搜索引擎營銷,B2B企業(yè)的財富之門
作者:藺德剛 123
而企業(yè)營銷的成功與否,當(dāng)然也在于此。 在客戶出現(xiàn)的地方,你真的撒網(wǎng)了嗎?
漁民能夠捕到魚,最重要的是,在魚群出沒的地方撒網(wǎng)。
搜索引擎營銷, B2B企業(yè)的取得營銷優(yōu)勢的必爭之地
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第13次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,在中國大陸地區(qū)7950萬網(wǎng)民中,有3267萬網(wǎng)民為商業(yè)決策相關(guān)人士,而有多達(dá)69.6%的人把搜索引擎作為在互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息的最主要的方式。
也就是說,搜索引擎是2273萬商業(yè)決策相關(guān)人士在互聯(lián)網(wǎng)上獲得商業(yè)信息的最主要的方式。
行業(yè)報紙和雜志廣告、展覽會,作為同行企業(yè)共同采用的營銷方式,已經(jīng)不足以構(gòu)成企業(yè)營銷競爭優(yōu)勢的差別。
所以,毫無疑問的結(jié)論是:搜索引擎,已經(jīng)成為B2B企業(yè)的取得營銷競爭優(yōu)勢的必爭之地。
搜索引擎營銷的不足,是B2B企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷收益不佳的主要原因
以化工行業(yè)為例,分析B2B企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀:
1、使用互聯(lián)網(wǎng)狀況
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,化工行業(yè)對網(wǎng)上信息的獲取已成為當(dāng)前最主要的信息來源之一。
2、網(wǎng)站建設(shè)情況
約有26%的化工企業(yè)建設(shè)有自己的企業(yè)網(wǎng)站,表明相當(dāng)多的企業(yè)希望通過建設(shè)企業(yè)自己的網(wǎng)站,開展網(wǎng)絡(luò)營銷來拓寬企業(yè)的營銷渠道和市場宣傳平臺。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷分析
隨機(jī)選取了20家化工企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行分析,調(diào)查其網(wǎng)絡(luò)營銷及其產(chǎn)品使用情況。調(diào)查內(nèi)容與結(jié)果:
1)、網(wǎng)站世界排名及google評估值:調(diào)查發(fā)現(xiàn),50%化工企業(yè)網(wǎng)站的alexa世界排名在100 萬以外,表明該網(wǎng)站日訪問量在50以內(nèi),說明網(wǎng)站推廣力度不夠,現(xiàn)有的網(wǎng)站推廣手段效果不明顯;另有50%的化工企業(yè)網(wǎng)站平均世界排名在50萬左右,表明日訪問量約在100以內(nèi)。對于google搜索引擎的重要性評估(PageRank值)調(diào)查發(fā)現(xiàn),約有40%的網(wǎng)站PR分值為2,表明基本未做網(wǎng)絡(luò)營銷推廣,企業(yè)網(wǎng)站整體性能有待提升;30%的網(wǎng)站PR分值為3,表明網(wǎng)站性能尚可;另有30%的化工企業(yè)網(wǎng)站PR分值在4以上(包含4),表明網(wǎng)站做過網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化和推廣,取得了一定的效果。
2)、 搜索引擎登陸:調(diào)查發(fā)現(xiàn),90%的企業(yè)網(wǎng)站均被google和百度收錄,80%的化工企業(yè) 網(wǎng)站登陸搜狐分類目錄式搜索引擎,60%的網(wǎng)站已經(jīng)登陸新浪搜索引擎,50%的化工企業(yè)網(wǎng)站登陸網(wǎng)易搜索引擎,40%的網(wǎng)站已經(jīng)登陸Yahoo搜索引擎。此外,調(diào)查還發(fā)現(xiàn),約有不到30%的化工企業(yè)網(wǎng)站購買了各類門戶網(wǎng)站的推薦登錄、固定排名。
3)、 網(wǎng)絡(luò)廣告:大部分化工企業(yè)網(wǎng)站未進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放這一網(wǎng)絡(luò)營銷活動,約有10% 的化工網(wǎng)站進(jìn)行了諸如互換banner廣告、投放文字鏈接、圖片廣告等形式的網(wǎng)絡(luò)廣告,投放載體集中在化工行業(yè)信息網(wǎng)站。
4)商務(wù)平臺應(yīng)用:調(diào)查發(fā)現(xiàn),通過B2B電子商務(wù)平臺開展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動,是多數(shù)化工類企業(yè)的選擇。有50%的化工類企業(yè)將企業(yè)和產(chǎn)品信息登錄到了化工行業(yè)門戶網(wǎng)站--中國化工網(wǎng),有70%的化工類企業(yè)選擇阿里巴巴為其網(wǎng)絡(luò)營銷信息平臺,其中57%的企業(yè)成為阿里巴巴的誠信通收費會員用戶,43%為普通會員用戶。
4.結(jié)論:重視行業(yè)信息平臺和商務(wù)平臺,輕視搜索引擎,正是企業(yè)雖然花了力氣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷但收益依然不理想的根本原因
通過分析,我們可以發(fā)現(xiàn):
雖然有80%以上的化工企業(yè)已經(jīng)在行業(yè)信息平臺和商務(wù)平臺進(jìn)行了充分的網(wǎng)絡(luò)營銷,但根據(jù)權(quán)威指標(biāo)網(wǎng)站世界排名及google評估值顯示,企業(yè)的網(wǎng)站推廣狀況和被訪問狀況依然很不理想,這也導(dǎo)致了大部分企業(yè)反饋的網(wǎng)絡(luò)營銷收益不明顯。
而原因呢?我們可以看到絕大多數(shù)僅選擇了在各大搜索引擎進(jìn)行了普通型登錄而沒有重視在搜索結(jié)果中獲得一個良好的排名。
在理論上,實現(xiàn)了“別人找的到我”這個目的。
但事實呢?
市場調(diào)查顯示,85%的訪問者會在搜索引擎的第一頁(前10名)選擇自己所需要的網(wǎng)站,而當(dāng)企業(yè)的網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索結(jié)果的第三頁(前30名)之后,被訪問的機(jī)會不超過4%。
這也正式眾多企業(yè)雖然建立了網(wǎng)站并且在各大搜索引擎進(jìn)行了登陸,但依然沒有獲得收益的最根本原因。
而前文提到,是搜索引擎而不是行業(yè)信息平臺或商務(wù)平臺,是2273萬商業(yè)決策相關(guān)人士在互聯(lián)網(wǎng)上獲得商業(yè)信息的最主要的方式。
所以,重視行業(yè)信息平臺和商務(wù)平臺(當(dāng)然這些是不能忽視的),輕視搜索引擎,正是企業(yè)雖然花了力氣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷但收益依然不理想的根本原因。
搜索引擎營銷獨特的靶向性,成為B2B企業(yè)以低成本獲取高收益的保障
靶向性(命中率),是決定每個企業(yè)營銷宣傳投資收益率的關(guān)鍵。在廣告業(yè)有一句經(jīng)典論述:每個廣告主都知道自己的廣告費至少有80%是被浪費掉的,可是他們并不知道被浪費掉的究竟是哪80% 。
B2B企業(yè)之所以選擇行業(yè)媒體和專業(yè)的展覽會進(jìn)行營銷,而極少選擇大眾媒體,其根源也在于前者比后者具有更高的靶向性。
但行業(yè)媒體和專業(yè)的展覽會,與搜索引擎的靶向性相比較,依然有著天壤之別。我們以某家生產(chǎn)膠帶切割機(jī)的企業(yè)為例,進(jìn)行簡單的分析讀者就可以一目了然:
該企業(yè)可以選擇的營銷方式:
1.行業(yè)展覽會:如包裝機(jī)械展,該展覽會的參展產(chǎn)品會涵蓋包裝機(jī)械行業(yè)的上千種產(chǎn)品,即使參觀展會的人數(shù)為10000人,因為每人需求不同,導(dǎo)致對膠帶切割機(jī)感興趣的參觀者可能只有幾個或幾十個人。
2.行業(yè)媒體:《中國包裝報》等,與展覽會面臨同樣的問題,可能只有1%的讀者對該產(chǎn)品有購買需求。
所以,無論是展覽會還是行業(yè)報紙,該企業(yè)面臨的共同問題是:極低的靶向性,導(dǎo)致企業(yè)為換回幾個幾十個目標(biāo)客戶,需要花費了成千上萬投入,從而使?fàn)I銷投資收益大大降低。
而搜索引擎獨特的關(guān)鍵詞查詢方式,使該企業(yè)獲得幾乎能夠100%地命中目標(biāo)客戶,獲得極高的投資收益:
例如,當(dāng)客戶需要膠帶切割機(jī)時,客戶通過搜索引擎查詢“膠帶切割機(jī)”這個關(guān)鍵詞,那么,只要該企業(yè)出現(xiàn)在查詢結(jié)果的顯著位置比如前10名,就能夠被客戶第一眼發(fā)現(xiàn)從而獲得這個商業(yè)機(jī)會。
B2B企業(yè)搜索引擎營銷之策略選擇
一.讓自己的網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索引擎搜索結(jié)果的前10名,是獲得良好效果的關(guān)鍵
市場調(diào)查顯示,85%的訪問者會在搜索引擎的第一頁(前10名)選擇自己所需要的網(wǎng)站,而當(dāng)企業(yè)的網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索結(jié)果的第三頁(前30名)之后,被訪問的機(jī)會不超過4%。
這也正式眾多企業(yè)雖然建立了網(wǎng)站并且在各大搜索引擎進(jìn)行了登陸,但依然沒有獲得收益的最根本原因。
所以,不管企業(yè)選擇哪一個搜索引擎進(jìn)行推廣,取勝的關(guān)鍵是:一定要讓自己的網(wǎng)站出現(xiàn)在該搜索引擎搜索結(jié)果的前10名。
二.搜索引擎的選擇
不同的搜索引擎,無論是市場占有率還是企業(yè)的推廣的投入,都有很大的差別,所以,如果企業(yè)的推廣資金有限或者希望前期嘗試后再進(jìn)一步大規(guī)模投入,那么,選擇具有最高投資收益比的搜索引擎就尤重要。
1、各大搜索引擎市場占有率(意味著推廣效果)比較 :
此調(diào)查結(jié)果從一定程度上顯示出目前中文搜索引擎的人氣。更旺的人氣意味著更多的訪問者,這是評價搜索引擎投放效果的主要指標(biāo),這個指標(biāo)對于搜索引擎的意義相當(dāng)于發(fā)行量對于報紙、收視率對于電視一樣重要。業(yè)內(nèi)公認(rèn)的中文搜索引擎的風(fēng)向標(biāo)Google和百度以絕對的優(yōu)勢勝出?!?/p>
2、三大搜索引擎推廣投資收益比較:
1)、Google:
推廣形式:Google目前最主流的推廣形式是通過搜索引擎優(yōu)化,使企業(yè)網(wǎng)站獲得google正式搜索前10名,從而具有近乎 100%的機(jī)會被訪問者點擊。
預(yù)算:9000元 (按照企業(yè)指定關(guān)鍵詞優(yōu)化難易程度略有波動)
效果:市場占有率40.13%,也就是說企業(yè)只要在google一個搜索引擎獲得前10名的排名,就有幾乎100%的機(jī)會使40.13%的目標(biāo)客戶訪問自己的網(wǎng)站。
2)、百度:
推廣形式:競價排名,即按照單次點擊價格預(yù)付費,單次點擊價格較高者排在前列。
預(yù)算:市場占有率39.80%,投入資金不確定,但部分案例顯示投資高于google的3倍,單次點擊價格至少0.3元,此價格會因為同行競價而顯著提高。而惡意點擊的問題,也使得投入金額具有更高的不確定性。
3)、新浪:
推廣形式:購買固定排名,根據(jù)關(guān)鍵字熱度不同,購買搜索結(jié)果首頁第一名、第二名、第三名所需費用也分別有所不同。以開關(guān)行業(yè)為例,獲得前3名的排名,為12000元/年。
鑒于新浪搜索引擎在中國搜索引擎市場占有率僅為5.19%,由此得出,企業(yè)投資新浪搜索引擎的投資收益率遠(yuǎn)不如google,投資收益率僅為google的9.6%。
上述分析顯示,在目前幾種主要的搜索引擎推廣模式中,通過搜索引擎優(yōu)化獲得google搜索引擎搜索結(jié)果前10名的排名,在同等的推廣預(yù)算上,可以取得更好的推廣效果。是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代,實現(xiàn)低成本高收益推廣的最佳選擇?!?/p>
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