(xù)，創(chuàng)造新文化、新個(gè)性的全新境界。 ⑥ 文化定位——倡導(dǎo)新時(shí)尚消費(fèi)，開導(dǎo)美酒、詩賦融洽新時(shí)代。 ⑦ 傳播定位：開卷有益，情義無價(jià)。中國結(jié)悠然而生——飲中國結(jié)，歡暢人生；飲中國 結(jié)，飽嘗天下詩賦；心有千千結(jié)，情衷中國結(jié)。 四、結(jié)束語：民族品牌呼喚個(gè)性時(shí)代，愿中國結(jié)成功開拓美酒、詩賦新時(shí)代。 “中國結(jié)酒”市場營銷動(dòng)態(tài)及其文化動(dòng)態(tài)傳播途徑的策略 一、對(duì)中國結(jié)名詞概念的認(rèn)識(shí)誤區(qū) 1、中國結(jié)究竟為何物： “中國結(jié)”是華夏民族特有文化，一種民俗?！爸袊Y(jié)”的形成、發(fā)展貫穿于人類始終 ，人類漫長的發(fā)展史，中國結(jié)緊相伴隨；“中國結(jié)”是一種古老的記事方法，一種表 數(shù)方式，貫穿于人類發(fā)展的整個(gè)歷程。在漫漫的歷史長河中，成為一種獨(dú)特的文化 、飾物，可以這樣理解：華夏民族的發(fā)展、興衰盡編織在中國結(jié)中。延續(xù)至今，形 成一種積極向上、團(tuán)結(jié)、凝聚、吉祥、和諧、喜慶的精神寄托物與見證物。 2、中國結(jié)名詞概念上的認(rèn)識(shí)誤區(qū)表現(xiàn)在： （1）范圍大、廣凡事都有千頭萬緒，對(duì)中國結(jié)名詞概念要抓住“頭”、“緒”要領(lǐng)。 中國結(jié)是一種民俗、飾物，對(duì)文化的貫徹是托物言志，有感可發(fā)，是古文化與現(xiàn)代 文明的精神寄托物與見證物。 （2）充滿神秘、不可捉摸中國結(jié)就其本身就帶有濃郁的宗教色彩，人們把一身的 追求、良好愿望都寄托在中國結(jié)身上，是對(duì)生命意義、生活空間以及民族興旺的拓 展里程碑。為此，對(duì)中國地文化底蘊(yùn)的塑造就應(yīng)由深入淺,雅俗共賞的標(biāo)準(zhǔn)。 （3）情感上的空洞，不可調(diào)理對(duì)中國結(jié)在情感上的理解應(yīng)把抽象的東西轉(zhuǎn)為實(shí)際 ，讓人們能真切體會(huì)到、感受到，以求達(dá)到情可托、感可發(fā)、能觸及、能引伸。 （4）“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化對(duì)接的攀沿點(diǎn)把“中國結(jié)”文化潛移默化注入“中國 結(jié)酒”中去，而不是把“中國結(jié)酒”當(dāng)作一個(gè)普通的產(chǎn)品去搞開發(fā)或者作出與“中國結(jié) ”原意相悖的創(chuàng)意?！爸袊Y(jié)酒”應(yīng)在“中國結(jié)”原意上去挖掘、開發(fā)?？梢赃@樣理解 ：“中國結(jié)”文化實(shí)際就是“中國結(jié)酒”文化。那么，“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化對(duì)接 的攀沿點(diǎn)表現(xiàn)何在？①中國結(jié)文化形成階段：女媧引繩以舉人，古人對(duì)大自然現(xiàn)象 不可理喻的以結(jié)繩記事；②中國結(jié)文化發(fā)展階段：結(jié)的編織、結(jié)是護(hù)身符、結(jié)是精 神寄托物；③中國結(jié)文化理解階段（托物言志階段）：歷代詩人對(duì)中國結(jié)文化的表 述：梁武帝的“腰間雙綺帶，夢(mèng)為同心結(jié)”，宋代詩人杜甫的相思別情；《詩經(jīng)》描述 的“結(jié)縭”古代成婚習(xí)俗；戰(zhàn)國屈原的《楚辭·九章·哀郢》中的“圭而不解”對(duì)自己前途 和祖國命運(yùn)的思慮等；④中國結(jié)文化承沿階段：與古人精意相通，中國結(jié)的象征意 義及三種色彩組成的寓意。 二、“中國結(jié)酒”市場營銷動(dòng)態(tài)及其舉證 1、“中國結(jié)酒”新品上市動(dòng)態(tài) （1）文化底蘊(yùn)深厚。只可意會(huì)，不可言傳；對(duì)“中國結(jié)酒”有好感，但不知感受何 處；對(duì)“中國結(jié)酒”文化感受不深，只知其表，不知其里；把中結(jié)酒理解為一種時(shí)尚 的“酒”代名詞，導(dǎo)致“中國結(jié)”文化與“中國結(jié)酒”文化完全不聯(lián)系，視同路人的陌生 概念。 （2）酒文化相抗衡、干擾。眾所周知，黃河龍酒以“人氣”為文化理念，中國結(jié)酒 以“情感”、“托物言志”為文化理念，兩者聯(lián)系不大。給市場營銷動(dòng)態(tài)的理解是：中 國結(jié)酒文化受黃河龍酒文化的牽引或者是兩種酒文化的抗衡與干擾，相互排它的文 化誤區(qū)。 （3）包裝創(chuàng)意缺乏新意，缺乏主題創(chuàng)意 A、“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化的結(jié)合； B、內(nèi)、外追求一致的完美； C、“中國結(jié)”三字的表述應(yīng)表現(xiàn)為古體（如甲骨文或其它書體）； D、標(biāo)牌飾物表現(xiàn)單一，應(yīng)充分利用。力求陳述“中國結(jié)酒”文化動(dòng)態(tài)； E、對(duì)中國結(jié)的基本含義：喜慶、思念、生命（紅、黃、綠）產(chǎn)品應(yīng)開發(fā)完全，不 能存在“表單”現(xiàn)象； F、徹底消除“文化”引導(dǎo)的兼并性，不可操作性。 2、“中國結(jié)酒”文化動(dòng)態(tài)的利用和開發(fā) （1）完善“中國結(jié)酒”所賦予的基本含義 （2）“中國結(jié)”既是福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康內(nèi)容的生動(dòng)概括，又是三種顏色 ，三種基本含義的合理解釋。因此，我們把范圍縮小，描繪在一個(gè)焦點(diǎn)上，那既是 ： ① 喜慶篇：《詩經(jīng)》中有描寫女兒出嫁的情景及及歷代詩人對(duì)情愛故事的詳細(xì)闡述，列 備代表舉證。 ② 思念篇：梁武帝、宋代詩人杜甫將相思之情表述得淋漓盡致，以及屈原在《楚辭》中 的表述，列備代表舉證。 ③ 生命篇：從“女媧引繩舉人”的神話傳說，充分論證人類歷史是一部戰(zhàn)爭史，人類與 天斗、地斗、大自然斗其樂無窮之精神引申為人類對(duì)生命的渴求與向往。 三、“中國結(jié)酒”文化動(dòng)態(tài)策略 1、“中國結(jié)酒”文化特色文化傳播 A、對(duì)紅色喜慶篇的表述（文字與圖象并存） B、對(duì)黃色思念篇的表述（文字與圖象并存） C、對(duì)綠色生命篇的表述（文字與圖象并存） 2、在特色文化傳播的基礎(chǔ)上形成人文精神氛圍 通過對(duì)中國結(jié)酒特色文化的傳播，增加消費(fèi)者對(duì)“中國結(jié)酒”的強(qiáng)烈關(guān)注，把此關(guān)注 形成亮點(diǎn)，逐步再形成演變?yōu)橐环N人文精神氛圍。 3、 形成獨(dú)特銷售網(wǎng)絡(luò)風(fēng)景線特色文化傳播是種子，人文精神是陽光與氣候，獨(dú)特銷售 網(wǎng)絡(luò)是果實(shí)，三者合并為一，相輔相成。 四、“中國結(jié)酒”文化傳播途徑策略： 1、企業(yè)宣傳冊(cè) （1） “中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化對(duì)接攀沿點(diǎn)的四個(gè)階段； （2） “中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”基本含義的表述； （3） “中國結(jié)酒”各具特色的代表作列舉。 2、標(biāo)牌飾物 標(biāo)牌飾物各應(yīng)證“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化淵源，并附注“中國結(jié)”文化歷史故事舉 證。 3、 新聞稿：特色文化傳播→人文精神→特色銷售網(wǎng)絡(luò) 4、 布標(biāo)：條幅、巨幅廣泛宣傳“中國結(jié)酒”特色文化 5、酒店展示架：以不同形式，不同內(nèi)容對(duì)“中國結(jié)酒文化”特別展示，讓消費(fèi)者的 思想對(duì)中國結(jié)酒形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，再形成人文精神氛圍。 6、廣告牌：酒店店牌、戶外廣告牌以不同內(nèi)容把“中國結(jié)酒文化”盡展示在消費(fèi)者 眼前，對(duì)“中國結(jié)酒”產(chǎn)生情感共鳴。 7、文化墻:利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，酒店開展形象墻活動(dòng)，把“中國結(jié)酒”文化做深、做透 。達(dá)到：抬眼是中國結(jié)酒文...
中國結(jié)酒全程營銷策劃方案