管理經(jīng)銷商之廠家討厭的經(jīng)銷商
作者:潘文富 87
做過小包裝食用油行業(yè)的人都知道,國慶節(jié)這個(gè)檔期的團(tuán)購業(yè)務(wù)量差不多占了全年銷售的三成以上。一般來說,在國慶節(jié)這個(gè)檔期里,許多企事業(yè)單位是把中秋和國慶的福利品壓到一塊發(fā)的,基本上在國慶節(jié)前三四周開始選擇供應(yīng)商選擇品項(xiàng),前一兩周正式確定采購關(guān)系??涩F(xiàn)在離國慶節(jié)已經(jīng)不到三周的時(shí)間了,方經(jīng)理從QH花生油杭州經(jīng)銷商趙老板那里轉(zhuǎn)來的團(tuán)購意向采購單還不到十筆,總金額才區(qū)區(qū)二十萬,這與當(dāng)初預(yù)計(jì)的150萬團(tuán)購銷量差距太大了,眼看著日子一天天過去,其他品牌包裝油都在忙著全面出擊,爭(zhēng)搶團(tuán)購訂單,而QH卻悄無聲息。
按照操作步驟,這個(gè)時(shí)候就是經(jīng)銷商大量備貨的關(guān)鍵時(shí)期了,廠家也會(huì)出臺(tái)相關(guān)的備貨獎(jiǎng)勵(lì)政策,促使經(jīng)銷商加大備貨量,經(jīng)銷商這時(shí)應(yīng)盡最大限度吃貨,然后再把貨轉(zhuǎn)壓到渠道上,壓滿各個(gè)分銷商及二批商的倉庫,逼使著各分銷商及二批商想方設(shè)法去開拓團(tuán)購銷售渠道。與此同時(shí),廠家將進(jìn)行線上媒體的集中投放,保持一定密度的轟炸,轟擊市場(chǎng),產(chǎn)生品牌影響力和終端拉力,廠家與經(jīng)銷商合力沖擊銷量。特別是QH公司的花生油產(chǎn)品在杭州市場(chǎng)還處于市場(chǎng)的推廣期,更需要團(tuán)購來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的初次接觸,QH公司為了盡量刺激通路,今年QH公司已經(jīng)達(dá)到了史無前例的百送六的標(biāo)準(zhǔn)(就是每進(jìn)一百箱的貨,額外贈(zèng)送同類產(chǎn)品六箱)。同時(shí),大兩投入廣告費(fèi),除去中央臺(tái)的高密度廣告投放外,單獨(dú)在浙江衛(wèi)視又投了十多萬,但是作為QH花生油杭州區(qū)域的總經(jīng)銷商趙老板,卻總共只籌措了不到四十萬的資金來備貨,滿打滿算才三卡車,怎么可能完國慶節(jié)的備貨任務(wù),完不成備貨任務(wù),又怎么能完成銷售任務(wù)。方經(jīng)理不止一次的催促趙老板增加備貨量,可趙老板總是手一攤:“沒錢啊,銀行現(xiàn)在又貸不出來款,同行拆借也很困難啊”。由于僅僅壓了四十萬的貨,趙老板也沒有多大的庫存壓力,下線客戶就更沒有壓力了。趙老板的確也沒多少錢,糧油的利潤薄,行情變化大,稍不注意就會(huì)掉進(jìn)去,趙老板做生意一貫小心謹(jǐn)慎,這些年雖說安全第一,但沒賺到什么大錢,按照趙老板自己的意思就是只要比上班強(qiáng)就行了。按說這樣的資金實(shí)力弱且與公司配合意識(shí)差的經(jīng)銷商,早就該與QH公司解除合同了。但是在三年前,QH牌花生油剛打入杭州市場(chǎng)時(shí),基本上就沒有什么品牌知名度,當(dāng)時(shí)QH公司也沒多少資金周轉(zhuǎn),還沒開始在中央臺(tái)打廣告,加之杭州區(qū)域歷史上不吃花生油,從經(jīng)銷商到終端到消費(fèi)者,接受度都很低,甚至有排斥。QH公司的市場(chǎng)開發(fā)代表在杭州待了兩個(gè)月都沒找到經(jīng)銷商,后來一次偶然的機(jī)會(huì),做糧油的經(jīng)銷商趙老板表示有點(diǎn)興趣,愿意考慮嘗試,QH公司的市場(chǎng)開發(fā)代表像看到救命稻草般的緊緊抓住不放,幾經(jīng)接觸溝通,趙老板逐漸明確經(jīng)銷意愿,但提出條件,經(jīng)銷合同要簽定五年,不管今后發(fā)展如何,五年之內(nèi)杭州區(qū)域的總經(jīng)銷權(quán)不能給第二家,并且包括QH公司的后續(xù)產(chǎn)品,也不能由QH公司來進(jìn)行直銷。當(dāng)然,趙老板也保證當(dāng)年不少于100萬的銷量,并保證以每年20%以上的銷量遞增率,基于QH公司當(dāng)時(shí)在杭州市場(chǎng)完全一片空白的狀況,這條款雖然苛刻點(diǎn),但當(dāng)時(shí)看來已經(jīng)不錯(cuò)了。于是很快,公司總部表示同意,一口氣簽了五年的合作合同,沒想到的是,實(shí)際上的市場(chǎng)狀況發(fā)展都超過了趙老板和QH公司的預(yù)測(cè),花生油在杭州的市場(chǎng)異乎尋常的擴(kuò)大起來到2003年,杭州區(qū)域花生油的市場(chǎng)容量已經(jīng)達(dá)到了上千萬的總銷售額??捎捎谶@幾年趙老板的實(shí)力并沒有多少提升,雖說對(duì)QH花生油的資金及運(yùn)作上有所側(cè)重,每年也能做個(gè)一兩百萬的銷量,但與上千萬的市場(chǎng)容量比起來差多了,趙老板的全部流動(dòng)資金也就七十來萬,即便是全部放在QH花生油的運(yùn)作上也不夠,更何況趙老板還有別的項(xiàng)目要經(jīng)營呢。眼見著花生油市場(chǎng)迅速膨脹,趙老板這邊卻不慍不火,QH公司杭州區(qū)域的歷任經(jīng)理心里那個(gè)急啊,逼著趙老板增鋪市面,盡快進(jìn)大賣場(chǎng),增加備貨,確保終端的供貨正常??哨w老板手一攤--沒錢,要不你們廠家給我放點(diǎn)帳,我保證把杭州市場(chǎng)給做起來,可QH是嚴(yán)格執(zhí)行先款后貨,放帳是不合規(guī)矩的。于是趙老板表示那沒辦法,這包裝油是長線市場(chǎng)嘛,那么著急干什么?QH公司的歷任經(jīng)理們一聽更是火上澆油,可也沒轍,誰叫以前的公司代表與趙老板簽了長達(dá)五年的超級(jí)經(jīng)銷合同呢?,F(xiàn)在趙老板可是嚴(yán)格按照合同辦事,每年的遞增率絕對(duì)在20%以上,雖說現(xiàn)在杭州區(qū)域每年做二百多萬的花生油很輕松,但要是由趙老板這么做下去,合同期滿的時(shí)候,杭州花生油市場(chǎng)也就沒有QH多少份額了,給那些包裝油列強(qiáng)們瓜分的差不多了。盡管QH花生油是第一個(gè)進(jìn)入杭州市場(chǎng)的,但現(xiàn)在的市場(chǎng)表現(xiàn)卻是最差的。要是按照方經(jīng)理的意思,干脆找個(gè)理由把趙老板踢出去重新找經(jīng)銷商,反正現(xiàn)在手頭也有個(gè)幾個(gè)大的糧油經(jīng)銷商一直對(duì)QH花生油很有意向,但被趙老板這個(gè)占著茅坑不拉屎的家伙給擋住了,并且按照合同規(guī)定,QH的其他后續(xù)產(chǎn)品也要交給趙老板銷售,沒辦法!要是來硬的,單方面中斷合作關(guān)系,公司的商業(yè)信譽(yù)也就算是完了,以后誰還敢和單方面撕毀合同廠家的做生意啊,困難重重,怎是一個(gè)“難”字了得。
無獨(dú)有偶,QH公司在沈陽的經(jīng)銷商張老板最近也與QH公司的駐地分公司關(guān)系有點(diǎn)緊張,原因很簡單,QH花生油當(dāng)時(shí)在沈陽市場(chǎng)是靠做團(tuán)購做起來的,張老板的成功也就是靠手里掌握著一張遍及沈陽的團(tuán)購客戶資源,每年QH花生油的銷量有八成都是靠團(tuán)購出貨的,就這么做了幾年,卻也風(fēng)平浪靜,業(yè)務(wù)穩(wěn)中有升。QH公司的駐地機(jī)構(gòu)也落個(gè)舒服,反正每年就忙幾個(gè)團(tuán)購?fù)?,在非團(tuán)購?fù)镜臅r(shí)候,維護(hù)批發(fā)市場(chǎng)和糧油店的價(jià)格體系,價(jià)格不能亂,免得到團(tuán)購?fù)镜臅r(shí)候影響團(tuán)購市場(chǎng)的操作。但從去年開始,沈陽的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化,外資的內(nèi)資的連鎖大型賣場(chǎng)紛紛在沈陽開設(shè)門店,越來越多的消費(fèi)者開始選擇去購物環(huán)境整潔美觀的大賣場(chǎng)購物了,在小包裝油的銷售方面對(duì)傳統(tǒng)的糧油店沖擊很大。更重要的是,這些大賣場(chǎng)也開始嘗試著進(jìn)行團(tuán)購業(yè)務(wù),QH公司的新任經(jīng)理敏銳的感覺到市場(chǎng)不能再依照以前的模式了,必須迅速轉(zhuǎn)變思路,殺進(jìn)大賣場(chǎng)。一方面是迎合消費(fèi)者的購物新習(xí)慣,另一方面從賣場(chǎng)這個(gè)角度來堵住團(tuán)購的新動(dòng)向。而張老板卻不這么認(rèn)為,張老板認(rèn)為團(tuán)購生意就是依靠客情關(guān)系在做,這些新開的賣場(chǎng)在當(dāng)?shù)赜譀]有多少客情關(guān)系的,不可能做好團(tuán)購生意的。再者,花生油在沈陽不屬于日常習(xí)慣油種,居民的日常使用量很小,花那么大的代價(jià)進(jìn)入賣場(chǎng)根本沒有必要,這些大賣場(chǎng)還很喜歡打價(jià)格戰(zhàn),特別是糧油類產(chǎn)品,萬一將QH的價(jià)格體系破壞了,這團(tuán)購生意也就沒法做了,所以張老板三番五次的拒絕了QH公司要求他盡快進(jìn)場(chǎng)的要求,由此導(dǎo)致廠商雙方的矛盾日益激化。廠家氣的是現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)變了,張老板還抱著這個(gè)死腦筋,這以后的生意還怎么做的下去,隨著企事業(yè)單位采購的日益透明化,原來那種暗箱操作性的交易方式做不長久的,與其等到生意沒得做再想辦法為什么未雨綢繆呢。誠然,現(xiàn)在花生油的確不是沈陽市場(chǎng)的日常習(xí)慣使用油種,而這不正需要我們進(jìn)行推廣宣傳嗎?廠家最重要是的是市場(chǎng),是培養(yǎng)消費(fèi)者,前期把市場(chǎng)工作放在團(tuán)購上也是利用團(tuán)購這個(gè)平臺(tái)來推廣花生油,而不是僅僅為了那么點(diǎn)銷量,現(xiàn)在有了賣場(chǎng)這個(gè)更好的推廣平臺(tái),當(dāng)然要好好利用了??蓮埨习暹@個(gè)死腦筋就是轉(zhuǎn)不開,非要堅(jiān)持原來的政策不放手,由于有合同在先,QH的駐地分公司也只能是干著急。
大家不難看出,杭州的趙老板是因?yàn)闆]錢,沈陽的張的老板是因?yàn)樗悸泛蛷S家的合不到一塊來,所以在廠家眼里就成為了不受歡迎的經(jīng)銷商,要不是有合同在先,廠家早就把這兩個(gè)經(jīng)銷商給甩了。
廠家之所以找經(jīng)銷商,前提條件是看中了經(jīng)銷商的軟硬件資源,硬件就是經(jīng)銷商手的錢,倉庫、人員、車輛、分銷覆蓋網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)服務(wù)服務(wù)能力等。軟件就是經(jīng)銷商的正確科學(xué)的發(fā)展意識(shí),對(duì)廠家要求的響應(yīng)和配合度(簡單點(diǎn)說就是聽不聽話)。廠家最喜歡的是聽話、又有能力的經(jīng)銷商,這兩點(diǎn)缺一不可,再簡單點(diǎn)說就是四肢發(fā)達(dá)頭腦簡單的經(jīng)銷商,這是最好了,甚至可以說是極品經(jīng)銷商啊。按說廠家當(dāng)初挑選經(jīng)銷商的時(shí)候也是按照這兩點(diǎn)來的,但事事難如愿,事實(shí)的發(fā)展總是出乎人們的意料,廠家與其簽約經(jīng)銷商合作不佳,互相埋怨互相職責(zé),乃至是大打出手的情況并不罕見,那么原因出在哪里呢?為什么廠家和當(dāng)初找經(jīng)銷商的時(shí)候就沒察覺出來經(jīng)銷商有這樣那樣的毛病呢?筆者做了一些收集整理,大體的原因有以下幾類:
一是在進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)時(shí),當(dāng)時(shí)廠家的規(guī)模還小,也就沒有強(qiáng)有力的市場(chǎng)支持,大經(jīng)銷商沒有興趣,只有找些小經(jīng)銷商做,后來待廠家的規(guī)模做大了,對(duì)經(jīng)銷商的資金實(shí)力要求高了,但某些小經(jīng)銷商的資金實(shí)力已經(jīng)不能滿足廠家的基本要求了。
二是廠家的經(jīng)銷商開發(fā)人員為完成經(jīng)銷商的開發(fā)任務(wù),虛報(bào)經(jīng)銷商資料,放大經(jīng)銷商的實(shí)力,促使廠家同意經(jīng)銷合同的簽署。后期進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn)作時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的實(shí)力不夠,但由于合同已經(jīng)簽署,只有勉強(qiáng)合作下去。
三是廠家發(fā)展迅速,對(duì)市場(chǎng)建設(shè)市場(chǎng)服務(wù)的要求越來越高,而經(jīng)銷商卻由于種種原因停留在原有水平,導(dǎo)致經(jīng)銷商無法有效執(zhí)行廠家所計(jì)劃的市場(chǎng)動(dòng)作,從而對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生較大負(fù)面影響。
四是經(jīng)銷商遭遇意外變故,失去原有的資源或是實(shí)力,短期內(nèi)又恢復(fù)不了。
上述幾條是經(jīng)銷商的實(shí)力能力等硬件方面的問題,在廠家看來,經(jīng)銷商的實(shí)力與能力只是一個(gè)方面,還有一個(gè)重要方面是經(jīng)銷商的軟件,就是是否有科學(xué)的未來發(fā)展意識(shí)。因?yàn)榻^大多數(shù)廠家在對(duì)市場(chǎng)對(duì)未來發(fā)展的問題上都是在不斷的學(xué)習(xí)提升和進(jìn)取,如果經(jīng)銷商的思想還停留在滿足現(xiàn)有狀況現(xiàn)有局面的層次上,必然就對(duì)廠家不斷推出的新戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)就較難理解。思想上達(dá)不成共識(shí),在行動(dòng)上就不可能一致,思想不但指導(dǎo)行動(dòng),還導(dǎo)致了與廠家對(duì)問題理解的不同,具體的又體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
一是廠商雙方對(duì)銷量與利潤之間關(guān)系的理解有偏差,廠家往往要出量,強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率,強(qiáng)調(diào)銷量帶來規(guī)規(guī)模優(yōu)勢(shì),要求經(jīng)銷商降低單品利潤而放大銷量,而經(jīng)銷商更愿意維護(hù)在一定量的水平,來穩(wěn)定目前利潤的收益,利潤第一,銷量第二。也不乏有經(jīng)銷商故意放緩銷量的增長率,來爭(zhēng)取廠家的更多資源投入。
二是廠商雙方對(duì)市場(chǎng)建設(shè)或是協(xié)同作戰(zhàn)理解上的不同,廠家一直強(qiáng)調(diào)的是打造一套適合廠家控制和產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)銷商則看重手頭的銷售網(wǎng)絡(luò)會(huì)不會(huì)被架空,從而強(qiáng)化自己作為中間紐帶的作用,有意無意的抗拒廠家安排的市場(chǎng)活動(dòng)。
三是經(jīng)銷商不具備足夠的發(fā)展意識(shí),更愿意保持現(xiàn)狀,不想進(jìn)行配合廠家的提升或調(diào)整。廠家的學(xué)習(xí)進(jìn)步速度要比經(jīng)銷商快的多,即便是同時(shí)起步的廠商也會(huì)存在著很大的差別,往往最終的差距不是實(shí)力的差距,而是思想觀念上的差距。思想指導(dǎo)了行動(dòng),行動(dòng)決定了結(jié)果,一方是廠家是企業(yè)化運(yùn)行,重在學(xué)習(xí)與提升,注重發(fā)揮群體智慧,一方卻是經(jīng)銷商單兵作戰(zhàn),小能人式的運(yùn)作思想,重在自己以往的操作經(jīng)驗(yàn),排斥新東西和學(xué)習(xí)。
四是廠家是市場(chǎng)動(dòng)作的設(shè)計(jì)者,經(jīng)銷商往往要承擔(dān)其中相當(dāng)一部分地面市場(chǎng)動(dòng)作的執(zhí)行工作,如果雙方在理解上出現(xiàn)不一致,經(jīng)銷商就不可能來配合廠家的地面市場(chǎng)動(dòng)作,廠家的空中媒體投放所產(chǎn)生的效益若是沒有足夠的地面市場(chǎng)動(dòng)作來對(duì)接,所產(chǎn)生的浪費(fèi)是巨大的。
在經(jīng)銷商出現(xiàn)了在實(shí)力或是思想上差距后,廠家不可能長期與這些經(jīng)銷商耗下去的,畢竟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每天都在進(jìn)取,市場(chǎng)每天都在發(fā)生變化,為了盡可能的減少這些不合格經(jīng)銷商所帶來的拖累,廠家都會(huì)想方設(shè)法提前接觸合同,甚至?xí)邉澃才畔葳澹T使經(jīng)銷商鉆進(jìn)去,從而獲得足夠的理由來提前解除合同。再者,現(xiàn)在的廠家在與經(jīng)銷商簽經(jīng)銷合同時(shí),基本都會(huì)注意三點(diǎn)問題:一是經(jīng)銷區(qū)域盡可能的小,以前動(dòng)輒出現(xiàn)的全國總經(jīng)銷,全省總經(jīng)銷現(xiàn)在是越來越少見了;二是經(jīng)銷時(shí)間一般也就一年左右,兩年以上的合同都極其少見了;三是廠家會(huì)在合同中預(yù)設(shè)地雷,特別是在沖貨、遞增率、保證金等方面做些手腳,在正常合作的時(shí)候都沒事,一旦經(jīng)銷商不在受廠家器重和歡迎了,即刻啟動(dòng)這些預(yù)設(shè)的地雷,在很短的時(shí)間內(nèi)就合理合法的解除與經(jīng)銷商的合同。
總體上而言,相對(duì)廠家來說,經(jīng)銷商或是實(shí)力能力不夠,或是在理解方面以及思維方式上有差距,但短期內(nèi)卻又解除不了合作關(guān)系的經(jīng)銷商,都成為廠家眼中最不受歡迎的經(jīng)銷商。各位經(jīng)銷商朋友需要注意的是,一方面要跟緊廠家的動(dòng)作步伐,不斷的學(xué)習(xí)與提升自己,經(jīng)常檢核自己與廠家有沒硬件對(duì)接或是軟件對(duì)接上的差距,發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)調(diào)整,尚未為時(shí)晚矣;二是在對(duì)下線渠道的掌控方面要做的徹底,下線渠道是經(jīng)銷商賴以生存的根本,一旦被廠家摸透架空,那自己好不容易獲得經(jīng)銷權(quán)也就具備隨時(shí)被廠家收回的可能了。
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