窺探采購主管的真實內(nèi)心世界系列之二

　　筆者曾任職某大型臺資企業(yè)的采購主管，現(xiàn)為北京搜索營銷顧問有限公司總經(jīng)理，撰文的目的就是幫助銷售人員窺探采購主管面對眾多供應商的心理活動，對產(chǎn)品銷售大有裨益。

　　第一節(jié)、老客戶對銷售額的貢獻真的那么重要？

　　所有的營銷學教程里，都在強調(diào)老客戶的重要，這沒錯。所謂老客戶，就是有重復性購買需求的客戶。

　　筆者要談的是非重復性購買客戶的重要。

　　采購商會把所有的采購物品歸為兩大類——重復采購品和非重復性采購品，重復性采購品包括原材料、生產(chǎn)輔料、常規(guī)消耗品等，每個月都會向相對固定的供應商購買。非重復性采購例如：一個電子工廠因為產(chǎn)品檢測流程的變更，需要一次性購買50臺顯微鏡。非重復性采購通常沒有固定的供應商而是臨時選擇。

　　絕大多數(shù)工業(yè)品類營銷學著作講的營銷理論和方法，都是針對重復性采購客戶，企業(yè)也把90%以上的營銷資源用于重復性采購客戶。

　　為什么？你可能以為重復性采購是一個更大的客戶群體，事實上這很可能是一個謬誤，如果營銷策略足夠好，非重復性采購客戶帶來的銷售額對企業(yè)整體利潤的貢獻未必低于重復性采購，而之所以造成這種謬誤的根本原因很可能是：營銷學家對非重復性采購無計可施所以沒有形成理論，導致各位營銷人在營銷學課程里沒學到從而也就沒意識到要去做針對非重復性采購客戶的營銷。

　　筆者以實際經(jīng)歷提示銷售人注意兩點：

　　第一，非重復性采購并不是偶發(fā)的，而是常態(tài)的。事實上采購主管日常工作中更多的精力是花在重復性采購中。

　　第二，非重復性采購的定單金額并不一定是小額定單。在筆者任職采購主管的期間，類似于一次購買50臺電腦（5年前的定單金額是50萬）這種偶發(fā)性采購很常見，即使是產(chǎn)品線延伸需要新增一個新的小型組裝生產(chǎn)線（定單金額接近200萬）這種定單，也并不罕見。

　　假設你是一家分析儀器的供應商，此前，你認為你的主要目標客戶是環(huán)保局，因為他們有顯性的重復性購買需求，你10個銷售人員一年的營業(yè)額可能是1000萬。

　　我們來分析一下，哪些客戶可能有非重復性采購需求呢？對生產(chǎn)環(huán)境要求比較高的企業(yè)通常需要少量的環(huán)境檢測設備，例如電子元器件、制藥企業(yè)等，算一下，有多少家這樣的企業(yè)，每個企業(yè)可能買10萬，算下來總量是不是很驚人？

　　所以，銷售人有應該同時重視兩條戰(zhàn)線：重復性采購客戶和非重復性采購客戶。

　　當絕大多數(shù)銷售人都著眼于重復性采購客戶而拼到刺刀見紅時，重視對非重復性采購客戶的營銷，或許正是你提高銷量的取勝之道。

　　但，你的難點是，非重復性采購客戶的需求是隱性的，而且采購的時間是不確定的，導致按通常的營銷方式，非重復性采購客戶的營銷成本高到無法承受。

　　繼續(xù)看，下面會談到應對方法。

　　第二節(jié)、老客戶對于利潤的貢獻真的那么重要？

　　做采購主管期間，一個重要的工作是——降低成本。

　　公司通常會要求每半年降低10%的采購價格。

　　采購主管從哪里下手呢？——重復性采購物品。

　　為什么？

　　第一，采購主管有足夠的時間來收集足夠的資料，分析重復性采購物品的供應商的成本結構，而一旦我清楚了你的價格底線，我就會把采購價格壓迫到一個對供應商是雞肋的水平。

　　第二，因為是重復性采購，在日常工作中我會不斷收集更多家供應商的資料，所以，原有供應商的談判籌碼很少——你不做，有人愿意做，而且通常新的供應商為了擠掉原有供應商寧可暫時犧牲利潤。

　　第三，業(yè)績能夠被老板直觀的看到——因為重復性采購物品都會被記錄入數(shù)據(jù)庫，老板最容易對比出這部分物品的降價幅度，所以往往以這部分物品的降價幅度作為整體采購成本降低幅度的考量標準。

　　這就是你作為供應商，老客戶給你貢獻的營業(yè)額很高，但你的利潤卻很低的根本原因。

　　而對于非重復性采購物品呢？供應商通常能夠獲得比較高的利潤率。

　　為什么呢？

　　第一，采購人沒有足夠的時間來收集足夠的資料，分析非重復性采購物品的供應商的成本結構，所以無法準確判斷供應商的價格底線，從而使供應商在價格談判中相對主動。

　　第二，采購人手上沒有更多家適合的供應商（適合與否，不單純?nèi)Q于價格而要綜合考量多項指標）的資料，而采購的時效性要求采購人盡快作出采購決策，所以，采購商的談判籌碼不多，供應商可以保持價格的相對剛性從而獲得比較好的利潤率。


　　第三節(jié)、理論上非重復采購客戶帶來的足夠的銷售量和高利潤率如何在現(xiàn)實中實現(xiàn)？

　　答案是唯一的——在采購商需要的時候出現(xiàn)！

　　第一節(jié)談到，對非重復性采購客戶的營銷難點你的難點是需求的隱蔽性和采購時間的不確定性，導致按通常的營銷方式，非重復性采購客戶的營銷成本高到無法承受。

　　而“采購商需要的時候”意味著：

　　第一、采購需求由隱性轉化為顯性，因為采購商通常對非重復性采購物品沒有儲備的供應商資料，這時候是采購商在主動尋找供應商，對于“能被他找到”的供應商，這個需求毫無疑問是明確的而不再是隱蔽的。

　　第二、采購時間由不確定轉化為確定（馬上就要采購）

　　所以，只要供應商在“采購商需要的時候”出現(xiàn)，就有很大機會獲得大量的高利潤的非重復性采購定單。

　　怎樣，才能做到在“采購商需要的時候”出現(xiàn)？

　　答案也是唯一的——守株待兔！

　　傳統(tǒng)意義上的要一個人守著一棵樹等著兔子撞上來的成本太高了，供應商不可能為了雖然總額巨大但分散于巨量采購商的非重復性采購安排同樣巨量的銷售人員。那唯一的辦法就是學孫悟空，讓銷售人員練分身術嘍——拔一把猴毛吹口氣變出無數(shù)個不用發(fā)工資的悟空來一直守侯無數(shù)個樹木不知何時撞來的兔子。

　　可行嗎？

　　可行！真的可行！

　　怎么分身？

　　你的網(wǎng)站就是你銷售人員的分身——不用發(fā)工資，一年365天不休息的幫你守著，不管什么時候兔子撞過來，也不管哪個兔子撞過來，你都能把他逮著。

　　所以，在“采購商需要的時候”出現(xiàn)已經(jīng)轉化為一個等同的命題——在采購商需要的時候，讓你的網(wǎng)站（你的銷售人員的分身）出現(xiàn)在采購人的選擇范圍內(nèi)。

　　上述命題的成立，取決于下面這個前提的成立：

　　采購人主要通過互聯(lián)網(wǎng)來尋找非重復性采購物品的供應商。

　　這個前提成立嗎？

　　成立！

　　因為：

　　第一，互聯(lián)網(wǎng)是查詢信息的最快捷而且成本最低的方式，所以成為采購人尋找供應商信息的普遍而且首選途徑。

　　第二，心理行為學角度形成的路徑依賴，也決定了采購人會把互聯(lián)網(wǎng)作為尋找供應商信息的普遍而且首選途徑。

　　我們可以借助心理行為學的理論與模式來分析采購人對通過網(wǎng)絡尋找商業(yè)信息方式的選擇過程：

　　中國大陸網(wǎng)民總量已達8700萬意味著，絕大多數(shù)采購人都已上網(wǎng)。而CNNIC調(diào)查顯示：46.2%的用戶把獲取信息作為上網(wǎng)最主要的目的， 59.2%的網(wǎng)民經(jīng)常上網(wǎng)看新聞，61.6%的網(wǎng)民經(jīng)常使用搜索引擎；88.4%的網(wǎng)民經(jīng)常使用電子郵箱， 39.1%的網(wǎng)民經(jīng)常使用BBS論壇、社區(qū)、討論組等；有32.2%的網(wǎng)民選擇通過網(wǎng)絡來休閑娛樂；7.3%經(jīng)常通過網(wǎng)絡購物。

　　上述數(shù)據(jù)說明，網(wǎng)絡已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學習和生活信息的主要方式，并且取代電話和信件成為人們交往和溝通的主要方式，也成為網(wǎng)民重要的娛樂方式。

　　當人們體會到網(wǎng)絡的優(yōu)勢，就可能對網(wǎng)絡獲取信息、網(wǎng)絡學習、交往溝通和娛樂形成一種經(jīng)濟學上所謂的"路徑依賴"。用最通俗的話來講，就是一旦走熟了某條路，就會一直走下去，這其實也就是大家所說的消費習慣，進而形成了"長期記憶"。

　　當通過網(wǎng)絡獲取信息、網(wǎng)絡學習、交往溝通和娛樂的方式經(jīng)過長期的使用，在商業(yè)決策相關人員中形成了長期記憶的基礎，當需要尋找商業(yè)信息時，自然而然地產(chǎn)生了繼續(xù)使用網(wǎng)絡尋找商業(yè)信息的直接反映。

　　接下來剩下的唯一問題就是——如何才能在采購商需要的時候，讓你的網(wǎng)站（你的銷售人員的分身）出現(xiàn)在采購人的選擇范圍內(nèi)？

　　看中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的調(diào)查數(shù)據(jù)：

　　搜索引擎是他們（69.6%）在互聯(lián)網(wǎng)上獲得商業(yè)信息的最主要方法

　　85%的采購人通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)新的網(wǎng)站（也就是供應商的網(wǎng)站當然也在其中）。

　　另一個調(diào)查報告顯示，85%的采購人只在搜索結果的前10名選擇他們所需的網(wǎng)站。

　　而排在30名之后的網(wǎng)站，被采購人發(fā)現(xiàn)的幾率不超過4%（所以，不是說有網(wǎng)站，就可以被采購人發(fā)現(xiàn)了，排名在搜索結果前10名之后，和沒網(wǎng)站的區(qū)別并不大，這也是大多數(shù)企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的誤區(qū)）！

　　答案已經(jīng)很明了：

　　讓自己的網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索引擎搜索結果的前10名，是供應商在采購商需要的時候出現(xiàn)的唯一有效的而且成本低廉的方法。

　　那，如何讓自己的網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索引擎搜索結果的前10名？

　　對實現(xiàn)排名前10的方法和投資收益比，對三大搜索引擎：新浪、百度和Google分別進行說明：　　

　　1）、Google：　　

　　排名獲取方式：Google目前最主流的推廣形式是通過搜索引擎優(yōu)化，使企業(yè)網(wǎng)站獲得google正式搜索前10名，從而具有近乎 100%的機會被訪問者點擊?！?

　　預算：6000元/年 （價格按照企業(yè)指定關鍵詞優(yōu)化難易程度有些波動）　

　　效果：市場占有率40.13%，也就是說企業(yè)只要在google獲得前10名的排名，就有幾乎100%的機會進入40.13%的非重復性采購客戶的供應商選擇范圍。　

　　2）、百度：　　

　　排名獲取方式：競價排名，即按照單次點擊價格預付費，單次點擊價格較高者排在前列?！?

　　預算：市場占有率39.80%，投入資金不確定，但部分案例顯示投資高于google的3倍，單次點擊價格至少0.3元，此價格會因為同行競價而顯著提高。而惡意點擊的問題，也使得投入金額具有更高的不確定性?！?

　　3）、新浪：　　

　　排名獲取方式：購買固定排名，根據(jù)關鍵字熱度不同，購買搜索結果首頁第一名、第二名、第三名所需費用也分別有所不同。以開關行業(yè)為例，獲得前3名的排名，為12000元/年?！?

　　鑒于新浪搜索引擎在中國搜索引擎市場占有率僅為5.19%，由此得出，企業(yè)投資新浪搜索引擎的投資收益率遠不如google，投資收益率僅為google的9.6%?！?

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